ESG传播如何向S拓展？试试“产品责任”

仲佳伟

ESG“产品责任”的传播，要讲述企业在产品相关的领域中，如何创造用户与行业价值，解决可持续发展的矛盾

中國企业在ESG上的实质传播进入了第三个年头，为传播专业带来了很多新实践。目前，很多企业的ESG传播大多聚焦在E（环境）维度上，如何才能找到新的机会点？

或许可以试试S（社会）中的“产品责任”，其本质是聚焦产品对用户、社会的影响。它包括质量与安全、隐私与数据安全、化学安全性等多个维度，是众多权威ESG评级体系中的重要关注点。

ESG“产品责任”的传播，不像过往产品推广那种思路，而是要讲述企业在产品相关的领域中，如何创造用户与行业价值，解决可持续发展的矛盾。

要做到这一点，首先得理解“产品责任”与ESG的关系。引导商业向善、规避发展风险是ESG的双重本源，产品恰恰落在这两者的交集中。做好了，企业就能守住最重要的基本盘——以可靠的产品或体验，赢得客户的信任，从而实现业务与品牌声誉的持续性双增长，并在宏观层面上重振消费信心、扩大内需。

要真正守住产品责任，极难。一是成本冲突。消费者需求越来越高，以传统模式经营的企业，利润越来越薄，加上营销预算的逐年提升，真正投入到提升产品研发、制造、售后上的资源越来越少；二是组织力反噬。大公司在规模上的成功，很大得益于组织作战。但也正因为组织自带权力结构、反馈延迟、自利优先等弱点，导致了组织内人员在应对产品问题时的迟钝、甩锅与低效。

听上去这两大问题都很难解，但市场中有两股力量可以帮助企业突围。一是企业自身的创新，它不一定是突破性的技术创新，更多是忠实围绕用户或行业价值，提供好产品，并提高交付效率。

另一股力量是来自行业监督与塑造。ESG评级、央视315等，既是约束力，也是催化力。比如，道琼斯指数曾将特斯拉从标普500 ESG指数中移除，原因之一就是其产品质量与安全问题频发，“产品责任”方面的出彩与欠缺也是某些中国企业ESG评级的提升与降低的重要原因。

企业传播的使命，是激发行业中的力量，促成改变与可持续成长——这对ESG传播来说尤其如此。企业要想做好“产品责任”的传播，就应当充分挖掘公司如何在上述内外两股力量的作用下，推进可持续发展的进展。

以某企业的产品包装优化行动为例，这本是好事，但对于是否要重点传播争议很大。笔者建议：领头企业做领先事，肯定要好好传，但不强调产品本身，而是讲述优化包装的意义及原因。因为他们的优化既可降低成本与碳排放，也能节省运输与门店摆放中的空间；同时，消费者也因为企业这一方案，不用额外付费也能加入到绿色行动中。

这个案例反映了企业是如何解决供需两端在可持续发展上最核心的一组矛盾。从供方来说，ESG对产品的质量、碳排放等，需要投入更多成本；从需方来说，当前多数消费者并不愿意为可持续转型多付费——这一矛盾，是各行各业转型中阵痛的根源，而企业，显然是克服这一矛盾的排头兵。

当然，每家企业的优势是不一样的。“产品责任”的实现，有多种路径、多个维度。作为传播者，我们要像记者一样，提问、思考、展现在某个行业中“产品责任”的框架、用户与行业的发展利益与当前矛盾，以及目前行业及自家企业的行动路径与成果是什么。这样，才能满足公众对企业的期待。爱德曼的信任度报告显示：用户希望企业能主动提供解决方案（64%），并提供相关方案的高质量信息（59%）。

回到个人，孩子的一口奶，爱人开的车，父母添新衣时的满足——为这些，我们传播人也应该努力一把吧？