“互联网+”背景下山西省农产品营销策略探究

杜 敏

（作者单位：太原城市职业技术学院）

如今，互联网经济快速发展，很多企业开始思考转型之路。搭乘互联网快车，利用新兴互联网技术，成为实体企业发展的新机遇和新亮点。互联网经济下，农产品营销进入了电子商务数字化转型发展新阶段。本文基于“互联网+”视角，对山西省农产品销售现状进行研究，发现山西省农产品销售困难主要在于产销两地信息不对称、农村物流不完善、专业人才不足、农产品销售渠道狭窄、现代农产品企业较少等。针对这些问题，本文提出提升农业信息化水平、建设农村物流体系、培养引进农村专业人才、拓宽农产品销售渠道、打造电商龙头企业等措施。

一、“互联网+”农业概述

“互联网+”的关键是创新，即利用以云计算、物联网、大数据等为代表的新兴技术进行创新，如创新硬件设施、创新服务形式、创新形态业态等。2014 年11 月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。其中，“大众创业、万众创新”正是此次政府工作报告中的重要主题，被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”。2015 年3 月，李克强再次提出推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。2015 年7 月，国务院发布了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（以下简称《意见》），指出要顺应世界“互联网+”发展趋势，构筑经济社会发展新优势和新动能。2020 年5 月，在国务院政府工作报告中，李克强总理提出全面推动“互联网+”运行。全国各地区在“互联网+”引领下发展更加便捷，更加智慧。

农业是最传统、最基础的产业，农业的发展看似距离互联网最远，但利用互联网进行发展的潜力最大。例如，农村农业发展中可以充分利用互联网信息技术提高农业生产率，把农业生产、加工、销售一系列产业链环节与互联网结合起来，管理控制整个生产经营的品质，实现数据信息共享，促使农业信息化、科技化、智能化发展。

“互联网+”农业是指在农业生产、经营、销售过程中，发挥互联网集成优化的作用，转变传统农业生产方式，激发农业经济的活力，提高农业经济的创新力，促使其全面发展[1]。农业经济发展中使用互联网具有多方面的优势。一是可以运用大数据进行精准分析和预测。农民可以精准选品种植，避免扎堆生产现象。二是降低销售成本。“互联网+”农业能实现信息的共享，给农产品带来更广阔的销售平台。三是提升农业信息化管理水平。通过互联网提高经营效率，实行先进的运营管理模式，促进农业现代化发展。

二、山西省农产品营销现状

（一）山西农业生产态势

山西省统计局官网2023 年1 月发布的数据显示，2022 年山西省农业经济实现了跨越式增长，粮、菜、果、肉、蛋、奶等主要农产品产量均创历史新高。在农业生产上，全年粮食播种面积达315.0 万公顷，较2021 年增长0.4%；粮食总产量为1 464.3 万吨，较2021 年上升3%，粮食生产呈现出谷物和豆类产量增加、薯类面积减少的态势；猪牛羊等肉类产量约142.5 万吨；蔬菜播种面积约为23.1 万公顷，蔬菜及食用菌产量为1 042.2 万吨；农林牧渔业总产值为2 219.0 亿元。

（二）山西农产品销售现状

山西省特色农产品可以分为杂粮类、肉类、面食类、土特产类、饮品类、植物类、食类、药材类，主要代表有山西小米、上党腊味驴肉、浑源凉粉、老陈醋、闻喜煮饼、上党党参等[2]。这些农产品通过地区对接承销、劳动就业推销、龙头企业带头销售、超市商场直接销售、基地电话订购销售、电商直播平台营销、旅游地宣传促销、各大单位助销等方式进行销售。

为促进山西省农产品销售、深入贯彻落实习近平总书记关于“三农”工作的重要指示精神和党中央决策部署，2022 年山西省发布了《山西省农产品质量提升行动方案》（以下简称《方案》）。《方案》指出要发展“晋字号”农产品优势品牌，加快农业经济转型，助力农业更高质量发展。

山西农村电子商务发展模式不断完善，以家庭、生产企业、销售企业为单位的网店不断涌现，这些网店采用线下和线上相结合的电商模式销售山西农产品。例如，山西农产品交易网创建国内外的网上交易平台，宣传了山西省农业资源的优势，展示了山西省特色农产品，为山西省农产品生产、加工、国际销售搭建了网上交易平台。另外，山西省商务厅还与阿里巴巴、快手、抖音等公司的直播机构对接，采用直播方式开展“村播计划”活动，进行农产品销售，带动助农工作，为农村电子商务发展提供新空间。

三、山西省农产品销售存在的问题

（一）产销两地信息不对称

农村信息化是指在农业领域应用现代化技术，将其运用到供应与采购、生产、市场投放及消费等各个环节。目前，山西省农业农村信息化发展存在一些问题：一是农业信息化程度低、现代网络设备少，农业信息发展不平衡、不充分；二是信息化基础设施资金投入不足，发展严重滞后；三是缺乏相关的现代化销售管理软件，农民信息化水平低，使用软件也有很大障碍。这些问题使得农产品销售过程中的产品市场信息不对称，直接影响了农产品销售，导致产量增加、收入不增的现象，极大挫伤了农民的生产积极性。

（二）农村物流体系不完善

农村物流主要是指在农产品输送、搬运、加工、储存、运输过程中进行物流信息处理和其他物流活动的过程。山西省坚持“以政府投资为牵引、以统仓共配一体化为支撑、以共建共享为内涵”，全力推进农村寄递物流服务工作。山西省邮政管理局网站数据显示，截至2022 年10 月底，山西省117个县市1 082个乡镇建成了快递综合服务站点，20 356 个行政村实现了快递点建设，有91 个县（市）初步实现了物流共配网络的建设。

但与此同时，山西省的农村物流还存在以下不足：首先，山西农村物流体系仅仅实现了农村物流服务点的覆盖，物流设备还很落后，物流体系建设更是不够完善，还有多数县乡缺少专业的物流设备，缺乏商品仓储、运输、配送等基础设施、综合性的大型货运物流中心以及不同运输系统之间衔接的枢纽设施；其次，部分乡村的现有设施兼容性和配套性较差，规模小、档次低，很多物流场所还是简易露天市场，物流运营工具是两三台面包车，没有网络信息系统，缺少冷链物流设备，离山西省提出的“一年通服务、两年提能力、三年成体系”的建设水平还有较大距离；再次，山西省农村物流还存在物流配送成本过高、配送效率低下、供应环节衔接不协调、运输途中农产品受损较为严重等问题。

（三）专业人才不足

随着城镇化进程的加快，农村现有人才已经难以满足实际需求。山西省人才队伍建设存在一些问题：一是管理难度大，实用型技能人才向城镇转移，农村人才数量不足，且现有人才在农村分布不均，培训不够；二是人才结构不合理，农村人才中，生产型人才居多，大多数可以从事农副产品加工，但技能型人才、管理型人才、社会服务型人才少，创业型人才更加紧缺，导致农村产品精细加工少，增值发掘力度不够。

（四）农产品销售渠道狭窄

农产品销售主要依靠农民与合作社、批发商、零售商联系，将农产品直接运至农贸市场销售，或者进行简单加工后售卖等传统销售渠道。传统销售渠道包含的环节较多，农产品运输过程中损耗较大，且存在逐层加价现象，导致终端的消费者付出成本较高，对农产品销售产生了一定阻碍[3]。

（五）现代农产品企业较少

山西省利用电子商务开展农产品经营的企业较少。全球蛙、乐村淘、贡天下是山西知名的龙头电商企业，3家企业充分利用互联网，搭上直播顺风车，采取“云逛街，云购物”的营销新体验模式，在抖音、快手、微信等直播平台线上线下同步销售，吸引消费者购买。但从山西省范围来看，这样的农产品龙头企业少之又少，示范效果也不够理想。

四、山西省农产品营销策略

（一）提升农业信息化水平

山西省农产品的营销离不开农业现代化的发展，而农业信息化水平的高低直接影响农业现代化水平。山西省要注重将农业发展和互联网、大数据、人工智能技术相结合，加快智慧农业进程，实现农业智能化、农业服务网络化、农业管理数字化、农村信息服务专业化、农产品流通机械化等[4]。具体措施如下：

一是建立农业大数据体系，使用人工智能、云计算、物联网等先进的网络信息技术，在确保农村网络稳定运行的同时，接收多方面的传感数据，与存储、分析相结合，及时处理各种数据，实现管理透明化、经营网络化、生产智能化，为农业发展奠定数字基础。二是健全农村服务体系。农业部门牵头，建立由网络信息部门、财政部门、教育部门、人力资源部门共同组成的数字农业振兴小组，统筹规划农业发展的各项任务。三是不断提高信息化创新能力，搭建智慧农业技术交流平台，学习国际、国内先进技术，推动智慧农业的发展，振兴乡村经济。

（二）建设农村物流体系

一是加强硬件设施建设，如快递物流枢纽网络的优化建设，统筹布局全省快递枢纽网络，建立新一代网络通信工程；加强铁路、公路等基础设施建设，畅通城市—农村配送的物流网络，完善市县乡村四级物流配送体系；鼓励物流集成商投资城乡配送，加强电商物流配送园区建设。二是加强快递服务网络建设。山西省可以选择一批试点，打造示范县，建立快递寄、收网点，试采用共同配送模式，如“前店后仓”等模式[5]，以试点带动全省范围内农村物流体系建设。三是加强农产品冷链物流建设，优化冷链物流主体网络，提高服务水平。山西省要进一步加快建设冷链物流的基础设施，如产地市场建设、销售终端建设、生鲜自提柜建设和冷链物流配送企业建设等，为农产品营销提供运输保障。

（三）培养引进农村专业人才

山西省农村人力资源的开发，对农业水平的提升、农村经济的发展有很大帮助。人力资源的开发主要依靠两方面措施，一是提高农民自身素质，加强农村人才建设，加快培育山西省乡村产业振兴人才，促进农业高质量发展，实现农村经济可持续发展。二是健全激励机制，搭建专业的人才引进平台，引进高素质人才，让人才扎根农村，助力农产品营销。同时，农村基层组织建设还要与农村人才储备相结合，重点引进具有技术素质的中青年农村实用型人才。三是对人才培训农产品营销的相关技能并进行考核，引导农村青年人才选择感兴趣的方面学习，考取实用证书，如互联网营销师、全媒体运营师、物流服务师、国际邮件分拣员等，以兴趣激发潜能，培养实用型人才。

（四）拓宽农产品销售渠道

对于农产品的销售，可以充分利用互联网，将互联网与农业相结合，拓宽销售渠道，进一步提高农村农产品的销售额。具体可以从以下三方面采取措施：

一是建设现代化农贸市场，培育营销主体，依靠山西省农村农产品的品牌优势，举办形式多样的产销对接活动，如建立线上与线下对接、省内与省外对接、产地和终端销售地产销对接的方式；二是可以拟定农产品营销主题，并利用龙头电商平台（淘宝、京东、抖音、拼多多、快手等）流量大的优势和技术支持优势，开展节日促销活动，在法定假日和电商节日推出适销对路的产品，如在“双11”、春节、元旦、中秋节等节日进行促销，再利用时下流行的直播电商、社群电商、拼团电商等各式各样的形式宣传山西省农产品，推动农产品销售企业及特色农产品快速发展；三是减少流通环节，推动渠道扁平化销售农产品，优化物流配送系统，节约物流成本，推动绿色物流发展。

（五）政策引导，打造电商龙头企业

有效开展农产品营销必须以企业为载体。山西省政府应出台更加积极有效的政策，一方面按照集群化推进、园区化承载、项目化支撑、品牌化引领的思路，培育壮大省内龙头企业，加快农产品产业集群建设；另一方面引导快递、物流、商贸流通等领域的企业合作，实现规模化仓储、配送、揽件，建立共同运营机制，节约运行成本。

五、结语

本文基于“互联网+”视角，对山西省农村农产品销售路径进行了分析研究，分析发现，山西省农产品要想提高销售水平，必须抓住互联网发展的时代机遇。山西省农产品销售要在政策引导下，与现代网络技术相结合，打造特色品牌产品，采用新媒体时代营销新模式，拓宽营销渠道，进行多平台宣传，积极扶农助农，提升物流服务水平，促进农产品销售。