高端门店品牌求变

王智远

最近和朋友一起逛街时，他说了这样的一番话：

“现在我不敢去商场了，不管是国内品牌还是国际品牌，店铺装修总给人一种奢华、买不起的感觉。如果你不穿得得体、整洁一些，都不敢进去。仿佛它们在向我宣告，这里的产品超出了我的消费水平，有时候真得要鼓起勇气才敢进去。”

然而，当进入商场后却发现一些商品的价格相当亲民，比如一件短袖只要99元，这样的价格对他来说还是可以接受的。

于是，他和我探讨了这样一个问题：作为市场营销和品牌打造的人，应该明白将品牌成功打造成高端是好事，但如果商品本身具有较高性价比，那么将品牌定位为高端就与生意产生了矛盾。

这是否意味着，成功吸引了追求高品质生活的消费者，同时也可能伤害了其他消费者的自信心。那么，应如何在吸引高端消费者的同时，不给其他消费者带来压力和排斥感呢？

我认为这个问题，不仅困扰着高端门店品牌，也成为本土国货门店品牌在打造自身品牌时，需要认真思考、解决的难题。这背后的本质，实则出在对“高端”的理解上。

我们讲“高端”时，在讲什么？

高端就像一个大箱子，里面囊括产品、服务、价格、体验等多个维度，最终通过形象展现给我们。

硬把“高端”标签贴在品牌上，可能会让人怀疑你到底有没有自信。我认为，真正的高端有3点：

其一：去高端化。

真正高端的品牌，从来不会刻意宣传自己高端。因为他们不需要吹嘘自己有多么不同，而是用产品说话。

你看那些广告中硬要贴“高端”二字的，大部分都有点令人疑惑。而像LV、爱马仕、劳斯莱斯这些牌子，你见过它们这样吹嘘过自己吗？

把“高端”标签随便贴，对于那些对品类不是很了解的消费者，或者在市场竞争不激烈的地方的消费者而言，可能管用；但对于那些经验丰富的消费者，或一二线城市经常上网的消费者而言，这种随便贴“高端”标签的做法反而可能适得其反，甚至可能留下负面印象。

其二，顾客决定。

品牌的高端，不是公司自己说了算，而是用户说了算的。

真正的高端品牌，是你和用户一起打造出来的。品牌不是你一个人的财产，而是散落在每个用户心中的珍宝。

想一想你心中的高端品牌都有哪些？它们是怎么推广自己的？这些品牌的用户，是不是和你有共同之处？或者它们的用户，是不是你想变成的那种人？对你来说，这些品牌可能就是在召唤你，去追求你的梦想，实现人生目标。

一项关于全球知名奢侈品品牌香奈儿（Chanel）的消费心理调查结果指出，消费者购买香奈儿的原因有很多：社会地位的象征、品质的保证、自我奖励、时尚与美感、心理的满足，甚至是作为一种投资。

他们并不是单纯因为香奈儿的名字，而是因为购买和使用香奈儿产品能带给他们以满足和快乐。所以，我认为，品牌并不是公司的，而是属于消费者的。

其三，贵的问题。

劲霸男装创始人龚妍奇，曾提出了这样一个问题：“有什么事情是你觉得特别重要，一定要想办法做好的？”这句话问问当下的自己。

龚妍奇做产品时曾言：我们这个领域也是一样。

劲霸男装定义了中国夹克，其重要用户群体之一，是创业、创富群体，这些人多是改革开放后的创业者，是中小企业主。

他们一般很忙，前脚刚聊完生意、签合同、办完文件，下一秒可能就要去自己办公室干活，甚至去工厂取货。问题来了，他们需要什么样的衣服，谈事时得体，干活时舒服方便？

这个问题很重要，为了解决它，很多人愿意付相当高的价格，定做一件衣服。但是一件夹克，看起来普普通通，做起来有那么麻烦吗？

龚妍奇提到：男装想要做得好，品质版型、面料很重要。领袖、肩背胸尺寸想要让人穿上得体，拥有自信感，并不是常规流水线可以达到的，我们之所以一步步走到今天，就是因为在这些细节上，比别人做得更好。

理解这些，你也就理解了不同消费群体眼中的“高端”是什么样的，你得找到需求，才能定义它。

品牌文化塑造

你会说，需求是群体带来的，我只要定义好性别、年龄段、职业就好了。不是这样的，想要打造本土化国货品牌，就不能像传统开店那样随波逐流，必须得有文化母体。

什么是文化母体？就是那些永不停息、循环往复、品牌形成的东西。

比如每天都要吃饭、每天都要喝水、每天都要上厕所，这些恒久的规律，不以人的意识为转移的，无意识去做的举动都是文化母体的特征。

围绕文化母体，可将群体分为两种：

第一类，ESG人群。

ESG指关心环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的消费者，他们不只看公司的钱袋子，还看公司对环境、社会和公司治理的表現。

“ESG消费者”不只看商品本身，还看商品背后的公司是怎么做生意的，价值观是什么。

这类型的消费者，对我们的社会有什么影响呢？又应该怎么样为他们创造社会价值呢？

他们有一个共同特征，即买东西时，很大程度上会被价值观所影响；会考虑这个品牌背后的公司，是不是支持可持续发展，是不是在环保方面有所作为，是不是在乎地球，是不是能实现循环经济等。

所以，如果越来越多的消费者变成ESG人群，那么这个群体的发展和优势，就会推动品牌更好地和消费者的价值观产生共鸣。

第二类，新消费力量。

无论国内还是国外，大家对“95后”和“00后”的关注度都在上升。在中国，我们把这群人定义为新消费力量。

他们有多少人呢？

相比主流商业品牌，这些品牌更注重的是人们所关注的生活方式，而不仅仅是卖商品。

第二，和用户玩起来。

年销售过亿元，复购率达60%以上，基本一上新款就卖空的“观夏”，我认为是用户叙事故事运营，做得不错的品牌。

香氛产品的本质属性属于非功能类，因此品牌内容表达更多的是对审美、创意，以及文化深度的理解。结合多平台的输出，我可以概括出几个特点，即讲好故事、找好场景、借文化衍生品提升品牌质感。具体怎么做呢？

比如，观夏开有一个名叫《我“独自”生活》的栏目，从独处场景切入，通过采访不同用户，挖掘他们（品牌KOL）“独自”生活的故事和态度。

这里的“独自”既有物理意义，也有心理意义。他们有的是真正独居，有的是和伴侣、家人一起生活，也能愉悦找到最舒适的自我节奏和空间。

观夏借此输出“香”与用户之间的温暖故事，描述“我们”如何认真生活，打动和吸引更多志同道合的“我”。每个“我”的背后，其實是有着相似经历或态度的“我们”，由此引发情绪共鸣。

其三，强调ESG建设。

很多公司把ESG建设用于装点门面，甚至用助农、公益行为来掩盖它，但这是一种理解偏差。

我们看到太多关于品牌（企业）的桃色新闻，甚至社会事件引发的二次失控事件，这些问题背后，宏观来说是社会事件，但微观来看，属于企业ESG建设不够。

某些公司在环境（Environmental）层面可能涉及较少，但在社会（Social）和治理（Governance）上总有自身能做的。

落地到具体层面，就是在做“人”的工作—重塑价值观。这或许在短期无法看到明显收益，但长期看来，“星星之火可以燎原”，一个品牌加一个品牌的共同推进，对整个社会有着积极意义。

这三者，我想是撑起新时代本土门店品牌的内核。

总的来说：你可以把我视作普通品牌，然而我内心深处蕴藏着独特的力量和创新思维。只要你愿意靠近我，与我互动，你就会逐步领略到这些内在的价值。随着时间的流转，我希望你能逐渐对我产生信任，甚至尊重。

我之所以存在，不仅仅是因为我是一个品牌，更是因为我能带给你独特的体验和价值。这或许，才是所有本土高端门店品牌的终极追求和归宿。