多元的悦己消费需求或成激活消费市场新活力

张岩

近日，《关于恢复和扩大消费的措施》（ 简称《措施》 ）经国务院同意，已由国务院办公厅转发各地方、各部门，并向社会公开发布。《措施》围绕稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境等6个方面，提出20条具体政策举措，以进一步满足居民消费需求、释放消费潜力。

Morketing Research最新出品的《2023中国消费者洞察报告》（ 下称报告 ）显示，时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场带来了全新的机遇和挑战。

消费的理性思考下是对提高生活品质的追求

2023年4月的中国消费者调研中，62.56%的受访者表示“相较于前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求”。消费者正在重新聚焦产品本身并关注产品的实际价值，更倾向被物超所值的产品所吸引。

如今消费行为逐渐碎片化、社交化、娱乐化。消费者对于产品认知更加深刻、判断能力更强，倾向于主动搜索并了解“攻略”，对于意向产品不断研究、比较，探索价格更具竞争力的渠道、对比多个产品的功能，以寻找最适合自己、性价比最高的产品。

消费者们希望通过保持或提高生活品质以消弭消极环境带来的影响，并变得更加理性和务实。80.6%的受访者表示愿意为商品的“提升生活质感”这一特性花更多的钱。同时，通过对消费产品的反复权衡、取舍，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。78.4%的受访者表示，灵活性、耐用性和持久性等成为重要的购买因素。

报告指出，在“理性思考”趋势下，涵盖更多附加功能，或能实现单个产品适配多消费场景的品类或将会涌现，即在一次消费行为下，实现多种需求的满足；集中针对消费者某方面痛点的强“目的”导向型产品或将成为品牌研发方向，即该产品可以大幅提升特定消费者生活质感，且这部分消费者愿意为其支付溢价；如“使用年限”“是否百搭或不易过时”等与“耐用性”挂钩的产品属性或将成为消费者考量的重要因素，品牌在面料、材质、设计等方面或将融合该思维用于研发；消费者期待“不被冒犯”，更有边界感、尊重消费者隐私及数据保护，或明确数据使用范围的品牌将更获得消费者信任。

从“被动”到“主动”的角色转变

报告指出，消费者正在通过热门社交平台展示自己的创造力，从消费者视角感知、评价品牌和产品，创造有价值的内容，从品牌的被动接受者转变为品牌主动的参与者和传播者，帮助品牌改进产品甚至创造出新产品、新内容、新生态。

例如，2023年1月11日，肯德基与vivo宣布联动，官方下场玩梗。蜜雪冰城发布“自黑”上头网络神曲，洗脑式席卷网络，引发“联动黑”效应，经网友二次创作、改编成功破圈，截至2023年5月12日，该曲全网播放量超25亿，达到远超预期营销效果。

此外，对于品牌使用虚拟人、元宇宙空间等互动方式，多数消费者抱有更大体验兴趣，这也在一定程度上促进了消费者的购买欲望。

随着AR虚拟试妆服务的普及，很多知名品牌相继推出了该服务。据Perfect Corp（ 玩美移动 ）数据显示，雅诗兰黛通过AR口红试色功能将转化率提升了2.5倍；MAC虚拟试用功能的首月客户参与度增加了200%；黛珂使用虚拟试用功能后销售额增长85%。

同时，新技术加持下的品牌新互动玩法能吸引更多消费者的关注。《堡垒之夜》虚拟演唱会是基于云宇宙空间+互动的表演，首场虚拟演唱在平台播放10分钟即吸引了1070万玩家及观看者，Travis Scott在此举办的虚拟演唱会吸引了超过2770万玩家观看，刷新游戏最高在线数字，并打破历史最高观看记录。

报告指出，在“双向互动”趋势下，品牌对于网络热梗，甚至消费者玩梗的嗅觉会更敏锐、反应会更迅速，品牌营销或将更精明避开消费者雷区，实现和消费者“玩”在一起、打成一片；技术变革将因“需”而动，通过全新的深度互动方式让消费者获得更强参与感和更好的互动体验；品牌“IP人设”或将成为主流，拟人化、IP化后的品牌将具有鲜明可辨识的个性、灵动的形象，元宇宙等技术的加持则能够助力形象虚拟现实化，实现更多广义概念上的“互动”。

“悦己”经济受热捧

“我喜欢、我愿意、我需要”正在成为重要消费决策因素。在消费者“自我探索”的意识形态下，睡眠经济、懒人经济、养生经济应用而生。同时，由多元兴趣偏好衍生的消费需求正在出现，消费者更加垂直化、圈层化。

例如，科沃斯推出的地宝T20 PRO上首创55度热水净洗功能以提高拖布自清洁能力，据天猫榜单（ 天猫618小家电品牌销售榜 ）2023年5月31日至6月20日统计数据显示，该产品成为2023年度618单品销冠。

调研显示，消费者更加渴望情绪价值被满足，更偏好能够带来“幸福感”的商品，放缓生活节奏方式与自己“和解”“陪伴经济”的兴起、“围炉煮茶”等慢社交活动受热捧。在可支配的个人休息时间内，消费者将更多的时间分给户外场景，兼顾“健身”与“社交”属性的户外活动受到消费者青睐。

小猪民宿数据显示，2023年2月“露营”关键词搜索量同比增长296%，通过携程预定露营产品的订单同比增长75%；2023年3月，美团数据显示“露营”相关搜索量同比上升450%；截至2023年6月26日，在社交平台小红书上关于“露营”的笔记总量已超过520万+，短途、安全兼顾社交属性的户外露营活动备受消费者喜爱。

此外，除了“动”得健康，消费者更希望“吃”得健康，除了营养全面、食材健康，消费者更偏好天然、无添加、无糖、低脂的食物。

小红书2021年6月至2022年5月站内数据显示，“植物奶”搜索量近半年环比上升50%+。此外，低脂、低卡、0蔗糖等成为新时代消费者核心诉求，其中2021年末至2022年中旬近6個月时间中，小红书站内数据显示，低卡饮料笔记量近6个月环比上涨110%+。

报告指出，未来消费者对于提高抵抗力、增强体质等“前置性”健康消费品类消费意愿或将更强烈；新兴技术加持下，结合消费者强互动需求，智能健身产品、技术定制型健康产品、智能家用医疗产品等产品将更普及，同时使用及认知门槛或将降低；围绕“个人投资”的产业有望爆发，除美业相关外，如知识学习、技能提升、兴趣培养等相关消费热度或将被带动。

注重品牌的“人文内核”

消费者认同积极履行社会责任的企业或品牌，并更愿意与这些企业或品牌建立联系，贡献自身力量并与这些企业或品牌站在一起回馈社会。调研显示，58.7%的受访者认为品牌是否“有社会责任感”会影响消费者对该品牌的忠诚度。

例如，2021年7月22日，鸿星尔克在官方微博发布消息表示通过郑州慈善总会、壹基金捐出5000万元物资驰援河南洪灾。此举掀起了一波网友支持鸿星尔克的“野性消费”，单日销售额同比增长52倍，48小时淘宝直播间销售额突破1亿元，36小时抖音直播间卖出商品超6700万元，一周内直播间人数徒增800万人，3天百度搜索指数从1000增长到121万。

此外，调研结果显示，践行更多ESG行为的品牌或企业更容易获得消费者的认可度和忠诚度。在行动层面，消费者倾向于支持和购买存在社会化价值认同的品牌或产品，并愿意为之支付溢价。

2022年10月10日，母婴品牌Babycare与《医师报》、浙江省妇女儿童基金会共同发起了一项无痛分娩公益活动，并且成立国内首个对无痛分娩进行资助的专项基金，截止到2023年6月，“我国仅30%产妇使用无痛分娩”微博话题阅读次数达到5.2亿，讨论次数高达19.4万次。

宝洁中国在2021年发布了2040净零碳排放目标，宝洁中国数据显示，其已经实现每年少用塑料袋/气泡膜3400万个、减少快递二次包装5500万个、省纸8000吨、节省胶带2.2万千米、少用空气填充包1.7亿个。截至2021年12月，宝洁已经上市180万箱循环箱产品，减少超过1000吨纸张的使用。

报告认为，未来市场认知或将进一步升级，更多品牌除发力产品外，或将同步发力供应链可持续化，从前端减轻后端压力、减少污染和浪费；品牌或将更注重人文内核及品牌意识的打造，将回馈社会与人文放在重心，品牌或将向天然原料、无公害排放、无污染技术等方向转型，以持续、可循环、绿色理念为核心打造的新品牌或将涌现。

加大对本土品牌认可度

《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中显示，中国消费者在过去几年大幅增加了本土购买量，包括手机、服装、婴儿配方奶粉、快餐厅、电动汽车等品类。

发改委数据显示，2022年第三季度中国智能手机出货量前5家企业市场占有率总和为83.6%，其中66.5%为中国手机品牌，国产品牌在手机领域的消费者认知度、认可度正在不断提高。据中国汽车工业协会统计分析，2023年2月，中国品牌轿车、SUV和MPV市场占有率分别为41.8%、60.4%和60.3%。

更多本土品牌扎根对本土深度理解，正从多角度推出更适合本土消费者或本土消费场景的产品，并带着“本土特色”走向全球，实现文化的传播与碰撞；而跨国企业集团则通过增设本土总部、本土研发团队等方式，解读本土特色并迎合本土消费者喜好，進行本土化转型。

例如，同仁堂推出新零售品牌知嘛健康，在传承百年同仁堂中医药文化的同时融入创新，打造“朋克养生”概念，以中国“自然味”为原料推出饮品、甜品等，被网友称为“更适合中国宝宝体质的下午茶”。

报告认为，未来更多跨国品牌或将供应链本土化、原料本土化作为战略重点，深度融合本地化地理位置及产地优势，同时满足消费者对供应链、原料产地溯源的诉求；更多本土企业和品牌或将强势崛起，通过技术、工艺、产地等本土优势，主导某些消费品类在中国市场的本土化变革；本土、海外相融合的品牌或品类或将更多涌现，包括但不限于结合本土文化和需求打造的海外品类、结合海外文化或概念创新的本土品类等，为本土消费者带来情感动机，满足本土消费者主张。