新媒体语境下做好对农栏目的实践与思考
——以德清县广播电视台《新农村智联网》栏目为例

文_林晓玮

在传统媒体向新媒体转型的趋势下，县级融媒体中心如何在广度、深度和覆盖面上，做好对农“传播+”的融合文章，如何在理念、方法、手段上进行变革，在内容和传播之间寻找最佳的契合点，实现精准、高效、贴近的对农传播，这不仅是当下对农栏目亟待解决的问题，也是关系到农业农村现代化进程的一个重要课题。

为此，德清县广播电视台对农栏目，以深化县级融媒体中心2.0版建设为主抓手，以对农栏目改版为支撑，从深化融合、深耕内容、做大影响、做优品牌四个维度，推出新改版的《新农村智联网》。改版栏目一经推出便受到广大受众的欢迎，移动客户端的点击率也明显增长。

一、顺应主流趋势促进自身理念转变

谈到对农栏目，很多人刻板的印象似乎就是以农业生产为主的技术推广平台。往往单方面强调服务性功能，却忽略了真正的针对性。那么，在信息多元化特别是在短视频流行的当下，对农栏目又该如何创新？为此，我们在改版中积极引入新媒体编辑、编排和剪辑思维，转化语言风格、剪辑风格、编辑风格，让栏目既成整体，又可单独分化传播。为了打造轻松感独具、画面感丰富、影响面广泛的“三农”专栏，栏目从以下几方面寻求突破。

第一，以用户思维为导向深耕“融+”文章。目前，德清广播电视台“我德清”APP注册用户已超过18万人，日活跃度超过3万人，较大的日活基数不仅为对农栏目提供了流量支撑，同时也让我们对用户思维有了更清醒的认识。我们针对不同受众群体，采用图文推送、短视频、H5等技术，一方面注重媒体自身的建设，让专业的人做专业的事，另一方面注重摒弃传统媒体的叙事方式，抓住不同人物和事件的关键点，着力在“新”字上下功夫，增强内容产品的可看性和传播性。

第二，以“三农”场景为主要素材源。在乡村振兴和共同富裕的背景下，对农的短视频类别更丰富、更多元，大致以农事作业、乡愁乡韵、文化习俗、生态旅游等进行分类。针对不同的类别，分类梳理操作手册，在此基础上有的放矢地进行创作。

第三，甩掉旧理念，跟上新节奏。为了提高“三农”内容在移动端的点播率，在新设置的7个专栏中，我们主打4个专栏用于短视频的叙事和表达，并且各有侧重。如：《融媒农讯通》是资讯类的短视频，主要通过拟人化、可视化的手段，使“三农”咨询更接地气、更加具象，便于传播；《智慧农业吧》主打体验式的短视频，通过主持人、记者在“三农”现场零距离的接触和体验，介绍智慧农业中的新设备、新尝试、新手段和新变革，增加其趣味性；《三农创咖秀》重点关注“三农”领域的人物，主要展示新农人，让人物报道有趣、实在；《美丽乡村行》重点关注产业动态，通过体验式的报道展示新农村发展、变化，一方面勾起广大受众浓浓的乡愁，另一方面让人感受欣欣向荣的新农村。

第四，坚持内容为王，持续做强深度报道。相较于新媒体，传统媒体最大的优势就是内容生产。为此，我们特别加大了深度调查报道的分量，如《乡村大调查》和《乡村热话题》两个板块，都是有关三农工作的深度调查报道，我们要求记者多出镜，多运用现场音效，以彰显电视调查报道的现场优势。以《乡村大调查》播出的一期有关农业设施质量存疑的报道为例，我们就是站在全省的角度进行调查采访，在采访了涉事企业、种养大户和当地农业、市场监管部门的同时，我们还采访了国内设备生产的业内人士及国内研究这一领域的权威专家。

第五，增加交互性和参与性，提升参与度和精准度。我们充分利用“我德清”APP留言平台，通过增设《留言吧》这一互动专栏，重点帮助和解决农民生产生活中遇到的难题。

二、强化对农团队建设和专业人才培养

随着移动客户端的兴起，县级媒体的生存环境变得越来越难，县级媒体人员的流动性也越来越大。为了确保对农栏目质量，德清台从政策上给予对农栏目倾斜性支持，全力保障采访团队的正常运行。

一个好的节目团队，一定是一个老中青相衔接的团队。特别是面对新技术的冲击，面对新的语境和叙事方式，传统媒体只能主动去适应，因此，县级媒体要特别注重吸收新鲜血液。

第一，让新鲜血液在实践中显张力。多年来，德清台特别重视招纳新鲜力量。从2018年起，每年都会招收5-6名应届毕业生充实到新闻采访一线。这些新人通过2-3年的采访锻炼，再选拔出1-2名较为优秀的记者充实到对农栏目组。正是通过这样的运作模式，这几年陆续有6位新人投入到德清台对农栏目的创作中，年轻记者的到来不仅让节目组团队保持年轻化，也让对农宣传报道有了生机和活力，更为节目的改版提供了保证。

第二，借助现有资源为我所用。生产一期高质量节目只靠一个团队或者部门是完成不了的，所以要学会借助全台优势为我所用。为了让对农栏目更精彩，德清台通过跨部门协作的形式，让多部门参与节目的生产。比如在节目生产中需要运用可视化、三维特效等技术，就委托给后期包装部门来完成；需要创作短视频，就委托视频组来完成。为了鼓励这一协作机制，德清台还专门设置了融合奖。通过节目协作机制，不仅保证了节目质量，更节省了人力成本，改版后的对农栏目实现了质的飞跃。

三、强化政府服务意识

多年的对农宣传实践告诉我们，仅靠媒体自身来完成宣传任务是非常困难的，一定要学会借助政府的力量推动对农宣传，实现双赢。

第一，形成常态化沟通机制。对农宣传最难的是掌握第一手信息，因此县级媒体要充分利用涉农部门的外宣考核机制，主动与农业农村局、水利局、自然资源和规划局、气象局等涉农单位建立常态化宣传信息沟通机制。目前，德清台与这4家单位都建立了信息沟通机制，每个单位明确一位新闻信息联络人，联络人每月初负责提供各个单位的新闻信息给对农栏目组；每个季度，德清台对农栏目组的编导与各部门面对面沟通，以便掌握更全面的信息。这些第一手信息，为德清台的对农宣传提供了信息保证。

第二，建立信息核实机制。为了去伪存真、提高节目的生产效率，对农栏目组在梳理第一手信息后，会进行逐一核实，重要的信息保证准确无误。

第三，增强服务意识。我们的对农栏目一定要围绕当地涉农部门的中心工作进行宣传报道。我们不仅要做好正面宣传，同时要做好监督报道。监督报道不是为了监督而监督，而是应该主动帮着政府解决问题，只有做到这些，才能实现媒体与政府的双赢。

对农栏目是县级融媒体中心改革创新再出发的重要组成部分，因此办好对农栏目，要努力创新传播形式、传播内容、传播载体，增强对农栏目的吸引力、感染力和服务性。以时不我待的创新精神，加强与传统媒体的深度融合，使对农栏目成为广大农民朋友的“贴心人”和不可或缺的精神文化产品，在乡村振兴和共同富裕的大路上，尽显主流媒体的担当和作为。