乡村振兴背景下湖南省乡村体育旅游发展的现实审视与发展策略

曾炳棠， 黄 晶

（湖南工业大学 体育学院， 湖南 株洲 412008）

党的十九大成功召开后， 党中央在我国小康社会全面建成、 社会矛盾发生转变的基础上， 提出了 “乡村振兴”这一重大战略性国策。 体育作为社会主义事业的重要组成部分， 也是乡村持续健康发展的内生力量。 近年来， “村BA” “村超” “露营” 等乡村体育旅游项目开展如火如荼，为乡村经济增长、 治理变革、 文化繁荣和环境优化带来了新的活力。 乡村体育旅游是吸引人民群众大量积极参与，满足乡村人民群众基本体育需求， 提高健康水平， 促进人的全面发展的重要手段， 也是促进乡村经济发展的重要动力。 湖南省是中部地区乡村振兴的领跑者， 乡村资源丰富，体育旅游资源优势明显， 涌现了和美乡村篮球大赛、 怀化城际联赛、 酒埠江体育特色小镇等知名乡村体育旅游品牌，但湖南省内乡村体育资源差距大， 区域间乡村体育旅游发展不平衡等问题仍然严峻［1］。 本研究立足湖南省资源条件禀赋， 探讨湖南省乡村体育旅游发展现状与现实困境， 提出湖南省乡村体育旅游多元主体协同治理策略， 以期推动湖南省乡村体育旅游高质量发展， 助力产业兴旺、 生态宜居、治理有效的健康乡村、 文明乡村和富裕乡村的建设。

1 湖南省乡村体育旅游发展态势

1.1 宏观政策陆续出台

湖南省政府高度重视乡村体育旅游的发展， 出台了《湖南省乡村旅游发展总体规划》《湖南省乡村旅游示范点管理办法》《湖南省乡村体育旅游项目建设指导意见》 等一系列相关政策， 明确了乡村体育旅游发展的目标、 重点领域和扶持政策， 为乡村体育旅游的发展提供了政策保障。 在土地政策方面， 湖南省政府优化乡村体育旅游用地政策，鼓励农村集体建设用地、 宅基地等用于乡村旅游项目建设，同时简化用地审批手续， 提高用地效率。 在人才支持方面，《湖南省乡村旅游发展总体规划》 指出要加强对乡村体育旅游人才的培养和引进， 鼓励高校、 职业院校开设乡村旅游相关专业， 同时加强乡村旅游人才培训和职称评定工作。总体而言， 湖南省政府对乡村体育旅游的政策支持力度不断加大， 为乡村体育旅游的发展提供了良好的政策环境［2］。

1.2 基础设施建设趋于完善

湖南省乡村体育旅游基础设施建设近年来得到了长足发展， 为乡村旅游提供了良好的基础设施支撑。 在湖南省政府的支持下， 乡村体育旅游基础设施建设的投入不断加大。 例如， 湖南省文化和旅游厅在2019 年安排1.5 亿元专项资金， 用于支持乡村旅游基础设施建设、 旅游品牌培育、市场推广等方面。 同时， 湖南省政府还鼓励社会资本投入乡村旅游基础设施建设， 如湖南省旅游发展基金、 湖南省旅游产业投资基金等， 为乡村旅游基础设施建设提供了有力支持。 在资金支持下， 湖南省乡村体育旅游基础设施建设取得了长足进展。 在新增公路方面， 湖南省近年来不断加大农村公路建设力度， 截至2022 年底， 湖南省农村公路总里程已达到21 万公里， 实现了全省100%的乡镇和建制村通硬化路［3］。 公路的建设， 为乡村旅游提供了便利的交通条件， 也为游客提供了更多的出行选择。 省体育局、 省乡村振兴局落实乡村体育旅游发展资金， 加强乡村体育服务供给水平， 积极建设乡村户外球类运动场所、 自行车道、健身步道、 文体中心等与体育运动相关的公共设施。 此外，湖南省还加大了乡村旅游基础设施建设的投入， 包括旅游厕所、 停车场、 游客中心、 旅游标识等设施的建设， 为游客提供了更加便利和舒适的旅游环境。 总体而言， 湖南省乡村体育旅游基础设施建设取得了显著成效， 为乡村旅游的发展提供了有力支撑。

1.3 产品供给日益丰富

经过多年发展， 湖南省乡村体育旅游产品日益丰富，品牌逐步形成。 在乡村体育旅游产品上， 近年来湖南省开发了乡村旅游、 农家乐、 户外拓展、 水上运动、 自行车骑行、 徒步旅行等乡村旅游产品， 满足了不同游客的需求。在品牌培育上， 湖南省乡村体育旅游品牌逐渐形成， 各地积极举办各类乡村体育旅游节庆活动， 如湖南省乡村旅游节、 湖南省乡村美食节等， 提升了湖南省乡村体育旅游的知名度和美誉度。 地方政府依托本地区传统体育项目优势，实施品牌战略， 做优做强 “羽毛球之乡” “乒乓球之乡”“武术之乡” 等乡村体育旅游品牌;探索 “体育+康养” “体育+民俗” “体育+红色旅游” 等乡村体育旅游新模式,促进中小型体育赛事特色化、 乡土体育赛事民俗化发展,深度拓展乡村旅游市场， 形成了桑植户外运动、 平江县猎玩小镇、南县万亩花海马拉松赛事、 桥驿镇杨桥村滑翔伞、 “户外天堂” 槟榔谷、 桃花江壹方山水生态旅游度假区、 桃江洋泉湾景区等知名旅游景点。 这些知名品牌的形成， 为湖南省乡村体育旅游的发展提供了有力的支持和保障， 也为游客提供了更多的乡村旅游选择。

1.4 市场活力逐步显现

湖南省乡村体育旅游市场日益活跃， 游客数量逐年增加， 尤其是周末和节假日， 乡村体育旅游成为人们休闲度假的重要选择。 截至2019 年， 湖南省已建成各类乡村旅游点2200 多个， 其中省级以上乡村旅游点200 多个， 涵盖了近万个旅游景点。 从游客人数来看， 湖南省乡村旅游接待人数逐年增长， 2019 年达到1.3 亿人次， 乡村旅游综合收入达到1600 多亿元。 在投资额上， 2019 年-2021 年间， 湖南省乡村旅游投资分别为280 亿、 320 亿、 360 亿， 其中乡村体育旅游占比较大［4］。 湖南省乡村体育旅游市场的发展提供了许多就业机会， 带动了当地就业。 2019 年， 湖南省乡村旅游就业人数达到130 万人， 同比增长11.8%。 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变， 越来越多的游客选择到乡村体验不一样的旅游产品， 湖南省乡村体育旅游市场前景广阔。

2 乡村振兴背景下湖南省乡村体育旅游发展面临的现实困境

2.1 缺乏统一规划，产业联动尚未形成

湖南省乡村体育旅游资源分布广泛， 但缺乏统一的规划和整合， 导致资源浪费和旅游品质不高。 第一， 区域分布不均衡。 湖南省乡村体育旅游资源主要集中在长沙、 株洲、 湘潭、 衡阳、 邵阳、 岳阳等城市， 此类地区的乡村体育旅游资源较为丰富， 开发利用率较高。 而湘西、 怀化、娄底、 永州等地区的乡村体育旅游资源相对较少， 开发利用率较低。 第二， 乡村体育旅游产品旅游线尚未形成。 尽管湖南省体育局、 乡村振兴局等部门出台政策， 对湖南省乡村体育旅游发展做出了规划， 但受区域保护影响， 湖南省乡村体育旅游路线规划仍以散点式为主， 地方区域单线作战， 缺乏统一规划与联动， 导致完善合理的乡村体育旅游精品线路较为缺乏， 多层级、 多主体的乡村体育旅游品牌也尚未形成。 第三， 乡村体育旅游产业联动尚未形成。湖南省乡村体育旅游与其他乡村产业联系不够紧密， 无法有效促进体育旅游产业与健康、 农业、 旅游等产业的深度融合， “体育旅游产业＋” 与 “＋体育旅游产业” 业态融合较为空缺［5］。

2.2 产品同质化现象普遍，难以满足市场需求

湖南省乡村体育旅游市场竞争激烈， 同质化产品较多，缺乏特色和创新， 制约了湖南省乡村体育旅游的高质量发展。 湖南省乡村体育旅游同质化现象主要表现在以下几个方面， 一是旅游产品同质化。 湖南省乡村体育旅游产品缺乏差异化， 多数旅游产品都是以自然风光、 田园风光、 民俗文化等为主， 缺乏特色和创新， 难以满足不同游客的需求。 二是活动项目同质化。 湖南省乡村体育旅游活动项目也缺乏差异化， 多数活动项目都是以户外拓展、 徒步旅行、自行车骑行等为主， 缺乏特色和创新， 难以吸引游客。 三是旅游服务同质化。 湖南省乡村体育旅游服务也存在同质化现象， 旅游服务水平参差不齐， 旅游基础设施和旅游服务设施缺乏完善， 难以满足游客的需求。 如湖南省岳阳市汨罗市红花乡的乡村旅游项目就是典型的同质化案例， 该项目的旅游产品主要是以自然风光和田园风光为主， 旅游活动项目主要是以户外拓展和徒步旅行为主， 旅游服务主要是以农家乐和民宿为主， 缺乏特色和创新， 难以吸引游客。 综上所述， 湖南省乡村体育旅游同质化现象主要表现在旅游产品、 活动项目和旅游服务等方面， 需要加强特色化和差异化， 提高旅游服务水平， 以提升游客体验和推动乡村体育旅游的可持续发展。

2.3 市场监管缺位，市场主体有待规范

市场主体是乡村体育旅游发展的主要推动力量， 通过提供优质的产品和服务， 吸引游客前来体验， 促进乡村体育旅游的发展。 湖南省乡村体育旅游市场主体乱象频发，亟须进一步规范。 第一， 收入分配不均， 产业带动效益不显著。 在乡村振兴背景下， 乡村体育旅游发展的目的不仅是带动推动经济发展， 更是带动乡村走向共同富裕。 而当前湖南省乡村体育旅游普遍存在开发商获取绝大多部分的利益， 村民带动效益不足等问题。 如湖南省宁乡县沩山漂流景区纠纷事件， 地方政府过低的价格将土地资源租赁给开发商， 导致大部分村民没有受益。 报道显示超过90%的漂流直接收入被沩山漂流投资人赚走， 这表明乡村体育旅游带动村民致富的目的没有达成［6］。 第二， 消费行为不规范。 从实践调研中发展， 部分乡村体育旅游商家缺乏职业操守， “欺客宰客” 的现象仍时有发生。 如张家界天门山景区恶意提高鞋套价格， 并对游客进行辱骂和打击， 极大影响了游客的旅游体验。 尤其是市场监督投诉制度不健全，游客投诉反馈效率较为低下， 极大影响了市场形象。 第三，市场主体安全保障措施不到位。 乡村体育旅游具有户外性、风险性、 距离医疗资源点远等特点， 对旅游设施安全、 应急管理措施等保障条件要求较高。 但受安全保障措施投资大、 相关监管措施不到位等影响， 导致乡村体育旅游开发商对乡村体育旅游安全保障不够重视， 导致乡村体育旅游突发公共安全事件时常发生。 如2021 年邵阳县新田村乡村游乐场 “飞椅” 突发故障， 致16 人受伤。

2.4 从业人员不足，体育旅游复合型人才短缺

湖南省乡村体育旅游行业缺乏专业人才， 如旅游规划、体育教练、 活动策划等方面的人才严重不足， 难以满足行业发展的需求。 湖南省乡村体育旅游人才不足的问题主要表现在缺乏专业人才、 人才流失严重、 培训机制不完善和人才引进难等方面。 第一， 人才流失严重。 湖南省乡村地区经济发展相对滞后， 就业机会有限， 导致人才流失严重，尤其是年轻人和有专业技能的人才。 第二， 培训机制不完善。 湖南省乡村体育旅游行业缺乏完善的培训机制， 导致人才的专业能力和素质难以提升。 第三， 人才引进难。 湖南省乡村地区地理位置相对偏远， 生活条件较为艰苦， 加上人才引进机制不完善， 导致人才引进难。 综上， 湖南省需要加强人才培养和引进， 完善培训机制， 提高人才待遇和福利， 以吸引和留住人才， 推动乡村体育旅游的可持续发展。

3 乡村振兴背景下湖南省乡村体育旅游发展策略

3.1 完善整体规划，实现产业联动发展

乡村振兴是一项长期、 复杂、 艰苦的工程， 这要求乡村体育旅游发展必须有整体、 长效的发展规划。 第一， 加强政策支持。 湖南省政府应在已有政策基础上， 出台更多有利于乡村体育旅游发展的政策， 例如财政支持、 税收优惠、 土地使用政策等。 其次， 完善乡村体育旅游整体规划。地方政府应在促进经济发展、 传承传统文化、 保护生态环境的立足点上， 对本地区乡村体育旅游资源与项目进行广泛调研， 从全局出发制定当地乡村体育旅游发展规划， 以指导本地区乡村体育旅游发展实践。 各地方政府在乡村体育旅游项目开发的同时， 应强化对项目环评和规划环评的联动机制， 提高乡村环境保护和治理水平。 最后， 推动乡村体育旅游与乡村其他产业联动发展。 乡村体育旅游是利用农村特色体育资源开发而成的新型旅游项目， 但在发展过程中也不应完全局限于体验农村体育活动或场景的单一维度。 除了登山、 露营、 漂流等基本业务外， 还应考虑体育旅游和游客的特点， 充分挖掘地方风俗、 文化、 历史和自然资源的产业价值， 打造具有显著地方特色和差异化竞争优势的体育旅游产业结构。 让游客在体验农村体育活动的同时还可以参与独一无二的地方活动， 使体育旅游与地方特色之间形成良性互动。 最后， 在乡村振兴背景下， 乡村体育旅游发展的主要目的与价值在于实现乡村产业振兴与农民富裕。 因此， 政府在开发乡村体育旅游项目时应高度重视农民权益保护与利益分配。 通过建立新型农村合作社等方式， 让乡村农民分享乡村体育旅游发展收益， 实现共同富裕。

3.2 打造地方特色，推动区域错位竞争

依托地方特色开展乡村体育旅游， 是提升产品区分度、传承地方文化的重要手段。 因此， 湖南省各地方政府应围绕地方资源禀赋， 打造具有地方特色的旅游产品， 推动错位竞争。 首先， 充分利用各地区乡村的人文环境与自然资源禀赋。 湖南省各地区乡村体育旅游开发项目选择中， 应避免 “拿来即用” 的千篇一律式开发项目， 积极开发具有地方特色的乡村体育旅游产品。 依据乡村的自然条件与资源禀赋， 融入攀岩、 登山、 潜水、 浆板等个性化的体育元素［7］。 其次， 注重乡村体育文化与乡村体育旅游项目的融合。 湖南省各地区具有丰富的乡村体育文化， 如梅山武术文化、 汨罗龙舟文化、 湘西民族传统体育文化等， 将舞龙舞狮、 赛龙舟、 武术表演、 高脚、 押加、 射弩等湖南省传统体育项目与乡村体育旅游融合， 在保护传统体育文化的同时， 形成地方特色品牌， 提升本地区乡村体育旅游项目的竞争力与影响力。 最后， 增加乡村体育旅游项目的层次性。 在当前 “消费升级” 与 “消费降级” 并存的时代背景下， 湖南省乡村体育旅游开发中， 既要注重物美价廉项目的开发， 还应打造高端、 稀缺的乡村体育旅游项目， 满足不同人员的需求。 尤其是针对不同人群开发针对性旅游产品， 如针对老年人的健康养生类乡村体育旅游产品， 针对年轻人开发飞盘、 露营、 垂钓等新型乡村体育旅游项目，多角度提高游客的具身体验感。

3.3 加强市场监管，形成优质口碑

加强市场监管是保障旅游消费者合法权益、 维护旅游市场秩序、 提高旅游服务质量、 形成有效口碑的有效手段。湖南省政府在加强对乡村体育旅游监管方面可以采取以下几项措施， 首先， 建立健全监管机构。 湖南省政府应建立健全乡村体育旅游监管机构， 明确各部门职责， 加强对乡村体育旅游的监管。 可以设立专门的监管部门， 负责对乡村体育旅游的规划、 建设、 运营、 管理等进行监督和检查。同时， 应建立健全乡村体育旅游监管机制， 加强对旅游企业的监管， 确保旅游市场秩序良好。 其次， 加强监督检查。湖南省政府应加强对乡村体育旅游的监督检查， 定期对旅游企业进行检查， 确保旅游市场秩序良好。 应加强对旅游企业的资质认证和年度审核， 对不符合条件的旅游企业应及时处理。 应加强对乡村体育旅游的质量监督， 对旅游产品质量、 服务质量、 环境卫生和安全管理机制等方面进行监督检查， 确保旅游产品质量符合标准。 尤其是要强化对高危项目的监督管理， 避免出现人身安全事故［8］。 最后， 加强社会监督。 湖南省政府应加强社会监督， 鼓励公众对乡村体育旅游进行监督， 及时发现并解决问题。 如在乡村体育旅游聚集区域设线下投诉点， 配套足量投诉受理人员，及时有效处理和反馈游客投诉。

3.4 坚持内拓外引，打造高质量人才队伍

乡村体育旅游的开发、 运营、 推广都需要专业人才作为支撑。 首先， 坚持 “送出去” 战略。 将已有从业人员纳入人才发展规划， 依托湖南师范大学体育学院、 湖南工业大学体育学院等高等院校的专业优势， 定期开展人员培训、人员进修的合作。 可以通过开设体育旅游专业、 建立体育旅游实训基地等方式， 提升人才培养数量， 深化人才自给自足的体育旅游人才培养体系。 其次， 加大 “引进来” 力度。 当前湖南省各地区应充分利用人才引进政策， 充实地方体育旅游人才队伍。 可依据湖南省人才引进条例， 地方政府加大对乡村体育旅游人才引进的奖励措施， 建立稳定长效地体育旅游人才引进机制。 同时还应加强体育专业教练员的职业技能培训与认证， 开展以沙滩运动、 水上运动、航空运动、 热带雨林运动等户外运动的社会体育指导员和导游从业人员的专项培训。 再次， 引导人才回流。 湖南省乡村体育旅游发展需要大量具备城市经验和知识的人才，因此需要引导这些人才回流到乡村。 可以通过建立人才回流机制、 提供优惠政策、 加强宣传推广等方式， 吸引城市人才回流到乡村发展。 最后， 成立乡村体育旅游专家智库，为产业发展提供指导。 省一级政府部门应组织旅游、 体育旅游等方面的专家， 成立湖南省乡村体育旅游专家智库或研究所， 建立常态化的体育旅游发展咨询机制， 以专业化的专家团队为湖南乡村体育旅游产业高质量发展提供助力。