乳制品进入细分阶段 消费潜力有待进一步激发

吴佳佳

日前发布的《2023中国奶商指数报告》（以下简称《报告》）显示，“品质至上”已经成为乳制品消费者的新要求，营养成分丰富、高品质奶源地、低糖低脂零添加、有机认证等都将成为乳品消费新的增长点，功能性产品也将更受关注，乳业高质量发展与乳制品高品质消费正在逐步形成互促共进的良性循环。

行业进入细分阶段  功能化需求更强烈

越来越多的消费者在有意识地对乳制品进行细分选择。《报告》通过量化喝奶意识、喝奶知识、喝奶行为三大核心指标，来衡量公众摄入乳制品的表现和特征。报告显示，随着乳制品种类日趋多元化，乳品消费衍生出了更多新功能、新渠道、新场景，消费者对高品质产品的个性化、多样化需求也大幅提升，乳制品行业进入细分阶段。

调研显示，78.4%的公众购买乳制品之前会查看产品标签，营养成分丰富、高品质奶源地、低糖低脂零添加、有机认证等成为消费者决策的重要依据。同时，乳制品消费的零碳态度开始显现，消费者十分关注奶源地、有机、包装可回收等方面。数据显示，包装是否环保与可回收分别可以影响67.5%与25.6%的公众消费决策。

从调研结果来看，Z世代消费者、老年人、运动人群等新消费细分人群正在展现出巨大的潜力，但也对乳制品功能化提出了更高的要求。比如，公众对肠道健康重要性的认知迅速提升，更将乳制品视为肠道健康的最佳伴侣，有61.2%的公众希望乳制品具备促进消化和肠道吸收的新功能。超过半数的运动人群则希望，在运动后以喝牛奶的方式补充蛋白质与体能，与运动相关的功能性乳制品愈加受到关注。

每日喝奶变得常态化

健康理念推动消费升级

乳品消费趋势的变化与公众健康素养的提升和生活方式的变化高度相关。《报告》显示，自2018年以来，中国奶商指数连续6年保持稳步增长，深层次原因是从喝奶意识到行为深度渗透。6年来，公众喝奶意识得分稳居高位，人们养成了喝奶的好习惯，每日喝奶变得常态化。2023年，牛奶对免疫力的提升作用也被更多人认可。

1995-2009年出生的年轻群体已经成为引领乳制品消费潮流的新人群，他们重视悦己型消费，牛奶摄入量达标率高于总体水平，在乳制品食用种类、场景与购买渠道等方面的表现也十分亮眼。在养育子女方面，他们不仅相信科学育儿，也崇尚自然养育，擅长从手机等多元渠道获取新知识。其中，53.3%的年轻父母愿意主动学习育儿知识，关注孩子的乳制品选择，并且关注新成分的添加、新技术的应用。

乳制品消费新趋势更承载了一种新的生活方式。从消费场景来看，年轻群体不管在加班、看电影、刷剧、聚会还是运动前后，都喜欢食用含乳食品，最常食用的依次为乳酸菌饮料、奶茶、牛奶布丁和双皮奶等甜点、奶油和奶酪蛋糕，以及加牛奶的咖啡。他们还关注科学饮奶，会研究乳制品的成分和配方。

“随着消费者的消费理念和膳食结构持续改善，未来奶产品消费将持续刚性增长，对于高蛋白质、高水准奶源以及多样化奶类制品的消费需求将持续增长。”中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮预判，2023年，婴幼儿配方奶粉销售额同比持平，企业价盘逐步恢复，儿童奶粉销售保持增长，成人奶粉销售增速将超过10%，儿童再制奶酪市场预计保持8%的增速，上游原料奶喷粉情况将得到明显改善，进口大包粉将出现量增价减的趋势。

着眼于新的消费趋势

不断丰富乳制品供给模式

消费结构的变化对乳品行业的发展提出了新要求。中国乳制品工业协会原理事长、国际乳制品联合会（IDF）中国国家委员会荣誉主席宋昆冈表示，6年时间里，国民奶商稳步提升，但目前世界人均奶类消费量为140千克，而我國人均消费量为43千克，仅是世界人均消费量的“零头”。《报告》显示，公众奶商指数有所提升，但是饮奶知识的普及、饮奶人数比例还远没有达到理想的水平，这就需要乳制品行业开展更丰富的饮奶科普，帮助更多人建立从喝奶意识到喝奶行为的认知，继而提升公众喝奶达标率。

从中长期来看，企业最大的挑战是如何满足不断新增的，更健康、更营养的乳制品需求。“随着国民消费结构升级，老百姓从‘吃得饱转向‘吃得好，开始追求绿色、健康与品质。乳制品是理想的蛋白质供应食物，但是我国乳制品的产品结构较单一，仍以液态奶消费为主。”中国工程院院士、中国农业大学食品科学与营养工程学院教授任发政认为，未来乳制品行业应当着眼于新的消费趋势，加快乳制品品种和加工技术的创新，突破功能化等“卡脖子”技术，不断丰富乳制品供给模式。

许多业内人士提倡发展干酪产业，鼓励消费者从“饮奶”向“吃奶”转变，提升乳制品摄入量。据了解，奶业发达国家的乳品消费以干乳制品为主，液态奶和干乳制品的消费比例大致为3：7。数据显示，2022年国内人均奶酪消费量仅为0.2公斤，相比于日本人均1.2公斤、英国人均5.5公斤和法国人均13.9公斤的消费量，还有很大的空间。“奶酪是奶业发展成熟阶段的标志性产品。”国家食物与营养咨询委员会主任、中国奶业协会战略发展工作委员会名誉副主任陈萌山建议，引导企业优化乳品结构和加工工艺，增加奶酪等高附加值乳制品生产，进一步提高我国人均牛乳消费量。