审美、情感与价值性

奚路阳 程明

【内容摘要】本文认为，数字技术的发展促成了广告产业的数字化转型，内容营销因其在驱动销售、重塑品牌以及塑造文化三方面的价值，已成为当下数字营销传播实践的重要组成部分。在数字时代，消费者注意力资源的稀缺、大众审美的现代化进程所带来的广告审美抵抗以及广告监管与新媒体扩散的风险，将倒逼内容营销传播实现创意转向。因此，把符合消费者审美取向视为内容创意的基本要求，以内容的情感共鸣促进其与消费者精神层面的沟通，以内容的价值性实现其与消费者价值感知的匹配，进而激发和满足消费者社交分享的需求，理应成为数字时代内容营销传播创意转向的重要路径。

【关键词】数字时代；内容营销；创意转向；逻辑与路径

在传统媒介广告经营日渐式微的同时，数字技术带来的精准化、智能化、平台化以及场景化传播构成了企业营销传播渠道的全新选择，其在很大程度上减少了信息浪费，但是要实现品牌信息的高可见度和高转化率，依然有赖于信息的包装设计。尤其是在后疫情时代，品牌主在营销投入方面更加趋于谨慎，数字化内容营销已经成为一个重要的解决方案而在广告业界盛行。所谓数字化内容营销，指的是以数字化媒体为平台，利用有价值的优质内容满足消费者对多种信息的需求，创造与消费者接触的机会，并使其积极参与互动与传播，从而达成营销的目的，并构建和发展双方或多方的新型品牌关系，①其中“内容”构成了营销传播的内核。相较于传统的广告传播，内容营销作为数字时代一种独特的流量入口，在驱动产品销售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨特的传播价值：其在具备了更低投放成本的同时，借助数字化投放平台能够更加精准地实现产品推介并对广告效果进行衡量；内容可以构成品牌主与用户之间沟通的桥梁，能够更好地激发用户的参与互动，进而提升乃至重塑品牌价值；内容中所蕴含的更为丰富和多元的文化，使得营销传播在社会文化塑造中开始超脱于消费文化并拓展更为广阔的文化空间。

内容营销的绩效取决于产品、品牌与消费者之间的平等对话以及消费者之间的分享，但数字时代中受众对于信息的需求形态和消费形态已经发生巨大变化，如何在营销传播相关法规和伦理的框架内，既能够科学合理地规避创意雷区，又能形成良好的创意表现，已是当前内容营销需要面对的重要课题。

一、数字时代内容营销创意转向的内在逻辑

（一）消费者注意力资源的稀缺性正不断凸显

从营销传播的角度来看，企业竞争的本质在于对消费者注意力资源的争夺。现代意义上的媒体扮演着唯一规模化导入消费者入口的角色，各类产品和服务需要通过媒体快速、大规模地吸引消费者的注意。②而在当前“万物皆媒、人机互联”的数字时代，消费者群体注意力资源的稀缺性开始更加凸显：首先，在信息供给方面，数字技术的发展使得信息在获得极大丰富的同时其时效性也不断缩短，并带来了大量的信息过剩和冗余；其次，在用户的信息消费层面，媒介社会化的过程亦是受众注意力碎片化的过程 ；再次，从受众的整个生存状态来看，尽管数字媒介技术及智能终端设备的大规模普及使得用户的“社会时间”不断延伸，但是在快速的工作、生活节奏下，其在注意力分配方面的分散性和易转移性特征更加突出，并直接导致过去那种集中化、条块化的时间趋于丧失。数字广告产生了海量的流量，而在信息过滤机制作用下，当近似无穷的信息产品（流量）争夺有限的注意力资源时，消费者的注意力只会赋予那些最有价值的信息产品。③已有的数据也证实了这一点：根据北京国双科技有限公司联合中国广告协会发布的《中国全域广告异常流量白皮书》报告显示，2021年互联网广告市场同比增长9.32%，但是同时无效流量占比也达到了58.6%。④

（二）消费者审美取向的现代性带来广告审美抵抗

营销传播活动在作为一种社会经济现象的同时，本身也构成了一个独特的“审美对象”，因此，营销传播的效果在很大程度上与消费者群体的审美能力和趣味相互勾连。当前中国大众审美取向的现代性进程有其特定的表现，将给营销传播内容创意提出新的挑战。其一，整体上审美能力的不断提升。中国改革开放的四十余年间，经济、科技、教育、文化等多领域的高速增长也对大众审美能力产生了重要的影响，大众的审美鉴赏水平和能力获得了大幅提升，并反映在大众生活、工作等各个领域之中。其二，消费者“个人主体”意识的兴起。个人主体意识是现代性的一个重要表现，在消费者自身对审美的“意义”追求上，其所关注的审美对象所传达的信息一定程度上而言成为了个人主体的自我表现，这使得其在体验性、个性化、差异化等方面对内容营销的创意要求不断增加。其三，数字技术驱动下审美取向的话语重构。美国后现代批评家弗雷德里克·詹姆逊（Fredric Jameson）指出，现代传播作为一种文化现象，将迅速地消除高级文化和大众文化或商业文化之间先前的界限。⑤尤其当传播进入移动化阶段后，互联网将不断影响和渗透进大众的日常生活中，这使得大众媒介的话语权发生某种程度的转移，即大众媒介与科技文化和大众文化汇流，造成一种新的话语结构，并对大众的思想、意识、思维及行为方式产生巨大的影响，⑥其在营销传播领域则表现为商业话语权向个体的下沉。其四，审美向功能性的转向。数字时代的审美是小的美学、快的美学和即时性的美学，⑦快节奏、碎片化的生存状态使得大众对于审美的需求，在注重艺术性的同时，也不断向生活化、通俗化、实用化的功能性方面进行转向。这一转向使得广告创意在其艺术性表达和功能性彰显之间必须寻求一种恰当的平衡与妥协。上述大众审美现代性的种种表现，使得当前消费市场中用户的审美格调更易于和广告作品中的审美元素产生冲突，进而带来有关广告审美的抵抗。

（三）内容营销诉求表现的想象空间正遭受更大的限制

首先，在法律和监管方面，近年来我国出台了一系列重要的法规，对广告经营活动、特别是对广告的创意设计产生了极为重要的影响。2015年4月《中华人民共和国广告法》修订通过，并于当年9月1日正式实施，新版《广告法》进一步加强了对广告主体的广告活动的规范和约束，其在客观上为广告创意设置了更多的“雷区”。此外，结合当前互联网广告的高速发展的广告业态，除了原有的《互联网信息服务管理办法》《互联网管理条例》以外，国家工商行政管理总局又于2016年7月4日颁布了《互联网广告管理暂行办法》（2016年9月1日正式实施），其对互联网广告活动的类型、概念等进行了明确的界定，并首次全面地对互联网广告的创意表现进行了详细的限制，其中最为重要的就是对互联网广告中的“告知”和“标示”提出了明确的要求。而与广告法规建设相适应的是，相关广告管理部门也不断加强广告数据监测系统的软硬件建设，在事前审批与预警、事中监管与干预、事后处罚等环节不断加大力度。

其次，数字技术所带来的创意扩散风险也正不断扩大。作为传播的载体，媒介本身天然就具备了信息影响力的“放大”潜能。与传统媒体相比较，数字化传播及其创生出来的文化形态构建了一种所谓的“新媒体环境”，这一传播环境同样构成了一个能够不断放大社会风险的传播场域。数字媒体与风险扩散之间形成了耦合，其在风险扩散的范围、扩散的速度、受众风险感知与体验以及控制的不确定性等方面均大幅提高了风险放大的概率，并且也加剧了风险所造成的消极后果；此外，数字技术所创造生成的受众信息接触模式（如浅层阅读习惯、非理性思考等）也改变了传统的信息传播机制和社会反应机制，其将进一步导致风险的非理性传播并激化相关的社会行为，这又使得其他更多的社会风险被衍生出来。⑧因此内容营销创意一旦稍有不慎，在新媒体环境下其存在的负面信息将更容易被引爆和扩散，这必然会对品牌主造成重大的公关危机。

二、满足审美、情感与价值感知分享需求：数字时代内容营销的实现路径

链接和分享构成了互联网的本质特征。在数字传播时代，消费者在心理层面对内容的创意要求已然与传统媒体时代不同：一方面消费者在面对海量繁杂的信息时，其有限的注意力更多地会分配给那些在质量上符合自身期待的内容；另一方面伴随着社会化媒体的快速发展和消费者信息权力的增长，“分享”行为本身就构成了消费者网络社交行为的重要组成部分。已有的研究也表明，营销内容的关注特征和分享特征对消费者购买线上产品的态度有正向显著影响，并且内容营销的关注特征对其分享特征有正向显著影响。⑨因此，在当前营销传播越来越需要回归内容本体的背景下，实现内容营销的关键在于充分契合与满足消费者在审美、情感和价值方面对广告内容的需求，进而共同促进内容话题的生成并进一步激发和满足消费者社交分享的需求。

（一）把符合消费者审美取向视为内容创意的基本要求

其一，内容审美应与主流价值观相契合。审美的实质是意识形态的表达，其既是价值观的一种反映，也对价值观的形成和变迁产生重要的影响。因此，内容审美也必定会与社会大众的价值观形成互动。美国媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼（Neil Postman）在其所著的《娱乐至死》一书中以美国社会为例，指出：“媒介更像是一种隐喻，用隐蔽但是有力的暗示来定义现实世界……它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”⑩波兹曼的观点所强调的是媒介信息对大众社会的“改造功能”，广告传播显然也具备这一功能。早在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记就已提出“广告宣传也要讲导向”这一重要论述。正确的导向已经成为广告创意与审美的生命线，这种导向体现在政治、经济、文化和道德建设的各个方面：维护国家主权利益、社会主义核心价值观和社会稳定是广告创意中的基本政治导向，保障市场诚信、促进公平交易是广告创意的经济导向，抵制低俗、倡导真善美是广告创意的文化和道德导向。因此，置于中国的传播语境下，包括商业广告在内的所有类型的广告都应在审美上与社会主义核心价值观相契合，在精神文明建设中发挥重要的引导作用，传递符合当前时代特征的普遍价值追求，否则就会被主流舆论所批判，被广大消费者所抵制。

其二，内容审美应该具备较强的人文关怀。当前我们所理解的“人文关怀”，是全球化发展所必然形成的一种现代人文价值观念，它不仅仅意味着要建立世界化的、共同市场的经济观念，更主要的是其还意味着将人置于超越国别、超越政治之上的世界主义人本观念。而随着我国中产阶层的壮大，尤其是精英阶层的崛起，高品质、认同感和社会价值成为社会大众在其内容消费方面的一个重要新趋向，而这一趋向反映在大众审美取向上，表现为人本价值不断彰显——“具有人文关怀”成为了一种重要的审美价值取向，其核心命题在于超越个体、种族乃至国家，更多地从人类甚至宇宙的视角去思考世界。因此，内容创意所具备的人文关怀，具体反映为其在内容表现上对消费者“简单”“朴实”“环保”“和谐”等一系列文化需求与生活需求的回应。

其三，积极汲取中国优秀的传统文化元素。审美本身即为一种特定的文化形式，也深深带有文化的烙印，根植于大众的心中。中国优秀的传统文化元素为内容营销提供了无穷的资源，积极汲取这些元素既能提升广告创意的文化内涵，也更易广泛地引起消费者在文化层面的共鸣。此外，2017年11月25日中央办公厅和国务院办公厅联合下发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》将坚持对优秀传统文化的创造性转化和创新性发展视为重要原则之一，并强调要形成多种类型的具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品，而内容营销也必然应承担起对传统文化的继承、发扬和转化工作，并将促进国家文化软实力的建设视为自身的义务。

（二）以内容的情感共鸣促进其与消费者精神层面的沟通

人是社会性（Social）动物而非社会的（Societal）动物，情感的内核在于道德感知和价值感知，倾向于社会需求欲望上的态度体验，存在于人的个性、道德经验等有关的体验之中，而外在表达为个体化的亲情、爱情、友情，以及涉及公共性的民族自豪情感、国家认同情感乃至对人类命运共同体的整体情感。

营销传播内容的设计离不开对消费者人性层面的考量。美国广告大师、广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）强调指出，广告内容本身即是一种商品，是立足在消费者以及“人性”诸多方面的事项的组合。在经济不断发展、产品供给愈加丰富、消费不断升级的当下，如果说产品是消费者的“刚需”的话，那么情感则已经成为一种“强需”。同时，在移动化、社交化、场景化的传播语境中，情感驱动能让受众对正在发生的媒體事件产生代入感，达到更好的传播效果。因此，一个产品要打动消费者，除了拥有所有优秀设计在功能、形态、材料等方面应具备的特征外，其在精神层面与消费者的沟通更显得迫切。内容营销是一种构建“对话”的过程——既是在平等的交流中通过对话共享彼此的态度和目的，达成相互理解，进而实现意义层面的共创与联合，更是以尊重个性和差异为前提，挖掘隐藏在表面信息交换之下的思想和情感层面的交流过程。内容营销必须挖掘出用户、产品以及品牌之间的共情点，进而赋予相关营销信息精神上的生命，使其成为与消费者沟通最为重要的载体，这也是营销传播应承担的使命。需要注意的是，无论是话题的营造还是注意力的抓取，在情感诉求上，“情感关怀”是必须始终坚持的原则。如果只是一味地追求“毒鸡汤”式的广告创意，不仅不会获得良好的传播效果，反而会对自身的产品乃至品牌形象造成严重的伤害。

（三）以内容的价值性实现其与消费者价值感知的匹配

传统的理性诉求强调一个观点，即“如果你告诉消费者的越多，消費者就能知道的越多，那么接下来你就能销售的越多”，而正如前文所言，这种广告理性诉求方式的适用性在消费者注意力资源日益稀缺的当下面临重大挑战。所以，除了在情感上引发受众共鸣之外，广告信息的价值性构成了自身意义的另外一个重要方面，如果说引发受众情感共鸣的创意是广告信息去商业化属性的一种表达的话，那么突出广告信息的价值性则恰恰相反，带有了强烈的商业化色彩。

信息的本质价值在于消除不确定性，而在营销传播领域企业和消费者对信息的价值有着不同的理解和指向。对于企业而言，根据信息生产方式或来源的差异，其价值包含两个维度：第一，企业外部信息的价值。企业根据自身的经营目标，需要在大量的外部信息中，通过搜集、聚合、分析等手段，过滤出信息中的价值，同时又要尽可能地降低信息的这种获取成本，使得外部信息为企业的各项营销决策带来增值价值，丰富性、时效性、流动性和准确性构成这一信息价值评判的基本标准；第二，企业自身对外传播所产生的信息（特指广告信息）价值。这类信息注重针对性，其再生产主要是通过复制完成的，由企业通过不同的媒介加以分配（通常表现为广告活动），其价值则由消费者的感知及这一感知的影响得以实现，表现为产品（服务）信息的到达和向实际购买行为的转化，并且这一价值会随着受众对信息的分享、扩散而不断增加。对于消费者而言，广告信息的价值也同样包含两个方面：一是通过了解产品在功能、外形、特性、价格等方面的信息，以消除自身在消费活动中的不确定性，表现为信息的知识性乃至技能性；二是通过对信息的接触产生愉悦的心理，表现为信息的趣味性、娱乐性。因此，企业必须将自身的内容营销传播视为一种面向消费者的“知识传递”，其在广告创意上注重广告信息的价值性，并非要求广告创意表现上的纯粹理性诉求，而是要从消费者的具体需求出发，在将自身对信息的价值认知与消费者的价值认知相匹配的基础上，综合实现广告信息的知识性和趣味性。

三、结语

从品牌与消费者沟通的维度来看，内容营销如今之于品牌的价值，已经由一种营销工具上升为一种品牌战略，“内容创造者”也成为数字时代广告从业人员的重要身份。企业的内容营销，在信息创意设计上并非是一瞬间灵感的迸发，更不是凭空而出，其必须建立在对消费者认知和心理的科学把握之上，不仅要把广告信息视为有关自身产品信息的一种艺术性升华，更应在内容层面围绕审美、情感以及价值等方面体现出产品的品牌内核，将自身的营销信息定位为一种能够有效吸引用户注意、引发对话并愿意跟他人共享的“内容”，并以此实现信息创意的转向，进而打造出兼具热度、温度与高度的企业品牌。

参考文献：

①程明：《数字营销传播导论》，武汉大学出版社2022年版，第26页。

②赵曙光：《消失的入口价值：从注意力竞争到产业链竞争》，《新闻与传播研究》2014年第6期。

③Thorngate Wareen.The Economy of Attention and the Development of Psychology.Canadian Psychology，1990，31（3）：262-271.

④北京国双科技有限公司：《2021年中国全域广告异常流量白皮书》，北京国双科技有限公司官网，https：//www.gridsum.com/about/newsinfo/2191.html，2022年3月30日。

⑤〔美〕弗雷德里克·詹姆《快感：文化与政治》，王逢振等译，中国社会科学出版社1998年版，第204页。

⑥余霞：《网络红人：后现代主义文化视野下的“草根偶像”》，《华中师范大学学报（人文社会科学版）》2010年第4期。

⑦刘悦笛：《微时代中的“生活美学”与“审美虚薄化”》，《教育传媒研究》2018年第6期。

⑧蒋晓丽、邹霞：《新媒体：社会风险放大的新型场域——基于技术与文化的视角》，《上海行政学院学报》2015年第3期。

⑨何建民、叶景、陈夏雨：《营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿的影响》，《管理现代化》2020年第6期。

⑩〔美〕尼尔·波兹曼：《娱乐至死》：章艳译，广西师范大学出版社2004年版，第2页。

〔英〕迈克尔·曼：《社会权力的来源：从开端到1760年的权力史》，刘北成、李少军译，上海人民出版社2002年版，第29页。

张晗、张美娟：《价值与情感：拉动主旋律内容“破圈”的双驾马车——主流媒体如何做好建党一百周年主题宣传报道》，《教育传媒研究》2021年第5期。

（作者奚路阳系淮阴师范学院传媒学院副院长、副教授；

程明系武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、全国新闻与传播专业学位研究生教育指导委员会委员、国家广告研究院专家委员）

【责任编辑：陈小希】