智媒时代襄阳非物质文化遗产保护与传播研究

陈晓敏

（作者单位：湖北文理学院文学与传媒学院）

非物质文化遗产的保护和传播不受市场直接管辖，却和市场有着密不可分的联系。从历史语境来看，地区性的非物质文化遗产，只有通过广泛传播才能赢得市场，重新获得生命力。湖北省襄阳市具有丰富的非物质文化遗产，如老河口丝弦、唢呐艺术（沮水呜音）、唢呐艺术（呜音喇叭）、黑暗传、木版年画（老河口木版年画）等已经录入国家级非物质文化遗产保护名单。现如今，个性化算法、大数据、云计算、虚拟现实等技术几乎触达所有智能媒体的使用者。为了更好地适应智媒时代的发展，襄阳市的非物质文化遗产保护与传播工作的转型也需要提上日程。

1 智媒时代与非物质文化遗产保护

1.1 智媒时代

目前，学术界对“智媒体”的定义尚未达成统一意见。大致来说，“智媒”是区别于传统媒体的一种新型的媒体生态和媒体形式。四川日报报业集团总编李鹏认为，“智媒体”是中国未来媒体行业的发展方向[1]。从科学技术角度来看，“智媒体”的“智慧”主要体现在人机结合方面。个性化算法、云计算、大数据、虚拟现实技术，无不需要人和计算机的良好配合。从媒介生态角度来看，“智媒体”指的是整个媒介生态的智能化，媒介生态各类要素借助“智慧”的形式相互配合，最终实现灵活服务用户的目标。可以说，“智媒体”的说法在今天已经屡见不鲜，但其本质和内涵却仍旧值得进一步讨论。从优势与劣势的角度看，“智媒体”的优势是通过人机结合提高媒体内容的传播效率，使得媒体内容尽可能广泛且有效地在受众之中产生影响力；劣势则在于媒体本身欠缺人性化的思维模式，市场经济的逻辑压倒了媒体应有的批判性。总的来说，智媒时代的到来是社会发展不可避免的趋势，其特征分别是全媒体化、媒介融合化、精准化与智能化。

1.2 智媒时代与非物质文化遗产保护的融合趋势

非物质文化遗产保护工作属于公共事业范畴，随着实践的不断深入，人们逐渐发现传统的非遗保护方式效果不佳。如今，市场对非物质文化遗产保护工作影响深远，离开市场这一强大的助推器，非遗保护工作将失去动力来源。可以说，市场已经成为非遗保护工作不可忽略的一个要素。在市场资源的帮助下，非遗保护工作能够更加有效地展开，非物质文化遗产项目能够获得长久的生命力。当然，有走向市场的觉悟还不够，还需要有走向市场的方法，只有依靠合适的传播手段和传播技巧，才能使非物质文化遗产项目成功进入大众市场范畴。

2016年，“人工智能”一词被写入国家的“十三五”规划纲要；2018年十三届全国人大一次会议上，人工智能第二次被写进政府工作报告。人工智能技术不仅改变了信息技术和计算机科学，还在媒体领域产生重要影响。人工智能和媒体工具的结合成为改变当代人民生活方式的大事件。个性化算法、虚拟现实技术、大数据、云计算，造就了全新的媒体业态，引发了媒体使用方式的变革。现阶段，人们已经对智能媒体习以为常，并通过智能媒体了解世界、作出决策，依靠智能媒体获取日常所需的信息。某种程度上，智媒时代的出现给各行各业带来了潜在的发展机会，非物质文化遗产保护与传播事业也不例外。智媒时代，非遗保护工作的转型实为大势所趋。智能媒体拓宽了非物质文化遗产保护与传播的路径，提高了非遗保护与传播的效果。

2 襄阳现行非物质文化遗产保护与传播方式的不足

强地域性的非物质文化遗产保护与传播通常不如试点性的有效。强地域性的非物质文化遗产保护与传播工作建立在社会惯习的基础上，缺乏市场资源的倾斜与前沿技术的支持。襄阳现行非物质文化遗产保护方式与传播方式面临困境，便与强地域性的处境有关。

2.1 襄阳非物质文化遗产的传播范围有限

从客观事实来看，襄阳非物质文化遗产的传播范围有限。年轻的网生代群体未曾接触本地非物质文化遗产，更谈不上领略非物质文化遗产的魅力。一些活跃于公共空间的中老年群体无法从非物质文化遗产的传播活动中找到参与感，进而也就忽略了襄阳各级单位为保护非物质文化遗产做出的努力。从非物质文化遗产保护策略层面来看，襄阳开展的非物质文化遗产保护活动，思路往往存在局限，其多是在线下进行非物质文化遗产的保护与传播工作，损失了大批潜在的受众群体。在文化古城襄阳，进入名录的国家级非物质文化遗产保护项目丰富多彩，但襄阳仍旧按照线下的思路进行非遗项目的宣传，忽略了当代人媒介使用方式的转变。例如，从2006年开始，每一年襄阳都会举办“穿天节”活动，然而由于宣传乏力，传播范围有限，很多襄阳市民并不知道这项活动，缺乏了解“穿天节”习俗的机会[2]。传播效果没有达到预期，一方面是人们确实不再对形式老旧的“穿天节”感兴趣，另一方面是襄阳本身没有重视开拓新的非物质文化遗产的传播方式，仅通过线下活动和地方电视台转播，远远无法达到非物质文化遗产保护活动的预期效果，襄阳需要在智媒时代制定新对策，作出新选择。

2.2 襄阳非物质文化遗产的传播缺乏语境

“语境”对于非物质文化遗产保护与传播而言尤为重要。在合适的语境下开展非物质文化遗产保护与传播活动，不仅能够普及相关知识，还能够让这种知识变为一种更加深刻的“具身认知”。通过“语境”的视角来看襄阳非物质文化遗产保护工作，不难察觉其中的不足。襄阳非物质文化遗产的传播缺乏语境，指的是其传播缺乏临场感和丰富度。一般而言，襄阳非遗项目传播停留在宣传画报、电视转播、线下活动的层面，无法让更多的受众直接地感受到非物质文化遗产项目的魅力。语境的断裂和融入不了大众文化有直接关系，如果其保护与传播工作从一开始就离开大众，不寻求大众的支持，那么它很快就会失去生命力，更不必说用制造语境的方式让观众满足了。例如，某系列纪录片中呈现的非遗故事，旨在展现非物质文化遗产项目的优势，然而这一系列纪录片的策划、拍摄和传播没有广泛听取观众的意见，整个纪录片的制作是为了完成工作任务，这种节目缺乏临场感和丰富度，难以得到观众的喜爱。可以说，缺乏语境的非物质文化遗产传播活动如无源之水、无本之木，难以实现可持续发展。

2.3 襄阳非物质文化遗产的保护人才不足

无论任何行业，人才总是第一资源。人才能够有效开展工作，同时也能促进行业制度的完善。当然，必须指出的是，行业发展水平的高低，不仅取决于人才的专业能力，还取决于人才储备的基数。只有培养大量的专业性人才、综合性人才，才能更有效率地推动行业向前发展。非物质文化遗产的保护和传播需要一定的人才储备，但随着当代人们生活水平的不断提高，生活需求的不断变化，传统的非物质文化遗产保护工作已经难以吸引年轻人才的加入。虽然襄阳目前还拥有一批从事非物质文化遗产保护与传播工作的人才，但若没有新鲜血液注入，往后非物质文化遗产保护与传播工作难度将会增大。襄阳非物质文化遗产的保护人才不足，主要原因有两点：一是非物质文化遗产保护事业本身衰落，又缺乏相应的激励措施，因而难以引入人才；二是宣传乏力，青年一代对传统非物质文化遗产项目了解甚少，缺乏兴趣。总之，襄阳非物质文化遗产保护与传播工作后继无人的原因是综合的，也是复杂的。

3 智媒时代襄阳非物质文化遗产保护与传播的策略

智媒能够为襄阳非物质文化遗产保护与传播工作赋能。相关从业者需要创新传统非物质文化遗产保护与传播的方法，运用智媒时代独有的工具优势重塑非物质文化遗产保护与传播事业的格局。例如：利用个性化推荐系统拓展电视传播的受众面；利用虚拟现实技术还原非物质文化遗产的生产语境；加强非物质文化遗产的数字化保护与利用，节约人力资源。

3.1 利用个性化推荐系统扩大受众面

凯斯·桑斯坦称，人们正在进入一个传播系统全面个性化、定制化的时代[3]。随着社会信息的爆炸式增长，人们在信息海洋中寻找自己需要的信息是一件无比困难的事情。传播系统向个性化、定制化的方向转型，是为了应对社会信息爆炸式增长的现状，也是为了更好地满足人们日益增长的信息需求。从某种意义上说，个性化、定制化的传播系统可以精准地向人们推送他们所偏好的信息，进而在一定范围内提高信息触达的效率，避免宝贵的资源浪费在信息的传输过程中。个性化推荐系统已经广泛应用于各行各业，今日头条、快手、抖音、淘宝、京东等平台都将个性化算法引入传统的视频平台、电商平台，利用精准的个性化算法增强用户黏性，发掘更多潜在的用户需求，创造更大的经济效益。可以说，个性化算法系统的应用不是新鲜事，但将个性化算法系统运用在非物质文化遗产项目的传播和推广工作上却是一项创新。襄阳非物质文化遗产的传播其实可以广泛地借助个性化算法系统的力量，将协同过滤推荐（Collaborative Filtering Recommendation，CFR）、社会网络分析（Social Network Analysis，SNA）推荐、内容推荐（Content-Based Recommendation，CBR）三者结合，提高襄阳非物质文化遗产项目的传播效率，使有关信息通过电视和其他媒介触达更多的受众，逐步增强用户黏性，帮助用户建立对非遗保护工作的认同。

3.2 用虚拟现实技术还原非物质文化遗产生产语境

非物质文化遗产项目通常需要一个特定空间和特定时间进行呈现，但是现阶段还缺乏更好呈现的语境。值得注意的是，非物质文化遗产的语境其实指的是生产语境，任何非遗项目都在一定时空背景下产生，且带有一定临场感和历史性。一味地用平面化和刻板化的传播方式展现非物质文化遗产项目内容，忽略了非遗生产语境的打造，削弱了非遗的感染力，阻断了受众直观认识非遗项目的渠道。虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术，是用信息手段和可视化再现手段创造或还原场景的一种新兴科技。虚拟现实技术正好弥补了传统非物质文化遗产工作的不足，用模拟真实的临场感为受众塑造出非遗在生产语境下的影像。诚然，虚拟现实技术还无法做到视觉、听觉、触觉、嗅觉全方位真实，但它已然能够充当非物质文化遗产保护与传播的信使，建立受众与非遗之间的桥梁。比如，针对老河口丝弦这一传统的本土音乐艺术，便可以利用虚拟现实技术还原它的整个形成过程和表演过程，在虚拟现实影像中制作出表演所需要的乐器供观众全方位欣赏，进而引导观众在临场的生产语境之下，领略非物质文化遗产的魅力。

3.3 加强非遗的数字化保护与利用，节约人力资源

非物质文化遗产的保护与传播需要大量人力资源[4]。传统的保护与传播方法消耗了大量人力，却无法获得理想的效果。事实上，智媒让非物质文化遗产项目数字化成为可能。首先，数字化采集和存储技术奠定了非遗项目数字化的素材基础[5]；其次，数字化还原与再现的技术赋予非遗项目现实语境和市场生命力，带给观众真切的感官冲击；再次，数字化的传播技术能以高于传统方式数倍的效率进行非遗相关内容的传播，将非遗项目的内容和优势展现给社会大众，扩大培养非遗事业潜在人才储备的规模。非物质文化遗产数字化并不意味着去除现实和线下的部分，非物质文化遗产数字化只是一种经济的管理策略、传播策略。在实现数字化之后，襄阳非物质文化遗产保护与传播工作将会面临一系列转变：一是对襄阳非物质文化遗产保护相关从业者的数字化技能要求有所提高，相关部门将侧重于培养高精尖的、懂得数字化技术的人才；二是部分基层的工作量将大幅度缩减，也就意味着非物质文化遗产保护工作将向着高效率、高质量方向发展。通过数字化传播开源，吸引人才的加入；通过数字化管理节流，减少不必要的人力资源储备。相信采取上述策略之后，襄阳市非物质文化遗产保护与传播工作会进入新的阶段，真正满足智媒时代的要求，使有价值的非遗项目重新焕发生机。

4 结语

非物质文化遗产保护对于一个国家或者一个地区来讲至关重要。非物质文化遗产凝结了民族智慧的精华，是民族精神的体现。从性质上说，非物质文化遗产与物质文化遗产有着根本的不同。非物质文化遗产的保护与传播仰赖人力资源的不断投入，而物质文化遗产所需要的人力资源则有限。综合各种情况，非物质文化遗产的保护工作比物质文化遗产的保护工作更加困难。所幸，这些难题在智媒时代的宏观背景下能够得到有效解决。走进智媒时代，大数据、虚拟现实技术、个性化智能推荐算法系统的引入扩大了非物质文化遗产相关内容的辐射范围，突破了生产语境缺乏和人力资源不足的困境。随着生产力水平的不断提高，在非物质文化遗产保护与传播领域，传统的工作模式已经不能满足新时代非遗的发展需求，只有创新才能看到更多机会。智媒体正是非物质文化遗产保护与传播工作开展的有效工具，相关从业者应该抓住这一机会，既在微观上也在宏观上对现有的非遗保护与传播策略进行创新。