构筑数字时代的上海全球城市形象识别

徐 剑 钱烨夫

在数字媒介不断重构全球信息传播网络结构的当下，城市形象的全球传播不仅直接影响着城市的国际知名度与影响力，更在不断重构人们对城市的认知，建构着社会对城市未来发展的想象，具有重要的经济、社会和政治内涵。①徐剑：《构筑城市形象的全球识别系统》，《探索与争鸣》2021年第7期。更为重要的是，城市形象的传播正逐渐摆脱传统媒体所形成的传播定式，而是在以数字平台、人工智能为代表的新媒介技术牵引下插上了“数字翅膀”，迅速地转向数字传播的新形态。可以说，城市形象的数字传播，已成为当今时代国际传播能力建设的关键环节，是加快推动城市数字化转型、推进数字经济转型升级、提高城市治理现代化水平的重要力量，更是中国式现代化在推动高质量发展、创造高品质生活、实现高效能治理方面的生动实践。

一、以算法推荐为代表的数字媒介正在重塑城市形象

在数字媒介技术飞速发展的当今社会，媒介已经深度嵌入社会生活的方方面面，数字技术不仅影响到人们的日常生活，同时也在影响着每一个个体对于城市的感知和体验。可以说，媒介对于城市的影响早已渗透到城市的各个角落。正如斯科特·麦奎尔（Scott McQuire）所强调的那样，“日趋流动、即时并渗入城市空间的媒体集合，已经变成了一个独特的社会体验模式的构成框架”。①斯科特·麦奎尔：《媒体城市：媒体、建筑与都市空间》，邵文实译，南京：江苏教育出版社，2013年，第1页。在现代城市已然完全由数字媒介所“浸透”的媒介化趋势下，数字媒介无疑已经成为城市中一股巨大的形塑力量，它不仅能够刻画我们对一座城市的印象，甚至对城市的转型发展也会产生重要的影响。这意味着数字时代的城市形象传播，需要重新理解数字媒介所带来的传播变革，顺应新的媒介技术趋势，从而实现城市形象的精准识别。

简单来说，数字媒介对于城市形象的形塑作用可以从三个变革性的维度来理解。一是传播渠道的变革，在移动互联网兴起前的相当长的一段时期内，信息传播的主体渠道由传统媒介和主流媒体所占据，然而，在数字技术飞速发展的社交媒体时代，人们获取信息和感知城市的主要渠道已经转向数字媒介与社交媒体。数据显示，5G时代中国网民每天获取新闻信息75.25%来源于微信群，39.02%来源于抖音，26.61%来源于今日头条，20.03%来源于微博，而纸媒、电视和其他分别只占到0.68%、6.56%和4.24%。②匡文波：《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》，《新闻与写作》2019年第12期。可以说，数字媒介已经占据了全球城市传播的主渠道，只有把握和应用好数字媒介，才能真正掌握城市形象传播的“流量密码”。二是传播主体的变革，随着全球民众发布、传播、获取信息的方式快速转向以移动数字技术为基础的社交平台，每一个个体都已成为手持麦克风的传播者，“人人参与”已是城市内容生产的主旋律，城市形象的传播也演变为多主体传播、全民共同参与的数字化过程，这极大地改变了城市形象的塑造方式。可以想象，当越来越多的个体将城市日常生活中的“随手拍”“随手摄”以数字形式记录保存，当无数个体生产的城市内容集中呈现在数字平台中时，城市形象已然成为一种数字化的存在。经由社交媒体的裂变式传播，每个人都可以通过手机屏幕感受到不同城市汹涌而来的新鲜、独特的城市面貌。由笔者团队发布的《全球城市形象数字传播研究报告》显示，截至2022年底，上海在TikTok平台的城市话题短视频播放量已超过8.8亿次。这一数据的背后是全球海量用户对于上海城市空间和日常生活体验的持续捕捉，对于城市而言，如何把握和抓牢数字媒介变革下城市传播的新特点、新趋势，通过打造更多独具一格的城市IP、更加活跃的共享参与氛围吸引更多的用户参与到城市传播的过程中，将成为影响城市未来在数字世界生命力的关键所在。三是传播内容的变革，“读屏时代”的图像转向使得人们对于城市内容的关注度不再停留于大而全的宏大叙事，而更多地关注小而美的城市故事。“读屏时代”的海量内容生产造成了信息的极度膨胀，同时也意味着更加具有视觉吸引力和沉浸式体验的城市传播内容将成为城市形象数字传播的新潮流。随着社交媒体带来的持续更迭的“打卡热”，人们对于城市形象的认知也不再局限于广泛宣传的一些“地标性”景点，而是更期待通过数字媒介步入城市的街巷深处，寻找更加独特和具有城市气质的“打卡点”，探索城市那些不为人知的角落。总之，数字媒介的兴起已经从传播的渠道、主体、内容等多个维度重新定义了数字时代的城市形象，只有把握城市形象数字传播的新趋势，激发更多“人人参与”的城市传播实践，才能真正将数字媒介的技术变革力量转化为城市形象创新发展的源动力，描摹出新时代更加绚烂多彩的城市美好图景。

基于数字媒体的城市“打卡”潮流的兴起，根植于数字时代信息分发的“平台化”转向，其核心是算法推送的机制，主要表现为由用户个性化需求所主导的信息传播模式。算法推送的基本原理是根据用户关于内容的行为数据进行分析，从而精准地发现其“兴趣点”，并通过推荐用户最感兴趣、最受欢迎的内容最大程度地延长用户在数字平台的驻留时间。数字平台的算法推送机制，更加契合了数字媒体环境下“短平快”的阅读习惯，使得短视频等新兴媒介形式成为了传播城市形象的绝佳载体。这也使得大众心目中城市形象的生成，越来越多地偏离城市文学、城市形象片等传统城市叙事，而更多地转移到日常生活中的碎片化感知。①孙玮：《可导航城市：数字时代的超叙事》，《探索与争鸣》2022年第10期。今天，越来越多的城市形象“破圈”依赖于数字媒体算法推荐机制下形成的“网红”效应。如淄博烧烤等快速走红的“城市新IP”几乎全部孕育于社交媒体平台，尤其是以抖音、快手、微信视频号等为代表的短视频平台，这类平台以根据用户喜好精准推送的算法推荐模式作为内容分发机制，迎合了用户对于新鲜有趣、可“打卡”、可体验的精彩城市生活的渴望，常常通过具有视觉吸引力、冲击力的视频内容在短时间内吸引大量关注，最终实现城市形象的“出圈”。可以想象，在社交媒体时代人们感知城市空间和进行消费决策的最主要渠道已转向数字媒介，无论是令人垂涎欲滴的“烤炉+小饼+蘸料”灵魂烧烤“三件套”，还是氛围感不亚于NBA的“村BA”，这些吸引用户注意力的场景化城市内容唯有乘着数字渠道的“东风”才得以实现快速传播。把握好社交媒体等新兴数字平台的渠道变革趋势，通过对于城市特色元素的凝练，不断打造数字时代的城市形象新IP，已经成为城市对外传播和文化培育的重要战略路径。

二、城市数字传播已成为全球城市形象竞争的主阵地

今天，数字技术正以新理念、新业态、新模式全面融入人类经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域和全过程，加速数字文明新时代的到来。在数字时代“人人传播”的新趋势下，城市形象数字传播已成为具有时代性、前瞻性和创造性的未来城市竞争高地，正在创造新时代的生活方式、价值理想与城市哲学。随着城市形象数字传播日益成为推动城市数字化转型和未来城市国际传播竞争的主战场，全球各大城市纷纷在这一领域加快布局，推出城市数字传播新战略，打造具有自身特色的城市数字IP。谁能占据更多的国际性数字传播平台、掌握更多全球数字传播的渠道力量，就有更大可能在国际话语权的竞争中赢得主动。

数字技术的飞速发展意味着全球城市形象传播已经迈入一个新的数字时代，而全球顶尖城市也纷纷通过充分结合城市自身特色，顺应数字媒介技术发展趋势推出城市形象传播的新方案。例如，作为全球著名科创中心的纽约近年来加快实施面向未来数字城市发展的“新基建”计划，通过推动开放数据共享的数字智慧城市方案，大力支持区块链和数字加密等新兴数字技术发展，并制定了PlaNYC、OneNYC2050等一系列整合型的数字智慧城市方案，为城市数字内容生产提供基础保障，积极塑造数字友好型城市形象。迪拜在全球率先成立元宇宙城市委员会，开展“迪拜元宇宙战略的关键支柱和目标”专项研究，将一系列城市治理应用植入元宇宙世界，并在虚拟世界中建立元宇宙总部（MetaHQ），致力于打造“元宇宙中心城市”，并将元宇宙概念与城市形象充分结合，通过国际社交媒体广泛传播，塑造具有未来感的城市新形态。伦敦充分借助新媒体的传播力量，实现城市历史的“再活化”，近年来加速推动城市“绿色传播”，通过社交媒体广泛传播“伦敦气候行动周”等环保主题活动，不断巩固伦敦作为全球致力于应对气候变化的领先国际中心的重要地位，同时通过数字平台不断刻画“伦敦塔桥、大本钟、白金汉宫、英国皇家卫队”等典型的视觉符号，打响数字时代“最美城市”的城市IP。2022年，著名国际金融网站Money.co.uk通过Instagram、TikTok和YouTube三大国际社交媒体平台的数据计算发现，伦敦是三个平台中最受欢迎的城市，被评选为全球最风景如画的城市。

纵观全球顶尖城市在城市形象数字传播领域的成功经验，有三个共同要素：一是充分顺应了数字时代全球信息传播格局的革命性变迁，努力推动城市形象传播的数字化转型，在传播基础设施、传播渠道、传播效果等领域精准发力，将数字传播的方式与城市形象的全球塑造进行深度绑定；二是充分挖掘城市自身的文化特色，结合城市积累的历史文脉或是过往已经形成的形象标识，通过植入数字化的力量面向社交媒体等平台，积极培育打造“城市新IP”；三是充分调动全民数字共享和参与传播的热情，通过整合数字平台的各类活动鼓励“人人传播”，将城市形象推广的主力军角色由主流媒体向普通公众转移。三者共同作用，最终实现城市形象全球传播与数字技术的有机融合。可以说，数字传播正在改变全球城市品牌竞争的格局，城市对于数字形象的打造，就如同个人需要通过社交媒体经营自我的数字形象一般，将会成为展示城市魅力、诠释城市性格、吸引全球目光的重要途径，也将在很大程度上塑造城市的国际话语权。因此，面对百年未有之大变局下国际话语权的激烈竞争，我们必须把握好城市形象数字传播的重大变革性趋势，全面提升城市的全球传播能力，面向世界塑造和展示好具有中国式现代化魅力的城市IP，为搭建起全球文明的沟通桥梁，传播人类文明新形态贡献中国智慧与中国力量。

三、人人传播是上海赢得未来城市形象数字传播的根本

党的二十大报告指出：“鼓励共同奋斗创造美好生活，不断实现人民对美好生活的向往。”城市数字形象IP的背后，是城市中的每一个个体在城市中生活实践的点滴，代表了人们对于城市美好生活的向往。在数字时代，每个人都是手持麦克风的传播者，“人人”已经成为城市形象构建的主力军，城市形象传播演变为多主体传播、全民共同参与的数字化过程。“人人传播”已经成为全球城市形象数字传播新格局下的一个典型特征，也呼唤着城市形象传播领域的工作者以全新的战略眼光重新审视城市形象建设工作，要从数字传播、人人传播的角度对面向未来的城市形象建设把舵定向，以全方位的数字化转型推动城市形象数字传播，在数字世界树立良好的城市形象。

城市软实力的提升归根到底要靠人的创造力，必须充分激发每个人的积极性和创造性。只有人人起而行之，才能推进城市软实力建设更快、更可持续。近年来，上海通过数字渠道建设、数字IP打造、数字传播产品开发等一系列措施推动“人人传播”，持续在数字世界打响“上海文化”品牌，努力开创社会主义国际文化大都市建设新境界，为推进文化自信自强率先探索、形成样本、发挥示范。一是鼓励人人表达。进入新时代以来，上海充分发掘自身文化资源优势，坚持用好新媒体等数字传播平台，《老外讲故事》《百姓话思想》等系列融媒体产品在社交媒体和手机“朋友圈”中掀起传播热潮。二是挖掘人人故事。面对传播媒介生态的重大变革，上海加快推动传统媒体数字化融合转型，推动“融媒体”向“智媒体”蝶变，“第六声”等外宣新媒体产品“走出去”取得丰硕成果，通过全方位展现人民城市建设背后的“小微叙事”，扩大了上海文化乃至中华优秀文化在国际朋友圈中的知名度和影响力。①曹晓华：《英文新媒体译播策略与上海城市形象的对外传播》，《上海文化》2023年第4期。三是推动人人参与。在数字化变革全面到来的背景下，国内首个集聚合征集、共享传播、孵化创新为一体的数字化城市形象资源共享平台IP SHANGHAI在上海成功上线，为全球民众参与数字城市形象构建提供了一个互动、共享的数字平台，并逐步朝着打造城市数字形象内容生态系统的方向迈进。IP SHANGHAI平台推出的一系列上海城市形象主题传播活动引发全网对“上海文化”品牌的高度关注，让“人人参与”真正成为新时代“人民城市”数字传播的主旋律。通过日趋成熟的数字基础设施与愈加丰富多元的数字平台，越来越多的民众将通过各种形式参与到数字城市形象的传播与塑造中来，这对于汇聚传播合力、实现城市形象的能级跃迁具有重要意义。

上海在顺应数字传播新趋势、推动“人人传播”的创造性实践充分表明，在数字时代，“人人传播”已经成为全球城市形象数字传播新格局下的一个典型特征。城市形象的传播归根到底不是静态的物的传播，而是动态的人的传播，讲的是人的故事。传递城市形象既需要仪式性的观念标准和画面感的都市风光，也需要普通人、平凡人的故事。在人人参与的城市形象数字传播中，需要充分发挥市民的主体力量，通过数字传播进一步挖掘契合城市风格、精神品格的人物和提炼反映品质生活、城市文化的故事，塑造鲜活可感的城市形象，通过个性化创作打造彼此依仗、彼此成就、人人出彩的城市舞台。面向未来，城市形象的塑造需要通过更多的个体微观视角，立体式地展示中国式现代化在推动高质量发展、创造高品质生活、实现高效能治理等领域的生动实践，进一步提升城市形象数字传播的全民参与度与个体传播力，以多元的个性化叙事更好地向世界展示中国式现代化的光明前景。

四、“人民城市：WECITY”将是上海未来城市的全球识别

城市形象数字传播是一项系统工程，其中的每一个环节都可能会影响到城市形象数字传播的结果表征，只有处理好生产、渠道、参与的三大核心要素，才能实现传播效果的能级跃迁。面向未来构建具有社会主义文化魅力的城市形象，是建设具有世界影响力的社会主义国际文化大都市的应有之义。而要想在数字时代的全球竞争格局中展示城市形象，打响城市品牌，其关键在于塑造城市独一无二的全球识别。塑造鲜明独特的城市形象全球识别系统，是顶尖城市通过全球叙事，展示自身形象，提升城市知名度和影响力，参与全球城市竞争的重要手段。①徐剑、钱烨夫：《构筑城市形象的全球识别系统，让精彩上海故事引发世界共鸣》，徐锦江主编：《上海文化发展报告（2022）》，上海：上海远东出版社，2022年。对于上海而言，“人民城市：WECITY”是城市丰厚的历史文化积淀以及现代化建设成果所形塑的典型形象符号，也是引领上海面向未来塑造具有全球影响力的城市识别的核心要素。

塑造“人民城市：WECITY”的全球识别的必要性需要从三重高度进行认识：一是从推进中国式现代化的高度来看，人民城市蕴含了以人民为中心的理念，不是西方城市以资本驱动空间生产的现代化，而是强调发展的目的为了全体人民，发展的成果由全体人民共享的现代化，是城乡一体、共同富裕的现代化，也是人与自然、城市和谐共生的现代化，这既是中国式现代化的内在要求，也是上海努力成为全面建设社会主义现代化国家的排头兵的生动实践。二是从上海加快建设具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市的实际来看，人民城市的理念与建设成果已经与城市有机融合，笔者主持的《全球城市形象数字传播研究报告》指出，上海在国际流行社交媒体平台中呈现的形象与城市美好生活息息相关——无论是随时可被“种草”的国际化美食还是闹市中精致的网红街区“打卡点”，无论是绚丽多姿的城市生活还是奇妙魔幻的旅行目的地，上海在数字空间的形象都呈现出丰富多元的吸引力，这种吸引力的背后，正是“人民城市人民建，人民城市为人民”重要理念的具体体现。三是从坚持人民至上的根本立场来看，习近平总书记在上海提出的“人民城市”重要理念阐明了城市建设的基本遵循。随着生活水平的持续提升，人民群众对美好城市生活的需求更加迫切。“城市，让生活更美好”应当成为上海未来城市建设的出发点和城市形象塑造的落脚点，其本质目标就是要让生活在这座城市中的人们更幸福，无论是“菜篮子”工程还是“一网通办”都体现着上海始终以人民为中心、坚持人民至上的根本立场，而这也是上海区别于西方国际大都市、充分体现社会主义制度优越性的标志性识别特征所在。

塑造“人民城市：WECITY”的全球识别，不仅需要通过数字传播不断巩固壮大主流思想舆论，强化主流话语对于城市形象的正面宣传，更需要普通民众的广泛数字参与，以及普通市民视角下的“小切口”与“微叙事”。长期以来，国际主流媒体塑造的城市形象更多关注的是城市政治经济层面的宏观议题，而在社交媒体渠道力量飞速发展的数字媒介环境下，用户更多关注的是城市的生活文化类内容，即与普通民众息息相关的城市日常叙事。谱写中国式现代化的上海新篇章，不仅要把准高质量发展的核心要义，更要通过城市形象数字传播生动展示人民的美好生活图景，全方位地展现人民群众的获得感和幸福感，将“人民城市”理念更好地贯穿于城市传播的过程之中，并通过城市形象数字传播，推动创造新时代的崭新生活方式、价值理想与城市哲学，以人人参与的数字传播汇聚起城市国际传播的强大合力，使中国故事、上海形象的传播转向全球民众可参与、可互动、可知可感的多元空间，更好地向世界演绎中国式现代化的魅力。

塑造“人民城市：WECITY”的全球识别，既充分强调数字传播的渠道作用，也提倡通过数字传播反哺城市建设，使城市形象塑造与城市内涵建设相辅相成、共同推进。在当前上海城市数字化转型，打造具有世界影响力的国际数字之都的大背景下，城市形象数字传播建设应当强化与城市数字化转型的“同频共振”，让科技更好赋能传播方式变革。一方面，城市形象数字传播是加快推动城市数字化转型、推进数字经济转型升级、提高城市治理现代化水平的重要力量，推动城市形象数字传播，不仅有助于提升民众通过数字媒介参与城市转型发展的积极性，更能够为提升城市传播能级，打响“国际数字之都”品牌提供重要支撑。另一方面，城市数字化转型带来的科技变革与数字福利能够极大地造福于民，形成全民数字参与的活跃氛围，有助于提升民众数字素养，为城市形象数字传播提供更多的技术手段和创新方法，开辟城市形象数字传播的新境界。《关于全面推进上海城市数字化转型的意见》指出，要深刻认识上海进入新发展阶段全面推进城市数字化转型的重大意义，明确城市数字化转型的总体要求。未来我们可以通过城市形象的数字传播进一步放大数字经济的辐射带动作用，助力打响一批互联网经济品牌，推广新的数字业态模式，推动经济数字化转型，更好地与数字化公共服务体系相互连接，以数字传播丰富数字内容等文化服务供给，推动生活数字化转型，积极主动传播科学化、精细化、智能化的超大城市“数治”新范式，让“一网通办”“一网统管”更加深入人心，推动治理数字化转型，更好地引导全社会共建共治共享数字城市。而城市在数字化转型进程中应更充分地发挥城市数字基础设施和技术优势，强化数据要素对城市传播的助推力，以数字基础设施和数据开放驱动数字内容生产，让民众在城市数字化转型进程中激发出更为活跃的数字创造力，实现城市形象数字传播与国际数字之都建设的“同频共振”。

党的二十大报告历史性地提出“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，“文化自信自强”是以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的重要支撑和内在动力。面对百年未有之大变局下国际话语权的激烈竞争，全面提升社会主义国际文化大都市的全球传播能力，既是文化自信自强的应然指向，也是实现中国式现代化的必由之路。面向未来，数字城市形象塑造的全民参与度、个体传播力、平台辐射面将随着城市数字化进程的深入而进一步提升和扩大，并可能迅速向“元宇宙”等混合现实空间迁移。新时代新征程，意味着我们需要把推进文化自信自强摆在更加突出的位置，瞄准数字技术发展的前沿方向，对全球城市形象数字传播的新特征、新动向展开更多更加深入的研究，将“人人传播”的理念充分运用到城市的国际传播中去，以塑造城市形象的全球识别为抓手，面向全球民众讲好中国式现代化故事，从而在未来数字世界的全球竞争中真正彰显文化自信自强，真正构建起具有国际影响力和全球竞争力的具有中国气派、中国精神和中国美学的全新城市形象。