新闻主播适应受众接受期待的创新策略
——以《主播说联播》为例

□刘锟朋

近些年来随着社会的发展和传播领域媒介样态的变革，传统媒体新闻栏目的传播形式和传播内容发生了深刻变化，不断推陈出新，以适应新媒体短、平、快的传播特点。如《新闻联播》与电视以及智能移动客户端的短视频、公众号、微博等各类平台进行多层次、全方位的联动和融合，并且在2019 年正式推出了这一大IP 下的子品牌——《主播说联播》。这一节目“从《新闻联播》中播发的新闻出发，结合当天重大事件和热点新闻，由一名值班主播用年轻人喜爱的网络化语言解读新闻、品评时事、传递主流声音，旨在实现《新闻联播》内容的碎片化、分众化、年轻化传播”。[1]

新媒体背景下主播所处的困境

《主播说联播》具有竖屏、短时、信息密集、传播高效的特点，较好地适应了新媒体传播的特点，在一定程度上满足了受众对于碎片化信息的需要，因此一经播出便赢得了受众的广泛好评。而在赢得受众赞誉的背后，应当看到受众一般都会在自身的接受心理被满足的前提之下才会给予肯定性评价，在这一过程中主播这一角色发挥了关键作用。主播在节目中用语亲切自然、幽默诙谐，紧跟网络时事热潮并时不时地玩“梗”，这样新颖的语言表达形式使受众眼前一亮。相较于《新闻联播》的主播，《主播说联播》的主播不再正襟危坐、庄重严肃地播报着新闻，不再是上传下达的“传声筒”角色，而是下班后和受众拉拉家常、聊聊时事的具有亲和力的朋友角色。主播这一角色身份的转变，与其说是自身为迎合新媒体传播的被动之举，不如说是自身积极主动适应受众接受期待的主动选择。将姚斯的接受美学理论应用于媒介传播实践来看，从传播主体生发出的传播内容只有经由受众的接受、理解和感知之后才能生发出传播效果，如果没有受众的实际参与，传播内容也只能成为一个个孤立的个体，换言之，离开受众参与的传播行为，其传播主体和传播内容必然会成为无根之木、无源之水。在文学领域内，“接受美学的核心主张是走向读者”[2]，那么在传播领域中，人们完全可以认为其核心思想是“走向受众”。

主播对于受众接受期待的适应

“适应是为了征服”是我国著名美学家王朝闻先生的名言，这是他就艺术作品与受众的关系而提出的。应当指出，这里的适应不是为了一味地取悦受众、迎合受众甚至无下限地讨好受众，而是要站在社会主义文艺工作的立场之上，以无产阶级党性为原则，有度有节制地去满足受众应得或欲得的审美感官的享受与精神思想的愉悦，从而达到提高传播效率、增强传播效果的目的。

以传播语态个性化代替共性化。 从受众的视听前理解和前经验的角度来看，新闻节目的主播更偏向于播音员的定位，语言样态具有庄重严肃、冷静客观、理性谨慎等诸多标签。究其原因，是因为传统新闻节目的传播内容政治化、意识形态化特征明显，新闻的撰写和表达都在一定程度上深刻地体现着国家意志，其意义不仅是向人民传递时事政策、国际要事，彰显官方媒体机构的专业性和权威性，更是向国际表达本国政治立场和党性原则的一扇窗口。

但从受众接受期待来看，这种单一化、共性化的语言样态势必会造成受众的审美疲劳，特别是在新媒体时代，受众更愿意去追求个性化的审美体验。虽然“个性化”这一概念与新闻的严谨好似两个极端，但人们必须承认当代受众审美期待的转变的确已经成为了不争的事实。应当指出，主播语言样态的诙谐轻松富有个性化绝不意味着话语内容及意义的肤浅，而是出于让受众更好地接受和理解传播内容的考量。“个性是决定人的独特的行为和思想的个人内部身心系统的动力组织。”[3]个性是建立在主播个人的经历、性格、品行、观念、性别、习惯等各种因素之上的，并通过有声语言及副语言进行传递和表达，或温文尔雅，或体贴关怀，或睿智冷静，或激情昂扬。“个性化既是主持传播与一般大众传播比较而言的特点之一，也是主持传播最显著的魅力所在”。[4]

在2022 年10 月30 日的《主播说联播》节目中，郭志坚就凭借着极具特色的有声语言和副语言，将丰收的喜悦传递给了屏幕前的每一个受众。“那一排排挺着腰杆的玉米，一垄垄长得密实豆荚的豆秆，还有一片片金黄的稻田，看着就让人踏实。”“高标准带来的是稳产、高产，这个‘高’，确实是高。”“而农业越有科技范，我们的饭碗就会端得更稳。”在有声语言的表达上，日常口语化的表达具有语调轻快、语气生动、感情分量重的优势，能让受众自然而然地产生亲切感。在副语言方面，郭志坚比出大拇指称赞高标准的“高”、将双手捧起象征“我们的饭碗”，整个视频中脸上始终洋溢着笑容。个性化的表达技巧将大事要事用接地气、自然流畅、娓娓道来的方式予以传递和表达，使受众不仅强化了对“民以食为天”的中国传统价值观念的认同，还深刻体悟出了新时代国家综合实力跃升的强劲势头和发展道路的光明前程。

以传播信息整合化代替零碎化。 从宏观层面上看，当今社会凭借互联网互联互通的强大组织力的独特属性，克服了时空的阻隔，在信息的生产制造、传播分发、速度规模上较之以往有了突飞猛进的发展，但与之相伴生的问题也随之而来。人们每天都会有意无意地接触到形形色色的信息，如何在浩如烟海的信息潮中精准快速地搜寻自身所需要的信息，如何在高速发展的信息社会破除信息茧房效应，是信息爆炸现象带给身处现代传播链条中的每一个独立个体需要思考的。信息论的研究认为，人类接受信息的方式受到自然因素和社会因素等多方面的制约，对于信息数量、内容、渠道的处理和接受会出现接受阈值，如果超出这个临界值，就会出现遗漏信息、拒绝接收等不利于传播行为正常运行，不利于传播效果良好达成的负面情况。

在此种客观情况下，主播就应当义不容辞地充当新闻节目信息的“把关人”角色。“把关人”理论意指在信息传播中，主播作为大众传播媒介的最后一道关卡，作为传播链条中的信源，有责任向即将输出的各类信息进行合理的筛选、择取、疏导和规整。主播作为把关人将信息进行个性化整合，既能符合受众的认知限制的需要和获取信息的需求，又能提高受众在信息泛滥时的应变能力和处理能力，还能大大提高信息传播效率，优化信息传播效果。

在《主播说联播》中，主播会将时事政策进行筛选、过滤、整合，降低受众接受信息的难度，提高受众对信息的认知效率的传播行为。在2022 年11 月12 日的《主播说联播》中，宝晓峰用简单平实的语言将国务院发布的《关于进一步优化新冠疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》进行了拆解、凝缩和再加工。“这些措施包括：隔离时间方面，密切接触者的管理措施由“7+3”调整为“5+3”；风险区划定方面，将风险区由三类调整为“高、低”两类；还有一个“不再判定”、一个“取消”以及一个“严禁”，说的是不再判定密接的密接，取消入境航班熔断机制，严禁随意封校停课、停工停产、未经批准阻断交通、随意采取“静默”管理、随意封控、长时间不解封、随意停诊等各类层层加码行为。”在信息内容方面，宝晓峰把一篇达五千多字的涵盖全面的政策措施去除掉对各级政府的政治要求后，只拎出贴近人民大众日常生活的主体部分，并浓缩生成了不到两百字的有声语言表达。从中人们不仅可以感受到主播扎实的解读能力、高超的业务水平、理性的思辨逻辑，还可以深切地体会到主播是能够真正以受众的接受期待和实际需要为出发点，担当起新闻信息的把关人角色的，想受众之所想，急受众之所急。

以传播地位平民化代替阶层化。 在以往的传播过程当中，主播隶属于大众传播媒介中的一环，与受众是不平等的关系，因此难免会让受众在接受信息时产生高不可攀的不真实感，而这也会使传播效果大打折扣。

在社会心理学中，有一种效应是“指目标对象感到劝导者与自己在某个方面相似时就容易接受他所宣传的观点和思想。相似性在人际关系中具有重要作用，当目标对象感到相似时，就会把劝导者视为知己，容易发生认同”[5]，即“自己人效应”。因此，要想使信息传播快速准确、信息接受畅通无阻、传播效率不断攀升、传播效果逐步增强、达到传播的信息使受众在认知、情感、观念、行为当中产生影响的目的，传播主体就必须改变姿态，站在受众的角度和立场，以平等的姿态传播信息，缩短传者到受众之间的物理距离和精神距离。

在2021 年7 月11 日的《主播说联播》节目中，宝晓峰走出演播室在室外进行录制，告诉大家如何应对暴雨：“您别看这个时候风平浪静，所以还是提醒大家，您的车千万别停在低洼地和树下，另外窗台还有阳台上的物品记得要及时清理一下，千万别砸着人。”“下了暴雨，我们该怎么防范呢？在这要给大家送上三个关键词，也就是闭、绕、移，如果您在室内尽量要关闭门窗，如果积水进到家中记得要及时关闭电源。如果您在室外，步行的时候一定要绕开桥下和地下的通道。开车的时候记得要绕开积水的路段，可千万别逞能冒险。”

人们从中可以看到两层含义：其一，节目内部空间的变化意味着主播开始主动接触受众的日常生活，能够让受众清晰地感知到主播与自身是处于同一个背景之下的；其二，宝晓峰站在受众的角度，完成了受众“自己人”的身份转换，言真意切地传播着天气状况及防范措施，态度真挚诚恳，深化了受众对于信息接受和认同的程度，拉近了主体与客体之间的精神距离，真正做到了“我为人民鼓与呼”。[6]

以传播形式评述化代替播报化。传统新闻栏目如《新闻30 分》《朝闻天下》等在传播信息时，主播总是将信息铺陈开来，对于一些专业领域信息、政策措施或法律及草案的宣发和颁布则会因为受众范围广泛且文化知识水平具有差异性，往往使受众不能透彻地理解和获取信息的全部要义，换言之，就相当于新闻信息只告诉了受众“是什么”，但并没有很好地阐释“为什么”和“怎么做”，在一定程度上降低了传播效率，削弱了传播效果。因此，受众就会寄希望于媒介或个人能够针对新闻信息作详尽的解读、分析和评论，以降低理解难度，减轻自身的接受负担，并从中获得所需要的信息。在传播学理论当中，能够满足上述受众意愿和接受期待的角色通常被称之为“意见领袖”。

意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果具有重要的影响。意见领袖往往具有如下特征：与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望；意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。[7]这些特征都直指处于新媒体传播语境下的传播主体——主播。

在2022 年8 月27 日的《主播说联播》节目中，李梓萌就用自身能力和实际行动主动承担起了意见领袖的责任，向受众细致地解读和分析了本年度我国实施的增值税留抵退税政策。“首先是规模大”“其次是瞄得准”“第三是退得快”“最后是对不法行为打得狠”，用寥寥数语就将2022年的新政策与往年做了对比，抓住了政策的突出特点和显著变化，有力地改变了受众在面对专业经济政策时找不到主体、拎不清重点的局面。“这些真金白银到账之后实实在在地改善了企业的现金流，企业手上多了一份钱，也增加了一份发展的信心。”“留抵退税退的是税，要留住的是市场主体。”“这里的退为的是稳和进，用退税的真金白银为企业注入活水，为发展注入动力，让中国经济稳中有进力争实现最好的结果。”李梓萌对这一经济政策的评论和解析，为中小微企业及相关从业者介绍了当今社会经济的发展现状，指明了经济主体未来努力的方向，传达了国家盘活经济助力企业发展的决心。李梓萌借助传播媒介和有声语言对受众的思想态度和行为方式产生了一定的影响，凸显了自身意见领袖的身份属性，也充分地满足了受众的接受期待。

结语

《主播说联播》节目的成功，说明受众对作为大众传播和人际传播中一环的主播予以了充分肯定，标志着此种“拟态”人际化传播和其特有的“人格化”的再回归符合受众对于主播这一角色的接受期待。同时，由于受众在现代传播格局中的地位不断提高，其诉求和接受期待也逐渐被主播所重视和关注，而这也就倒逼主播针对受众的接受期待做出相应改变，换言之，受众的接受期待为主播的发展指明了新方向，提供了根本遵循。从接受美学的角度来看，受众对于新闻节目的选择很大程度上是出于自身的需要和“期待视野”的考虑，而当受众的可选择面变得愈发宽泛之时，主播的第一要义就是要抓住核心受众群，发掘潜在受众群，积极适应受众的各种需求，也只有符合受众的期待视野，也才能够获得良好的传播效果。