六大措施助白酒企业 延长产品成熟周期

司胜军 刘传浩

对于白酒企业来说，产品不可避免地会进入衰退期，但并不意味着这个产品的生命就此结束。进入衰退期的原因不外乎是产品市场占有率不高、替代品利益驱使、消费者不断流向竞争对手等，在这个阶段，错误的做法就是认为结局必然是衰亡，所以什么都不做地等待结局。在产品的衰退阶段，首先要考虑这个产品是否还值得继续做下去，即这个产品的价值是否还有延续性、配置资源是否满足；其次要以审视的眼光看待自己的产品及现有的运营模式，在现有的基础上能否找到可优化之处或者新的可以吸引消费者的突破点。

如果完全没有改善的地方，就应当有针对性地重新调研目标市场与受众需求，谋求新的发展方向，根据实际情况找到宣传点，积极采取系列措施，加大资金投入，给予市场与消费者别的刺激点，遏制消费者流失的速度，使白酒企业重新焕发生机。

科学涨价，重塑信心

很多白酒企业会问：产品价格倒挂都这么严重了，价格卖不上去，如何涨价？一旦涨价，市场极有可能会出现崩盘。这时，我们要把控产品在市场上的走向，进行科学涨价，不能凭空想象。

比如，市场库存量小的话，要果断涨价，反之就要控制涨价；淡季可以涨价或者收缩渠道政策，开展消费者宴席政策，旺季进行渠道放货政策；成立市场巡查组，进行市场价格巡查，严格根据规定奖罚，按照经销商、业务员、终端保量户三個层面进行联保管控。

限户配额，精准投发

中小型白酒企业和区域企业存在老品衰退的直接原因就是产品价格快速下滑，而导致畅销产品下滑的主要原因是市场网点的数量太多。大户、小户每年销售的量是有限的，但是大户具备货物的吞吐量，小户不愿意囤货，那么如何按照香烟的配货经济进行配额呢？

首先，大区域、小区域每年限定产品件数和相关网点签约任务，按照网点的实际动销件数定期给予，不得进行交钱放货的无责任管理。其次，限定每个区域内的网点数量，做到精准投发，小户、问题户、底价户均要限定，并针对每个合作网点严格进行定期开会赋能，签约保价协议，明确倒货、底价、二次分销的处罚规定。

用户思维，线上+线下

很多白酒企业在酒店渠道开展免费品尝、在流通渠道开展买赠或节日短促等活动，但效果不大，主要就是监控措施不严，导致花钱砸价，得不偿失。因此，要站在消费者的思维角度，制订产品动销策略。

首先是线上数字化。开展“互联网+”数字用户教育，通过产品的数字营销，强化对用户的黏性。建立一瓶一码的营销二维码，使每件商品都拥有独一无二的数字营销二维码，帮助白酒厂家建立基于数字化营销的解决方案，实现防伪防窜货+数字化营销+渠道管理+质量溯源等功能。其次是线下做体验。在白酒市场内卷时代，企业要通过线下品鉴、大中小体验馆等引导消费者，帮助消费者建立自我形态意识，在品牌、品质方面让消费者对企业有充分的认知和认可。

丰富场景，纵横升级

在老品成熟期，要坚持存量思维，稳定基本盘，聚焦推广深化这款系列产品。例如，河北泥坑酒业在操作“单品泥坑白瓶”时，就是从纵横两个方面进行升级，聚力泥坑白瓶，持续提升品牌高度。首先是多场景应用，包括礼品场景应用、喜宴场景应用、收藏场景应用、高度自饮场景应用、低度商务聚饮场景应用等。其次是横向系列化，包括高度白瓶、低度白瓶、大瓶装白瓶、红装版白瓶、礼品装小规格白瓶，这种以场景应用为导向的横向产品系列化确保了39度五星白瓶主力产品的价值感，让渠道拥有持续溢价能力。最后是纵向系列化，推出邢台区域表达瓶、钻石白瓶、国潮限量青春瓶、河北文化收藏瓶，跨界营销融合产品，通过泥坑白瓶纵向场景化的不断丰富，持续提升“白瓶”大IP的社会关注度，并将“泥坑”与“白瓶”进行强化关联，不断通过产品品牌的提升（白瓶）反哺主品牌的品牌力（泥坑）。

总之，产品想要持续发热，就得在产品成熟期提前进行产品升级，通过纵横向延伸，确保主线产品的可持续健康发展。

区域扩张，多区联动

小而美的企业讲究利润和小区域稳定性，但如果一味防守，最终就会在头部企业的渠道下沉中逐步被蚕食。因此，区域白酒企业要利用大单品进行区域扩张，实行多区域联动共振，这样才能持续稳定发展。

首先，必须有一款产品在本地区域处于绝对主导（单品在本区域突破3000万元），而且必须向周边区域或市级单位进行扩张（根据资金实力而定）。其次，利用本地区域的模式进行孵化，组织人员进行外调，强化执行过程及运作思维。最后，单区域存量一旦守不住，产品又没有及时进行升级，企业就会在市场上失去竞争力，因此必须多区域共振，这样才能有效保护销量及产品的持续发展。

量费结合，模糊稳价

产品成熟期间，在执行渠道及其他政策时，要把控任务量和政策的稳定性。特别是在本区域内，执行政策要做到以下几点：

首先，必须签约全年任务和政策挂钩，基础政策可以透明，此费用可能是产品倒挂的补差，也可能是房租水电的费用等。其次，日常品鉴会、数字化开瓶率、回厂体验等要充分结合终端网点的签约任务并进行挂钩，加强帮扶终端店和消费者产生关联度。最后，在市场精细化管理和服务过程中，要进行年度任务达成的模糊奖励，必须由董事长或销售老总亲自模糊奖励，不可统一，且每年形式不一，防止单一化导致透明化，进而对成熟产品价盘产生冲击。

通过以上六大措施，白酒企业只要充分结合本地市场的实际情况，因时因地而异，并且执行到位，就能在一定程度上延长产品的成熟周期，让企业有足够的时间去进行战略调整。