伯克“认同说”视角下公益广告多模态隐喻的构建
——以央视“回家”系列公益广告为例

刘冠琪

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

作为公益广告中常见的一种修辞，隐喻在公益广告的修辞研究中从未缺席。针对隐喻的相关研究至今已有2000多年的历史，隐喻理论研究源于古希腊，由于辩论之风盛行，社会对于辩论的重视导致人们自然注意到了语言运用中的隐喻。亚里士多德对隐喻进行思考和论述后提出了隐喻理论，认为隐喻是一种修辞格，能装饰辞藻并使文体庄重，隐喻研究由此步入了修辞学研究阶段。亚里士多德在《修辞学》中将“修辞”定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”[1]。修辞的目的就是演讲者个人为了能够“劝说”演讲听众，要用雄辩的口才和纯熟的技巧清除听众心中的阻碍，使其与自己拥有一样的观点和态度。而公益广告通过正向引导或负向批评的内容，向公众传递着符合社会发展潮流、贴合人类价值观念的思想和行为，目的在于提高大众的道德水平，弘扬社会正气，促进社会新风，从而形成真善美的社会氛围。如此看来，使用修辞能辅助公益广告更好地宣传推广。

20世纪80年代，贵州省贵阳电视台制作播出的公益广告《节约用水》成为我国第一条电视公益广告。随后，中央电视台推出的《广而告之》公益广告专栏策划了多个主题公益广告月活动，揭开了我国公益广告事业新的篇章。随之，关于公益广告的修辞学研究也不断涌现，冯力认为公益广告秉承着人本思想，其语用应考虑合作原则的四项准则以及礼貌原则的六项准则，但有时也需要违反原则来达到传播效果[2]。赵晋媛罗列了公益广告中词语、句子、音韵的修辞论，剖析了这三个层面的特点和修辞效果，认为使用这三种类型的修辞可以更好地吸引受众[3]。汤劲则不局限于研究公益广告的文字修辞，他认为进入视觉传播占主导的时代，电视公益广告需要视觉修辞来达到视觉说服的目的，并总结了5个常见的视觉修辞方式[4]。这些研究都认同使用修辞格可以使公益广告更加富有生命力，引发受众的思考，从而使其接受公益广告所传达的信息和价值观，达到教化受众的目的。然而，这些对公益广告修辞学的分析都建立在传统修辞学的基础上，将修辞形式进行分类，辅以案例阐释，局限于浅层的功能层面，并未涉及受众为何会接受公益广告所传递的价值观的心理因素，难免会陷入极端精细的分类学划分中。中央电视台为2013春节拍摄的“回家”系列公益广告，讲述了平凡人回家过年的故事。《迟来的新衣》聚焦农民工春节返乡，《63年后的团圆》讲述了台胞与大陆亲人团聚过年的故事，《家乡的滋味》关注了外国务工人员过年返乡之路，《过门的忐忑》展现了婆媳初次相见的场面。本文以这4支广告为案例，以伯克“认同说”为理论框架，结合多模态隐 喻理论，对“回家”系列公益广告进行多模态语篇的 分析。

1 理论基础：伯克“认同说”与多模态隐喻

传统修辞学是一门研究“劝说”的学问，范围聚焦在演讲、辩论上，由于其适用范围狭小，逐渐趋于没落。直到20世纪，伯克创立了新修辞学，将修辞的范围扩大至无所不包的人类交际行为上，涵盖语言和非语言范围。伯克认为，“哪里有劝说，哪里就有修辞。哪里有意义，哪里就有劝说”[5]。 即便是一个单纯的符号，也因其带有规劝成分而拥有了修辞意义，例如，“一双手”虽然不是修辞行为，但其包含的“帮助”“承托”“安全”的意义是修辞的。伯克说：“如果要用一个词来概括旧修辞学与新修辞学之间的区别，我将归纳为：旧修辞学的关键词是‘规劝’，强调‘有意’的设计；新修辞学的关键词是‘认同’，其中包括部分的‘无意识的’因素。”[6]17但认同概念并没有取代劝说概念，而是对其进行补充，相较于劝说对于方法和目的的看重，人的主观意愿和外部环境在认同过程中对人的影响起着更大的作用。

在传统的修辞学视角下，劝说是一个单向输出的过程，修辞者和受众处于对立的两面，正如理查兹所说：“旧修辞学是争论的产物；……它是关于词语战斗的理论，并且一直受好斗的冲动所支配。”[7]伯克将修辞者和劝说对象放在同等的位置上，认为“同情认同”“对立认同”及“误同”是实现认同的三种方式。修辞能达到劝说的目的是因为劝说者在劝说时，寻找到和受众在语言、手势、比喻、态度、观点等多方面的共同之处，并与其保持同一。最终表现出来的劝说成功是由二者在充分发挥主观能动性的情况下，达到了深层的同一驱动的。

在经历过信息化浪潮后，人们不再局限于用单一感官，而是调动多感官去体验与整合声音、文字、图像等诸多符号，这些被运用的符号即为模态。查尔斯·福尔切维尔（Charles J.Forcevill）顺应信息技术的发展和多学科交叉的研究趋势，提出了多模态隐喻，即用两种或两种以上模态共同构建的隐喻。多模态的使用，能够给受众带来多重感官刺激下升华的审美体验和开放解读的趣味性，在多模态隐喻研究中，广告受到了很大的关注。公益广告意图影响受众的认知、态度、行为，因此获得受众的认同是其主要的目的，而在广告语篇中，隐喻也是必不可少的一种修辞方式。

2 “回家”系列公益广告隐喻的案例研究

2.1 同情认同与隐喻构建

同情认同是指通过唤起人类相互之间共通的情感来使受众认同自己。非营利性的公益广告立足于人本位，关注人类的共同利益和基本道德，因而常常诉诸情感，希望带来心灵的震荡和升华，引起大众的共鸣。在“回家”系列公益广告中，“全中国，让心回家”“这一生，我们都走在回家的路上”这两句广告语反复出现，透露出“回家”系列广告的核心主题是家文化和人的归属。“心”使用了部分代整体的转喻，将“心”转喻为“人”，隐喻中国人的精神归属是在家庭，这个家庭包括但不限于物理上的房屋、家庭家族成员的情感关系和抽象的“家”。而“这一生，我们都走在回家的路上”使用了典型的隐喻类型“人生是旅程”。作为源域的旅程带有极大的包容性，旅程的方式、伙伴、顺利与否等都不尽相同，但最终“旅人”都拥有一个共同的归宿点。中国传统家文化源远流长，作为旅程的同伴的中国人，共享最终的目的地“家”，共持对家的渴望和向往，无论在人生的旅程中发生了何种坎坷波折，最终中国人都强调落叶归根。

此外，中国也有着丰富的饮食文化，我们的语言与所处的物理环境息息相关，因此产生了各种各样的方言俗语，在不同的生活环境下，人们根据自己日常所得的智慧创造了地域共享的概念和隐喻。上文列举的4支广告片中，分别展现了不同地域、不同风俗的年夜饭——黑龙江省牡丹江的饺子、贵州的鱼、福建的螃蟹、上海的红烧肉。在除夕这天，一家人高兴地聚在圆桌前品尝家人亲手制作的菜肴，虽然各地的年夜饭各不相同，但都传递出“爱是食物”的隐喻。隐喻是基于两个事物间的相似性发生映射的，查尔斯·福尔切维尔认为这种相似性也包含人们对事物的情感态度。当映射发生时，这种情感态度会从源域转移到目标域。爱和食物都能给人带来感受上的变化，爱满足了人的精神，食物满足了人的肉体。虽是不同的食物种类，但都包含着人们对彼此的心意与对新年的期盼，由此，映射成为可能，唤醒了人们对于春节饮食文化的认同。

除情节画面外，广告片中还通过运用光影的冷暖来隐喻人们的心境，在回家的路途中，广告片展示的多为冬季的冷色调，隐喻人们在艰辛漫长的回家路上的辛苦和疲惫。而回家后影片多为暖色调，如红色的红包、春联、窗花，黄色的灯光、家具、爆竹，在人们心中，家是温暖的避风港，广告片通过色调的变化隐喻了人们在春节期间，从外出工作者到家庭成员的社会角色转变，从独自在外打拼生活到回归大家庭的社会关系的转换。

2.2 对立认同与隐喻构建

对立认同是“通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式”[6]161，分裂即为排除异己的对立，人们通过对立面的存在而感知到己方想象的共同体。对立普遍存在，但并不是绝对的、一成不变的，二元对立作为一个完整的系统，对立面的功能取决于它在系统中的位置。人们在对自己进行归类后，面对变化的现实往往不会进行仔细的思考，便会盲目地认同自己阵营。

《家乡的滋味》讲述的是在尼日利亚工作的工程师刘春生从非洲西岸返回中国东北牡丹江老家的故事，镜头画面中不同的建筑风格、自然景观、人种肤色、语言环境以及与国内相反的季节气候都为观众构建了一个异国形象。片中多个镜头展现了非洲人民对提着行李赶路的主人公的注视，在这种视觉语言的冲击下，观众在看到主人公被凝视的那一刻，便会追问自己“我是谁”“我从哪里来”。通过建构“外国—中国”“黑种人—黄种人”的对比，使得观众产生了国家的认同感与民族的认同感。在这支广告片中，每当主人公乘坐交通工具时，便会出现候鸟飞翔的画面，隐喻主人公像候鸟一样漂泊在外，朝着家的方向不断前行，并再次强调了非洲并不是家乡的对立印象。

《迟来的新衣》讲述了在广东肇庆打工的汪正年和妻子骑摩托车返回贵州石阡家乡过春节的故事。其中，人物的迁徙隐喻了“城市—乡村”的二元对立结构。随着城市化进程加快，农民工进入城市工作，老人与孩子留在乡村，一年中很难与家人见到一面。广告片中并没有直接展现返乡农民工大潮，而是用一个个模糊的摩托车灯隐喻农民工个体，温暖的黄色车灯隐喻了农民工对家的渴望和期待。陆地上的摩托车队与天空中的候鸟交相辉映，隐喻了农民工和候鸟群一样，团结地寻找并前往自己的栖居之地。主人公日夜兼程地跨越千里，在冰天雪地湿滑的道路上不慎摔倒却露出了幸福的微笑，冰雪泥泞的路面代表着云贵高原特有的凝冻天气，隐喻主人公已经离家不远了，因此他滑倒后才露出了喜悦的微笑。不远千里从广东给女儿带回的新衣，隐喻了父母对孩子的关爱。父母按印象中孩子的身量买回的新衣穿在孩子身上却短了，不仅回应了广告片的主题《迟来的新衣》，又隐喻了孩子的成长与父母不在孩子身边陪伴的无奈现实，当这种令人心酸的场景出现时，观众自然会产生对农民工群体艰难处境的同情。影片结尾处夫妻二人的对话“要不明年让女儿去城里读书？”“要的。”一方面表达了父母对于家庭团聚的渴望，另一方面又强调了父母对孩子的关爱，使观众产生强烈的共鸣和 认同。

2.3 误同与隐喻构建

伯克认为认同中部分是有意识的，而部分是无意识的，误同涉及的正是其中无意识的部分。人们时常因为不能正确区分自身与环境或工具的关系而产生误同。对广告语篇来说，广告创造出新的欲望形式，又给予欲望满足的方法，人们往往将这种方法视为自己的，常见的形式是观众把自己代入广告中的人物形象上，进入修辞环境中，认为自己也拥有与广告主人公一样的经历和特征，误将广告中人物使用产品的能力认为是自身的能力，并产生认同。

大众传播媒介是塑造集体记忆并将其传播的介质，集体记忆的普遍性传播使代际传承稳定而连贯，由此建构了社会认同。4支广告片选取的生活片段之所以能够引起观众的共鸣，正是因为唤起了观众的集体记忆。一方面，春运期间拥堵的火车站、热闹的绿皮车硬座、在外打工的辛苦、跨越大半个中国的回家之旅、婆媳相见前的紧张等具有普遍意义的场景和情感使观众很容易产生“我也曾经历过”的想法，从而将自己代入广告所铺设的情绪中去，加强对于家文化、落叶归根价值观和春节文化仪式的认同。另一方面，农民工骑行返乡、国外长期工作、两岸亲人分隔等经历虽不是每个人都经历过的，但媒介的报道、渲染、突显也让观众建构起了与此相关的集体记忆与情感倾向，由此形成了记忆、习俗与价值的相关性和稳定结构，塑造了民族认同。

此外，广告片中，拍摄距离也隐喻了影片画面和观众之间的人际关系。每当展现人物情绪及其与他人的互动时，往往采用特写和近景镜头，代入感更加强烈，观众仿佛从旁观者变成了现场亲历者，能够清楚地看到人物表情神态的变化，拉近了观众与影片内人物的心理距离，从而与画面中的人物产生情感传递，使说服的效果更为明显。

3 结语

作为引导大众价值观、潜移默化影响大众行为的公益广告，内容应是文化价值、艺术价值、社会责任的结合体现。想让受众接受并践行公益广告中的价值观念，以情动人的策略必不可少。本文运用伯克的“认同说”，分析同情认同、对立认同和误同策略下的公益广告表现，综合运用图像、文字、声音、色彩等模态手段，激发源域与目标域之间的映射，从而构建隐喻，传达公益广告理念，增强说服效果，证实修辞学在指导公益广告的实践方面颇有助益。从修辞学角度来看，公益广告创作者若想增强宣传推广效果，应将受众视作能动的主体，运用多模态隐喻提高自身审美价值和文化价值，让受众享受思考“不寻常”的乐趣，在与受众的“协商”中达成统一。