媒体智库定向定位及运营优化策略

□ 周对葵

媒体智库是传媒机构主导建立运营的智库。传媒机构发展智库有着内在逻辑和内生动力。比如，英国《经济学人》在扩展影响力的百年进程中，顺势而为，1946年创办经济学人智库。在国内，新华社1992年就利用海外分社众多和“人熟、地熟、情况熟”的研究人员众多的优势建立世界问题研究中心[1]。

产业政策是促进产业发展的催化剂。2013年《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出中国特色新型智库建设亟待加强，2015年国家实施《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，2018年国家新闻出版广电总局专门印发《关于加快新闻出版行业智库建设指导意见》，中国智库加速发展，媒体智库趁势勃兴。

根据不完全统计，截至2021年12月，国内宣布成立智库业务部门或单独成立媒体智库的媒体机构已超50家，中央媒体、省市媒体、市场化媒体均有参与，加上冠以中心、研究院等名称的各种机构，总数远超百家[2]。

实践、认识是一个不断升华的过程。研究中国媒体智库已有探索与实践，进一步厘清媒体智库路向何方（战略方向）、为谁服务（市场定位）、“智”从何来又如何成“库”（适用的运营机制），以利媒体智库趁勃兴之势健康发展。

一、聚焦主责定向：“智媒协同”

（一）“喉舌+智库”拓展媒体新职能

管理学理论认为，管理者设立企业目标首先要审视组织使命，即企业存在的理由是什么。定义组织的使命会迫使管理者仔细确定企业的产品和服务的范围[3]。媒体有自己明确的使命和职责，这是媒体智库定向、确定其产品和服务范围的根据或立足点。在媒体智库诞生之前，媒体与智库原本是两种性质不同的存在。

职责使命不同。在中国新闻理论中，“喉舌论”是关于新闻事业功能和作用的形象表述，智库则被称为“思想库”。媒体主要职能是采制和发布新闻，优势在其传播力、社会公信力和舆论引导力。智库则以战略问题和公共政策为主要研究对象，主要职能是进行公共政策研究、舆情研判、咨政服务等，优势在于拥有强大的思想库。

两者起点不同。需求是一切生产经营的起点。媒体服务对象主要是一般公众，服务对象的需求主要是新闻资讯，生存空间在传媒市场。智库更多服务于政府与企事业单位决策者等特定人群，其需求是事关国计民生的重大战略问题的决策咨询和服务，生存空间为“思想市场”。

可是，媒体天然具有智库基因。媒体广泛收集反映社情民意，开展重大问题调查研究，以“内部参考”方式为党和政府提供决策参考；以媒体平台传播各类智库成果，培育社会共识，助推决策科学化。可以说，我国各级各类媒体从诞生起在服务党和政府决策中发挥着智库式功能，但不能据此认为媒体已经具有智库功能。

随着征求意见、决策协商和协调、专家论证、技术咨询、决策评估、公示和听证、决策失误追责等相关制度的确立，我国决策体制开始向“咨询型”和“协商型”转变，各类政治、经济和社会群体都可被视为咨询对象，以提升决策的有效性[4]。在新的需求环境下，媒体智库功能进一步发育成长，顺势而为成立智库。新华社跻身国家首批25家高端智库试点，2021年经党中央批准，其基本职能由此前的“喉舌”“耳目”拓展为“喉舌”“耳目”“智库”三位一体，这是新华社基本职能的重大拓展，充分体现了党中央对新华社智库建设的高度重视[5]。这也是媒体发展智库拓展职能的有力例证。

（二）“智媒协同”开辟发展新空间

置身媒体深度融合大背景下，媒体不仅自身新旧互融、不分你我，并且肇始于广播电视、出版和电信数字融合基础上的产业融合也使得传媒产业与其他行业的边界愈发模糊，通过传媒与其他行业资源整合和融合，媒体不再局限于传统意义上的新闻生产和运营，已拓展到更广阔的领域，媒体转型拥有更多可能性和想象空间。媒体是面向公众的信息生产者和传播者，智库产品本质上也是信息，传播力和影响力都是评价两者的关键因子。在中国，传媒机构追求是在社会效益放首位的前提下社会效益与经济效益相统一，智库则被定义为“非营利性研究咨询机构”。产业关联性是产业融合基础，媒体与智库之间的产业关联正是媒体发展智库的天然纽带。

媒体智库发展也有着强大内生动力。思想性是新闻报道的灵魂，在媒体深度融合背景下，更好地发挥新闻报道传播信息、引导舆论的功能，新闻报道的思想性是媒体及媒体人核心竞争力的重要组成部分，提高新闻报道的思想性，报道要见解独到、思想具有穿透力、思维缜密无缺失。而思想性正是智库的核心价值。

在新的传播生态之下，传媒机构要赢得竞争优势，必须着力打造媒体传播力、引导力、影响力和公信力，媒体发展智库能有效提升“四力”。仅从主流媒体议题设置上讲，有了媒体智库支撑，媒体产出的内容除报道事实外还能融入专业性解析、多维度研究等特性，使得报道内容更为丰富与多元，不仅引领公众“想什么”还能引领公众“怎么想”，切实提升舆论引导力。另外，媒体发展智库还可挖掘专业采编团队潜在优势，将内容生产延伸到大众传播之外服务领域，为媒体发展开辟新空间。

从战略层面来看，媒体发展智库是媒体面向未来的布局，走向未来得选准正确的方向。现代管理学讨论组织中以未来为工作内容的管理活动时，对设立一般指导原则、提供焦点、不限定管理者在某个具体的目标上采取某个具体行动的计划称之为方向性计划。那么，媒体发展智库该如何定向呢？

服务新闻生产，媒体和智库协同发展，顺理成章成为基于媒体主责的合理的媒体智库发展方向，而非“媒体智库化”，智库只是传媒机构细分受众市场开拓的一个新发展空间，新增一部分受众需求或者满足受众一部分新的需求。

媒体智库朝“智媒协同”方向发展，众多探索者拥有各自的“方法论”。比如，羊城晚报报业集团以之作为媒体融合与转型发展的重要抓手之一，将智库学者判断力与社会数据验证相结合，作用于媒体最熟悉的议题设立、数据整理、内容整合、公开发布的生产链条。基于智库知识精英策略上指导与计算机战术上结合，在洞察、分析和预测基础上，对社会群体行为和社会发展趋势进行清晰数据画像，实现传统新闻生产和传播达不到的揭示深层真相的目标[6]。

二、细分市场定位：策略型、专业化

（一）打造策略型智库

国家从智库治理层面明确要求智库发展要“定位明晰、特色鲜明”，媒体智库发展更应正视资源禀赋差异，明晰发展定位，探索差异化发展道路。

细分市场是完成市场定位的前提，而细分市场的实质是需求细分。

我国建设新型智库的主要目的是服务于国家公共决策，服务于国家治理体系与治理能力现代化。智库所要面对和解决的问题既包括宏观层面的大政方针、发展战略，也包括中观层面的机制改革与创新，同时还包括微观层面的具体社会问题。

与思想市场需求相对应，供给一侧智库也有战略型智库和策略型智库之分。战略型智库主要研究事关国计民生的重大战略问题，并为政府决策提供咨询和服务。策略型智库主要是解决经济社会发展中的具体问题，为局部决策提供咨询服务。

假定企业很幸运地发现了若干个潜在竞争优势，必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略[7]。社科院、科学院、党校行政学院等类智库，开发自身优势定位在于提出战略性重大思想体系，强调研究的战略性和原创性；高等院校类智库开发自身优势定位在于特定专业领域提供支撑性理论体系和多元化背景方案，强调智库人才培养和理论体系创新；媒体智库发挥优势定位在于策略型智库。

以人民为中心是中国发展理念，智库要面对社会现实。智库之智既是智库专家智慧的结晶，也是民间智慧和民意的集中，必须准确地反映民意。新闻工作者是“社会活动家”，既要能胸怀宏观层面的重大战略，又要能够接地气观察发现社会发展中观和微观层面问题，从“广泛关注”到“选点聚焦”，对于社会需求、民众意愿等，有着更加敏锐的嗅觉、更加准确的把握，在智库研究议题设置上优势明显。媒体智库运行机制也相对灵活。与其他类型智库体制机制不同，媒体智库在人员设定、课题承接、研究内容选择上都享有更大自主性与独立性。媒体智库充分发挥“生产独立性”优势，研究聚焦具体社会问题、现实问题，当在探寻解决方案上显身手。

（二）深耕特长打造专业化智库

现代营销学之父科特勒给“市场定位”的定义是：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。而专业化是实现这种“有价值”的“与众不同”的有效路径，这是迈克尔·波特为赢得竞争给出的建议。他在《竞争战略》中警告定位上多向出击的厂商：它们将败给那些“术业有专攻”的厂商。

从媒体智库发展环境来看，国内国际经济社会形势日趋复杂，公共政策决策的精细化、专业化程度不断提高，不同层次的决策需求激增，这都要求智库在能力建设和系统整合方面发挥专业优势，形成各种不同的专业智库，以应对日益复杂和专业性的政策问题[8]。

智库专业化所指的专业不是就学科而言，而是就问题而言。相应地，这里所谓专业领域所指的也不是学科领域，而是问题领域，智库专业特色是智库通过在某个问题领域的持续耕耘而体现出来的特色，这是智库专业特色与学科专业特色的一个重要区别[9]。欧美大型智库几乎都有自己主要专业方向，兰德公司擅长于军事战略，布鲁金斯学会擅长于中东问题，美国战略与国际研究中心擅长于国防政策，欧洲政策研究中心擅长于欧洲一体化研究等。在我国，一些智库之所以缺乏“拳头产品”，打不出响亮品牌，一个重要原因就是缺乏专业特色，随意地进入多个研究领域，而对每一个研究领域都难以做到持续深耕细作，更谈不上核心竞争力。因此，中国智库产业发展注重专业化才能真正地实现产业化。

媒体在长期发展中为专业化智库建设累积起禀赋优良的资源。

第一，基于媒体定位的资源积累，助推媒体智库专业化。《南风窗》杂志长期设立城市版块，研究城市发展，宣传城市形象，南风窗传媒智库致力于城市研究，并设立城市研究院，用专注打造专业，以城市竞争力分析、城市形象策划等内容为研究产品，智库也成为杂志社新利润中心[10]。与之同处于一城的《羊城晚报》定位于“民生大报”，60年积累成在全国具有较大影响力的媒体品牌，结合“民生大报”特色，把媒体智库这一新型平台作为集团融合转型的重要抓手，成立羊晚智慧信息研究中心，专注大数据传媒产品定制业务。这个中心拓展《羊城晚报》发展空间，还赢得国家相关职能部门的关注与支持，获得500万元广东省文化发展专项资金扶持，并入选国家新闻出版改革发展项目库[11]。

第二，基于媒体特性的人力资源，积累助推媒体智库专业化。智库从一定意义上讲就是人才库，人才决定着智库发展定位。媒体尤其是主流媒体，为了方便采集信息常按“条”——行业或“块”——地方分工方式，安排编辑记者相对固定联系某一行业或某个地方。这样，一大批“跑线”和“跑片”记者和编辑，长期固定联系某行业或某一地方，他们长期专注这些领域、区域发展变化，持续了解观察思考某一类问题，并且与这一领域、区域相关政府部门、学术机构、社会团体等保持长期沟通与配合，有的甚至逐渐成长为这一领域、区域“权威人士”，在这个领域、区域，具备较强的发现热点、梳理问题、设置议题能力，这都有利于媒体智库专业化发展。新华社全球采集网络覆盖国内31个省区市以及海外180多个国家和地区。以此为基础新华社陆续组建9个研究中心，业务范围涵盖国情与战略、世界问题、经济发展、社会舆情、公共政策、传播战略、基层治理、国外智库分析、中国企业改革发展研究等多个领域，逐步形成了有新华社特点的媒体型高端智库业务体系，跻身首批国家高端智库试点行列[12]。

从某种意义上说，定位即舍弃。媒体在发展策略型智库道路上，要舍弃“综合发展”，必须充分发挥媒体优势，深耕媒体特色，对于地方媒体而言，定位别总放眼全国，当更多立足于区域区位特色。

三、突出关键创构：组织协同机制

（一）组织协同“1+1＞2”

运行机制是智库生存发展的内在机能及其运行方式。正如中国智库产业发展是一个动态过程一样，媒体智库建设也不可能一蹴而就，媒体智库运行机制自然也是在过程中发育成长。基于媒体智库的定向定位，结合其资源禀赋及运营机制基础，媒体智库运营机制创构应突出组织协同机制这个关键环节。

组织协同机制主要由三部分构成：战略导向、协同能力和资源配置[13]。战略导向为企业发展确定方向，为发挥组织协同机制作用指引方向。组织协同能力由协同机会识别、价值展望以及交流与沟通构成。协同机会识别，即判断组织中哪些地方可能产生协同。资源价值展望是对资源协同价值判断。

媒体智库组织协同机制中（下图）战略导向就是智媒协同、就是专业化策略型智库，在构成其协同能力的重要基础协同机会识别上，最突出的是内、外协同机会识别和智媒内容生产协同、营销协同机会识别等。

媒体智库组织协同机制

（二）实现“智媒协同”有效保障

媒体发展智库不是“媒体”与“智库”简单相加，不只是为开发一个新产品矩阵、搭建一个新的媒体经营平台，它追求的是智库、媒体协同发展，实现“1+1＞2”，拓展一方媒体发展新空间。以内容生产协同为例，协同易取得共同认知，但要达到应有协同效应，也得认清各自产品特点，遵循各自生产规律。

第一，协同新闻产品生产的“广泛关注”与智库产品生产的“选点聚焦”。媒体尤其是综合性媒体“三百六十行，行行关心”，但从来没有研究领域无所不包的智库。有效协同就能方便智库围绕策略型、专业化定位梳理“广泛关注”，在相关领域发现热点议题开展研究，方便新闻生产利用智库“专注、专业、专家”走向纵深。

第二，协同媒体议题设置的“新闻取向”与智库议题设置的“研究取向”。媒体新闻报道往往会以问题为导向设置议题，但新闻采写主要是广泛发现问题以及问题导致的后果，其所谈所议以“新闻”为尺子来度量，其主要目的就是将问题全盘托出——报道。智库设置议题注重对问题的形成与发展进行解剖，借助经验研究、实证研究等社会科学方法，分析成因，研判症结，其所谈所议以“解题”为尺子度量，其主要目的是解决问题——“方案”。能否识别出重要问题、真问题，真问题又从怎样的角度切入探寻解决方案，考验着媒体协同“新闻取向”与“研究取向”设置议题能力，这种能力既是媒体打造传播力、引导力、影响力、公信力的重要保障，又是媒体智库在专业化道路上开疆拓土的竞争力所在。

在智库与媒体间形成深度介入彼此产品生产全过程的协同机制，就能让这种合作意向变成协同理念，并且，在策略型、专业化定位指引下，媒体智库得益于协同机制作用，持续梳理“广泛关注”、持续进行“新闻取向”与“研究取向”互动，较好地促进专题数据的长期积累，逐步在特定专业领域彰显自身特色、打造品牌。

（三）解决“智”从何来的有效途径

智库是一个智力集团“团队作战”而不是研究人员的“单打独斗”，高质量思想产品常常是团队协作成果，适用的媒体智库运营机制必须有助于调动起组织内外智力。

媒体当以“调查”优势主导智库“研究”资源聚合。调查是研究的基础和前提。不少智库习惯于通过文献资料和新闻媒体来获取信息，与决策者和一线工作人员联系不够紧密，更缺乏建立稳定信息来源渠道，在了解决策者需求、掌握鲜活数据和案例方面存在困难，其智库产品难免不接地气。而媒体人员调查具有身份和技术优势。

与此同时在大数据时代，媒体已不再简单依赖记者个体自我观察，正从过去小数据、小统计中走出来，拥抱大数据。尤其是，在推进新旧媒体深度融合中，不少媒体纷纷开展舆情监测服务，新闻跟帖、BBS、微博、SNS社交网站中，有大量非结构化数据，这些数据的抓取、聚类和语义分析，只有具备较强技术和专业实力的传媒机构才能进行。这类信息突出优势就是接地气、反映社情民意。特别是互联网巨头数据（百度搜索、阿里巴巴的电商数据、腾讯的微信和QQ），再加上新浪微博，这几家“大数据池”构成了当今中国社会全息地图，从中可以了解国人思想和商业消费行为。

从协同机会识别角度看，由许多环环相扣的不同环节组成的系统中，总是有极少数环节在现有的条件下妨碍或制约着效益和效率提高，成为影响整个系统发挥整体功能效应的制约因素或瓶颈环节[14]。这些环节就是协同机会。从媒体来说，研究人才是制约因素或瓶颈环节；于众多专家学者来说，“调查”非其所长，由此识别协同机会，“调查+研究”是媒体智库智力之源。

2016年羊城晚报智慧信息研究中心联合广东省哲学社会科学重点实验室、中山大学社会认知神经科学与精神健康实验室、华南理工大学数据新闻研究中心17位多个学科领域专家学者，组建“羊晚华工中大·智慧信息数据协同创新团队”。“智慧中心”以“调查+研究”生产协同思路，制定清晰战略导向：学者判断力与社会数据验证相结合，智库知识精英策略上指导与计算机战术上敏锐结合，发挥媒体最熟悉的议题设立、数据整理、内容整合、公开发布的生产链条优势，“智媒协同”生产。因两方都能从协同中利用对方优势资源消除各自生产瓶颈制约，智慧信息研究中心与专家学者合作稳定，多年来已生产一系列公众关切的大数据媒体产品，获得了很好的社会反响，尽显“1+1＞2”效果。

机制建构，看似是在“发明”规则，实则是一个“发现”规律并以制度化形式表达的过程[15]。构建媒体智库运营机制是一项面向实践的系统工程，基于其特有的资源禀赋、定向定位、组织形式等因素，抓住组织协同机制这个关键寻求突破，然后逐节启动，才是顺理成章。