自媒体时代微博大V的议程设置研究

程倩楠

（作者单位：湘潭大学）

自2009年新浪推出微博平台后，国内陆续出现了腾讯微博、网易微博等，微博迅速成为人们获取信息、发表言论的重要渠道。据2020 V影响力峰会上展示的相关数据，微博月活跃用户达5.23亿，同比增长3700万，日活跃用户为2.29亿，同比增长1800万。近些年频发的以微博为发源地的热点事件、话题也佐证了微博议程设置的强大能力。在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证、拥有庞大粉丝群体的微博用户被称为大V，他们以巨大的粉丝量和微博阅读量成为网络意见领袖，在网络议程设置中发挥着重要作用。

1 自媒体时代议程设置发生的变化

麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上共同发表了论文《大众媒体的议程设置功能》，首次提出了议程设置理论。经过几十年的发展，议程设置理论在各国学者的研究中不断完善，成为传播学的一个重要理论。随着互联网的发展，媒介生态环境发生了巨大的变化，议程设置也随之有了新的变化。

1.1 议程设置主体变化

自媒体时代，议程设置主体泛化，从单一的传统大众媒体拓展至普通公众，参与议程设置的主体既可以是传统媒体时代作为议程设置主体的专业媒体人员，也可以是草根“网红”、普通网民等。虽然他们的社会地位不同，言论的影响力存在差异，但是他们仍然可以成为议程设置的主体。

普通网民发布的微博内容都有成为公众议程的可能，在自媒体时代，公众在议程设置中的身份是游离的，他们既可以是议程设置的客体，也能转化为议程设置的主体。尤其是作为意见领袖的网络大V，他们在网络议程设置中发挥着接收者、过滤器、发布者、调节者的作用。他们凭借着巨大的粉丝量，传播的信息能够得到大量阅读、评论、转发，经过社交网络扩散，吸引更多民众关注、讨论，形成公众舆论。原本作为公共意见平台的微博使大V们终于有了发表自身言论的空间，可以从微博场域溢出到社会话语场域，从网络影响到现实[1]。

但是，自媒体平台并非一个话语权平等的理想环境。话语权的本质不在于能否发出声音，而在于声音被多少人听见，并产生多大的社会反响。微博话语权分配格局是现实权力关系的投射[2]。普通网民发布的信息无声无息地坠入奔涌前行的信息流中，只有极少数的信息能够得到大量关注并成为热点。而网络大V背靠其粉丝群体，他们的一举一动都有可能成为热议的焦点，人们耳闻目睹的大多数信息仍然是由他们发布的。

1.2 议程设置议题变化

进入自媒体时代，网络媒体渠道多样化，网民不再被动地接收信息，而是主动地寻找自己需要的信息。自媒体平台显示出一种私人空间和公共空间的交融，议题不仅仅停留在政治、公共事务等层面，私人性议题的占比也有所提升。

自媒体时代，议题表现出类别多样、数量众多、参差不齐的特点。还有比较明显的特征是，自媒体时代的议题表现出平民化、娱乐化的倾向，平民化与娱乐化的重要原因是议程设置主体发生了变化，公众也成为议程设置的主体。

1.3 议程设置方式变化

议程设置者通过各种手段强调议题的重要性，议题设置的方式，如表现形式、互动讨论、重复强调等，是议题成为显要议题的助燃剂。媒介传播的大多为“非强制性接触”的内容，即公众不能直接体验的一些议题[2]。自媒体时代，文字、图片、声音、视频、动画等多种议题呈现手段，打破了单一媒介带来的单调的感官体验。

大众传播时代，人们获取信息的主要来源就只有传统媒介，如同李普曼所说，“新闻媒介是外部世界与我们头脑中的图画之间的桥梁”。而现在，新闻与信息的来源得到了极大的拓展，人们能够从不同的个体、机构、平台那里有选择地获取所需要的信息，构建自己的议程。

自媒体环境下，“互动”成为议题形成的新形式，这种形式主要是通过网络用户与用户之间、媒体与用户之间、媒体与媒体之间的互动来完成[3]。传统媒体时代，大众媒体为受众设置议程；而在自媒体时代，媒体与用户双向互动设置议程。在这种互动中，人们可以交换信息与意见等，从而不断形成关于这一议题更完善的图景。而且，在这种讨论中还有可能会出现新的议题，形成裂变式传播。

1.4 议程设置效果变化

自媒体时代，议程设置效果的一大显著变化是议程设置的时滞性在新媒体环境下弱化。区别于传统媒体时代，如今网络上的一条信息可以在极短的时间内迅速发酵，上升为公众议题，成为社会关注的热点。但是，由于网络信息庞杂、信息更新换代迅速，人们的注意力成为稀缺的资源，民众对于某个议题的关注达到某个峰值后就容易衰减，被其他新鲜议题所吸引。

自媒体时代，议程设置表现出的另一个变化是在议程设置效果方面。错综复杂的信息渠道、形色各异的用户、经纬交织的社交网络，议程设置效果变得更难估量，诸如自媒体时代媒体对公众的议程设置效果增强还是减弱等问题依旧是学界争论的热点。传统媒体时代的议程设置都比较有针对性，媒体提供的信息导向也是比较明确的，因此所产生的相关舆论导向效果与媒体所预期的出入比较小。而在自媒体时代，议程设置效果难以预期，信息发布与传播主体的多样化增强了传播效果的不稳定性，可能会出现意料之外的结果[4]。

2 自媒体时代微博大V议程设置的过程

传统的议程设置主要是显要性转移的过程，即从传统媒介向公众的转移，而这种过程在自媒体时代发生了转变。如今在微博大V 议程设置的作用下，议程设置的流程也更为丰富，可以简要概括为三种：“传统媒体-微博大V-受众”“受众-微博大V-传统媒体-受众”“微博大V-受众”。

2.1 “传统媒体-微博大V-受众”

在自媒体时代，虽然传统媒体以其权威性和专业性仍然具有较大的影响力，但不可否认的是其影响力比起传统媒体时代已经大大减弱，而自媒体的影响力则日益突显。微博大V作为自媒体平台重要的意见领袖，他们以庞大的粉丝量，靠着便捷的分享传播平台，能够迅速传播信息。

微博大V在参与议程设置中，会关注传统媒体的议题，并且有选择地进行传播，这些议题经过他们的扩散之后往往会引起更广泛的关注。例如，2020年云南省丽江市华坪女子高级中学校长张桂梅在主流媒体和微博大V的传播下，“张桂梅帮助1600余名贫困女孩走进大学”的事迹登上了微博热搜。实际上，传统媒体此前已经对张桂梅的事迹进行过相应的报道，而此次主流媒体关于张桂梅的报道能引起不同往常的舆论热潮，其背后离不开微博大V的助推。此后，张桂梅获得的一系列荣誉更是让她成为备受瞩目的典型人物，相关的“张桂梅对学生说跟我走吧”“张贵梅暴雨中护送学生高考”“张桂梅帮助的不止有女生”等话题涌现，吸引了大众的注意力。微博大V除了转发主流媒体的相关报道，也积极搜集之前的采访并将其整合发布，深度参与张桂梅的相关议题，反复强调张桂梅的经典发言，以颇具感染力的文字讲述张桂梅的 故事。

2.2 “受众-微博大V-传统媒体-受众”

微博大V除了关注、传播传统媒体的议题，他们提出的议题也经常流向传统媒体，成为传统媒体关注的议题，传统媒体也会从微博大V传播的议题中衍生出新的议题。微博大V比起传统媒体在信息传播方面所具有的极大优势就是方便快捷，他们能够抢在传统媒体之前发布信息。

自媒体时代，同样拥有强大影响力的大V成为用户爆料的重要途径。比起传统媒体发布信息需要受到版面和时长的限制，微博大V对于信息的审核、发布更为简洁，因此信息发布的速度也大大加快。而且，受众在自媒体平台上发布有较大价值的信息时，会主动地@微博大V，微博大V粉丝也会在评论区召唤大V转发，随后微博大V如果直接转发微博或者在转发中发表自己的观点，就可以更有效地传播信息。

2.3 “微博大V-受众-传统媒体-受众”

由微博大V主动提出话题设置议程的这一模式，按传播的影响可以简单分为“微博大V-受众”和“微博大V-受众-传统媒体-受众”的微博大V与传统媒体相互影响并作用于公众的模式。

“微博大V-受众”模式，比较典型的就是明星、“网红”等大V发布的比较私人化的议题，他们自身有较高的知名度，所以能引起公众的关注、讨论。这一模式议题的私人性、娱乐性较强，微博大V所发布的内容看起来微不足道，但他们凭借巨大的粉丝量，可以使其成为又一热点议题。

“微博大V-受众-传统媒体-受众”模式与“微博大V-受众”模式最大的区别在于，议题选择上偏向于传统媒体时代的取向，议题设置的严肃性、公共性更强，社会影响力更广。以五星级酒店卫生乱象事件为例，2018年11月14日，某微博大V在微博上发布了视频，以入住的近20家五星级酒店为依据，揭露了五星级酒店的卫生隐患问题。该博主发布的微博内容首先经由其他微博大V转发评论，随后《新京报》《人民日报》《中国新闻周刊》《南方都市报》等传统媒体迅速以“五星酒店卫生乱象”为话题跟进报道，短时间内便引爆了舆论，相关话题“杯子的秘密”阅读量达3.1亿，“五星级酒店卫生乱象”阅读量达1.6亿。由此可以看出，微博大V设置的议题要想流向传统媒体，既需要有较高的关注和讨论热度，议题本身也要有一定的公共性和新闻价值，如此才有可能上升为媒介议题。

3 自媒体时代微博大V议程设置的正面和负面影响

3.1 正面影响

微博大V能够通过传播公众所关注的社会公共议题，发挥自身的影响力，使这些与公众切身利益相关的议题得到更大的关注，以实现民意表达、促使问题得到解决。微博大V的存在为普通民众反映问题、表达诉求提供了有效的渠道，群众的诉求能够得到及时反映，引起相关部门的重视，并迅速得到解决。另外，微博大V在传播正能量上发挥着重要的作用，微博大V通过传播好人好事等正能量议题，能够营造良好的舆论环境。而且，大V通过传播好人好事，可以让受众参与到这一议题的讨论中，给他们树立学习的榜样，达到良好的传播效果。

微博大V作为意见领袖，凭借强大的粉丝基础成为流量中心，拥有强大的公益议程设置能力和宣传能力。所以，微博大V积极参与公益事业，通过关注公益事业，可以吸引更多的人参与到公益事业中。在公益议程的设置上，明星大V的作用最为突出，所以明星与新媒体平台可以和各大公益机构联手展开合作，同时依靠其粉丝应援团对相关议题进行二次传播。例如，新浪微博于2016年成立的“星光公益联盟”，搭建了明星与公益之间的桥梁，让明星成为公益事业的扩音器，以明星和明星粉丝团作为重要的公益力量。随后，诸如此类借助明星的力量发展公益事业的项目与日俱增，其产生的正面社会效应也是大范围、多领域的。

3.2 负面影响

微博大V为了博得大众关注、提高阅读量，有时会传播未经核实的信息来为公众设置议程，这些虚假信息中往往包含涉及损害社会公共利益、社会安全的内容。2022年，网络上曾传播“吃素不会得脂肪肝”“脂肪肝是胖人的专利，只要吃素减肥，就不会得脂肪肝”的信息，这些谣言大多是通过一些微博大V的转发得到迅速扩散的。一些对脂肪肝相关信息了解不足的民众很容易相信这些网络大V的说法，且民众难以对海量涌现的信息加以辨别，便不科学、不合理地调整自己的饮食，甚至成为虚假信息传播环节中的一环。而部分微博大V意识到健康话题的热度，便会为了获得更多流量和关注，成为谣言传播中的推手。也有部分微博大V并非出于利益需求刻意传播谣言，是自身媒介素养的缺乏导致难以理性判断信息真伪，在不知不觉中参与谣言的扩散。

微博大V除了在议程设置的第一层次发挥着重要的作用，在议程设置的第二层次即属性议程设置上也发挥着重要作用。微博大V在发挥议程设置的作用时，由于其煽情性、偏向性的言论容易导致公众对议题产生极端、偏激的观点和态度甚至是行为。微博大V虽然拥有较高的影响力，但是他们很难维持中立的立场，尤其是他们对新闻事件的评论，带有极强的个人色彩，他们对事件的描述也往往很片面，对事件的属性也是选择性地进行突出，容易带偏舆论。

4 结语

本文基于自媒体时代的背景，分析了微博大V议程设置的三个过程，阐述了微博大V议程设置带来的正面和负面影响。微博为民众提供了表达意见的空间，补充了传统媒体的议程设置，而作为微博议程设置重要主体的微博大V，会直接或间接地影响公众议程。因此，微博大V在发布信息时，一定要先核实信息是否真实，避免发布虚假信息，以免给社会造成 恐慌。