播客领域的出版业
——传统出版内容有声化模式探索与实践

文｜刘芳念

出版行业在一种近乎本能自发的驱动中，赶上了全球“播客”的浪潮。

2020 年初，随着新冠疫情的全球暴发，居家工作的出版人和传媒人，纷纷开始了一种简易又有效的信息传播方式——播客。四川文艺出版社的有声品牌——“大声武气”，也是在那一次最初的疫情暴发隔离中，开始了“编辑们的茶话会”的录制，在一种近乎本能自发的驱动中，赶上了全球“播客”的浪潮。本文将从播客的定义与发展趋势、播客用户画像、播客与出版业的适配性、出版人做播客的盈利模式，结合“大声武气”这两年的发展情况以及对其他出版播客品牌的观察，研究分析进入播客领域之于出版业的意义和发展前景，作为对传统出版内容有声化模式探索与实践的思考。

播客与出版业的适配性

疫情至今近三年，“播客”似乎成了新媒体的一个新的蓝海。“据listen notes 数据显示，2020 全年全球新增了近100 万档播客节目，是2019 年的近3 倍，在2021 年，虽然增长势头有些放缓（常态生活逐步恢复），但是直到10 月15 日，播客增长数量也达到了64.1 万。”“2021年IAB 发布了‘美国播客广告收入调查’，播客广告在未来两年的增长将与过去10 年一样快。在第四季度（同比增长37%）的强劲推动下，播客广告收入从上一年的7.08 亿美元增长至2020 年的8.42 亿美元。”

那么是什么人在听播客呢？播客的用户画像可在“播客公社”（PodFest China）于2021 年3 月发布的《2020年播客听众调研报告》看到，这份长达50 页的报告中，对播客听众的性别、年龄、收听习惯与场所、收听内容偏好等做了数据调查分析，大致可总结如下：男性比例略高于女性；年龄段在20 ～35 岁；北上广一线城市占了将近一半；学历在本科以上为60.1%，硕士及以上为26.3%；收入偏中产；关注的内容中排在前几位的是文学/艺术/音乐/影视、个人成长故事、社会科学、科技、新闻热点、政治历史；收听原因排前几位的是：第一开阔视野，探索未知，满足好奇心，第二对兴趣爱好形成补充，第三学习有用的知识和技能；收听的节目类型较之嘉宾专访更偏向于选择主播间多人聊天清谈类；收听时长偏向30 分钟至1 小时的长音频。

通过这一用户画像报告，我们能很迅速地发现，播客受众与其他有声产品的区别：较之有声书、广播剧，播客听众平均文化水平更高、求知欲更强；较之知识付费型课程，播客听众的功利性需求要少一些，以满足好奇心和兴趣爱好为主要诉求；较之传统广播节目，播客听众更喜爱随性、个性的自媒体形式。加之制作播客节目的简便和灵活性、内容个性打造的可行性，可以看出这种新媒体形式与做精细内容产出的出版业有较大的贴合度和适配度。

因此，这两年来，越来越多的出版社、出版品牌、杂志社、报社等出版机构，包括后浪、理想国、人物、新京报等都推出了自己的播客。比如中信出版·大方的《跳岛FM》、活字文化的《活字电波》、理想国旗下的《Naive理想国》和后浪的《后浪电影》等，四川文艺出版社的“大声武气”之《编辑们的茶话会》亦是其中之一，目前仍不断有新参与者加入。

国内出版业播客情况及盈利模式

通过对目前极受关注、用户口碑及黏性都较强的出版业播客进行观察，我们不难看出：

第一，出版人的播客仍以书为核心，以出版社的资源为来源，如主播多为编辑，嘉宾多为作者、译者和联系紧密的学者，他们有知识储备，有表达能力，会把握话题，有选题策划经验。探讨的话题、表达的内容可兼具思想性和文艺性，这些都是出版人做播客的天然优势所在。

第二，当前中国出版业做播客以输出品牌价值、图书内容营销及建立私域流量为主要诉求。因为播客平台便于塑造个性、展现调性，特别是节目多采用深度对谈的形式，一般持续30 ～60 分钟，“相较于几十秒的短视频和碎片化图文，播客更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值等内容，也能在用户心中建立更深层的品牌认知。这样的使用场景无疑对那些想要向用户输出更复杂、更抽象的内容品牌来说，是很好的沟通媒介”。上文中对《跳岛FM》《Naive 理想国》《后浪电影》的调研，都可看到在这方面极具代表性的做法。

第三，虽然在国际上，特别是美国，播客广告收入增长迅猛，成为蓝海，但中国的播客仍处于“初级阶段”，出版业的播客盈利及盈利模式较为有限，仍存在极大的发展空间。

播客收入基本分为三类：节目冠名订制，卖货广告，播客付费节目。付费节目则包括整体付费和专辑付费两种情况。根据上文调研可看到“看理想”的《文化有限》基本完整使用了这三种模式。据报道，其他播客如《活字电波》等也在考虑与平台合作，可能会采用单期付费模式，力图以直接销售内容的方式来盈利。也有许多出版机构的播客目前更注重于其对图书的销售带动作用和品牌价值建设。

在《2021 年播客听众调研报告》中，调研数据指出，50.7%的播客用户承认，播客节目曾经影响过他们的消费行为，比如购买播客中提到的产品等。有87.3%的听众曾以各种形式为节目付过费，对播客内插广告的接受度也很高，仅有17.1%的听众会选择跳过或退出。由此可见播客受众群体黏性大、忠诚度高，可以保证投放内容的精准触达，这些都是品牌方和广告主所需要的。

中小出版机构播客的运营与发展方向

大声武气工作室是依附于四川文艺出版社的一个团队，所有人都不是专职在做。一切的开端是版权部为了开发本社图书的有声版权，通过研究市场，慢慢形成了建立一个立体的有声品牌的想法。团队配置是由版权部主导，营销部配合，编辑部参与，三方共同商议主题，根据选题特点来决定录制方式。

2020 年初，伴随着疫情的发生，《编辑们的茶话会》应运而生，这是一档和大家分享编辑们的工作和生活，以及对时下的热点话题进行讨论的栏目，话题包括热播影视剧、旅游、美食、综艺节目、国漫现状等等。刚刚开始录制时，编辑们都还各自隔离在家，大家通过手机录制自己对话题的看法，再由后期剪辑到一起。等到恢复通勤上班之后，才有了现场对谈的录制。至此，大声武气之《编辑们的茶话会》才开始接近了播客形式，成为播客一员。

《编辑们的茶话会》因其话题的丰富多样性，在收听量上逐渐有了较好的表现，由此吸引来了方所成都店的关注，2020 年大声武气和方所成都店云端分享会开始合作录制《大方聊》和《武所谓》两个全新栏目。栏目以做书人和卖书人为立足点，提供更多的视角，聊行业故事和年轻人关心的话题，这次合作的主要诉求是整合双方的内容资源，同时共享粉丝流量，提升双方的品牌价值。

“大声武气”作为播客的首次盈利来自成都市青羊区双眼井社区的订制节目《成都大眼睛》栏目。双眼井社区是巴金先生的故居所在地，该社区极为重视社区文化的传播与传承，而四川文艺出版社既有有关巴金文化和成都文化的版权内容，又有播客节目制作的能力和经验。是一档意在分享巴金文化和成都地域文化的音频节目，融合双眼井社区本身的文化底蕴，并辐射到成都市历史文化和时下热点。这一订制播客栏目制造出了优质的文化内容，对社区居民与目标受众形成了积极的文化影响力。2022 年，双眼井社区加大了对该订制节目的投入，所得利润足够支撑大声武气品牌在未来一年的制作成本，且能满足质量的大幅提升。

大声武气作为新一线城市的中小出版机构的播客品牌，具有一定代表性。第一，节目资源上偏弱，包括嘉宾资源、内容资源和种类等，这有地理位置的原因，也有出版机构本身体量较小的原因；第二，资源的弱势导致节目质量也相对偏弱，选题策划不够，内容深不下去，无法提供给听众更有价值的信息；第三，定位上强化地域性，如“大声武气”这个品牌名本身就来自四川本地方言，可增加节目的独特视角，也可吸引本地机构参与合作。

从大声武气的角度来说，在未来的运营与发展上，会坚持将之作为出版社新媒体营销矩阵中的一个重要部分，无论是国际还是国内的播客发展趋势都给予了团队深耕这一领域的信心；在选题策划和内容制作上仍会不断做调整和升级，2022 年以来，“编辑们的茶话会”开了“一月一书单”板块，内容质量有了大幅提升；在盈利模式上，近期的重点仍在于拓展订制节目服务。对于“大声武气”的制作者来说，可认清的现实是，只有当节目质量提升到一定高度，才有可能汇聚足够的粉丝量，建立粉丝忠诚度，届时才能探索植入广告及做付费节目的可行性。■