后疫情时代消费观变化与刺激内需策略的调查研究

王政兴 宋忆宁 陈传营 伍颖清 黄莹莹

摘 要：新冠疫情对世界经济造成很大影响。在双循环新发展格局下，发挥国内市场优势，扩大内需对中国经济的发展至关重要。本文采用理论研究法、问卷调查法、实证分析法和倾向评分匹配（PSM）分析，基于面向全国范围调查的覆盖16种主要职业的抽样调查数据，重点探讨了后疫情时代消费者消费观念的变化，总结出当前刺激内需策略所面临的困境：策略范围限制，潜力尚未激发；经济压力增大，观念趋于保守；聚焦中低收入，社会保障缺乏；刺激手段匮乏，存在固有缺陷；线下消费受阻，政策难以奏效；固定收入降低，经济压力凸显；追求超级折扣，掉入消费陷阱；使用门槛较高，获取途径较难等。最后，本文进一步指出困境形成的原因及针对性解决思路，并为刺激经济复苏、系统拉动内需提出相关建议。

关键词：后疫情时代；双循环格局；消费观念；刺激内需；经济复苏

本文索引：王政兴，宋忆宁，陈传营，等.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-035.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--06

新冠疫情使全球经济发展受到很大影响，但我国采取了一系列疫情防控措施迅速控制疫情蔓延，成为2020年唯一实现正增长的世界主要经济体，充分体现出中国特色社会主义制度的优越性。

为了应对新冠疫情对经济的影响，2022年4月25日国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。此外，党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。后疫情时代，消费是拉动经济增长的主要力量，要充分激发国内市场优势和内需潜力，促进经济回升向好。

因此，本文深入分析居民消费观念的变化，归纳评价当前刺激内需的措施效果，并为刺激内需策略的进一步改进提出对策，不仅对后疫情时代中国经济的恢复发展具有重要理论价值，还对其他未迅速恢复经济发展水平的地区具有实际借鉴意义。

1 刺激内需策略概述

1.1 政府角度

郑江淮等（2020）通过对非典后经济形势的复盘与新冠疫情进行比较，认为疫情会对经济大环境产生影响，也会加速商业模式的变革，疫情后出现“补偿性消费”。Lawrence Hoc Nang Fong等（2021）指出，对于价格敏感度低及低储蓄的消费者来说，政府发行优惠券这一非货币刺激提供的替代效应更加明显，但其对高价格敏感人群作用比较局限。从研究现状来看，政府出台货币政策、财政政策仍是刺激内需的主要策略，但其对经济刺激的长期或短期效果及如何具体实施仍有争议。

1.2 消费者角度

李柳颍和武佳藤（2020）从微观角度研究疫情对居民消费行为、心理、水平等的影响，提出需出台更多具有针对性的政策来刺激居民消费。Ulpiano J. Vázquez-Martínez等（2021）通过定性和定量分析指出，疫情背景下更加理性的消费行为被更多消费者认可，购买重点在生活必须品上。从研究现状来看，目前研究缺乏对消费者传统观念、收入、就业等因素的综合考量，并且对消费者行为的研究时长有限，难以看出疫情对消费者行为改变的长远影响。

现有理论研究表明，刺激内需策略发挥着重要作用，但是由于消费者消费观念的变化，策略效果仍受到很多抑制，且国内外缺乏从消费观念的变化角度研究并改善刺激内需策略的实施效果，因此需要对疫情前后消费者观念的改变开展调查研究。

2 對居民消费观念变化的调查研究

2.1 调查方案

本文以全国16种常见职业的各类消费者为调查对象，范围基本涵盖全国各地，并结合疫情背景设计24个题目，重点探究疫情对居民消费观念的影响及消费观念的改变，内容包括样本基本信息、收支数据、消费观念态度变化、需求偏好变化及对刺激消费政策的了解与态度。问卷通过网络进行收集，最终共回收1343份，有效问卷1308份，有效率高达97%，调查具有多样性、随机性（见图1）。

2.2 结果分析

2.2.1 样本基本情况

在被调查人群中，男女性别比例平衡，年龄处于18～25岁分段的占较大部分，所占比例为41.36%，其次为26～30岁分段与41～50岁分段，说明样本人群集中为中青年人，与当前社会主要消费者群体构成一致。本文用SPSS软件对数据进行信度分析，数据总体克朗巴哈系数-α系数值为0.735，可信程度较好，数据质量较高。

2.2.2 相关性分析

为验证“疫情前后样本的月收入与月消费”是否具有相关性，本文运用Pearson系数对数据进行相关性分析。结果显示，疫情前的个人月收入与月消费相关性系数为0.808，而疫情后系数为0.382，相关系数比明显降低。在疫情前，高收入人群会产生同样相对较高的消费，而后疫情时代，高收入不再意味着产生高消费，个人消费在各消费段总体呈现下降趋势，疫情下的经济压力不仅直接抑制了消费能力，还从深层次抑制了内在消费观念。

在消费观念发生转变的样本统计方面，疫情后冲动型消费人数增加123人，增长幅度最明显。在疫情后，中低收入工薪阶层的消费形态变为冲动型；同理，相当一部分人群由其他消费模式转化成经济型消费。消费观念的改变使消费类型出现了两极分化：追求即兴消费与可持续消费的人群均衡广泛存在。

2.2.3 效度评价分析

样本对刺激内需策略认知与态度方面，“发放购物消费券”为最多人了解的策略，样本中51.67%的人表示接触过此项策略。其次了解较多的策略包括“汽车补贴”“市区景区门票减免”“直播带货”与“发放文化旅游消费券”。其余10项策略样本反映较低，了解人数占比低。以上说明人们普遍对直接经济补贴类消费策略兴趣较高，愿意了解与尝试，对购物类刺激策略反映较好。

由图2可知，样本对15项刺激内需策略效用的评价均属于中上评级，正面评级占比均达到60%以上，总体说明现有各项策略都发挥着积极作用。消费者对有关“知识教育”“住房补贴”“餐饮美食”与“交通出行”类策略喜好较高，反映出该类策略能够良好地激发消费意愿；其次为“医疗健康”与“休闲娱乐”类策略；“家居用品”与“养老服务”类策略的反映较差，以上说明人们对改善日常生活质量类型的刺激内需策略普遍意愿更高。

2.2.4 样本频率分析

调查显示，样本在对减少消费支出或保持正常的消费支出方面是比较认同的，少部分人选择了增加消费支出。本文用SPSS软件对抽取的样本进行频率分析（见表1）。

由表1可以得到响应率、普及率指标，其中B选项和C选项的响应率和普及率相对较高，说明疫情确实影响了人们的生活质量，导致人们不得不通过降低消费支出来维持基本的生活水平；同时，有41.4%的样本选择了D选项，表明人们在经历疫情之后，储蓄防范意识较过去有所提高。

2.3 变化总结

（1）消费类型方面，呈现两极分化趋势。疫情前所占比例最高的理智型消费和习惯型消费在疫情后占比降幅明显，而疫情后冲动型消费与经济型消费涨幅明显。

（2）消费项目方面，医疗健康消费备受重视。食品、医疗健康、日常用品和健身锻炼项目都有不同程度的增长，而消费者对医疗健康重视程度明显提高，很大部分是由疫情唤醒的健康消费理念驱动的。

（3）消费场所方面，线上消费渠道迅速崛起。在线娱乐、在线教育等方面都呈上升趋势。疫情期间的互动需求及大量碎片化时间的出现，使消费者对视频、游戏、直播、音乐等线上娱乐消费需求增加。

3 刺激内需策略所面临的困境

3.1 政府角度的困境

3.1.1 策略范围限制，潜力尚未激发

线上消费人数激增，实物商品网上零售额同比增速不断加快，但现有刺激策略对线上消费等新型消费热潮并无过多涉及，难以满足新需求。策略受惠人群范围倾向于年轻群体，而对主要进行线下消费的中老年群体无过多涉及，难以发挥刺激策略的最大优势。

3.1.2 经济压力增大，观念趋于保守

国民储蓄率居高不下，2021年人民币存款增加19.68万亿元，同比增长4.31万亿元。后疫情时代，居民储蓄意愿强烈，消费支出主要集中在衣食住行等基本生活方面，消费水平偏低。中低收入群体受到多重影响，消费意愿更低，消费习惯仍处于保守状态。

3.1.3 聚焦中低收入，社会保障缺乏

中低收入群体的消费观念发生较大变化，当前社会保障制度仍抑制着该群体的消费热情与能力，例如城镇社会保障覆盖面窄、农村地区社会保障体系不健全等。个体与私企受经济环境的影响，出现不参保或参保不缴费的现象。中低收入群体的未来预期收入被迫降低，从而选择储蓄，不愿进行过度消费。

3.1.4 刺激手段匮乏，存在固有缺陷

消费者对“发放购物券”“汽车补贴”类策略兴趣极高，消费活跃程度上升，但此类补贴策略属于短暂刺激且不足，它只是提振内需的“一剂特效药”，并未从根本上改变国民消费观念。如果长期依靠政府“买单”带动国民消费增长，就会产生依赖性加强、推动力减弱的后果，影响经济市场长期健康发展。

3.2 消费者角度的困境

3.2.1 线下消费受阻，政策难以奏效

为降低疫情传播风险，各地政府因地制宜地发布关于疫情防控期间减少外出聚集的公告。线上购物的便捷特點使人们足不出户即可购买日常所需物品。外出的减少意味着线下消费机会的减少，政府出台的各种线下刺激内需策略难以奏效。

3.2.2 固定收入降低，经济压力凸显

在控制局部疫情时，静默管理措施会使人们经历一段时间的封闭，不少人受冲击而固定收入降低。叠加环境造就的经济压力导致消费者丧失了原有的消费能力。政府制定的刺激内需策略并未实际解决个人经济收入问题，在个人经济收入没有增长且政策优惠力度较小的情况下，消费者难以积极响应消费政府的号召。

3.2.3 追求超级折扣，掉入消费陷阱

政府消费券往往选择与商家合作，但部分为了谋取自身利益的商家利用漏洞设置消费陷阱。例如，暗自提高商品原本的价格，消费者即使使用消费券也不能得到更好的优惠；无视消费券规则，随意设置并提高使用门槛，让消费者落入消费陷阱；商家自制、以假乱真的消费券，扰乱消费者视线，消费者不仅没有获得优惠，还容易上当受骗。各种陷阱充斥在消费市场上，在损害消费者利益的同时，也令消费者丢失了对政策的信任，使其难以分辨、不敢消费。

3.2.4 使用门槛较高，获取途径较难

调查得知，消费券类刺激消费政策最受消费者欢迎，但部分消费者对此仍然有所保守，原因是政府消费券常通过网络平台进行摇签抽取，较多消费者因设备问题或抽取概率低等难以获取，一些消费券使用门槛偏高，使得居民日常生活所需的小商品无法用消费券购买。大量消费券通过线上发放成为中老年群体获取消费券时一道无形的门槛，许多中老年人就这样间接地被剥夺享受优惠的权利。

4 基于倾向评分匹配（PSM）的分析

4.1 模型思想

后疫情时代，经济较发达的地区实施刺激消费政策的可能性较大。根据是否实施本文在策略改进意见中提出的六个措施，将样本分为处理组——样本的消费行为受到该政策影响、控制组——该政策没有影响样本的消费行为。为尽可能使控制组与处理组的初始条件相同，仅在是否受到该政策影响这一方面有所不同，本文依据“鲁宾因果模型”，采用倾向得分匹配改善样本选择偏差问题，主要思想是在控制组中选择与处理组协变量相近的个体进行匹配，以其估计该政策实施的概率，通过参数估计降维得到个体的倾向得分，根据倾向得分选用多种匹配方法进行匹配。

4.2 描述性统计

本文使用2021年中国统计年鉴数据，样本的基本信息来源于问卷。样本描述性统计如表2所示，其结果显示，医疗保险基金支出与地区生产总值的标准差极大，说明大部分样本数据与其平均值差异较大，地区的经济发达程度与医疗保障之间存在明显差异。

4.3 倾向得分匹配结果

本文采用k近邻匹配的logit模型估计倾向得分，模型为：

因变量为是否实施该政策，实施政策取1，反之取0；自变量为本文所涉及的协变量；为偏回归系数，当其余自变量不变时，变动一个单位，为所改变的量；为常数项，当自变量均为0时，为估计值。

本文采用一对一匹配方法且允许并列可以损失较少的样本，最大程度地保留初始样本信息，更接近实际效果。本文运用该方法评估将要提出的6个改进意见，以“完善在线医疗，刺激热点消费”为例进行倾向得分匹配，匹配后共1257个样本，其中控制组867个，处理组390个。匹配结果如表3所示，匹配后得到参与者平均处理效应的估计值为32.346，其自助标准误为40.779，T值为2.09，大于1.96，则ATT在5%水平上显著，而ATE并不显著，其余5个措施匹配后ATT均在5%水平上显著。该统计结果说明，控制组与处理组之间有显著差异，且实验中政策效应具有显著的正向处理效应。

表3 倾向得分匹配的处理效应

变量 样本 处理组 控制组 估计值 标准误 T检验值

pcon 匹配前 2047.129 2087.828 40.698 29.951 2.36

ATT 2047.128 2014.783 32.346 40.779 2.09

本文为检验匹配结果的可靠性，对PSM进行平衡性检验，结果如表4所示。由表4可知，匹配变量在匹配后标准化的绝对值均下降，且标准化偏差均小于10%，说明匹配效果较好。匹配后t检验结果均小于1.96，表明匹配后控制组与处理组之间不存在显著差异。

匹配明显改善了政策实施前后干扰因素特征不一致的问题，医疗保健支出在匹配后的处理组和控制组之间均匀分布，达到数据平衡，实行此刺激内需策略后，居民在医疗保健方面的消费显著增加。同理，本文基于PSM分析对刺激内需策略的改进提出六条有效对策。

5 刺激内需策略改进意见

5.1 顺应观念变化，满足各式需求

针对冲动型消费的消费者，性别、年龄差距使得此群体内部存在差异，对于女性商家可以更加注重产品外包装、时尚感等方面的宣传；对于中老年消费者，可以对产品质量等进行重点宣传。经济型消费的消费者由于疫情收入减少，这类消费者更注重性价比，商家可以在宣传上注重提及商品的高性价比，并让消费者感受到真实的产品质量提高。政府部门要做好监管工作，防止商家哄抬物价，保障基本生活用品需求不受影响，满足经济型消费者的消费需求。

5.2 完善在线医疗，刺激热点消费

远程问诊、医疗健康产品需求旺盛，在低迷的消费市场中迸发出新活力。政府要把握“互联网+医疗健康”的发展机会，发挥在线医疗迅速快捷、降低感染风险的独特优势，加快创新型医疗健康产品、医疗器械审评审批。同时，积极改善在线医疗行业监管缺位的乱象，制定全国统一的互联网医疗与医疗健康产品审批标准，整顿无良商家乱标价、乱收费行为，让消费者能舒心、放心地进行消费。

5.3 发展线上市场，延续消費动力

线上消费不仅能满足疫情期间人们对生活必需品的刚性需求，还满足了消费升级背景下的多样化选择需求。因此，各平台可以推出“百亿补贴”等电商促销活动，加大优惠力度，销售物美价廉的多样化商品，同时满足冲动型与经济型消费者的需求。此外，线上消费应在农村扩张，鼓励农民加入线上市场，以此为突破口带动更多的消费增长，还可以鼓励有条件的地方发展农村直播电商，将特色农产品推向线上市场，实现线上线下产业相互融合、城乡内需相互刺激的效果。

5.4 加强监管监控，保障消费公平

在实际消费中，部分商家存在损害消费者利益的乱象，这对长期发展无益，无良商家必然会被消费者摒弃。政府部门应对商家不良行为加强监管，保障消费者权益，让商家做到诚信经营，让消费者感受到实实在在的公平，为刺激内需策略的奏效保驾护航。

5.5 扶持中低人群，稳定就业民生

疫情使消费市场萎靡，中小企业所受冲击较大，一些企业选择裁员或减薪，造成以中低收入群体为主的社会购买力大幅下降，直接影响实体经济。当前我国就业格局呈现分散化、流动性强的特点，非公有制经济中的大量劳动者以灵活方式就业。政府部门应尽快改善该群体的社会保障制度和就业问题，可以通过财政、货币等政策提高中低收入群体的收入，保障民生。同时，抓好就业工作，进而提高民众的消费能力，有效扩大内需。

5.6 加大宣传力度，提高民众认知

当前的刺激内需策略虽然各有瑕疵，但总体上能够起到一定的刺激消费作用，这些策略中存在的共同问题是宣传力度不足，导致部分认知水平较低的消费者未能及时理解政策提供的消费优惠。政府部门可以联合商家加大宣传力度，提高民众对不同刺激内需策略的认知，抓住后疫情时代消费观念变化的机会，充分激发国内超大规模市场优势和旺盛需求潜力，开拓新的经济增长点，全力推动经济回升向好。

6 结语

本文通过问卷调查疫情前后消费观的变化并对现有刺激内需策略进行分析后发现，新冠疫情使人们的消费观念发生了“冲动型与经济型消费两极分化”“更注重医疗健康消费”与“更偏好线上消费”的变化，现有的刺激内需策略虽然发挥了重要作用，但是由于消费者消费观念的变化，仍然存在不足与亟待改进之处。对此，本文系统性地提出了“刺激热点消费”“发展线上市场”等六条针对性的改进意见。

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