当当在京东开店，曾经对手变队友

文｜李 南

2023 年1 月10 日，京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。

2023 年开年，当当以一种不可思议的方式让行业刮目相看：当当与京东图书达成战略合作协议，当当将在京东图书开设自己的POP 店铺。自此，曾经竞争激烈的对手，一转眼成了战友。

这不是当当第一次和京东图书扯上关系。早在2016 年，当当就在京东创始人刘强东的老家建立了客服中心。时任当当网联席CEO 的李国庆曾表示，宿迁是京东的战略中心，选择宿迁，意味着双方选择开放合作的态度，其中也少不了刘强东的推荐。2010 年11 月京东图书正式上线时，刘强东立下了“图书音像业务三年内不赚毛利、五年内不赚净利”的军令状，并在当年12 月与当当展开了一场激烈的博弈。但商场的竞争，归根结底是利益使然，只要利益相同，没有对手，只有战友。

但2016 年以后，随着当当内部的结构调整，当当与京东之间的关系没有进一步推进，直到这次正式签订合作协议。

从经营模式上看，当当一直坚持自营优先，京东图书在张炜上任文教业务部负责人以来则将POP 业务提到了新高度。从发展趋势上看，当当仍然坚持着自己“图书电商”的初心；京东图书则将业务更多向全面的图书生态拓展，用张炜的话说：“京东对于书业的布局，没有局限于纸书，还包括数字阅读、知识付费、IP 文娱、教育等诸多板块。经过11 年的发展，京东图书布局的赛道和瞄准的人群已打通，未来应放眼更为广阔的领域，无论是跨界融合还是跟进前沿营销方式，都是未来京东图书需要关注的领域。”这或许就是二者能够在这个时间节点达成战略合作的原因之一。

但对于当当，与其说是选择了京东图书作为战略合作伙伴，不如说是选择了京东背后庞大的流量：一个月活数亿、日活上亿的平台，背后还有腾讯作为支撑，拥抱它是更加明智的选择。当当近年来积极寻求外部流量，在当当内部架构中专门成立了一个部门：外卖场运营中心，主要的工作就是挖掘当当以外的流量用户。

2012 年10 月，当当网正式入驻天猫商城，百万种商品以图书、日用百货两大类目通过旗舰店的方式在天猫销售，由此，当当网成为天猫实行开放B2C 战略以来最大的商户。李国庆在当时发布了一条微博：“无论是入驻天猫还是腾讯，我都给出明确指引：从了。谁让人家流量大呢。而且我也不觉得天猫是渠道霸权，只是运营和服务理念不同。”十年过去了，当当网天猫店已经成了当之无愧的天猫图书第一店。据悉，2022 年当当网在天猫的销售目标为35 亿元，即便是在当当销售的巅峰期，这个数字也能达到公司全年四分之一的营收。

2017 年7 月，当当网与苏宁签订合作协议，正式入驻苏宁电商平台，结合苏宁的线下店资源、O2O 的模式，可以进一步加强图书产品类别平台的竞争力。不过这项合作到今天随着苏宁电商的退败已经悄无声息。

2018 年国庆前，当当网入驻拼多多。2021 年，拼多多流量“出圈”时，当当快速在拼多多开了20 个店铺。但随着2022 年拼多多将流量给到更高价值的品类后，2022 年，当当在拼多多上的打法也随之调整，从靠店铺数量的粗放经营转为对数个重点店铺的精耕细作。

随着抖音等自媒体业务近年的兴起，当当网在传统的电商流量之外，又开始挖掘自媒体流量，并掀起了一场内部的“场景化革命”。2019 年8 月，当当网总裁俞渝正式发布“当当场景化变革，深度对接用户”的战略布局。在这个布局中，通过各种自媒体流量深度触达用户，是核心元素。

当当入驻了抖音等自媒体平台。当当网的运营思路是，自己下场建立一个覆盖各类阅读群体的自播矩阵，构建人与货的精准触达通道。比如，分别为幼升小、科幻类目建立自播号，覆盖对应的群体。目前，当当在抖音已经建了四五个号，团队目前有20 余人。当当网与已合作过的4000+带货达人将形成规模化的效应，带货图书产品几乎涉及所有品类，能更快更好地匹配图书和直播达人的用户画像。2022 年，当当外卖场中，抖音和拼多多销售增幅都超过100%。

一方面，当当通过自建自媒体账号及其他账号的合作、建立社群、投放、种草，不断把用户引导到自己的微信公众号、企业微信、小程序上，完成用户转化；另一方面，自建自媒体账号与邀约自媒体账号达成了深度绑定，这些账号来自各种公域流量中，包括抖音、快手、微信公众号、小红书、B 站up 主，每天的直播、短视频在保证内容大量分发的同时，也保证了流量不断通过这些渠道流入当当自己的私域池中。2018 年起，当当陆续开放官方公众号、社群渠道，与作者们联动推书，截至2022 年，当当已与5 万家自媒体建立合作。

2020 年当当的场景化革命初见成效。据悉，2020年当当在公号、抖音、B 站、跨界APP 等的合作总曝光量超10 亿次，销售超15 亿码洋，直播超过5 万场，总观看人数3122 万。2021 年，当当网在知乎打造“你是因为那一句话而爱上一本书的”话题，获得了7500万的阅读量。当当网组建了消费型社群、成长型社群、IP 型(品牌)社群、赚钱型社群、兴趣类社群、行业(身份)型社群。2021 年，微信社群当当网就有近1000 个，近50 万的群成员。2022 年当当网根据不同群的属性，通过团购、秒杀、送券、学习技能分享、激励活动、流量扶持、品牌背书等，持续深挖私域流量。在以微信公众号、抖音、B 站和跨界APP 为领地的新媒体端，当当累计总曝光量10 亿次。当当在主站APP、抖音自播和天猫当当旗舰店总计进行了5.6 万多场直播，累计观看人数1 亿多。

流量，还是流量，一切都是为了流量。当当一直在找流量，流量在哪里，用户就在哪里。当当总是能看到流量的入口，也在不断切入新的流量入口，但也总在流量的焦虑中寻找下一个流量入口。毕竟，别人的流量，终究是别人的，入口能开，就能关。而且，别人的流量，能给你，也能给别人，还要保证流量平台自己的收益。

当当成立的23 年来，从一枝独秀到两强相争，再到三足鼎立，不仅送走了亚马逊中国，制衡京东图书，现在又迎来了新的竞争对手：抖音电商。《2022 抖音电商图书消费数据报告》显示，2022 年全年销售图书2.5亿单，抖音通过商城体系的销售增速达315%。与之对应的是2022 年抖音日活量突破7 亿。这些竞争对手不如当当懂图书、不如当当懂出版，但他们有流量，他们用流量红利迅速复制了当当的商业逻辑和产业链条并建立起了足以威胁到当当江湖地位的体量。

当当能怎么办？国际电商巨头亚马逊有一个竞争法则：不能击败对手就巨资收购对手。对当前的当当来说，不能打败对手，那就选择融入对手，毕竟对手手里有流量。■