品牌定位，走好四步就够了

张知愚

极简的东西总是受欢迎的，因为它给人一种可以快速成功的错觉。

根据美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出的定位理论中的观点：消费者的心智是厌恶复杂、喜爱简单的。而品牌想要把自己浓缩为一个简单的概念并植入到顾客认知中，那么其定位也要遵循“简单”原则—“极简四步定位法”。

不过，极简的东西有一个显而易见的坏处，即简化了复杂的事实，远离了真实的世界。如果说作为一个被“喂养”的消费者可以任由简单的概念充斥头脑，那么作为一个“喂养者”的创业者就不能这样做。

这个意思也可以反过来说：如果你习惯于毫不费力地吸收简单概念，那就说明你只是一个消费者。只有当你愿意进入真实世界，从复杂的现实中提炼出简单概念的时候，你才是一个创业者。

那么我们应该如何用“极简四步定位法”来给品牌定位？下文将分析“极简四步定位法”背后的复杂逻辑。

明确竞争对手

“明确竞争对手”是第一步，也是最难的一步。因为很多时候，我们并不知道自己的竞争对手是谁。

以杯装奶茶代表品牌香飘飘为例，它曾经的竞争对手是优乐美，但在其战胜优乐美之后，由于没有及时明确自己的竞争对手而被时代抛弃。

取代杯装奶茶的，是鲜果茶这个品类，而当鲜果茶不断高速发展之时，香飘飘也就退出主流视野了。

再以哈弗汽车为例，2008-2019年，中国SUV车型市场占比从10%扩大到43.7%，哈弗汽车带动其母公司长城汽车从百亿元销售额进入千亿元体量。

但彼时，谁都未注意到电动车品类的兴起。

在2008年前后，长城汽车推出了插电混动四驱车型平台、比亚迪量产了插电混合动力车型比亚迪F3DM、特斯拉推出了自己的首款电动车Roadster 1。而彼时的哈弗汽车并没有进行战略转型，直至2016年，哈弗汽车依然认为电动汽车能否节能减排还有待考验，“长城只做新能源行业的追随者。”

总而言之，打败香飘飘和长城汽车的是时代趋势，他们都没有及时地调整自己的竞争对手。

当然，也有明确了竞争对手的“选手”。

以妙可蓝多奶酪棒为例，很多人认为它的竞争对手是其他奶酪品牌，但是妙可蓝多把自己的竞争对手设定为儿童零食，并把自己定义为健康儿童零食。

以王老吉为例，它早期的竞争对手是黄振龙、邓老等凉茶品牌。当它重新定位自己为饮料，并把可口可乐当作竞争对手之后，才迎来了爆发式的增长。

再以小型按摩器品牌倍轻松为例 ，它一直认为自己的竞争对手是其他同类产品，它能胜出的关键是打造新奇的电子产品。但在咨询公司的帮助下，倍轻松意识到：顾客要解决肩颈、头、腰部位的不适症状，顾客可以选择按摩店、按摩椅，也可以选择倍轻松这样的便携按摩器。

于是，倍轻松发现，自己真正的竞争对手是—不便携的按摩店和按摩椅。

更典型的案例是简一，它并没有把其他瓷砖品牌当作竞争对手，而是对标大理石品类开创了大理石瓷砖，以逼真的大理石花纹，在高档装修中取代大理石品类。

找到固有弱点

和其正定义自己为新一代的凉茶，这显然是在针对王老吉。但“老一辈”这并不是王老吉的固有弱点，因为王老吉进入主流视野才十几年，还远远没有成为上一代人的凉茶。

竞争对手常常有很多弱点，但并不是每个弱点都能成为挑战者的机会。例如IBM的大型计算机的弱点是价格高、体型笨重、维修费用高，但这并不意味着价格低的大型机就能挑战IBM的地位。

再以微信为例，微信作为头部社交软件，它的弱点之一是不够简洁，有很多附带的功能如打车、网购，朋友圈里还会出现广告。但这也不意味着一个没有广告的社交软件能取代微信。

比如，排队时间久是海底捞的问题，但不用排队的火锅品牌，并不能证明是更好的选择。反而不用排队，那就说明没多少人去吃，更说明你的产品不好。巴奴毛肚火锅就给出了正确的解决办法，它针对海底捞服务好的对立面，强调自己产品好。

事实上，海底捞是全国统一配货，要追求产品的标准化，确实很难做到专注产品特色。

再比如，对于娃哈哈纯净水来说，一个“更纯净”的品牌很难战胜它。因为娃哈哈拥有渠道优势、资金优势，它随时可以复制挑战者的战术。就像来往、米聊、易信都不能以“更好的熟人社交软件”战胜微信一样。

这时，正确的做法是瞄准纯净水的固有弱点：太过于纯净，以至于不含有矿物质。这也是农夫山泉的做法。

而其他品牌想胜过农夫山泉、迎驾“山泉”，那么最应该聚焦传播的是“大别山竹根活水”的独特利益，要思考胜过农夫山泉水源地的地方是什么，而不只是只学农夫山泉的“搬运工”。

寻求可靠证明

爱玛电动车在其广告牌上写下了“电动车行业领跑者”的广告语，但这不是一个可靠的证明，因为这已不是事实。

目前，领跑电动车行业的品牌是雅迪，雅迪在2022年的总销量为1 400万台，已经是连续6年销量第一。

那什么是可靠证明？

以安徽省肥西县为例，其在招商广告中写下的“安徽首个千亿县”广告语，就是可靠证明（2021年，肥西GDP突破千亿元，成为安徽首个“千亿县”）。

从寻找固有弱点角度看，肥西也做得很到位：和其他长三角周边的县城相比，肥西是安徽首个千亿县；和长三角相比，肥西有政策红利；和其他千亿县相比，肥西有长三角区位优势。

再以日本三得利集团旗下的乌龙茶为例，其原料来自中国福建省，这对日本消费者来说就是一个可靠的品牌证明，因为日本消费者认为，来自福建的乌龙茶才是正宗的。

但是当三得利乌龙茶进入中国市场时，“原材料来自福建”就不是一个可靠的证明了。因為对中国顾客来说，福建近在眼前，没有什么神秘之处，反而是打上了日式标签的品牌更受欢迎。

好在三得利准确捕捉到了中国消费者的心理，它首选日资便利店7-ELEVEN（7-11）渠道进入中国市场，同时在产品包装上保留日文设计，让顾客一眼就能看出它是来自日本的饮料品牌。

占据顾客心智

前三步完成之后，最关键的一步就是占据顾客心智。如果没有最后这一步，前面的工作都没有意义。

占据顾客心智有两个关键：

第一：根据品牌定位重塑内部组织，把定位执行到企业运营的方方面面。

第二：要有足够的传播资源，向潜在顾客宣传自己的定位。

第一步并不容易。以王老吉为例，在其重新定位之前，它是药饮，渠道是凉茶铺和药房，目标人群是中老年，口味偏苦，产品形态是药包，产品功能是治疗上火，竞争对手是其他药饮。

在重新将其定位为饮料之后，它的渠道是超市和便利店，目标人群是中青年，口味偏甜，产品形态是易拉罐，功能是预防上火，竞争对手是饮料。

做到这种程度的改变，是对企业运营能力的巨大挑战。它要求企业内部打破部门墙，做到步伐一致、思想统一；也要求企业以外部成果为目标，重新调整自己的绩效考核标准。

而第二步难度小一点，只要有足够的资金就行。若没有足够充足的资金，可以先慢慢且低调发展，先打赢了侧翼战，再打进攻战。

总而言之，找到正确的品牌定位并非是一个短期的过程，要通过以上极简定位四步法，让企业定位由模糊到清晰，由抽象到具体，并顺利植入到顾客的心智中。