消费社会下短视频平台电商主播的话语研究

黄 晗

（作者单位：黑龙江大学）

直播最早起源于蘑菇街等导购平台，2016年淘宝的正式入局标志着直播的兴起。随着技术的支持，淘宝直播的推出意味着直播大时代到来，同时也改变了普通人的生活方式和职业选择。“快消费”与视频节目“移动化+日常化”催生了直播购物，大众开始了一种新型线上消费模式。“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至6月18日直播总时长达4045万小时，挂购物车短视频播放量达1151亿次，商城场景带动销量同比增长514%，直播购物成为拉动经济内循环的有效方式，通过电商直播进行消费的行为已经成为媒介使用与人们日常生活中的重要组成部分。

智联招聘与淘宝直播发布的《2021直播产业人才报告》数据显示，在第三季度，直播行业求职者数量同比上涨近50%，大学生求职人数同比增长近70%。可以看出，随着电商直播行业的迅速发展和所带来的经济效益，不少人选择将电商主播作为自己职业发展中的一个选择，电商主播的社会地位显著提高。通过对短视频平台购物直播的分析，“话语”作为直播带货中的重要内容对受众的消费行为产生了重要的影响，主播通过多种话语形态贴近受众群体，吸引受众并使其卷入场景、引发兴趣、激发消费动机。

话语是指在特定社会语境中人与人之间从事沟通的具体言语行为，人们需要用话语进行表达和交流。话语分析的理论十分多元，当前学者主要通过结合符号学、结构主义和语言学对话语的文本结构与意义进行分析，结合所在语境，不断挖掘与探索文本内容，同时探索话语背后的不同意义和所隐藏的意识形态。本文通过对短视频平台电商主播的话语进行研究，分析话语是如何通过主播的引导深入受众内心并建立起情感关系与情感补偿，揭示受众从“卷入消费”到“沉迷直播”这一媒介行为的本质原因，同时反思电商直播中主播存在的话语问题，并提出相应的解决措施。

1 短视频平台电商主播的话语形态

话语， 一般来说，就是人们出于社会交流目的而说出来或写下来的言语。在短视频平台的电商直播过程中，主播以受众为导向，以话语为表达形式，通过情感代入、价格刺激、社交关系等一系列过程建构了直播场景，受众在主播的话语引导下发生观看直播、关注主播、购物消费等行为。通过分析电商主播的话语，本文将其话语形态分为四类，分别是情感话语、经济话语、社交话语和流行网络话语。

1.1 情感话语：情感构建与心理满足

情感话语是指带有情感主观色彩的语言，其中蕴涵了表达者的情感倾向、态度和看法。电商主播不同于以前线下商城的卖家，为了吸引观众点进直播间，并在直播间驻留消费，主播需要在介绍商品的过程中勾起观众兴趣，建立情感联系，从而使观众在期待、激动、好奇等快感的作用下进行消费。并且主播会亲身试用产品，使观看者信服并借此启动观看者的感官刺激，基于受众的感性诉求，将能拥有所销售的商品描述成为获得幸福满足的重要源泉，表达出对应产品所带来的丰富多样且幸福快乐的内心情感感知[1]。不仅如此，不少主播会恰当适时运用“熟人身份”的情感话语，开场以热情问候，辅之以亲切体贴的话语将观众与商品紧密联系起来。近期新东方旗下直播间“东方甄选”的双语带货直播大热，数百万人涌入直播间观看主播用中英双语带货，并且主播还会进行生活常识的普及、地理知识和诗词歌赋的讲解，因此有网友戏称，“小时候在新东方买课，长大了在新东方买货”，直播间的知识化、情感化也让不少人称之为“直播界的天花板”。情感话语缩短了主播与观众之间的心理距离，观看者因为情感满足而进行消费，提高了观众在直播间的停留时间与主播“圈粉”的概率。

1.2 经济话语：冲动消费与“幻觉收入”

经济话语是指维护经济利益和经济权利所需的语言，是一种典型的制度话语，分宏观、中观和微观三类，分别对应国家、企业和个人三个层次，此处分析的是企业和个人层面的经济话语。网络购物直播间的主播常强调“50元优惠券”“满200减20”等让利型经济话语，通过此类经济话语来刺激观看者产生冲动消费的欲望，突破心理防线，使观看者产生一种不买就会造成损失的心理幻觉，提高观看者的购买意愿。并且主播会再三打出优惠旗号，不断击溃观看者的理智防线。面对超计划的额外消费，观众会感到犹豫，但由于无法舍弃“优惠诱惑”和观看直播已经投入的时间成本，尽管可能会产生超额消费，但最终仍然会选择购买商品，经济话语的重要性在此处体现得淋漓尽致。

1.3 社交话语：维系交往与信任连接

电商主播通过社交话语建立与观看者之间的亲密关系，从陌生到熟悉从而产生信任，构建与维系和观看者之间的交往及联系。由于任何商品买卖都需要建立在观众对卖家以及产品的信任基础上，因此，使用“朋友式社交话语”是电商主播的重要手段。商品被主播的话语塑造为维系情感、构建亲密关系的理想礼物，成为社会互动馈赠的流动礼物，是人际社会中流通交往的重要媒介。诸如“这个送家人非常合适”“朋友们人手一个”等此类社交话语，主播成功将商品融入受众的社交圈，建立起商品与受众之间的必要联系，使商品成为实现人与人社交的情感连接，升华感情浓度，使受众即使在互联网空间也仍然能感受到精神层面的温暖和爱。

1.4 流行网络话语：群体认可与身份认同

流行网络话语往往通过主体性投射、扁平化扩散、抗拒性认同和例行化建构四个步骤快速流行于日常生活空间和群体公共空间，它诞生于互联网场域，是“新一代”年轻人的一种新型话语形式，用非主流的方式创造自己的话语体系，建立起属于“年轻人”的身份认同[2]。数据显示，移动互联网购物的主要用户群体为1980—1995年间出生的“80后”“90后”网民群体，其网购使用率达93%；1995年以后出生的“95后”网民群体网购消费潜力最大。毋庸置疑，直播间成为“新一代”年轻群体的交往互动场域，年轻群体既是观看者，同时也是电商直播的表演者。主播熟练地使用流行网络话语体系，诸如“咱就是说”“救大命”“吐血安利”“这就是我的神”等网络用语，借此吸引年轻观众的注意，赢得话语赞同。流行网络用语在互联网场域的使用范围之广以及使用频率之高，是社会对流行文化一定程度上的认可，青年群体从中获得身份认同感，最终完成直播间商品的即时性购买。

2 SIPS模型下短视频平台电商主播的话语效果概述

SIPS模型是2011年由日本广告公司电通株式会社提出的社交媒体时代下用户消费行为分析的工具。SIPS模型基于AISAS模型，更为详尽地解释了消费者的购买行为。SIPS模型中将用户消费行为的产生过程分为了四个阶段：第一阶段是“共鸣”，即发出特定信息吸引消费者的关注，使得用户对信息发出者产生情感共鸣；第二阶段是“确认”，即扫除思维壁垒，改变用户的想法，确认用户意识，使用户了解到所收到的信息对其是有价值意义的；第三阶段是“参与”，即有针对性地将内容分享给不同的用户群体，通过社交互动刺激目标人群的思想并影响其行为方式，使得用户将注意力和购买力落实到实际行动；最后是“共享和扩散”，即用户产生购买行为后，再次通过各种宣传手段包括线上线下多种形式，使用户再次将注意力转回到杜交媒体上，自发对商品发表评论进行宣传分享，形成良好的口碑推广和二次传播。

因此，本文通过引入SIPS模型，将上述短视频平台电商主播的四种话语形态与SIPS模型关于用户消费行为产生的四个阶段相结合，将不同话语形态与消费行为的四个过程一一对应，探讨电商主播如何通过不同的话语形态分别影响用户的消费行为，从而更好认识电商直播的内在动因，理解消费者在观看电商直播时的消费行为。

2.1 情感话语引发用户“共鸣”

共鸣是指个体之间在思想或情感上相互感染而产生的情绪，个体之间通过情感话语建立联系，促使做出一致或符合初衷的行为。在引起共鸣的营销策略上，电商主播主要是让用户对其创作的内容产生情感需求，进而产生对主播个人或品牌的情感联系。一方面，在直播前通过精心策划的创意、优质视频为驱动，使用户与主播针对某一产品形成共通的语义空间，达成共识；另一方面，在直播中善于利用明星效应，触发品牌共鸣，建立与用户之间的信任关系，增强主播可信度与品牌好感度。观看者在主播一次又一次的亲切话语中增进了与主播间的信任，初步消费心理形成。

品牌利用明星效应与新型电商模式完美融合，并由明星主播运用情感话语与观众之间产生情感共鸣。比如，有280年历史的老品牌“信远斋桂花酸梅汤”邀请公众人物为其带货宣传，在直播间营造出朋友面对面交流的场景，通过为观众试尝产品的方式，边喝酸梅汤边与观众分享交流口感和味道。主播亲切贴心的话语加上真诚的态度拉近了与观众的距离，增强了观众对这个具有百年历史的中国老品牌的信任度和好感度，使观众对主播和品牌产生情感共识，从而进一步演化为情感共鸣。

2.2 流行话语引导用户“确认”

吸引受众的注意力和引发情感共鸣是短视频平台电商直播传播的第一步，在初步吸引了用户后，主播还需要利用精准营销手段引导用户“确认”。精准定位主要基于直播团队对所售商品以及直播间用户群体的分析，从而有针对性地根据用户的个性化需求进行营销，通常主播会运用个性化的语言符号。主播在直播间高频运用个性化语言能够吸引流行话语使用群体的注意，从而对商品产生价值认同，并进一步对商品进行选择确认，产生一种商品能够满足自身需求的感觉。

通过流行网络话语精准定位目标用户，满足不同用户需求，引导用户进行“确认”这一行为随处可见。比如，主播为了表示真诚会说出“我是一个没有套路的主播”，询问想要购买的人数则会说“想要的扣666”，为了让观众快速下单则会喊出“家人们给我冲！买它”等。可见，主播能够十分熟练地使用流行网络话语词，简短的流行网络话语成为直播话术的重要部分。不仅如此，主播贴心的专属称呼如“宝宝们”“亲们”等，使用户产生亲切感，每当用户听到这些称呼时，就会不自觉地想要关注商品，在主播一声声呼唤中集中注意力，大脑响应了信号，全神贯注地准备抢购商品。

2.3 社交互动话语促成用户“参与”

兰德尔·柯林斯认为社会结构的基础是“互动仪式链”，个人基于这一互动仪式链在具体情境中不断接触和延伸，从而形成了互动的结构。当人们越来越多地参与社会交往互动，这些互动发生的自然空间不断扩展，社会结构不断变化，更加宏观多样。基于多渠道的直播间入口，用户实现了共同在场。随着互联网技术的发展，用户可以打破时空界限实现“零距离”交流[3]。

主播在直播过程中，通过可视化、强互动性的方式，创造了一个不必亲身在场也可以实现互动仪式的场景。在突破时空局限的基础上，主播巧妙地运用社交互动话语邀请用户积极参与，从而产生消费行为。比如，主播在直播间强调的“有咱家这款商品肯定能广结善缘”“送长辈送领导非常合适”“只需咱这一瓶好酒就能拉近人与人之间的距离”等，这类社交互动话语将商品内涵转化为能够实现人与人情感连接的纽带，基于用户的社交关系圈劝服用户参与消费。

2.4 用户口碑话语实现“分享与扩散”

SIPS模型的最后一个环节是“分享与扩散”，当目标用户完成了购买行为的转化后，主播还需要将用户的注意力转回到社交平台上，通过各种方式刺激他们分享购买心得和使用体验，通过良好的反馈在社交平台上形成二次传播[4]。最后这一过程对主播的诚信度以及商品的品牌打造有着举足轻重的影响，同时良性互动也会在无形之中影响他人的购买意愿。口碑传播需要建立在用户良好的购物体验前提下，因此，“分享与扩散”这一环节是主播基于四种话语形态，使用户完成消费行为后的过程，这其中的每一个过程都必不可少。

3 短视频平台电商主播的话语局限

网络直播技术为商家和品牌提供了新型展示宣传的舞台，短视频平台的电商直播推动了经济和社会效应方面的显著发展，打造了独特的直播带货场景，但主播的话语表达还存在一定问题，值得大众关注和反思。首先，电商直播中存在主播虚假话语宣传的可能性。正如欧文·戈夫曼在戏剧理论中指出，每个人的一生都在表演，并分不同角色、不同场次进行表演。主播可能会为了商品的销量而在直播间夸张表演，通过虚假话语宣传欺骗消费者。其次，存在观看者会自觉驯服于直播话语体系的可能性[5]。直播团队将商品分为六类，即爆品、福利品、基础品、主推品、组合品、高端品，不同的商品有不同的话术公式，主播会根据他们独特的一套话语体系进行宣传介绍。经常观看直播的观众可能更容易受到主播话语的影响，听到话语中的信号身体便立刻作出反应，像这样脱离现实的购物狂欢会让观众产生一种心理愉悦感，失去理性购物防线。

电商直播是基于情感互动缺乏规约的“文化产品”，因此，规范短视频平台的电商直播行为则尤为必要。第一，规范电商直播平台应当明确相关法律责任，形成统一的网络法律法规。目前，我国已经出台了一系列针对电商直播乱象的法律法规，但由于缺乏统一性和强制性，无法在短期内解决现存的许多问题。相关监管部门应当根据当前电商直播现状对症下药，同时厘清各方法律责任，加强各部门间的沟通，细化不同部门管理职责，做到“点对点”，提升对电商直播平台的监管效果，营造良性电商直播环境。第二，平台方应根据国家广电总局发布的管理通知，严格要求直播宣传用语应文明规范，不得夸大其词，不得欺骗和误导消费者。同时，平台方应当对直播间营销的商品进行质量信息等规范化建设，由于直播平台门槛低，主播的能力水平与综合素质存在较大差别，平台方除了根据法律法规加强行为制约以外，还应加强对主播专业综合素质和个人素养的培训与管理。基于此，再定期收集消费者的意见反馈，及时处理存在的各种问题，提高消费者的信任度和满意度。第三，主播个人应当遵守法律法规，加强练习，熟练掌握直播技能，提升直播水平，同时主播应当基于社会公序良俗创新穿着打扮，确保直播间的可观赏性。直播间是主播的表演舞台，主播的话语发挥着极大的作用，主播应当在话语方面进行自我规范，直播语言可以幽默风趣但不得出现夸大、欺骗、诱导消费者的宣传内容，也不能出现低俗、惊悚等内容。主播应重视自己的信誉，负责任、有担当地选品，赢得消费者信赖。第四，观众自身也应当理性对待主播宣传的产品，理智辨别商品品质，按需消费，适度适量。并且，观众作为消费者应当在购物过程中保护自己的消费权益免受侵犯，及时通过投诉、公诉等方式进行维权。而电商直播平台只有尊重消费者，维护好消费者的利益，才能保证长久的发展。

4 结语

当前，短视频平台直播电商层出不穷，具有形式娱乐化、主播平民化、类型多样化的特点。同时，主播在电商直播中起着重要的作用。值得注意的是，大众应当在观看电商直播时保持理智，仔细分辨电商主播话语，理性消费。