红色文化短视频视觉修辞分析

文_周瑾玟

在推进媒体深度融合的今天，移动短视频不仅是主流媒体开展融媒体生产的抓手，也是全媒体时代抓住舆论主动权的关键一环。那么，红色文化短视频作品如何创作，才能更具有吸引力，才能产生更广泛的溢出效应？根本点在于要有视觉表现力的好作品。视觉表现，是反映视觉符号修辞效果的一种综合影响考量。优秀的红色文化短视频作品需要在遵循短视频传播规律的基础上，通过视频的符号元素对红色文化内容进行再创作。

本文从视觉修辞理论的视角，探讨红色文化短视频作品视觉表现力，进而探讨红色文化短视频视觉修辞的优化路径，为新时代红色文化产品创作提供借鉴。

一、短视频视觉表现的修辞形式及现状分析

罗兰·巴特是最先提出“视觉转向”这一概念的学者，他主张从符号学角度进行视觉修辞研究，从视觉传播领域寻找修辞方法的规定性。根据视觉修辞理论，短视频视觉修辞表现的影响因素主要有“意指概念(idographs)”“隐喻（metaphors）”“意象（images）”[1]。

（一）意指：社会文化表征的基础形态

意指概念本意为意识形态借以发挥作用的政治概念或术语载体，即传播实践中相关概念的术语生产实践。当“长征精神”“延安精神”等符号载体被生产出来，进入意识形态的表征系统中，才会上升到红色文化明确且可以构建集体记忆的意指概念。它们积极参与了新时代语境下红色文化的表征与建构，在深层次上发挥潜在的社会动员功能。红色文化的意指概念一旦进入社会文化表征的深层结构中，就不同于普通的概念，能在一定程度上对受众起到价值引导和行为示范的作用。如2020年5月2日人民网抖音账号发表短视频，把“一代人有一代人的长征”当作标题，把长达几小时的会议讲话短视频化，在23秒内以长征为切入点，完成了五四传承内容的有效传播。在短视频叙事中，“长征精神”不再是红色文化的专有名词，通过与公共事件的接合获得了新表征。

（二）隐喻：相似话语网络映射下刺点叙事

罗兰·巴特指出隐喻则是在复杂的能指中寻找认知层面的所指。在修辞的表现形态中，隐喻属于一个比较基准的意识形态，是构建概念系统的认知工具之一。借助一种人们熟悉的概念或是认知体系，来替代人们不熟悉的概念系统，从而达到让人们理解的目的。简略来讲，即一物代一物。

在如今的红色文化短视频叙事中，常通过刺点来进行隐喻叙事。罗兰·巴特认为模糊的表征“细节”与个别非常不协调的信息元素常常成为刺点，其中蕴含了大量与常态相反或是打破人们固定思维与认知的信息，引发人们主动思索更为复杂的画外之意。在他看来，有刺点才拥有潜在的视觉隐喻能力。隐喻的原理是通过能指的“凝缩”来打开隐藏在背后的想象空间。因此，刺点凝缩下的隐喻叙事是漫长历史的红色文化在1分钟内完成意义传播的巧妙选择。

（三）意象：渗透主观领域的客观物象下的网络符号化运动

在短视频传播中，意象是传播者主观形态、观念和最终呈现的文本景观的结合产物。在意象和独特的价值理念、生活模式以及文化记忆构建起特定象征关联的情况下，便会构成文化意象。而文化意象经过反复征用，到达了人的无意识领域，具有显著的劝服和认同功能。以展示遵义会址的短视频为例，在讲述红色事件文本中，视频内运用五星红旗、红军帽的意象作为红色文化的指代，正是比喻式象似意象。遵义会议及会址的大量象似性符号的再现也在抖音短视频平台内完成了网络的符号化运动再现。

二、红色文化短视频视觉表现亟待优化之处

（一）去中心化下红色文化意象的话语表征危机

在“人人都有麦克风”的时代，每个人都能够成为红色文化传播者。但去中心化的问题也随之而来，红色文化意象虽然得到了去中心化的泛传播，但是却在短视频中被娱乐化，甚至具有虚假性。以抗战话题为例，根据新抖数据，除去点赞数破万的官方号所发的短视频内容，社会类和娱乐类个体用户所发的短视频内容占到了50%。搜索发现，非官方的内容中，存在红色文化意象被低俗化、暴力化的现象，甚至一些与红色文化无关的内容，也打上了与红色文化相关的话题标签，以此来获取更多的流量。

（二）短视频隐喻生态链下喻体单一

当前，短视频的红色文化故事叙事仍沿用了传统的喻体，如五星红旗、红军等。但隐喻其重要性体现在对“劝服效果”的追求。视觉隐喻的一大特点就是依赖视觉实践建构的视觉图像进行劝说。[2]仅仅使用传统喻体是无法深层劝服视觉时代的受众。同样是讲故事叙事，短视频的扶贫领域已经建立起完整的内容—平台—用户—影响力—市场生态链，但是红色故事叙事仍然停留在内容步骤无法推进，其深层原因便是单一喻体无法感染受众。

（三）视觉形象修辞缺乏深度释义

当前红色文化短视频的制作主体，其制作手法多为照搬红色经典人物形象、剪接经典红色影视或红色景区的粗放拍摄等，人物形象、故事结构较为单一。文化传播的视觉形象修辞亟待多元化，不能只对其他媒介发布过的内容进行简单截取，然后加点文字、音乐等“调料”向受众简单推送。这样的内容往往缺乏新意，弱化关注度和效果。

三、红色文化短视频视觉表现力的提升路径

遵循短视频传播规律，以及受众的文化需求、观看方式和文化融合的趋势，红色文化短视频视觉修辞可以在以下三个方面寻求创新优化方法。

（一）实现红色意指概念与热点词汇的有效融合

短视频平台基于算法的个性化推送机制能使传播效率更高，受众人群更加精准，但同时会陷入“信息茧房”困境。但短视频平台的搜索机制中存在“热点话题池”，首页有24小时持续更新的热门话题板块。因此，红色文化视频要想在每天海量的投放视频中获得更多的后台推送与观看量，需要结合热点，实现红色意指概念与热点词汇的有效融合。需要注意的是，红色文化与热点结合时要避免过度娱乐化，话题选择要有正能量性。

（二）打造跨时空意象的聚合性生产

红色文化本身是一定时代下的产物，要使历时性的红色文化得到共时性的广泛传播，需要在短视频上打造具有跨时空性的意象。红色文化传播需要进行反向的宏微传播，从宏大的社会图景到个体情感。各大官方媒体可以跳出自产自销的框架，在互联网上广泛寻找与特定文化意象相关的个体叙事，通过微观记忆来拼贴文化图景，实现跨时空意象的聚合性生产。通过象征性视觉符码，表征个体深层的心理结构与社会整体的文化记忆，形塑出文化记忆中的“凝聚性结构”[3]。2020年8月，一则内容为抗美援朝老兵看完抗战片起身敬礼迟迟不愿走的短视频引发了热议，获得了324万点赞，最高赞评论是“你们看的是电影，老人家看的是回忆”。这则短视频实现了历史在当代的映射，实现了文化本身的情感符号化流通。

（三）跨域映射下唤醒文化记忆

在短视频红色故事讲述中，使用刺点实践画面隐喻仍处于初级阶段。短视频时长大都在15-60秒，也就是说传播者要通过视频和故事，阐释红色文化的核心价值。为了让受众在短时间内了解最核心的内容，需要寻找更多的红色凝缩符号，打开隐喻空间。以拥有1.1亿粉丝的“央视新闻”为例，2020年10月21日发布了主题为“中国人民志愿军第一名志愿兵是谁”的短视频，以“第一名志愿兵”为凝缩符号打开了整个中国人民志愿军的文化历史，此条视频获得了24万点赞。显然在此凝缩隐喻符号的激活下，与其具有相似性的其他元素也被激活，唤醒了受众对于红色文化的历史记忆，并可以以此为契机，重塑数字化背景下新的集体文化记忆。

四、结语

通过本文分析可见，红色文化要适应短视频这种新兴的话语叙事模式，仍需要大胆创新，在新的传播规则中构建红色文化的传播秩序，在视觉修辞的实践中找到传播与保护的平衡点，实现向外拓展外延充分吸收时代精华、向内稳固核心，使得红色文化深深根植国人的精神世界，探索红色文化传承的数字化路径。