高校新媒体运营队伍“四力”能力建设探析

张梦莉 孔建华 苏江

［摘要］在移动互联网时代背景下，新媒体成为高校思想引领、舆论引导、文化传播、品牌形象塑造等的重要工具。为了切实发挥好新媒体的技术优势，高校应着力建设好新媒体运营队伍。文章以宣传思想领域的“四力”能力建设为基准，探究高校如何打造一支有脚力、有眼力、有脑力、有笔力的新媒体运营队伍，进而助力高校落实立德树人根本任务，促进学生成长成才。

［關键词］高校新媒体；新媒体运营队伍；“四力”能力建设

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。”2022年，习近平总书记在党的二十大报告中强调：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”从策划、生产到传播，优质新媒体产品的创作离不开人才队伍的能力建设。

一、高校新媒体运营队伍能力建设研究现状及具体内涵

新媒体主要包括政务新媒体、企业新媒体、传统媒体、高校新媒体等。众多学者在相关研究中普遍提及了新媒体运营队伍在人员编制及稳定性、考核奖惩机制、人员专业素养等方面的问题，由于行业及运营主体的不同，不同运营主体的新媒体运营队伍的能力建设路径也存在一定的差异性。而对新媒体运营人才能力建设，学术界也有相关研究。例如，有学者提出了“互联网+”时代新媒体人才培养模式［1］；有学者在跨媒介叙事的视域下，探讨了全媒体运营人才培养的理论建构与实践路径［2］。

当下，高校新媒体运营研究中不乏运营策略研究、创新性思考、媒体融合、舆论引导及思政教育融合等方面的成果。在高校新媒体运营队伍建设方面，有学者在研究新媒体对大学生思想政治教育的影响时指出，高校需要创建专业化的新媒体运营团队，并对团队成员进行专业化训练［3］；有学者在对高校新媒体平台运营情况进行阶段性总结反思时指出，要想做好新媒体平台建设，高校应建立一支专业、高效的新媒体平管理团队，并对其成员开展必要的知识与技术技能培

训［4］。我们通过对现有研究成果的分析可知，以高校新媒体运营队伍能力建设为核心的研究成果尚不多见，对高校新媒体运营队伍的专业化能力标准及培养路径，仍需要学界进一步探讨。

新媒体这一概念最早出现在20世纪60年代末，由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出，主要指电子媒体中的创新性应用［5］。中国人民大学彭兰教授在《“新媒体”概念界定的三条线索》一文中指出，新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台［6］。至今，新媒体的概念已十分丰富。

在新兴技术迅猛发展及媒介融合的时代背景下，部分高校顺应时代发展趋势，逐步开始运营微信公众号、微信视频号、微博、抖音等新媒体平台账号，在各个平台发布适应平台调性的内容，通过这一媒介行为实现信息传播、思想引领、舆论引导、文化传播及品牌形象塑造等。在这一过程中，涌现了一支在高校从事新媒体运营的教师及学生团队。高校新媒体运营队伍“四力”能力建设主要指高校提升这一群体在宣传教育、价值引领、舆论引导等方面的各项能力。高校新媒体运营队伍成员应深入学习习近平总书记关于宣传思想工作的重要论述，将“四力”建设与高校具体传播实践相结合，争做有脚力、有眼力、有脑力、有笔力的教育方针政策传播者、校园改革创新的记录者、大学精神的守望者、健康资讯的服务者，传播青年声音、讲好青年故事、帮助青年成长。

二、高校新媒体运营队伍能力建设面临的主要问题

（一）高校新媒体运营队伍稳定性较弱

在传播思路上，当前部分高校宣传工作的重心仍在传统的网站、校报等平台上，新媒体仅为补充渠道，新媒体平台日常管理呈现松散、不稳定的状态；在日常管理上，由于高校新媒体运营队伍结构不稳定、激励及培训机制不完善、设备及经费限制等原因，高校新媒体运营队伍人员流动大；在运营团队上，部分社团、实践团队等为了及时呈现自身活动的开展情况，自发创建了众多新媒体平台账号，导致高校新媒体运营队伍能力建设对象难以界定，高校开展的相关技能培训难以覆盖校园内所有新媒体平台运营者。

（二）高校新媒体运营队伍专业性较弱

专业分工是提升工作水平与效率的重要方式，部分高校新媒体运营队伍在内容发布上未能实现专业化、标准化。此外，由于各高校新媒体运营队伍的专业背景、培养路径等不同，高校新媒体运营人员的新闻传播专业基础素养、多媒体处理能力、数据分析能力等仍需要持续提升，在新媒体运营平台品牌打造及“四力”提升等方面还有待加强。虽然加入高校新媒体运营队伍的学生不少，但是本领硬、能长期坚持创作的学生不多。

（三）高校新媒体运营队伍交流性较弱

新闻宣传是高校宣传思想工作的重要组成部分。当下，高校新媒体运营人员也属于高校宣传思想工作队伍的一部分，他们既是信息的接受者、又是思想的传播者，既是校园文化的接受者、又是新闻力量的后备军，在青年大学生群体中发挥着不可忽视的重要作用。但大多数高校的新媒体运营队伍与新闻传播业界联系较少，关联性也较弱。高校新媒体运营人员很难以业界要求的脚力、眼力、脑力、笔力等反哺自身，以实现能力提升。

三、高校新媒体运营队伍“四力”能力建设优化路径

青年大学生正处于人生拔节孕穗的关键时期，高校新媒体平台是新时代思想文化宣传的重要阵地之一，在传播主流声音、弘扬伟大精神、助力大学生未来发展等方面具有重要作用。高校新媒体运营队伍的综合能力与素质决定着创作的新媒体作品的质量与水平。在构建相对稳定的新媒体运营队伍后，高校应着力做好高校新媒体运营队伍“四力”能力建设工作，打造本领过硬宣传思想工作队伍，有效提升高校新媒体平台的传播力及影响力。

（一）增强“脚力”，身体力行不断实践

在“为什么走”的问题上，合格的高校新媒体运营人员要具备大局意识，保持清醒的战略定力，坚持中国共产党的领导，引导青年大学生坚定不移听党话、跟党走；要真正扎根在新闻一线，身到更要心到、有耐力更要有恒心，脚踏实地、笃行不怠，进而挖掘到鲜活的新闻素材、提升新媒体作品的质量。

在“怎么走”的问题上，一方面，高校新媒体运营队伍要走到广袤的乡土中国里、走到真实的社会实践中，结合大学生暑期“三下乡”等社会实践活动，将优秀行业楷模事迹等传播给大学生，激发大学生向上向善的主观能动性；另一方面，高校新媒体运营队伍要走到青年大学生的日常生活里，要以青年大学生为主体，了解大学生需求，掌握他们的真实情况、倾听大学生内心的声音，把握舆情事态发展，去听、去看、去感受，从而真正走进大学生内心，提升新媒体作品的质量。同时，高校新媒体运营队伍也要在新媒体运营的实际操作中，去写、去拍、去采访、去调研、去设计、去排版、去剪辑、去分析。高校新媒体运营人员不仅要学习理论知识、参加各项技能培训，还应不断提升新媒体操作能力，在高校开展的开学典礼、军训汇演、运动会、校庆日等重要活动中，应积极走入新闻事件现场，守好新媒体平台这一宣传思想阵地，运用自身掌握的知识技能开展好宣传教育。

（二）增强“眼力”，眼觀八方深度洞察

当今世界正处于百年未有之大变局，国际形势变幻莫测，作为一名有“眼力”的高校新媒体运营人员，一是要“看准”时代发展趋势，坚定政治立场，形成内核稳定的世界观、人生观、价值观，具备辨别复杂社会态势的能力，继而引导青年大学生形成良好的判断力；二是要“看清”事物本质，用长远、发展的眼光看问题，要善于观察、见微知著，这样才能敏锐地发现问题，在制作新媒体作品时要把握好视角及切入点，推出助力大学生全面发展及成长成才的新媒体作品，以真知灼见实现大学生思想引领；三是要“看到”大学生群体的需求，要善于发现新闻线索，结合大学生关注的时事热点开展内容丰富、形式多样的宣传工作；四是“看精”新媒体运营各项技能，掌握作品设计、图片处理、用户互动等技巧，以有创意的方式推出高点击率、高转发率的新媒体作品，同时做好前期选题策划、热点讨论，中期协作、执行，后期宣传推广、总结反馈等。高校新媒体运营人员的眼睛就是大学生群体的眼睛，其发出的声音代表了大学生群体的心声，其应从大学生的真实需求出发，策划大学生真正感兴趣的选题，这样才能制作出与大学生生活紧密相连的新媒体作品。

（三）增强“脑力”，透过现象探究本质

高校新媒体运营队伍的态度、立场、报道手法等，直接影响新媒体作品的价值导向。高校新媒体运营人员应做到以下几点：一是准确分析判断，筑牢理想信念之基，不仅能够在纷繁复杂的环境中保持战略定力，还能冷静思考问题、分析问题、解决问题，在大是大非和重大问题面前做到立场坚定；二是增强把关意识，站位要高、做事要低、行为要正、本领要强，应思考高校新媒体运营在青年大学生群体中可以发挥的重要作用，自觉把顶层路线、方针、政策和本校宣传工作实际相结合，既要将党的政策传递给大学生，又要将大学生的声音传递给党；三是善于引导舆论，持续构建多层次、立体化的宣传格局，要明确新媒体平台的受众和定位，做好热点问题、突发事件的网上舆论引导，传播网络正能量；四是不断创新，探索“宣传+育人”“宣传+品牌”“宣传+服务”等传播模式，既要从思想上引导青年，又要在生活上服务青年，青年在哪里，宣传阵地就要延伸到哪里，在认识新形势的基础上，多出好思想、金点子、妙主意。

（四）增强“笔力”，精准呈现优质内容

高校新媒体运营人员要想创作良好的新媒体作品，脚力、脑力、眼力、笔力缺一不可。高校新媒体运营人员要不断提升政治意识、纪律意识、责任意识、创新意识，技能要专业、做事要高效、态度要严谨、思路要创新。一是高校新媒体运营人员要讲好新闻故事，要创新传播方式，以大学生喜闻乐见的方式做好信息的发布，根据不同新媒体平台调性推出条理清晰的文章内容，既要让大学生读得懂、读得通，又要适应当下的传播风格及话语体系，注重应用时代化、个性化的表达方式。二是高校新媒体运营人员要提升新时代的“笔力”，不仅要学会撰写文章，还应善用各类工具，做好全媒体传播，在内容、形式上集思广益、推陈出新，推出让人耳目一新的、声形兼具的，有温度、有深度、有高度、有厚度的作品。

当今时代，高校新媒体运营队伍要坚持中国共产党的领导，旗帜鲜明讲政治，步调一致向前进。未来，高校新媒体运营人员应努力提升自身能力，做到有思想、有判断、有决心、有动力、专业精、技能熟，持续增强脚力、眼力、脑力、笔力，构建价值认同、加强情感联结，提升校园新媒体平台传播力、引导力、影响力、公信力，努力开创高校宣传思想工作新局面。

［参考文献］

［1］师静.“互联网+”时代新媒体人才的培养［J］.青年记者，2015（35）：91-92.

［2］张为.跨媒介叙事的全媒体运营人才培养路径［J］.青年记者，2021（02）：66-67.

［3］季明，高明.新媒体对大学生思想政治教育的影响研究：以微信公众号为例［J］.江苏高教，2015（04）：114-116.

［4］鞠晶晶，刘娟.高校新媒体平台运营的错位与反思［J］.青年记者，2020（26）：50-51.

［5］殷俊，袁勇麟.新媒体产业导论：基于数字时代的媒体产业［M］.成都：四川大学出版社，2009.

［6］彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索［J］.新闻与传播研究，2016（03）：120-125.