数字化正助力奢侈品牌深耕中国市场

齐力

近日，腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版 ）》发布。

根据报告的调研结果，受益于奢侈品消费者乐观的未来预期、新兴消费群体的加速涌入和疫情后社交场景复苏等利好因素，2023年中国奢侈品消费预计将达到5，500亿元，同比增速15%—20%，呈现出强劲的增长复苏态势，未来行业发展充满活力。

“中国站在全球数字化的最前沿，为奢侈品牌的增长之路提供了新的启发。”BCG消费者领域专项中国区负责人杨立称。

庞大而多元的消费群体

经历了诸多变化和挑战的中国奢侈品市场，在旅游行业回暖、消费者心态转变、消费政策支持等多因素推动下，在2023年迎来全面复苏。

“进入2023年后，我们欣喜地看到中国的奢侈品市场开始稳步恢复。一方面奢侈品客户的消费信心和消费意愿显示出很强的韧性，社交场合的回归也激发新的品类和消费需求；另一方面，跨境出游的恢复也激发了一部分需求。在此过程中，我们也看到，因为品牌过去几年在中国市场的专注和产品、服务、渠道/营销的全面升级，相当部分的消费还是会留在本土市场。我们对这个不断演进的市场充满信心，也期待持续与全球奢侈品企业共同探索创新。”杨立说。

中国奢侈品市场依然保持了稳健的复苏与增长。据Burberry发布第一财季初步业绩数据，主要得益于中国市场46%的强劲增长推动，在截至7月1日的3个月内其销售额同比上涨18%。数据表明，中国消费者在奢侈品消费上依旧展示出强劲的购买力。

根据Vogue Business和Barclays Research调查，与第一季度相比，包括服装、鞋履和珠宝，87%的奢侈品品牌在第二季度吸引了更多中国消费者的光顾。从奢侈品消费额来看，73%的受访者第二季度的实际花销超过了他们在第一季度末的预期。

杨立认为，中国市场的一大特点源于庞大而多元的消费群体。重度消费者依旧是最稳固的中坚力量，仅11%的消费者占比却贡献了40%的消费比重。此外，30岁及以下年轻客群和二线及以下城市客群消费势头正在不断增强，日渐成为奢侈品市场新兴势力及未来增长动能。其中，中国奢侈品消费者在疫情期间形成的内地购买习惯逐步稳固，虽疫情防控政策放开，但中国内地市场预计仍将占据整体市场规模的八成以上。

杨立认为，2023年预计中国内地奢侈品消费预期小幅增加0%—5%，至4，500亿元；中国内地市场仍然是奢侈品消费主阵地，中国奢侈品消费者82%的消费仍会留在内地市场。随着跨境旅行的恢复将实现小幅度复苏，2023年底预计可达到1，000亿元规模，但预计很难恢复到2019年的水平。

“这一趋势的出现主要是因为，短期内全球旅游仍然受限于航班和签证。同时长期来看，由于中国内地产品供应和服务的改善以及与海外价格差距的缩小，目前中国国内的奢侈品消费体验几乎与国际市场持平，因此更多消费者将选择留存在内地市场购买奢侈品。”杨立说。

报告显示，在各细分品类中，珠宝和腕表的渗透率涨幅最快，主要受益于使用场合的多样性及强投资保值属性。成衣、皮具、配饰的渗透率均维持平稳增长，鞋履则有所下滑。这些品类主要受到设计、时尚趋势驱动，在年轻一代和二线及以下城市客群加速渗透。例如，配饰被认为是更能代表时尚趋势的品类，受到追求生活方式的消费者欢迎，因此获得了快速增长。而鞋履产品中，休闲风格和运动鞋持续引领增长，伴随着社交活动恢复，预计品类还需要一两年逐步复苏。

BCG董事总经理、全球合伙人安琳认为，伴随着过去3年消费习惯的养成，预计未来会有更多的中国消费者选择留在国内购买奢侈品。GenZ、VIC、二线及以下城市客户成为品牌着重想要在中国市场赢得的消费者群体。“面对日益成熟的中国奢侈品消费者和更为复杂的市场环境，我们期待助力品牌提升和传播产品和品牌价值，有效运营中国独特的消费者旅程，通过线上线下的合理布局和消费者体验的提升，实现持续增长。”安琳表示。

线上购物渠道渗透率保持快速增长

在过去3年间，奢侈品牌在中国开展了丰富多彩的线上营销，以中国为试验场，积极探索多样的线上互动形式，以期与新一代消费者形成基于情感共鸣的高效互动。

安琳称，奢侈品牌正在借助丰富多样的数字IP触达庞大而多元的中国消费者，它们探索了与游戏、音乐、聊天软件等不同数字形态的结合。

2022年9月，Gucci（ 古驰 ）联合超级QQ秀打造云秀场“Gucci影音厅”，以配合品牌2023春夏系列大秀Gucci Twinsburg（ 双生之镜 ）的发布。QQ秀是中国互联网人群的集体回忆，至今已有超过20年历史。过去它启迪了中国年轻人用虚拟形象展现自己和表达情感。如今的超级QQ秀，升级提供了一种更加人格化的、沉浸式的数字社交方式。2022年8月，Balenciaga（ 巴黎世家 ）官宣与和平精英职业联赛（Peace Elite League，简称PEL）达成合作，打造联名系列冠军队服。《和平精英》是中国团队自行研发的第一款战术竞技手游，玩家数量增长迅速。《和平精英 亚运版本》已入选2022年杭州亚运会电竞比赛项目。这是PEL首次和国际时尚品牌达成合作。Balenciaga将其标志性美学与电竞文化融合，为電竞运动服饰注入了高级时尚美学元素。PEL开幕式上，还用AR技术展示了Balenciaga的故事短片。

2021年11月，为庆祝推出全新迪奥旷野男士典藏香精，Dior（ 迪奥 ）联合QQ音乐推出“心怀旷野”主题歌单。歌单甄选36首中外经典单曲，借音符与香调的通感表达，带人们置身旷野，唤起心中对自然的向往。歌单上线后，吸引了胡梦周、杨英格、耳帝等知名歌手、乐评人自发空降QQ音乐扑通社区，带动广大用户参与话题互动。

“尽管中国消费者需求各异，但就渠道而言，线上数字化渗透在几乎每一位消费者的购物体验之中。据观察，中国消费者的数字化程度在过去3年中不断加深，尤其体现在购买行为上。”安琳称。她认为，在购买决策渠道中，线上购物渠道渗透率保持快速增长，占所有中国内地购物渠道的46%；同时，中国内地免税渠道快速增长，约贡献10%的渗透率。对比不同渠道，中国内地线下门店整体消费力最强（ 渠道购买偏好者的年均奢侈品消费金额超过15万元 ），品牌官方渠道（ 官方网站/品牌小程序/导购微信 ）则吸引了更多年轻重度客群，且消费者未来的购买意愿增速最快。

消费者对设计风格的欣赏，和对自我满足、愉悦的追求依然是首要购买驱动因素。同时，伴随着防疫政策的松绑，奢侈品的外显社交价值复苏，社交和送礼场景重新成为重要购买驱动因素。

安琳说，在激发兴趣的渠道中，92%的消费者决策都受到线上渠道影响。兴趣内容形式中，品牌广告仍然是最受消费者关注的内容类型，具备引领潮流的品位和风格是激发兴趣的关键因素。同时，品牌需高度重视本土化，并在各触点上应用创意方式来与消费者进行更深入的沟通以形成共鸣。