旅游扶贫视角下高原乡村旅游品牌建设策略
——以甘南州碌曲县尕秀村为例

朱芳雨，李文英

（1.兰州资源环境职业技术大学，兰州 730022；2.甘肃财贸职业学院，兰州 730207）

《2019年政府工作报告》中强调，要将发展壮大旅游产业与落实扶贫任务相结合。因此，将扶贫攻坚工作与发展当地旅游产业有效衔接并融合发展成为“精准扶贫”亟待研究和解决的现实问题［1］。

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以具有乡村性的自然景观和人文性的客体资源为旅游吸引物，以村庄野外为旅游空间，以人文无干扰、生态无破坏、游居和野外行为为特色，并能拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴村野旅游形式［2］。乡村旅游作为连接城市和乡村的桥梁与纽带，促进了社会资源和文明成果在城乡间的共享转化及社会财富重新分配，乡村旅游对加快实现社会主义新农村建设、统筹城乡区域一体化发展、巩固并拓展扶贫脱贫攻坚成果等方面具有重要的时代意义。

甘肃省具有丰富的旅游资源，除海洋资源外，高原、山地、水体等其他旅游资源应有尽有。连接青藏高原与黄土高原的甘南高原，素有“小西藏”之称，微缩了藏地的自然风光、建筑艺术与民俗风物，著名的藏地第一学府拉卜楞寺、安多米拉日巴佛阁等坐落其间，对带动高原藏地旅行及乡村旅游增添了神秘的宗教气息。但由于乡村旅游缺乏统筹规划及科学管理，旅游产品和旅游服务同质化现象严重，致使甘肃省高原乡村旅游缺乏应有的品牌知名度和品牌效应［3］。

1 尕秀村旅游扶贫及乡村旅游品牌建设发展现状分析

1.1 尕秀村旅游扶贫发展

尕秀村是甘肃省甘南藏族自治州（以下简称甘南州）碌曲县尕海镇下辖的行政村庄，位于碌曲县城南部23 km 处，地理位置为北纬34°44′，东经102°20′，海拔3300 m，属高原湿润气候，与秀哇村、加仓村相邻，全村辖3 个村民小组，共有394 户1906 人，全村可利用草场面积4 万hm2，总牲畜存栏数50432（头、只、匹）。当地村民劳作以农业耕种和畜牧放牧为主，主要特产有酥油、糌粑、曲拉、牛羊肉（干）、酸奶、蕨麻、青稞、油菜子、藏羊、碌曲藏獒、碌曲蕨麻猪、碌曲县药材、碌曲冬虫夏草等。国道213 线穿尕秀村而过，交通条件便利、区位优势明显，民风淳朴、物产丰富，属于典型的以藏民族为主的高原纯牧业村庄。尕秀村及周边旅游资源丰富，民族文化深厚，域内集雪山、草地、森林、石林、河流、高山草甸等自然景观和以藏传佛教文化为主的人文景观为一体，景色秀美、风光旖旎；世居尕秀的藏汉同胞为其注入了悠久的历史文化渊源，底蕴深厚、风情浓厚，是隐于高原之中的一颗瑰宝，是“宜居宜业宜游”的生态旅游村庄。尕秀村附近又有西仓寺、则岔石林、尕海湖、贡巴梁、郎木寺等旅游景点景区，与碌曲县城连在一起形成全线式大景区。

坐落在碌曲草原腹地的尕秀村，既是高原生态与草原风光的完美结合，又凝结着藏族儿女世代“逐水草游居”的血脉乡愁，更是游牧文化、农耕文化与现代文明的相互交融，寄托着草原牧民“建家园、安定居”的幸福愿望。随着甘南州旅游扶贫工作的扎实稳进、城乡环境综合整治的纵深推进和生态文明秀丽乡村的全面推开，尕秀这座古老而现代的游牧民定居点发生了翻天覆地的变化，曾经漂泊不定的游牧生活一去不复返，取而代之的是雕梁画栋的藏式门楼、风格统一的藏家民居、整洁通畅的硬化村道、设施齐全的休闲广场。甘南州以生态文明小康村建设为引领，以“五无甘南”创建行动为抓手，团结带领农牧民走出了一条“生态人居、生态经济、生态环境、生态文化”的高原乡村振兴之路，尕秀村村民通过旅游扶贫过上了新时代的美好生活。尕秀村彻底改善了基础设施及建设，每户自来水管道里流淌着发源于草地雪山的天然山泉，村陌巷道全部进行了大理石石板硬化处理，环绕村庄左右两侧空旷的草场上建成了现代化的塑胶文化广场，可以集全民健身、文艺汇演、文体活动于一体。每位牧民家的玻璃庭院都打扫得窗明几净、纤尘不染。村庄外围沿国道213 线还建起了现代化的玻璃栈道，栈道上又架设起了装饰有各色LED 霓虹灯的爱心拱门，成为过路游人驻足拍照的网红打卡景点。在旅游住宿扶贫方面，尕秀村经过州县相关部门确定样板户一对一、心连心、手拉手的帮扶，筹资修建了集淋浴、洗漱、微生物降解坐便器为一体的高档卫生间，卫浴、供暖、清洁能源等设施一应俱全，通过改造后村民自营藏家乐的室内设施功能大幅提升，室外环境不断美化亮化，尕秀村家家户户的庭台楼院都打造得格外亮丽抢眼［4］。

1.2 尕秀村乡村旅游品牌建设发展

50 多年前的尕秀村只有60 多户人家，牧民住在牛毛帐篷里，过着“择水草而居”“马背上”的游牧生活。从2017年开始，尕秀村被甘南州政府确定为“全域旅游无垃圾样板村”，吹响了“打造环境革命升级版，抢占绿色崛起制高点”的集结号，全村把草原当作背景来烘托，把村庄当作风景来打造，把庭院当作盆景来培育。伴随“环境革命”的有力开展，重现“草原本色”的尕秀村有了发展高原乡村旅游的硬件基础和政策优势。半年时间内，当地政府为尕秀村安装了新能源、新设备，建成了旅游公厕、便民桥等惠民工程，安装了房前屋后实木栅栏、智慧牧场高标准围栏等基础设施，巷道硬化、石板路铺设、村史博物馆、文化广场、经幡长廊、主题雕塑、光纤网络建设、电力改造工程、整村亮化提升改造工程也随即完成，千年尕秀的沧桑面貌焕然一新。2019年，尕秀村作为尕秀藏寨文化生态旅游景区，年接待游客80余万人次，并顺利申报成为国家4A 级旅游景区。

尕秀村被誉为“行走的帐篷城”，由大小各异的108 顶藏式风格帐篷组成。依托现已打造的“高原藏寨”“生态旅游”“帐篷城”等旅游品牌，尕秀村有了高原农牧乡村旅游扶贫发展模式的雏形。开办藏家乐和藏式家庭宾馆，依托现代旅游业和服务业，成为当地农牧民创收增收的新渠道。据统计，尕秀村共有旅游从业人员300 余人，2020年全村人均收入达12800 元，个别藏家乐年收入甚至达13 万元，起到良好的示范带动作用。2017年12月26 日，尕秀村以“生态旅游第一藏寨”的旅游品牌形象华丽转身，以高原农业观光和生态旅游基地为特色亮点，成为新时代甘南州秀美生态乡村建设的又一个样板，被国家民委评为第五批“全国民族团结进步创建示范区（单位）”。2019年7月28 日，文化和旅游部公布了第一批全国乡村旅游重点村名单，尕秀村以“民俗新农村、乡村旅游典范”的规划定位，首批入选全国乡村旅游重点示范基地。2021年12月，根据国家卫生城镇相关评审管理办法和标准，甘肃省爱卫会命名尕秀村为2021年度甘肃省卫生村（社区）。

2 尕秀村乡村旅游品牌建设存在的问题

2.1 农牧民旅游营销观念落后

受到传统产业普及且发展程度较高、旅游业发展经验不足等因素的影响，尕秀村当地农牧民在旅游服务、经营管理、产品开发等方面无法充分利用当地的旅游资源，现代旅游营销观念普遍落后，对借助互联网发展现代新型旅游业及服务业的认知比较欠缺。经营藏式民宿的农牧民对搭载互联网平台宣传本土自然风光和高原土特产品的认识不足且技术水平落后，同时缺乏借鉴其他同类景点景区先进的经营模式来发展本土高原乡村旅游的意识［5］。

2.2 县域网红打卡景点知名度不高

尕秀村及周边虽然有则岔石林、郎木寺等几处国家4A 级旅游景区，但在网友和旅友中的品牌知名度较低，依然停留在传统的口碑效应宣传上。网络宣传平台局限于当地政府官网及电视台，县域网红打卡景点品牌的市场推广意识不强，缺乏自主宣传、多媒体平台互动宣传、整合营销传播的意识，且村民参加集体宣传推广的积极性较为缺乏。

2.3 品牌形象不鲜明，高原特色不突出

尕秀村的旅游品牌形象较为笼统，缺少对藏地人文景观、宗俗文化、赛东克尔古城、古象雄国、吐谷浑族等旅游资源的深度挖掘，未将当地藏族部落的民族特色与“生态藏寨”等现代时尚品牌元素有机结合，在高原乡村旅游品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌域名等品牌要素全方位设计方面缺乏吸引力，且高原乡村旅游的风格特色不够突出。

2.4 乡村旅游服务管理水平偏低

在尕秀村从事藏家乐民宿服务的工作人员大多是当地村民，没有经过旅游管理、酒店管理等专业培训，从事高原乡村旅游设计规划与开发管理的专业性人才尤为匮乏，导致乡村旅游服务管理水平和服务技能均偏低，且服务意识不强。以家庭为单位的一院一户独立经营模式缺乏统一的科学管理和有效的市场监管，专业化程度亟待提升。

2.5 高原乡村旅游服务配套设施不健全

当地经营的藏式民宿、藏式酒店及青年旅社在卫生间、淋浴房、藏汉餐饮、文旅购物、网约车、汽车修理、文娱活动等方面的服务配套设施尚不健全，游客提出的食住行游购娱等个性化服务和需要尚不能得到充分的满足，致使游客对高原乡村旅游的体验感和满意度降低。

2.6 景点景区分散，连片式发展较难

尕秀藏寨与周边县域如迭部县腊子口景区、舟曲县拉尕山景区、玛曲县阿万仓湿地景区、临潭县冶力关景区、合作市当周草原景区等其他国家4A 级旅游景区在地域空间上相隔较远，游客难以在同一天游玩2 个以上的景点。这种跨县域的景点分散分布，给旅游出行线路的合理规划和行程安排带来较大困难，致使沿线景区集约化、连片式发展较难。

2.7 尚未形成明显的产业链优势

尕秀村尚未形成具有规模优势和市场竞争力的特色旅游产品项目，现已开发的旅游产品和服务与周边其他景区相比具有一定的同质性，未充分挖掘藏寨和吐谷浑族部落的特色，已开发的食住行游购娱等旅游产品产业链优势并不明显，缺少与其他相关产业的融合式发展，且产业发展规模较小，易受高原天气、气候、季节等多方面因素的影响。

3 旅游扶贫视角下的尕秀村旅游品牌建设路径探索

3.1 旅游消费者

旅游者的口碑、期望和评价作为影响旅游地发展的重要因素，对当地发展高原乡村旅游业具有鲜明的引导入流作用。为旅游者带来深刻的体验式营销，既能为尕秀村旅游品牌建设提供真切的一手资料和宝贵的意见和建议，同时还能通过旅游者个人的影响力及人脉关系发挥自媒体传播媒介作用，在互联网时代借助发达的网络传播途径，为旅游地的“线上+线下”品牌宣传推广做出贡献［6］。

3.2 农牧民经营

经营乡村旅游项目的尕秀村民，应努力学习旅游管理、酒店服务、品牌管理、餐饮管理及市场营销技能，树立“扎根高原、建设家乡”的思想意识，主动增强对乡村旅游品牌打造与建设的积极性，鼓励农村精英优先考虑在家乡投资兴业，吸引外出务工人员返乡就业创业，为尕秀村乡村旅游品牌建设提供充足的人力资源。持续推动藏家乐等乡村旅游产品的多元化发展，将藏家乐短途旅居与亲子游、研学游、避暑游、康养游、科考游等旅游产品项目相结合，增强高原乡村旅游的文化软实力和市场竞争力。

3.3 旅游相关企业

旅行社和相关旅游企业要重视尕秀村旅游从业人员的定期在岗培训，提高其技能服务水平及技巧。培养具有藏汉双语素养的专业导游人员，以甘南九色香巴拉艺术节、香浪节、赛马节等为契机，开展具有民族地方特色的节庆活动，实现“以节促游、以节创收”，提升高原乡村旅游产品的吸引力和知名度，增添高原乡村旅游的文化价值和社会效应，增强文旅产品、文创产品、红旅纪念品的文化内涵、收藏增值能力及高原特色农副土特产品的经济价值、创收增收能力。

3.4 扶贫政策

政策扶贫历来是最卓有实效的政府帮扶措施。在扶贫政策方面，首先，应加大对高原藏区乡村旅游的政策倾斜及营销宣传推广力度，尽量争取在甘肃卫视及央视节目中开展特别宣传和报道，并在政府官网页面设置乡村旅游专项宣传栏，同时增加线上自媒体平台如抖音、快手、微信公众号、小红书、蘑菇街等App 平台的宣传投入，利用电商平台吸引外地客源购买高原纯正农副土特产品，实现“线上+线下”联合宣传推广［7］。其次，要注重更新乡村旅游经营者的服务理念，实行“产学研”一体化帮扶，吸引旅游相关企业大力投资，聘请专家进行培训指导，鼓励高校科研团队项目落地，创建村民自学教育平台［8］。将乡村旅游品牌与红色基因、红色故事、红色文化相融合，建立红色旅游爱国主义教育示范基地，寻找能代表乡村旅游品牌形象的历史名人与时代楷模，共同打造高原乡村旅游的品牌特色。

4 小结

打造具有高原特色的乡村旅游品牌，巨变下的尕秀村只是碌曲县旅游扶贫的一个片段，高原乡村旅游业的发展、从业人员岗位的增加、农牧民收入结构的多元化，让村民从草场走向市场，从畜牧走向经商，从传统的放牧养殖业转型到现代专业化的旅游服务业，农牧民的获得感与幸福感得到了提升，真正实现了绿水青山与金山银山的双丰收［9］。