2023，旅业大变局

这是一个坚持“长期主义”的行业。3年来，他们集体遭逢困境，奋力挣扎，历经九九八十一难却仍保有复工的决心。

他们把每天的“转变”作为方法，持续找寻能引发行业共振的频率，这1 000多个日夜的经历最终得以勾勒出一幅崭新的面孔。

去年12月底国家宣布全面开放入境后，成千上万个关于传统旅游业的碎片化管理细节和行业停滞3年后重新涌现的风口、赛道、机遇，严阵以待，翻新、创造、颠覆、变革——这群在大海上“迷航”3年之久的人，终于眺望到若隐若现的海岸，等着集体“上岸”。

从2019年年末开始，在漫长的等待与失望中，规模庞大的旅游人完成了一场行业大迁徙。为期3年的停滞，前1/3是最为疼痛最感黑暗的阶段。改革的勇气落后于未知的明天，加剧着这群希望的“囚徒”对昔日生活和经验的留恋与依赖。

疫情持续到2/3 时，剧变产生。出境游关闭、航线封停、地接转行、导游归去、门店转型，旅行商大佬百变造型搞直播，国内跨省跟团游熔断如红绿灯交替，景区昨天开门今天谢客……彼时，这场“保卫希望战”被想方设法活下去、重建当下的生活所替代，空留不甘不舍散落风中。

来到“新常态”接管行业的第三年，行业和市场都换了人间。曾经分工琐碎、层级复杂且积弊在身的国内旅游业，在不确定年代艰难被动地完成着对每个器官、每个细胞的焕新。

最可怕的不是死去，而是没有希望地活着。沉溺于冰川之下，疫情带着行业潜行。2022年12月，随着国家防疫政策的调整，被强制改造的记忆和经验似乎又活了过来。2023年初，当疫情限制解除、国家边境重开，抢跑的携程们带着3年来单季业绩新高，重提强劲增长；线下门店2个多月达成全年1 000家新店开店目标；东南亚出境游强势打开……很人多说，旅游业回血时刻已至。

时代车轮留下的辙痕里，既有叹息也有勇气。人们抱在一起相互取暖，摆脱“囚徒”身份，但困境犹在。在漩涡里的日子，合作商阵亡、产业链条崩断、市场需求变化，如今重新上路，要追赶这趟前行的列车，这个群体到底将面临一条怎样的路？

打破一切常规的疫情发生之前，据统计，2019年全国旅游及相关产业增加值为44 989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%；全年国内旅游人数达60.06亿人次。

行业停摆，亿万人的精神生活也在崩解。由此，带着复工、复产和恢复生活信心的希冀，我们试图成为“纽带”，通过直播、记录，将两份希望聚合，并指向相同的诗和远方。

即将到来的“五一”是行业复苏后集体期待的第一个市场节点。值此，本期“特别策划”将关注被疫情摧残的旅游业如何艰难站起来，并描述这一过程。同时，我们想通过一个个能捕捉到的现场和正在发生着的变化，展现一个行业集体走过一段特殊时期的鲜活经历。

旅游消费从产生动机、交易到结束，是最特殊的形态，一方面，它对诚信和服务质量的要求更高，同时又忌惮于一切不可抗力。而突如其来的这场疫情，刚好精准拿捏行业七寸，第一消费要素“人”与“场景”的物理分离彻底令行业沦陷。

游客在哪里，供应商还在吗？明天的旅程是否顺利？被疫情精准打击的国内旅游业站在今天，却被昨天和明天牢牢羁绊。

為避免纠纷，任何一次出行，在旅游服务合同中通常都有这么一条：疫情等不可抗力除外。事实证明，横扫一个行业经验的往往来自理论上小概率的“偶然”。因不可抗的疫情，从2020年春节开始，本刊记者开始关注、追踪这个即将迎来巨大考验的行业。如今3年已过，我们惊奇地发现，当行业规律失效、路径依赖消失，不得不为每个未知的明天做打算，生存、不死成了最核心的问题。蛰伏、试错，鲜明的主张和大胆的想象……一连串跨越生存障碍的起跳慢慢形成新的路径。

这些决定了行业和市场复苏过程中的“能见度”与弹性应变。像浇灌废墟上的花朵，这是一个关于失落、追寻、重塑的故事。

废墟上开出花朵

“过去3年是闲并痛苦着，现在是累并快乐着，大家无不充满信心地在进入今年这个新的年头。”这是携程集团副总裁、渠道事业部CEO张力最真实的感受。

市场不再是熟悉的市场，客人也不是那个客人，用原来的产品去撬动市场肯定行不通。3年已过，不可能再简单回到从前。旅游人务必把握趋势，不在涨潮时随波逐流。

——携程集团副总裁、渠道事业部CEO张力

3月14日下午，“2个半月，新开1 000家门店”的海报新鲜出炉。喜报传出的48小时前，国家第二批出境名单放出，紧接着来自旅游行业部分机构发布的“招工”信息也见诸社交媒体圈。“缺人、缺产品，但不缺信心”，比起具体的复苏时限和靓丽报表，近期以来，任何“利好消息”都会被装裱成希望的痕迹。

3月8日下午，重庆江北理想大厦A座10楼，正在打包搬家的携程集团副总裁、重庆海外旅业集团总裁张力，在旧办公室接受了《商界》记者采访。3月9日，位于江北嘴中央商务区的新办公场地将启用。理想大厦的10多年装满了张力作为全国旅行连锁门店关键人物所有的理想，下一个征途即将开启。

当天下午，他为我们分享了最新一组开店数据。2019年，携程旅行线下门店数量是7 500家，及至疫情来袭，门店数回落至5 000余家。2022年年底政策逐渐放开后，旅游市场的开店积极性较高。“过去退出旅游业人在跑步回来，会引起行业明显的反应，根据我们看到的数据，（携程门店店主）80%是行业内的，20%是新加入的。”

但开店势头迅猛并不代表旅行社业态复苏。实际上从春节的数据来看，虽然行业在回温，但并不包括旅行社。受疫情期间的消费行为变化影响，周边游和国内短途、单项产品如酒店、小交通用车、景区度假基础配套甚至露营业态，的确在加速回升，尤其是报复性商旅出行等。

“线下门店需首先解决认知问题，并以此巩固自身优势，等到更多目的地放开、航线恢复，再来谈细分领域的复苏才是时候。”张力一直在输出他的观点。

为什么旅游放开后的第一个春节景区挤满了人，大部分旅行社却生意依然惨淡？究竟是旅行社被边缘化了，还是按照传统思路做旅游的人被边缘化了？他认为，这个节点加入携程旅行线下门店，将是观察、解析行业最佳的平台和视角。

张力提到，各个环节的旅游人需统一具备的“认知”是，市场水温变了，不可能再简单地回到3年前，“消费的行为和3年前不太一样。”3年间，各行各业收入均不同程度受到影响，肯外出旅行的游客普遍更谨慎。

“刚放开的时候，包括地接、批发商、导游都以为，好不容易可以出门了，势必会报复性消费，实际上报复意愿并不强，根本没有想象中那么踊跃。”携程门店搜集到从地接和供应商处反馈的数据显示，旅游“二消”（特指旅行中的二次消费）方面的投入减少，不光是泰国，云南、海南团也出现这个问题。

比如，“2019年客人在出境游中涉及的开销额度”“去一趟普吉一个人要花多少费用”等，过去大家心里都有大概的数额，“重新放开后却发现，实际的额度在下降，但产品端没有明确意识到这些问题，还在按3年前的模式设计。”

“货不对版”背后的根源是对市场需求的把握不精准，而这是行业在后疫情时代面临的主要问题。相比获客能力，对市场的重新认识和打量显得更关键。

这里不得不提一笔，作为业界经典联姻的案例，张力一手创建的“旅游百事通”当年与携程旅行的合作，曾上演OTA（线上旅行分销商）布局线下的一场“大冒险”。综合解决线上流量见顶焦虑、获客成本居高不下尤其是化解旅游产品难以标准化的特性，借旅游百事通全国连锁渠道，携程一夜之间开出5 000多家能提供大量服务、同时依托互联网平台的新一代门店。

采访中，全权负责携程渠道事业部（前身为“旅游百事通”）的张力借此分析，门店作为旅游业最古老的一种业态，在疫情期间的抗风险能力如何成为率先复苏的关键“变量”。

为度假业务寻找一条新路——这是当初携程联姻线下连锁开门店的初衷。随着模式的生产和迭代，线下门店不再发挥渠道功能，反而成了最灵活的另一个环节之一。对个性化、定制游的市场需求进行前瞻，为实体门店杀出疫情围困开辟一条新路，从疫情期间应变以及放开后2个多月的表现可以看出，像携程门店这样背靠平台的线下机构，上演的开店攻势恰好说明了渠道价值的重要性和创新性。

地接率先喊话：我们还活着！

“过去这3年，有两件事非常触动我。

一是2020年初，疫情刚来。新加坡航空专门针对商旅游客推出“本地机票”活动，该产品服务内容只有‘起飞-降落’，过程中围绕新加坡上空飞行一圈。此举是想传递出‘生活仍有希望，身心仍有自由’的信号，缓解那些习惯了紧张忙碌生活的人群对疫情这个变量的焦虑，并让他们知道，有人会为了他们的自由努力，工作生活并没有因此发生实质性的变化。

第二件事是，到今天，旅游业都没有站起来。但疫情让所有人看到这个行业最可爱、最坚韧的一面。现在包括我在内的很多同行，更多地是想和疫情赌一口气——你束缚了我3年，我一定会战胜你。至于赚钱的事情，放在明年吧。

旅游业解决了那么多就业，却并未在黑暗的3年多时间里彻底倒下，我们这个行业的抗压能力实在太强了。”

——朝日之旅CEO李明

过去3年，和许多同在一条船上的战友一样，拒绝相信行业就此覆灭的旅游人，最终在放开后最先重建生活。在每天都有人撑不住而“死”去的业界，“折腾”成了新常态。正是这一连串琐碎的坚持支撑起了“希望保卫战”，也成就了行业全新的经营模式。

“低调了3年，我们一定要高调，我们要告诉同行，还活着！采购、批发、供应可以找我们了！”李明是一家日本地接社的中国负责人，近期正通过各种渠道“喊话”——成立至今7年，有近一半经营时间被疫情掩埋的业务终于逐步恢复营业了。3月10日，李明正在为月底的一场行业峰会做准备，他告诉《商界》记者，过去3年，他带着小伙伴们卖过咖啡、做过商品贸易，最终扛了过来。这个50多人规模的资深日本地接社没有倒闭。

然而，“曲线救国”并不能拯救更多人的职业生涯。不过目的地地接作为旅游产业最上游和服务的最后一环，在遭遇全行业灭顶之灾时，却成了最“灵活”的环节之一，尤其是出境游的目的地地接资源。

“比如日本目前还未放开签证，航班也没恢复，但得益于其他出境客源地（比如提前放开的其他国家如新加坡、韩国等）的提前开放，我们在日本的地接业务已逐渐恢复、跑通。”李明经营的朝日之旅在东京、北京分别办公，因为足够“接地气”，且享有在旅游产业链特殊闭环的生态位，无论产品端还是市场端，它都是距离用户和客人最近的“最后一公里”。

然而，因为看不到希望、收入迅速归零，围绕旅游产品设计、研发、采购、销售、行程的更多环节上的参与者，在李明们自救时陆续转身离开。3年间，国内旅游业一直在“折叠”空间挣扎，每天都有人熬不住离开。根据《商界》记者近3年跟踪采访了解到，最早从2020年2月开始，就陆续有旅行机构感到经营承压，导游的出走正式拉开大幕。

据企查查统计，仅2021年我国就共有19 541家旅行社企业注销；2020年，全国旅行社的从业人数比2019年减少了93 444人，接近总从业人数的1/4。

2022年7月，重庆市导游协会秘书长杜小锋曾向《商界》记者透露，这2年多，重慶市场的导游流失就有至少70%，不过除彻底转行外，“部分仍在观望”。如果当下政策松动对市场的提振是积极有效的，“相信相当一部分导游人才会重新回到岗位。”

长达1 000多天，每天都在等待“转机”。如今，虽然日本等出境目的地还未完全开放，李明的决心却很大。“现在是重塑、恢复的关键阶段，我们要与上下游合作方保持信息对称。”他认为，虽然地接“死掉”的很多，但现在中国开放出境游之前，很多目的地地接已经接待了泰国、新加坡和韩国等地的客人，线路和资源也在逐渐调整和跑通。中国的散客、商务团也已经在接待了，市场彻底恢复指日可待。

“我们不再适应这个世界”

“我们不再适应这个世界”，2年前，为记录疫情期间的变化和生存现状，《商界》记者曾自上而下采访过旅游地接、供应商、渠道门店及景区、酒店等环节的旅游从业者。

云南旅游资深供应商高学政告诉记者，从云南资深供应商逐渐转型，这几年他和同仁们在业内做出的一系列尝试，有望成为长久以来全国旅游供应链端最积极主动的一次求变。

——云南资深产品供应商高学政

受制于传统分工和产品模式的复杂，旅游消费业在国内不断经历着政策、产业背景和消费分级等阶段性阵痛。尤其是几年前影响行业心智的价格战和无底线低价团等事件。疫情的打击，仿佛在这个本身处于变革风口的行业之上拉开一条更深的创口。

疫情让很多从业者抱定——如果不痛下决心变革，终将加速失去市场。

其中尤为典型的是深受模式之困的一群人。做梦都想摆脱产品沉疴的专线批发商们（业内负责制作产品线路的从业者，区别于不做产品的传统组团社等渠道商），通过采购目的地资源、打包大小交通酒店，靠团队优惠和加价服务等传统盈利方式出售产品，多年来，他们苦“前端无议价能力、渠道无话语权”久矣。尤其当源头采购和社交媒体平台升级迭代后，原本市场空间就在缩小，产品和服务均逐渐失去弹性和优势。“一不小心就被迫卷入同业发起的价格战，价格没有最低只有更低。”一位旅行商直言。

为了改变一次次价格战形成的跟团游低价心智，打扫“战场”，重新建立市场地位，《商界》記者在采访中打探到一些供应商在产品品牌化方面的诸多尝试。

他们以推出“品质跟团游”的方式来给出解决办法，主动出击去下游渠道“站榜”。早在2012年就率先这样干的云南资深供应商高学政，恰好在疫情期间接受《商界》记者采访，详述了他的转型模式。

彼时，经营云南专线11年的高学政组建的是全国首个旅游联盟——“旅游滇联”，并任董事长。该联盟旗下有40多个成员，全是曾和他并肩作战深耕云南专线的友商。

2022年7月，跨省跟团游时开时停，一众国内游旅行商集体陷入被动之时，高学政却来到宁夏银川，与当地优质地接社谈起合作。

此前，他已敲定海南、贵州等地接资源。从云南资深供应商逐渐转型，高学政这几年在业内做出的一系列尝试，有望成为长久以来全国旅游供应链端最积极主动的一次求变。

它的主要运作方式是，在重点布局的出游目的地挑选1～2家最好的地接，按统一的标准体系，来打造符合品牌要求的旅行产品。

截至去年底，高学政已在海南、贵州、新疆等地找到合作商，上述目的地开发设计的“一品旅游”系列——“一品海南”“一品贵州”和“一品新疆”线路，已在渠道端销售。

“下一步是宁夏银川、广西桂林、重庆等地。”高学政透露，将主要布局全国20几个主要旅游目的地。按照他的规划，届时，全国近千家旅游渠道批发商生产的“一品”线路将投放在广泛的组团社门市和线上渠道。

《商界》记者后期随访了解到，该模式目前已斩获机构投资，并在旅游市场重新放开后广受渠道商和游客青睐。“品质游将是疫情解除后一大消费亮点，是旅游实现消费分级的重要载体。”高学政的提前瞻望和布局，为他赢得了抢跑资质。

重要转折，新时代重走长征路

“中国旅游行业已发展45年，如今进入一个新的转折点，一是重新开放，二是再次创业。重新开放，不是复制过去，而是要把出境游和国家战略连在一起，发挥部分外交功能、经贸功能、文化功能，尤其是在服务贸易领域，需要更多体现作用，提高地位”。

——中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安

随着旅游出行全面放开的发令枪响起，无数先行者已经开始抢跑。当别人已经换上一身全新的装备冲进战场，而你还拿着大刀长矛，你凭什么去跟人拼杀？适应新形势，探索旅游行业新模式，迫在眉睫。

分析人士指出，从长远看，中国旅游业逐步全面放开，不能仅满足于市场复苏，必须谋求振兴，这才能从根本上接续疫情前的行业地位和产业优势，发挥战略核心功能。

需求决定市场，更决定产品和服务。随着人们出行边界的扩大，碎片化的单点突破已不再是业界专家和平台机构思考的问题。就旅游产业之于中国经济转型期的战略地位和产业影响力来看，新一轮市场化的模式设计将凭借怎样的发展思路？

2月25日，中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表了题为《中国旅游，再次出发》的观点文章，他指出，中国旅游发展已45年，将进入一个新的转折点，一是重新开放，二是再次创业。重新开放，不是复制过去，而是要把出境游和国家战略连在一起，发挥部分外交功能、经贸功能、文化功能，尤其是在服务贸易领域，需要更多体现作用，提高地位。接下来，旅游业将作为带动就业的重要产业，真正进入国家的经济政策“设计”。

近期，相关机构也针对旅游行业进行了梳理，受疫情影响，游客偏好、出行方式和目的地选择均出现了新规律。具体来看，目的地选择已由外转向内、由远转向近、由观光转向度假；出游时间呈现碎片化，出游距离呈现短途化，出游预算缩减；近距离、短时间、高频次的“微旅游”“微度假”兴起，露营等休闲旅游方式快速升温，旅游产品结构加速调整、持续转型。

经历阵痛和转型尝试，国内旅游将在困境中萌生出新的增长动能。魏小安特别强调，中国旅游业的增量时代已过去，存量优化开始。疫情压缩了市场泡沫、发展泡沫，具备转型基础，如今是放下包袱、轻装前进的重要时刻，现在应当从质量起步，将高质量作为发展目标。

“2023年二季度市场将进入预期转强和供给优化的新通道，暑期有望全面复苏。”采访中，携程集团副总裁张力预计，今年的避暑游有望完全回到从前水平。在全新格局之上寻找增长密码，稳定、增长，是行业当下最关心的两件大事。

行业撕裂：传统向左、创新向右

这场疫情让各行各业都处在不同程度的变化中，但旅游业呈现出的变化更近似于一种“撕裂”状态。

让传统的归于传统，创新的归于创新。尽管传统旅游业分工在全新的产业背景下呈现出一种模糊状态，但采访中，《商界》记者注意到，一种“破而后立”的重塑依然遵循着传统和创新规律。

一方面，“传统派”越来越聚焦产品，死磕产品；另一边，“创新派”则越来越聚焦服务、模式以及用户。一左一右，看似南辕北辙，实际上正在形成一个全新闭环。

“以前传统的模式不会消亡，还会存在。”朝日之旅CEO李明认为，传统“跟团游”模式仍大有可为。靠“走量”来实现营收、完成增长，是很多生意人的第一选择和经营逻辑。对于呼声极高的小包团、定制游等消费升级新需求，传统派的分析依据是，客群基础小的模式对投资和创业者的吸引力没那么大。因为中国人骨子里的生意观念始终是想着“做大”。

不管市场份额和操作方式有没有变化，商业的基本逻辑不会变。在经营日本地接社前，朝日之旅CEO李明在国际航空机票领域深耕20年，他从旅游产业的要素市场角度分析道，“一旦航班完全恢复，还是跟团游的天下。”他认为，做业务的人肯定是先想着把现金流做起来，让资金滚动起来，种种因素都决定了“起量、做大”这种模式的未来基础。

不过，跟团游恢复后，“玩法”势必有所改变。李明了解到，现在很多大社苦于航線困扰，产品出不来，只能暂时承接定制、商务小团。但针对产品研发以及和上下游合作的思路已经生变。

比如重新考虑与采购供应商、渠道、平台之间的合作方式，“以前账期长、利润率低，现在趁着洗牌时将会重新考虑。”李明称，未来仍是产品和服务的天下，且政策加强了各行业的质量建设要求，从目前发生的一些现象诸如“平台渠道深入目的地直采”“社交电商深度捆绑上游目的地以加强内容输出等”就能看出，“品质”和产业链协作模式的核心仍掌握在上游旅行商手中，他们手握着行业的流量密码。

用平台思维，流量思维去经营旅游才是最适时的选择。如何实现强劲增长？还有哪些空间？行业强劲复苏时，能否把握增长机遇？这是所有在今天还“活”着的旅游业者都必须回答的问题。

为此，本刊记者通过采访、分析，抛投砖石、欲引珠玉，总结归纳出旅游业五大关键变化，期待与业界、市场人士开启深入讨论。

产品迭代迅速

“与谁游”“如何游”将愈发成为消费者看重的要素，未来这两点将成为平台内容和产品研发设计的主宰。

游客的出游习惯正在发生一些变化。未来，传统模式的跟团游占比将越来越低，游客的自主习惯更加明显，这将直接表现在市场开放后的“耍法”上。

从最近3个月的市场表现来看，游客更趋向于家庭出发和定制小包团，大团的比例在降低。

普通跟团游模式的市场占比将进一步收缩，将主要集中在老年/出境游市场。传统跟团游的发展方向将直指私家团、定制、主题游等形态，以及有“行中服务”的旅游方式。

从春节以来的市场反馈来看，传统旅游的主力军“老年人”的出游比例在下降。原因是从安全角度考虑，1-2月正是新冠感染高发期，大量老年群体健康受损待恢复，该人群的缺席曾一度影响春节出游行情。同时，家庭、年轻人为主的群体成为这个时期的出游主力。

另一个反映在旅游产品端的显著变化是严重的“两极分化”。当一部分人惊叹于强预期的“报复性消费”缺席时，在一些连锁线下门店，高客单价诸如“南极”“地中海的环球游”等单价上10万元的订单，比2019年同期还要多，且增幅不小。“说明高收入人群在疫情后反而带动了市场恢复，出去报复性地玩一下、对稀缺的有挑战性的需求更多。”携程渠道事业部总经理张力说，常规大众出游市场的确在“内卷”，但中高消费主力军却在加速产品的迭代创新，这在暗中加剧了上游供应商整合资源、恢复生产的压力。

反映在商品形态上，“差距”越来越大后，将形成“常规跟团”和“高收入人群的豪游”两个大品类，已有一些市场数据反应出这种变化。但疫情的变量同时作用于存量优化，且以此在两大品类阵营间完成产品“迭代”。

类似于商业的发展阶段，同一个产品（目的地）产生“迭代”的速度会随着市场回暖和需求的细分加快。《商界》记者在采访中了解到，从近期东南亚出游的需求变化可以看出，由常规游转向深度定制、体验游的现象已成趋势。即同一个人、同一个目的地，疫情前后的需求截然不同。

从Airbnb等渠道反馈的“订房信息”也佐证了这一点，需求倒逼供给侧发生变化已愈发明显。

产品品牌化趋势明显

过去的商业是满足大家基本的便利，现在是迎合消费者精神层面的追求，谁能满足消费者的需求谁就是赢家。未来的旅游，无论产品还是渠道，都要跟着“平台”混。

“全国95%的专线批发商（业内负责制作产品线路的从业者，区别于不做产品的组团社等渠道商）都很迷惘，疫情后率先复苏的国内游看似人气高涨，实则仍在赔本赚吆喝。”2022年7月，《商界》记者采访“一品旅游”模式创始人高学政时，他正紧锣密鼓地安排着一趟又一趟的出差行程。疫情并未摧毁他的计划，也带不走他已经付出多年的心血。

接续前文所述，2022年7月，高学政和宁夏银川在地优质地接社谈合作前，已敲定海南、贵州等地接资源。一个渠道动辄有100多个目的地，每个目的地又有不同供应商的产品，“不管你细节做得再好，你永远是产品体系里的1%。”高学政意识到，一直以来，专线批发商死磕的总是上游资源，但要把好的产品卖出去，“影响客源市场才是最重要的。”

从2015年至2019年，“一品云南”的运营沉淀出“100多个服务细节”“110个罚款细则”，“云南游这么一块难啃的骨头都啃下了，如果把这些标准和细则放在其他目的地会怎样呢？”

用“一品云南”的思路和“標准”，瞄准国内其他主要目的地，尝试经营品牌。2020年，“一品云南”正式升级成“一品旅游”。采取品牌运营模式，“一品”运营和标准化服务开始向全国主要旅游目的地进行复制扩张。

从传统批发模式找到弊病并提炼“需求”、解决消费者痛点，从而创新出“一品云南”样本产品，并由此脱胎出“一品旅游”的创新模式，高学政的一连串创新布局并非折戟传统模式后，不得不选择退路。事实上从记者多年跟踪随访来看，他已经是重庆经营云南跟团等批发线路的代表人物。但他在市场和需求生变时，仍不忘主动积极思变、打破常规，勇于对既定守旧的供需关系和模式发起挑战，这是“一品”系列在疫情期间“扛得住”的重要原因。

从某个角度来分析，高学政们腹背受敌，目的地旅游资源和“强者恒强”的渠道、平台联系紧密，“客源地批发商-组团收客销售”的供需环节日益被动，成为被绕走的一环。前后均缺乏话语权和核心要素资源，同时被“算法”和“需求”隔离在外，选择在产品端做品牌的前瞻布局兴许是穿越周期的武器和有效开拓。

借用时下一般消费品品牌营销领域的热词“DTC”（直接触达消费者的品牌商业模式的简称），贯穿始终，“一品旅游”的案例证明，在“价格战”失效和同质化内卷加剧的未来，拥有“最后一公里”服务优势的产品供应商（以跟团游为例，游客出游过程中，由产品供应商的领队甚至导游与目的地地接方人士联手提供服务，这也是OTA和传统渠道卖场缺乏优势的天然短板）完全可以借“产品品牌”，与试图“越级”服务的渠道“正面刚”。这也是专线批发商们筹谋多年、“翻身做主”进行品牌营销最好的时代。

渠道身份日趋模糊

渠道利益的重新分配，正在发生怎样的变化，它们将促成哪些“变革”？曾经靠吃差价、信息不对称建立的渠道优势，将在这一轮重新分配中彻底退出市场。重新根据价格、利润来塑造当下的经营模式，最与时俱进的渠道商们已经学会用电商企业最擅长的创新来抢占市场，而不是靠“水泥+鼠标”等原始工具来打拼天下。

线下旅游分销渠道会继续成为旅游者购买复杂产品的重要场所。门店要不断学习，不能成为一个纯粹卖货的地方。

当传统分销渠道的碎片化越来越明显，集中获客将愈发困难。我们不妨回归旅游门店的发展历史，曾经它们靠“信息不对称+相应的咨询服务”来挖掘盈利空间。时至今日，当一切变得越来越透明后，纯粹收客、销售产品线路的经营方式不再具备竞争力。这一环节的价值开始向“服务”倾斜，并且是及时、精准能撬动订单交易、形成用户黏性的服务。

“旅游侧重人的价值和服务，任何机器技术始终代替不了人做的事情，”与旅游传统连锁渠道打了几十年交道的张力，愈发强调以线下门店为载体的新型旅游机构应该肩负的责任和提供服务的行业使命。

几年前，通过联姻旅游百事通，携程在一夜之间开出数千家线下门店的新闻曾轰动业界。“携程门店大冒险，是否掀起中国旅游度假市场的收割之战？”行业开始集中发问，曾经责难、不惜斥巨资“打垮”线下渠道、围剿用户的OTA（线上旅行分销商）们竟然活成了自己的对手。

一时间，传统渠道是不是仍有存在的必要？OTA看到了怎样的空白价值，意味着什么？或者换句话说，还有什么事情是手握用户大数据的OTA们所办不到而必须依凭线下才能完成的？

“我把用户服务好，客户成为回头客，继续来。”这是当年“用户体验”概念诞生前，刘强东在中关村卖数码产品时的朴素心愿。这个来自线下运营的“参悟”成了后来成就强大电商帝国并在江湖左突右冲的丛林里不断决胜时，京东创新的成功基因。

将2023年新增开店计划锁定在1 000家以内的张力，近日于朋友圈宣布2个多月即提前完成全年计划的消息。“旅游门店的市场价值，这件事情通过疫情后的表现得到了充分论证。”门店的投资加盟热一方面反映了大家对旅游复苏预期的看好，也证明了旅游门店存在的必要，“尤其在复杂旅游产品的交易中，门店能帮助客人完成关键消费决策以及提供必要的服务。”

“我本人对线下门店的定位是‘身边的旅游顾问’，它和on line的旅游顾问不一样，和小红书等平台的旅游主播、博主也不一样。”张力分析称，从携程门店的选址和运营细节来看，许多店主和客户在生活中都相互认识，这样面对面的交易过程能积累足够的信任度，这也是线上平台羡慕不来的。另外，在门店能面对面提供咨询服务，和传统门店不一样，依凭携程平台的数据、流程管理系统和专业的培训售后团队等配合，线下门店能给予客人的专业服务优势极具竞争力。门店的价值能够得到充分彰显，他们在推荐产品时将更精准、更能满足顾客的需求。

比如，一些线路复杂、客单价高的旅游产品，对产品本身的了解和与客户的匹配度要求较高，顾客通常需要谨慎决策。由于线下门店采用“一对一”的直接贴身服务，不管是行前咨询、行中服务还是售后，都非常高效。

年初放开后，从门店终端反馈的信息也证实了这一点。张力透露，今年携程交易成功的一批高客单度假旅游产品均来自线下门店。在不乏好产品、供过于求的时代，产品的销售取决于能否及时迎合消费者，即能提供多少真正的用户价值。

“一方面巩固线下交易场景，一方面想方设法开拓增值服务，类似携程门店这种新型渠道商正逐渐告别简单交易，加速向综合服务商转型。”一位业界资深人士向《商界》记者分析，尤其是online-tooffline这种模式，这6 000多家门店已不是传统意義上卖货的渠道，而是拥有各类丰富旅游产品资源、有完整保障流程和专业服务团队的全新消费场景。

身份决定责任，进而倒逼功能进化。通过对以上情境的描述，我们可以看到，旅游消费新趋势下传统线下门店服务将从模块式的“点对面”演进为“点对点”。

“以前线下收客渠道只能瞄准射程范围内的顾客，以老年游客和对价格敏感的大众常规跟团为主，不敢轻易触碰年轻人和高端人群。”张力说，如今这一点在互联网线下门店被打破，“产品库和服务的底气完全不一样，我们能面向所有类型的客人，店员只要肯挖掘就能挖掘出需求。”

3月14日，提前完成全年开店任务的红色捷报出现在朋友圈。作为这6 000多家线下门店的总操盘手，张力毫不回避3年疫情关闭1 000多家门店的事实。“新开和关闭的结果导致总量回落了1 000多家，”但作为国内资格最老的旅游连锁渠道关键人物，他早已在探索需求管理供应链模式上先于行业一步。在他看来，供应链的核心绝对是数据分析，这或许是他当年答应与携程联姻的重要原因。

受疫情影响，5 000多家携程门店的确表现出极强的抗风险和应变能力，也为我们观察行业重生提供了重要的视角。

背靠充沛的游客“大数据”平台，线下直面消费者及时、核心诉求，传统OTA携程们也在这场行业大考中逐渐告别线上旅行分销商的单一身份。

任何一次创新驱动的“产业链”都是在一次又一次围剿和反围剿战争中趋于成熟稳定的。等到达一定数量后，它们会摧枯拉朽、彻底替代旧有系统，进而形成全新的产业格局。——商业价值得以凸显，并促使价值和利益重新分配。

从疫情期间和放开后的市场举动来看，以携程为首的旅行商无疑仍是这条创新价值链中掌控主动权的角色。如何留住竞争优势、建立渠道壁垒，做大渠道利益，横向（和其他渠道，线上线下）、纵向（产业上下游）的战争已经打响。

携程等门店服务创新的底层逻辑——背靠大树好乘凉，比起纯粹电商平台，线下实体店的成本结构更简单，这是相对于电商业务模式的高成本、低利润和亏损陷阱的一大优势。而以携程为典型的新时代旅行门店，未来将是旅游渠道端创新的一大主阵地。

对供应商的整合加剧

以前99%的精力都放在跟出发地供应商的沟通合作上，后来整个市场在变化，渠道商直接和目的地供应商合作——目的地参团。

管控措施放开后，无论国内还是出境游，一手地接社都成了旅游新营销、抖音旅游服务等机构联手抢夺的香饽饽。正如前文所述，疫情导致一大片目的地地接资源失散、人才流失，而相当一部分资源转战新媒体和兴趣电商平台求生。在离消费者更近的地方，新场景促成了一种全新的交易方式——绕过本地批发商，和目的地地接一起重塑产品的模式价值。

在交易环节直接面对直客，曾是线下收客门店和OTA的优势和特征，随着自由行、小众定制游和小包团的流行，越发非标准化的产品和服务等需求开始倒逼旅行商加大源头直采，目的地、出发地供应商群体成为大数据采购的标的，一些集需求预测、产品研发设计、门店协同运营于一体的综合服务商表现出强劲活力。

“以前99%的精力都放在跟出发地供应商的沟通合作上，后来整个市场在变化，渠道商直接和目的地供应商合作——目的地参团。”张力坦言，提供旅游产品、服务的供应链未来将成为全渠道零售效率改善的重要环节。原来是非要在出发地报名，团进团出，后来逐渐发展成“目的地参团+团进团出”，合作方式变得越来越灵活，其中包括单项资源供应商等各种业态和方式。

据介绍，越来越多的客人开始愿意选择目的地参团，背后的原因是目的地参团的丰富度要高很多。比如，去网红城市重庆旅游，重庆的地接社实际上能提供的产品和体验非常多，但如果客源地收客渠道从北京、上海等在地城市的批发商处采购，“他们永远只会选择1～2条好卖的。”业界人士分析称，很多玩法被淹没。而目的地参团的供应商的操作则不一样，他们今后会因及时满足更多元的消费需求，将蛋糕越做越大。

据统计，2023年春节期间目的地参团的占比接近2019年的2倍。疫情期间，越过客源地批发商，目的地参团在“跨省游熔断机制”的限制下灵活应变，现在依然有大量游客偏爱目的地参团。重庆、四川、西藏、上海、黑龙江目前是游客选择目的地参团、在当地游玩变化最大的5大省份。

对服务价值的持续坚守

如何精准找到“场景卖点”、提供超过预期的服务体验，这是社交媒体平台典型的以用户为导向的产品种草方向，也是围绕核心产品的一整套用户沟通策略的服务内容。

采访中，我们得到一个很明显的反馈是，经历3年疫情后，这些存活下来、坚守长期主义的幸存者，依然抱持着最初最美好的心态。“产品和玩法可以模仿，服务却无法复制，让旅行回归品质，才是旅行社这个业态的希望。”3年间，国内跟团游频繁熔断，时刻准备着阶段性失业和随机上岗的资深导游小李坦言，一个事物如果没有了价值，距离消亡也就不远了。

他不愿离开旅游，不愿离开游客，不愿离开坚持了10多年的生活方式和工作节奏。最关键的是，他认为同行们做的事仍有价值，只是暂时被叫停、中断了服务。

可以预见的是，包括小李们在内的导游、领队所提供的服务，今后都将与供应商、渠道系统进行协作，作用于所有踏上行程的游客在目的地场景下的二消、N消环节。如何精准找到“场景卖点”、提供超过预期的服务体验，这是社交媒体平台典型的以用户为导向的产品“种草”的方向，也是围绕核心产品的一整套用户沟通策略的服务内容。

说到底，旅游业的本质还是服务，服务的极致是优质服务。没了优质服务，任凭再充沛的流量，也只能是昙花一现。旅游企业，尤其是非资源方的旅行社类企业，品质才是让企业生命力长存的终极密码。

春节市场讨下好彩头 2023全力以“复”

随着中国优化调整疫情防控措施，今年国内旅游市场预计将蓬勃发展，最先迎来的是繁忙而强劲的夏季旅游季。

中国旅游研究院2月20日发布报告预测，2023年旅游市场全年“稳开高走，持续回暖”，暑期有望迎来全面复苏。

中国旅游研究院预计，2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约89%，约恢复至2019年的71%。2023年全年入出境游客人数有望超过9 000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。

2023中国旅游业全力以“复”

旅游业正在迎来经济增长、文化建设、科技创新的重大利好。从近期的政策调整来看，旅游业很快将进入复苏向上的新通道，这将是一个渐进的过程，也是一个不可逆的过程。旅游业不仅是人民美好生活的重要组成，也是扩大内需的重要支撑。

2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》（以下简称《纲要》）对外发布。《纲要》明确提出扩大文化和旅游消费，大力发展度假休闲旅游，拓展多样化、个性化、定制化旅游产品和服务，加快培育海岛、邮轮、低空、沙漠等旅游业态。

“发展旅游是扩大内需、促进消费的重要举措。尽管受疫情影响，近3年的旅游消费受到一定的抑制，但我们相信随着疫情防控优化措施的实施，旅游消费活力将会加快恢复。”文化和旅游部資源开发司一级巡视员王鹤云表示。

“为实现旅游业更大程度的复苏和更高质量的发展，需要中央和地方的综合性政策支持，需要文化和旅游系统的专业指导，更需要旅游投资机构和市场主体的创业创新。”中国旅游研究院院长戴斌建议，国家相关部门指导各地利用相对积极的财政政策、金融政策、社会保障政策和产业政策，合理运用优惠、减免、奖补等方法刺激旅游经济复苏增长。

2023年春节假期旺盛的消费为全年旅游发展开了好头，但旅游业全年发展还是要立足企稳回升、行稳致远。旅游业的未来不仅需要旅游市场主体进行产品创新、服务创新、业态创新、模式创新，也需要政府部门持续优化营商环境、做好公共服务、稳住市场预期。

文旅产业把握新机遇，奋楫再出发

面对旅游市场的勃勃生机，政府一直在持续发力，加快恢复旅游消费活力，从各地方政府工作报告围绕“文旅”发展提出工作规划与建议即可窥见一二。

1.扩大内需、增强消费，促进文旅市场回暖

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，多措并举扩大文旅消费，推动消费复苏，成为各地发力的重点方向之一。各地政府积极响应，如北京明确，积极培育数字消费、文化消费、绿色消费、冰雪消费，加强商旅文体等消费跨界融合等；天津提出，实施百年金街、古文化街、意式风情区等传统商圈提质升级，加力发展首发首店经济，促进新场景消费赋能；上海指明，丰富红色旅游、古镇旅游、工业旅游、邮轮旅游、康养旅游等消费场景，促进文化体育、交通信息等服务消费，释放综合带动效应等。

2.重大文化项目成为文化产业发展关键点

实施重大文化产业项目带动战略成为多地政府工作报告中的文旅发展关键词。重大文化产业项目在推动产业投资、优化产业结构、加快行业融合、助力高质量发展等方面往往发挥着举足轻重的作用。党的二十大报告提出，要大力繁荣发展文化事业和文化产业，通过实施重大文化产业项目带动战略，推动文化产业高质量发展。

上海、江苏、广东、广西等地在2023年政府工作报告中均明确提出，实施重大文化产业项目带动战略。浙江提出，聚焦建设国内外知名的文化旅游目的地，实施文化和旅游投资“双百”项目计划，推进100项在建实施类、100项谋划招引类重大项目，完成文化和旅游投资1万亿元以上，到2027年文化和旅游产业增加值达到1.2万亿元。

3.文旅融合不断升级，品牌化建设加速

近年来，疫情加速了文旅行业的洗牌和整合进程，文旅融合走深走实。在各地政府工作报告中，文旅融合成为热频词。

浙江明确把文旅深度融合工程列入事关全局、牵一发而动全身的“十大工程”；江苏指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，创新开展小剧场建设、乡村旅游、非遗旅游、红色旅游、全域旅游等文旅融合实践，推动文物和文化遗产在有效保护中更加活起来，加快建设世界重要旅游目的地，打造独具魅力的江苏文化旅游体验等。

与此同时，全力推进文旅品牌建设，持续擦亮高质量发展底色，成为各地在新阶段发展的重要工作内容。

4.新业态持续发力，成为文旅复苏排头兵

过去3年时间，露营、短途游、乡村旅游成为文旅发展的黑马。短期内，他们仍然被业内视为接下来一年文旅复苏的排头兵。

其中，贵州，山西，内蒙古、辽宁等地的政府工作报告中均就露营旅游发展提出新要求。如内蒙古提到，开展旅游专列、旅游包机等定制服务和汽车租赁等落地游服务。

同时，受益于供给侧的影响，在2022年北京冬奥会后，我国冰雪产业持续升温，“3亿人上冰雪”由承诺逐渐成为现实。纵览各地政府工作报告，除传统的冰雪旅游目的地黑吉辽外，北京、河北、甘肃、新疆、四川等地就冰雪运动和冰雪产业的发展同样提出了具体要求。

值得一提的是，由于直播带货模式成为带动消费关键拉力，在上海、山东、甘肃、吉林、安徽等地的政府工作报告中，也推出了一系列刺激政策。

5.“文化+科技”深度融合，发展数字文旅

“文化+科技”不仅能够充分激发传统文化的生机与活力，同样也可以赋能新型消费业态打造。党的二十大报告中明确，实施国家文化数字化战略，这一点，在各地的政府报告中多有体现。

如广东提到要实施文化数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，大力发展数字出版，打造数字文化引领地；山东明确，实施文化数字化战略和“山东手造、山东智造”工程等。

随着3年疫情的结束，“文化和旅游”也成为本次两会的讨论亮点，各界代表委员围绕扩内需促消费、乡村振兴、数字旅游、文化传承等话题纷纷建言献策。政府工作报告中提出着力扩大国内需求，恢复和扩大消费摆在优先位置，多渠道增加城乡居民收入，推动生活服务消费恢复。

可见，文旅产业地位日益凸显，逐渐发展成为战略性、综合性幸福产业。没有什么力量能够阻止人民对美好旅行生活的向往，也没有什么力量能够阻挡旅游业高质量发展的进程。2023年，文旅产业应把握发展新机遇，向着新目标，脚踏实地，奋楫再出发。

如何从同质化的“内卷”中走出一条个性化的道路，成为不少旅游产品设计研发的新主题。

2023复工现场剪影

2月初，泰国曼谷廊曼国际机场张开双臂，迎来了一批“特殊”的中国游客，这是疫情政策调整后首个中国出境旅游团。这一幕，泰国国家旅游局局长育塔萨已经等待了3年之久。为此，他专门前往机场，为中国游客递上花环和旅游礼包，操着一口不太纯正的中文热切地说道：“欢迎来泰国！”

与此同时，在各大城市的周边，游客仍選择在家附近实现对“诗和远方”的憧憬。随着社交需求增加，游客们不再执着于空间距离上的“远方”，而是选择在城市及周边发现新潮玩法，进行深度体验。

冻结3年后，旅游行业的细枝末节都迎来了复苏。不过，旅游业今非昔比，作为文旅产业呈现给游客最直观的载体，产品端变化尤为明显。

产品内容之变：多元个性化与体验感并存

曾经，旅游产品的设计逻辑是基于“景点多”“节奏快”展开的，人们总希望在有限的时间里去到更多地方。“上车睡觉，下车拍照”成为不少跟团游客最经典的旅行方式。

为满足快速商业化需求，不少大同小异的景区拔地而起，旅游产品同质化日趋严重。这些千篇一律的景区大都依赖“门票+景区客运（索道、景区观光车）”的营业收入，景区二次消费项目开发稀缺。

这样的产品运营带给游客的体验感越来越差，他们希望自己的行程可以“慢下来”。因而旅游消费的重心从物质向精神性转变，精神层面的满足成了更关键的诉求。

近几年来，一边是大景区摘牌、大型酒店摘星转型突围，一边是亲子游、研学游、乡村度假旅游、康养旅游日趋火爆，传递出了旅游市场在细分、细化的趋势和信号。

如何从同质化的“内卷”中走出一条个性化的道路，成为不少旅游产品设计研发的新主题。

我们看到，疫情政策调整后，文旅产品多元个性化、强调体验感的趋势愈发明显。

根据多份旅游报告，目前行业内以家庭组团为主的自驾散客游恢复较快，团队旅游、长线旅游包车、旅游专列、旅游包机等恢复较慢。这折射出旅游市场散客化时代的到来，个性化、多元化的需求正在呈现出井喷状态，小众目的地游、个性化定制游已经成为越来越多年轻人青睐的旅行方式。

此外，疫情改变了游客对文旅产品的选择，他们会选择有体验性、有参与感的度假方式，而不是来回穿梭、走马观花式的观光。“购物团”等体验感较差、缺乏实质性内容的旅游产品将被逐步边缘化。

未来，整个旅游产品市场将越来越细分，以满足游客们越来越“刁钻”和“定制化”的需求，要求旅游产品满足的目标市场更加精准，并不断挖掘出景区更多有趣的玩法，完善景区二次消费项目，实现景区收入的多元化。

以往单纯依靠观光旅游、缺乏休闲体验游的产品已经成为了时代的眼泪，现阶段，旅游产品设计者需要提供多元化、强调体验感的产品，优化供需结构，提供适应市场需求的产品。

然而，疫情3年让不少从业者与时代脱节，无法及时捕捉行业新动向。尽管新的产品趋势已经展现，但符合新趋势的产品并未大面积投放并适配市场。

产品设计者之变：断层

在产业活力逐渐冷却的3年间，不少从业者被迫离开曾经熟悉的领域，如今再度回归到旅游岗位上的他们却发现，分离的这些时日，行业与自己已渐行渐远。

这种割裂状态，也直接影响到旅游产品的方方面面，最终导致旅客体验感的滑铁卢。面对突然井喷的行业，不少旅游企业并没有能力拥抱这次春暖花开。

2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，然而对于大多数游客来说，这并不是一次愉快的旅行。数据显示，春节假期全国游客满意度下滑至历史新低。

这意味着在旅游产业的布局上，必须在原有基础上创新发展，更好地适应旅游市场的新变化。现如今的旅游市场，传统旅行社需要踮脚才能缝合市场需求与现实情况的参差。

一方面，不少回归行业的旅行社从业者没有及时转换思路，仍旧用3年前的思路打造和设计产品，却发现与如今的市场水土不服。另一方面，原本传统旅行社就没有强大的全渠道和产品库打底，适应新消费趋势相当吃力。

这也给了OTA抢滩传统旅行社蛋糕的机会，他们铆足劲布局线下门店，意图分食旅游产品的蛋糕。

去哪儿推出六大互惠政策，助力出境游快速复苏，具体措施有：快速审核，实现商户申请当日完成平台入驻审核，多店铺共享保证金，缓解资金压力，并提供专属运营解答入驻疑虑；激活平台资源赋能，自由搭配机票、火车票、酒店资源，增加出发地覆盖能力，解决采购资源瓶颈；平台为优质供应商提供更优的结算账期，进一步减小资金压力。

而对于旅行社而言，这样的产品已经越过了其能力的峰值。

携程集团副总裁张力在接受《商界》记者采访时表示互联网旅游新零售门店和传统旅行社门店就不是同一种“生物”，前者布局的线下门店一直在致力于将线上线下打通，进一步强化顾客体驗和零售场景，而且提供的外币兑换、VR场景体验等都是传统旅行社门店不具备的服务。

其海量的旅游产品，以及不断提升占比的高钻级产品通过“线上平台+线下门店”的模式，完全可以满足不同需求的消费群体。

尽管OTA可以直接越过传统旅行社与目的地地接社对接，节省一大笔成本费用，但传统旅行社扎根市场数十年，在曾经野蛮生长的年代，无论是在人力、物力、经验上都沉淀了丰富的优势，能够解决游客各种千奇百怪的问题。

因而接下来一段时间，OTA与传统旅行社将面临长时间的拉扯。

产品未来：跨界

如何“生产”出更多高质量的多元化、重体验感的个性旅游产品？跨界，或许是最直接的方式。

旅游产业与文化、体育、医疗、养老、农业等深度融合，将有益于各个产业的提质增效和转型升级。

中高考结束后，沂蒙红嫂家乡旅游区客流日渐增长，景区创排的《跟着共产党走》《识字班》等红嫂故事沉浸情景剧实现常态化上演。

这只是山东文旅跨界的冰山一角，近来山东文旅频频跨界融合，不断打响“好客山东”的名片。

“乡村好时节”便是其为了推进时令节气文化资源向旅游产品转化、为乡村旅游创造文化卖点而组织的活动。去年的夏至，“乡村好时节”系列活动走进了枣庄市台儿庄古城景区，围绕着“夏至吃面”的风俗，展开长桌宴、吃面比赛、“长情夏至 运河儿女情”实景演出等传统文化活动。

这一活动不仅增加了景区的二次消费收入，也重塑了景区以往刻板的形象。

去年，“乡村好时节”品牌重点聚焦助力乡村振兴、国家文化公园建设等，引导微度假、轻休闲、慢生活等群众出游新需求，推出年度十大主题活动，带火乡村休闲旅游消费。

此外，在旅游业面临体系重构、发展模式转变的过程中，人才培养是行业复苏的必修课。

中国旅游研究院院长戴斌表示：“没有一流的人才，成就不了一流的企业，没有一流的企业，自然没有高质量的产业发展。未来，我们期待在人才稳岗就业上能得到更多的政策扶持，帮助提振行业信心的同时，也能为从业人员提供获得感与归属感。”

疫情政策放开后，有从业人士如释重负，感叹：“一切都会过去，未来将会更好。”而旅游产品，也将在不断优化的轨道上通往更远的未来。

旅游行业线上和线下的融合一直都在进行，对于企业而言，最为核心的是要把自己的优势发挥到极致，无论是在细分市场还是在大众旅游市场都占有一席之地。

2023复工现场剪影

真正的用户体验，不是优化消费者在空间里的比较优势，而是优化消费者在时间里的自我感受。

对很多旅游运营商来说，渠道建设的成功，某种意义上代表着经营结果的保障。但是在数字化时代，渠道无论从用户、形态、销售内容还是组织形式上都发生着根本的变化。

疫情对旅游业造成了巨大冲击，全球范围内的旅游活动都受到了限制和影响。随着政策逐渐放开，旅游业开始复苏。

2021年上半年，全球旅游业的国际游客数量同比下降了85%，但相比2020年，这已经是一个好的信号。2023年，旅游业有望继续复苏，但仍然面临着一些挑战，尤其是渠道端。

为了满足消费者的多元需求，近年来，旅游企业通过积极布局实体门店、电子商务渠道和移动应用端等方式，来销售产品或服务，努力实现无差别的购物体验，同时实现利润最大化。

然而，面对愈发迫切和关键的变革，如何有效拓展销售渠道？如何沉淀自己的用户数据？如何解决线上和线下的利益冲突问题，让所有渠道销售的业务协作往来实现数字化……这一系列问题，摆在从业者面前。

复苏新通道

今年春节旅游有这样一个说法，全国14亿人口，7亿在海南，7亿在西安。国内游的率先复苏离不开方便快捷的旅游消费场景。因此，很多旅游从业者开始思考一个问题，渠道有存在的意义吗？答案是肯定的，渠道将继续成为旅游者购买复杂产品的重要通道。

以携程为例。2019年，携程旅行线下门店数量是7 500多家，随后降到疫情期间的5 000多家。当旅游市场一恢复，“玩家”们加入门店的积极性非常高。在这个过程中，很多入局者会思考开店成本和规模的问题。对此，携程集团副总裁、渠道事业部CEO张力分析道，携程门店的“单店模型”可大可小，非常灵活。通常来看，较大的门店有十多名员工，小一点的门店只有一两人。

门店大小完全取决于加盟商对生意的期待值，与投入产出有很大的关系。要想获取更多客流，店面要求就更大、位置要求就更好。若想控制规模，可选择开在社区边上，覆盖社区老熟客。

大家都能“活”，只是活法不一样。

旅游是一项系统工程，需要从行业的宏观层面了解需求、供给和渠道的各方态势及市场环境；从目的地的中观层面来看，需与产品和运营相互配合，三管齐下；更需要从营销本身出发，适时洞察新兴消费趋势和客群偏好等。

与此同时，旅游消费市场正在发生明显变化，旅行社的服务内容也随之转型升级，即从传统的主导消费转变为服务消费，在更加重视质量和品牌的同时拓宽服务范围。实际上，传统旅行社在“互聯网+”时代也并不安于现状，而是频频发力线上，积极谋求转型。

疫情期间，旅游业遭受重创，从业者都面临着生存困境。在2023年，这些企业和从业人员可能需要更长时间才能恢复，旅游供应链和人力资源可能还无法从短缺和不稳定的状态中脱离出来。

因此，旅游业的复苏还需时间和努力。同时，各个国家和地区的疫情和政策限制也在不断变化，旅游业需灵活应对，同时加强市场营销和创新，积极推动业务发展。总的来说，旅游业在2023年将继续面临挑战，但也有很多机会和发展空间。

OTA门店VS传统旅行社门店

回看门店的发展历史，从曾经靠“信息不对称+服务”来赚钱，到追求门店服务质量，其变革的根源是消费者在变，消费者的需求也在变。

随着旅游市场散客化时代的到来，个性化、多元化的需求正在呈现出井喷状态，与组团出游提供全程保姆式服务不同的是，散客市场对旅游目的地的整体旅游接待体系是一大考验。

游客对于个性化的定制服务需求将越来越明显，不再局限于常规跟团游。从携程后台的数据来看，定制游、目的地产品的销量正逐渐攀升，这也是携程系门店的优势所在，即海量的旅游产品，不断提升占比的“高钻”级产品通过线上平台+线下门店的出售方式，完全可满足不同需求的消费群体。

张力也表示，目的地参团将成为旅游出游过程中的一大发展趋势，出发团的蛋糕将会越来越小，而这背后离不开供应链的支撑。目前，越来越多游客选择目的地参团，其产品丰富度相比出发地要高很多。

事实上，近年来携程一直在旅游度假业务上坚持创新，积极促成线上线下的融合，不断探索“旅游新零售”模式，并在此基础上不断赋能线下品牌门店，催生出OTA门店（线上旅游分销商在线下布局的门店）独特的经营方式。

具体来看，产品方面，OTA门店对产品的认知是基于产品库来的，在客人咨询产品时可以充分考虑客人的综合需求，从各类产品形态中去挑选匹配。而传统门店大部分从业者对产品的认知主要停留在出发地批发商的产品上，其产品形态和内容都比较单一。

消费者需求层面，OTA门店不再把客人范围局限在传统跟团游客群上，而是把客群范围扩大到那些在线上寻求产品的所有客群。而传统门店大多会聚焦于中老年跟团客群和单位客户。

在营销工作上，OTA门店倾向于多开展线上线下拉新营运活动，另外在销售过程中不再局限于“我有什么就卖什么”，开始转变为客人要什么就提供什么。然而，传统门店在大多数时候却选择等客上门或争取关系客户，在销售过程中也多采取“有什么就卖什么”的方式。

OTA门店的效率基于总部的大数据支持，包括产品销售预测、主要目的地预测等，这些对门店销售选品都很有帮助。另外，OTA门店的技术系统支持，能让门店在各类产品查询、订单追踪以及售后启动、订单管理等过程都能实现在线操作，以提升工作效率，这些数据和技术的支撑是传统门店很难具备的优势。

“目的地参团的供应商会实现越来越稳定的发展。”业内人士分析，由于目的地参团可在全国范围内组团，且没有成团率这个指标，未来出发地参团的蛋糕势必将越来越小。

转型，路在何方？

OTA不断向线下渗透、细分早已不是新鲜事，从机票、酒店、景区门票到导游，甚至接送机、租车等服务需求，每一项旅游要素都成了OTA争夺的“香饽饽”。传统旅行社也从金字塔顶端，渐渐成为OTA的打工仔。

未来两者又会有怎样的融合，让渠道发展更上一层楼？可以预见的是，线上线下渠道端的边界将不再清晰，而是走向融合。

一方面，除传统旅行社、OTA外，小程序、微信公众号、直播平台等阵地将纷纷加入旅游带货营销；同时，基于个人信任和粉丝基数的亲子类、美食类KOL将加速崛起。

另外，随着“玩家”越来越多，“垂直”将成为渠道争抢客户的重要选择之一。传统旅行路线产品同质化竞争将愈发激烈，甚至会出现上百个卖家同时售卖同款产品，利润空间将越摊越薄。

加速“讨好”细分人群，渠道将纷纷推出亲子、研学、滑雪、旅拍等垂直定制类路线产品。比如携程端推出的“用户基于内容分享”的旅拍频道，马蜂窝在显著位置发布的话题、兴趣圈等强化内容属性的做法，它们无不在鼓励用户分享，试图依赖高附加值为企业拓宽更大的视野和盈利空间。

同时，各大渠道商为缩短销售路径，会纷纷借助官网、旗舰店甚至小程序，将产品直接面向消费者销售，注重会员体系和私域流量的培育，减少外部渠道依赖。

旅游行业线上和线下的融合一直都在进行，对于企业而言，最为核心的是要把自己的优势发挥到极致，无论是在细分市场还是在大众旅游市场都占有一席之地。

保持痛感，铭记每一个促成变化的时刻

“2023年注定是令人振奋的复苏和增长之年”。

——携程集团联合创始人、董事局主席梁建章

3年，既漫长又稍纵即逝的一瞬，当层出不穷的利好消息传来，当一份又一份业绩报表日渐焐热那团寒冰，当时间过去，艰难、痛苦、挣扎的集体记忆经过层层筛选，旅游从业者和收拾行李准备踏上旅途的人们，仿佛只剩下对一连串变化的习以为常，同时抱持一种面对新生活的笃定和奋进。

变化，才是不变的新常态。

尽管2022年的业绩只蹭到疫情政策调整的尾巴，但以携程为首的旅行商代表依旧显现出强劲的增长态势。3月7日，携程披露了2022年全年及Q4财报，2022年营收与去年持平，净利润达14亿元，为3年来的首次盈利。其中，Q4营收50亿元创3年来单季业绩新高。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在财报电话会上指出的， “2023年注定是令人振奋的复苏和增长之年”。这个3年来变换无数次造型亲临直播间带货的旅游大“网红”直言，2022年四季度就是“黎明前的黑暗”，新年新希望的曙光已经展现。

回望这段峥嵘岁月，回首这个伤痕累累的旅游业，多年来，人们感受最深的是，同一出游目的地几乎都长着一张差不多的脸：必打卡的景点，必吃的团餐，必做的休闲活动，必被框进相机的风景……在这些规定动作之外，还有大量等着被改造的体验和未得到满足的市场，等着去开发、等待着翻新。

顺应变化，将体验更有效率、更有价值地“卖”出去，让一部分人的旅程从此“拥有更好的选择”。今天，被还未完全散开的沉重悲哀和得解后的轻松双重笼罩的旅游人，尽管深受疫情围困之苦，但同时他们又被其塑造。

“不要再做三五年計划，把未来半年安顿好即可。”

今年初，一位非旅游圈人士在社交平台分享过这样一句话。今天，对百废待兴、从“零”开始的旅游业而言，“苟且眼前”反而是一种不错的心态。请随时记得，那1 000多个日夜里每一个通向改变的现场和瞬间，以及随时能触发的痛感，清醒向前，步履不停。