中国电影发行改革三十年回望与思考

唐玲玲 王思悦

【摘要】自1993年“3号文件”出台，我国电影体制改革拉开大幕。三十年来，无论是电影市场格局还是电影产业各部门运作模式都发生了巨变，尤其是连接内容创制与放映传播的发行环节，改革成果亮眼丰硕———统购统销发行模式的颠覆、国有企业市场垄断的转向、发行窗口的拓展迭变、档期营销的本土延展……然而，这一系列成果的取得并非易事，其中既有行政力量的推进，也有市场主体意识萌发的驱动，同时还是对技术变革下时代潮流的顺应。通过对电影体制改革三十年我国电影发行变革的回望，有利于梳理存在的主要问题、思考之后的发展思路，充分释放发行作为中间环节的巨大能量，推动我国电影业的高质量发展。

【关键词】电影发行 体制改革 电影市场 档期

电影发行是连接电影内容创制部门与放映传播部门的中间环节，对影片市场化成功与否起着至关重要的作用。纵观中国电影发展的各个时期，中国电影发行在运作模式、企业行为、市场格局等方面都在不断发展变化，呈现出鲜明各异的特色。

1.发行放映机制：从“业务+行政”的“统购统销”到市场化运作

自新中国成立至1992年，新中国电影事业基本是以行政指令性為特征的计划管理体制，“垂直管理”“统购统销”是其主要特点。在电影生产方面，生产资料国家所有，国家根据计划统一进行预算拨款和专项拨款，制片厂按照上级部门制定的关于创作题材和数量的规定完成生产任务；在电影流通方面，实行“统购统销”四级发行模式，中影公司作为全国发行放映总代理，按照统一价格收购影片，同时以行政区划设立电影发行机构，一级政府就设立一个电影发行放映公司，按中影、省、地市、县级和放映队逐级向放映单位发放拷贝。这种等级分明、业务与行政相结合的四级发行模式，有利于计划经济体制下对电影生产、发行放映的集中管理，对新中国电影事业的创建及后续发展起到了积极的作用，但随着社会、历史、经济的发展，其对中国电影的束缚也逐渐显现出来。

1979年8月1日，国务院批转文化部、财政部《关于改革电影发行放映管理体制的请示报告》和《试行方案》，明确了中影公司是管理全国电影发行放映的专业公司，各省、市电影公司是管理地方电影发行放映业务的专业公司，受中影公司和地方文化主管部门的双重领导。文件同时规定，各省级电影公司发行收入的70%上缴中影公司、30%留给各省级发行公司，用于促进地方电影发行放映事业。而作为全国电影发行公司的领头羊，中影公司通过对相关业务的经验总结和推广，有效改进提高了各地方电影公司的业务水平，为当时恢复我国电影发行放映网起到了重要作用。

80年代初期，电影发行改革持续，首先体现在拷贝供应机制的变化，原由中影公司计划统一安排拷贝供应改为由各级地方电影公司根据影片当地需求订购拷贝，此举既节约了成本又提高了单拷贝的利用率，可谓是降本增效。1986年1月，电影局划归广播电影电视部所属，但各省、市电影公司仍属地方文化部门管理，这种上下关系的不顺也给电影行业管理带来更多的困难。1989年，相关改革文件出台，对各地电影公司采用发行收入基数递增承包等办法，意在扩大地方电影公司经营自主权，提高地方发行收入，激发其积极性。

整体看，我国电影发行虽在不断寻求突破之路，但囿于管理体制不顺、层级发行导致交易成本过高以及区域市场壁垒等，再加上电视普及、营业性录像等娱乐方式增多带来的挤压，使电影市场雪上加霜、持续萎缩，延续四十多年“统购统销”的非市场化发行模式急需转型。

1993年1月5日，国家广播电影电视部召开全国电影工作会议，正式发布《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》（下文简称“3号文件”），文件提出各制片厂可自办发行，无须通过中影公司（进口影片的发行仍由中影公司统一承办）而是可直接向地方发行公司销售影片，以单片卖断、票房分成、代理发行等形式实行影片结算，一场始于发行环节的电影业态改革由此开启新的篇章。1993年5月19日，南京、苏州、无锡和南通4家市电影公司越过江苏省电影公司，各自以法人身份与北影厂共同签署影片《狮王争霸》发行放映许可使用协议，随后，又与全国16家制片厂签订直接供片合同。此举不仅是地方发行公司摆脱行政枷锁、确立经营自主权的一种做法，也是我国电影发行市场化改革的一次“江苏突破”。1994年8月1日，广电部电影局下发《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》，明确从1995年1月起，各制片单位可直接向北京等21家省市（除西藏、青海、新疆等11家老、少、边、穷省、区外）各级发行放映机构发行影片，切实打破了中影和行政区域发行的垄断，也使电影全行业企业经营自主权得到了更确切的认可。

“3号文件”整体顺应了十四大提出的建立社会主义市场经济体制的战略目标及时代浪潮，打破了以往计划经济下形成的发行模式，引入了市场机制，合理规划了价值链各环节的经济分配。文件提出的影片结算方式也一直沿用至今，并且衍生出了地网发行、保底发行以及互联网兴起下的网络预售等多种电影发行新模式。

1993年的改革虽然赋予制片厂向地方发行公司销售影片的权利，但由于行政区域垄断等局限，制片组织仍难以跨越省级发行公司将影片直接推向市场。1994年，电影局确立中影公司每年可以引进、发行“十部大片”，这再次强化了中影公司的发行地位，许多制片厂在各省级电影公司碰壁之后，大多选择重新回归中影公司[1]。这说明，一些根本性问题仍未解决，仍需进一步解放生产力。

2001年底，国家新闻出版广电总局与文化部联合颁布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，继续深化并且具体落地了院线制的改革，文件提出：“实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片。”院线制的推行是中国电影发行放映机制改革脉络的重要枢纽，它进一步有效解决了电影产业部门间的矛盾，减少了冗杂的发行层级，降低了发行成本，促进了各环节横向间的良性竞争，提高了电影经济系统运行的效率。另外，《实施细则》中明确提出调整进口影片的供片机制，实行影片进口与发行分离，拓展国有主渠道。经过两年酝酿和筹备，另一家进口影片发行公司———华夏电影发行有限责任公司于2003年正式成立，并于当年发行进口分账影片《终结者3》。2004年，电影局再次放宽对进口买断影片的发行限制，允许每年中影、华夏自行推荐引进十部左右的买断影片，并且准许民营发行公司“协助”配合中影与华夏公司在市场上的推广[2]。这意味着进口分账影片与买断影片的发行垄断也被陆续打破。

2.发行主体：多方入局，现代化发行企业建立

2000年，国家广电总局与文化部发布了《关于进一步深化电影业改革的若干意见》，提出“以资本为主要联结纽带，构建符合现代企业制度的母子公司体制，实行股份制改造，调整产权结构，发行单位需要由国有资本控股，但可以吸收境外非国有资本参股（中影公司除外）。”由此，除八一电影制片厂之外的上海电影制片厂、西安电影制片厂、长春电影制片厂等六家老制片厂进行了集团化改制，成立了上海电影集团、西部电影集团、长影集团等综合性大型电影企业集团，开始实行着力于提升企业市场竞争力的战略转移。而中影公司更是在国家广电总局指导下，整合北京电影制片厂、中国电影合作制片公司、北京电影洗印厂、中国电影器材公司、中国儿童电影制片厂、电影频道节目中心等八家分别涉足制片、发行、洗印、电影器材等业务的单位共同组建了中国电影集团公司，以实现资产整合与优势互补。得益于不断的改革重组及其在发行放映领域的深耕，中国电影集团公司逐渐从单纯的发行公司转变成全产业链条协同发展的大型电影企业集团。

持续良性发展、富有活力的电影发行市场需要引入多元主体共同竞争。2003年12月，國家新闻出版广电总局发布《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，鼓励国有、非国有影视文化公司成立专营国产影片发行公司。自此，电影发行向民营资本张开怀抱。近年因布局和创新表达主旋律电影市场且大获成功的博纳影业，便是我国首家从事电影发行业务的民营企业。早在2001年，博纳影业集团的前身———北京博纳文化交流有限公司在拿到全国第一张民营企业发行牌照后，凭借多年积累的资源，不断上下游延伸拓展，成就了如今全产业链布局、市场影响力较强的民营电影集团。

1998年成立的光线传媒也在2006年入局电影发行，同年发行的《伤城》一片票房位列当年前十。之后，光线传媒通过《家有喜事2009》《亲密》《鸿门宴传奇》等港片的发行切入市场；同时，光线传媒创新出“地网发行”的模式，派遣发行人员驻扎全国各地城市，通过与终端影院方直接沟通来保障影院对于发行电影的排片率。由于地网发行能够尽可能拓展市场覆盖范围，并针对各地各异情况更具指向性地制定发行策略，切实提高了影片的票房。

2015年后，随着互联网的兴起、普及和发展，腾讯影业、阿里巴巴（淘票票）等互联网公司先后开展电影发行业务，猫眼娱乐等在线售票平台也凭借用户数据等优势快速占领电影发行市场，参与或主控电影发行。值得一提的是，这些具有互联网基因的影视公司借助数字化技术赋能电影宣发，以“宣+发+平台”三位一体的立体营销创新了电影发行的新格局。

电影窗口期体系源起于好莱坞，窗口即指电影放映传播的渠道，而窗口期就是一部影片在不同影像介质上的停留时间，目的是借助顺序分销和差别定价来实现影片价值的最大化[3]。从二十世纪末至今，随着技术的不断进步，我国电影发行窗口在多元化的同时，竞争也更为猛烈。

1.音像制品与影院之争

二十世纪八九十年代，随着改革开放的深入，中国经济快速发展，人民的娱乐需求也随之提升，电视走进千家万户的同时， VCD、DVD、蓝光碟等音像制品迅速普及，先后成为影院观影的替代品，影院观影人次随即急速下降。1979年，我国影院全年观影总人次293亿，到1991年下滑至144亿， 1993年持续走低到3亿人次。反之，音像市场则持续走高， 1995年音像制品发行收入10. 68亿元， 1997年则增加至18. 4亿元。然而变化并非止步于多了一个观影渠道，传统发行窗口被动摇只是我国电影发行深入变革的体现。部分影片的音像制品发行提前、同步或是短于影院正常窗口期等情况先后出现，影响了影片的市场化尤其是其他区域市场电影的销售。

2003年12月底，院线制改革实施的后一年，全国已经挂牌成立的35条院线公司联合签署了《北京宣言》：“各公司将在与制片方签订电影放映合同时约定电影首映日起15日之后才能够发行该片的正版音像制品，若电影制片人在电影上映之前或15日之内擅自出版将以违约论”。《北京宣言》的提出代表着电影发行机制的进一步完善。最终，音像制品市场随着知识产权保护力度的加强和互联网的兴起逐步走向低迷，音像制品与影院的窗口排序之争落下帷幕。

2.“院转网”再次带来争论

2002年院线制改革伊始，院线作为发行渠道而言，业务相对较为粗放，供片排片模式相对简单； 2008年后，院线发行开始注意效率与针对性的提升； 2014年以来，院线发行则融合互联网，在利用“票补”“预售”推动线上购票发展与电影票房提升，借助大数据分析观众助力精准宣发，以及通过互联网平台加强与受众的互动沟通等方面实现了巨大进展[4]，在电影发行上迈出了数字化的坚实一步。

流媒体平台起步2005年，诞生了包括土豆网、捷报网等多个平台。而其作为电影发行窗口最早能够追溯到2004年，九州梦网购买下《天下无贼》的网络传播权并与华谊兄弟约定在院线上映两周进行上线，这一举动开启了流媒体电影播映的先河[5]； 2006年，迅雷网站在线上推出电影《夜宴》的正版下载权，单片收费4元； 2015年，乐视推出线上超前点映模式，尝试比院线更早播放电影，并以电影《消失的凶手》作为首部影片，但由于在上映前一日受到各大院线的联合抵制排片，乐视随之取消计划； 2018年至2019年，有包括《完美陌生人》《二十岁》《疯狂外星人》等部分电影采取院网同步的形式或是进一步压缩二者的时间间隔。

如果说过去国产电影选择将上线流媒体作为发行渠道之一只是小范围尝试，那么， 2020年在新型冠状病毒疫情肆掠的背景下，《囧妈》《肥龙过江》《春潮》《春江水暖》等多部电影直接选择上线流媒体的行为，则让这种新型发行窗口走入更多人的视野，发行窗口倒序与窗口期缩短似乎越来越不可阻挡。由此可以看出，发行放映作为电影回收成本、收获利润的环节，版权方的各项决策都是为了实现利益最大化，当院线发行已经无法满足其盈利目标时，自然会寻求新的增量市场。

近年，由于上映内容同质化、票价上涨、娱乐选择的多样化以及网络的普及，影院已然丧失了过去娱乐市场竞争的主导地位，而流媒体平台借助价格优势、丰富的片源，以及“即看即停”、随时随地播放等便利性迎合了网络时代人们的观影偏好。同时，“院转网”还反向倒推带来制片市场的多元新格局。总之，发行窗口的拓宽、观影方式的变更、付费模式的创新，都给制片方、发行方在影片多途径收益层面带来新的构想。

2020年12月，国家广电总局发布《广播电视技术迭代实施方案》中提出：“要加快发展高清超高清视频和5G高新视频，并表示要逐步关停标清频道。”未来，流媒体平台或许会逐步发展互联网电视市场，以媲美影院的观影效果再次抢占市场。目前而言，我国电影发行放映仍以院线为主流，流媒体发行成为补充发行渠道则逐渐常态化，然而对于中小成本电影、艺术电影、实验电影或在影院难以得到理想排片、档期的电影，流媒体发行或会成为它们固定的商业模式。

1.我国电影档期的兴起与挖掘

电影档期是“一部影片在一个相对的时空走向市场的时间和时机”[6]，对一部影片的市场化具有重要影响。需要注意的是，对于档期的理解不应仅仅停留在时间层面，它也与市场的空间密切相关，是一种流动的、不可再生但又可以不断被开发的一种“抢手”资源。档期兴起于二十世纪七八十年代的好莱坞，当时好莱坞经过对观众消费选择与偏好的长期调查，发现在特殊时间段内以受众为中心推出特定类型的影片更容易获得票房的成功[7]，于是电影档期应运而生，并逐渐形成一种约定俗成的发行策略。

我国电影档期营销与电影市场化改革息息相关。1993年“3号文件”的颁布让电影发行放映告别了计划经济体制下的“统购统销”模式。1995年，由成龙主演的动作喜剧《红番区》于1995年1月29日（当年大年初一为1月31日）上映，以“贺岁”揽收内地9500万元票房。导演冯小刚由此捕捉到电影消费的季节性特征及市场机遇， 1997年12月24日，内地第一部明确以“贺岁”为市场目标的电影《甲方乙方》上映，囊括3600万元电影票房，紧接着1998年的《不见不散》、1999年的《没完没了》、2001年的《大腕》等“冯氏贺岁喜剧”电影的接连上映，进一步巩固了国内电影档期的概念[8]。

2002年院线制的实现推动了院线发行成为主导； 2004年1月8日，国家广播电影电视总局出台《关于加快电影产业发展的若干意见》，首次将电影明确定义为一种产业，提出我们“需要大力推进电影由事业主导型向产业主导型转变”。自此，电影产业化改革启程，电影人对档期的关注也在不断提升。

2004年贺岁档，《十面埋伏》《功夫》《天下无贼》三部影片收获近4亿元票房，约占全年15亿元票房成绩的26%，这三部影片也是全年票房的前三名； 2005年贺岁档电影更为多元，呈现供销两旺的局面，上映了内地、香港以及好莱坞进口大片在内的7部影片。之后，随着我国社会经济的发展以及电影市场规模的扩大，除贺岁档外，又逐渐产生五一档、暑期档、国庆档，以及与贺岁档相似的春节档等新兴档期。近些年，更有如在情人节期间上映爱情片，清明节上映悬疑、惊悚题材影片等的对“自建档期”的挖掘。现实中，还有一些在热门档期时间前后进行边缘档期挖掘的做法。

2.显著档期效应与极限定档

近年，我国电影档期效应更趋集中与显著，重要档期的观影人次与票房贡献不断提升。以五一档为例， 2017年五一档电影票房7. 75亿元、2018年9. 99亿元、2019年打破10亿元大关达到15. 27亿元，观影人次突破三千万。而2021年更是被称为“史上最强五一档”，总体票房17亿元，上映包括：《你的婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》《扫黑·决战》等多部电影。春节档作为近年最火热的档期之一，在2018年、2019年对全年票房的贡献率为9. 5%、9. 2%，到了2021年、2022年时，这一占比数字增长到了16. 67%与20. 17%。2021年春节档收获78亿元票房和1. 61亿次的人次，打破春节档的历史记录，刚刚过去的2023年春节档则以67亿元票房与1. 29亿观影人次圆满收官。

除了显著的档期效应，我国电影档期还存在冷热不均，以及极限定档等新的现象。一方面，过去三年由于新型冠状病毒疫情的冲击，片商更加小心谨慎，发行上也更为依赖档期，热门档期影片集中上映更加突出，寻常日期的电影市场却极为冷清，甚至无片可放，时间向度上市场分布极不均衡；另一方面，热门档期影片集中上映的突出现象又造成影片撤档、延档现象频现，甚至出现“极限定档”，即影片在正式上映前三天或一周才宣布定档的个例。时间如此局限的情况下，根本就谈不上影片的档期营销，电影市场化也就成了一句空话。成熟的电影市场中，电影档期可能在策划时或开拍前就会预定，档期预定既有助于片方按计划、有节奏、更充分地宣传影片，还能够尽早了解同档期市场竞争状况，并在此基础上细分市场、合理定档，提高电影宣传的效率及市场成功的可能性。

总之，对我国电影档期营销而言，片商在重视消费旺季吸金作用的同时，还应设法挖掘寻常日期的潜力，同时采用分线发行等差异化策略，才能做到有效触达目标受众，节省宣发成本；反之，过度依赖热档期、极限定档则会导致成本的增加或者资源的浪费，不仅影响宣传效果，更可能提高行业门槛，不利于我国电影市场的多元化发展以及市场资源配置效率的提高。

自1993年开启中国电影体制改革至今，已经过去三十年。其间，电影发行在历经了多年来政策的不断革新与完善，以及市场环境快速发展变化带来的挑战与机遇后，正持续朝着现代化、产业化、数字化的道路前进。2021年底，国家电影局发布《“十四五”中国电影发展规划》，提出需要建设高水平的电影市场体系，鼓励开展多轮次发行、区域发行、分众发行等创新性业务。尽管目前我国电影发行仍存在诸多有待完善之处，但我们有理由相信，随着相关政策的完善、市场机制的成熟，以及电影人的持续努力，中国电影发行定会进一步发展并释放出更强大的能量，为中国电影业的高质量发展发挥重要作用。

注释

[1]姜雪霏.在改革中求發展———中国电影发行放映机制改革政策探析[J].中国电影市场， 2021 （08）： 1-2

[2]李静.新时期体制演变中的电影进口研究[D].山东省：山东大学， 2010

[3]尹鸿，许孝媛.电影发行“窗口模式”的重构及影院的“优先地位”[J].当代电影， 2020 （09）： 1

[4]刘伟阳.从影院到流媒体平台的电影发行研究[D].北京市：中国电影艺术研究中心， 2021

[5]京华时报.《天下无贼》为歼灭盗版出新招，签订网络首映权[EB/ OL]. [2004 - 12 - 05]. http： / / ent. sina. com. cn/2004-12-05/0147589212. html

[6]刘嘉，季伟.电影发行与市场营销[M].北京：人民出版社， 2016： 104

[7]张爱华.与时共舞：美国电影档期研究[J]. 电影艺术， 2005 （04）： 1

[8]司若.从贺岁档经营看消费者行为与电影档期的市场开发[J].当代电影， 2009 （03）： 1