百货公司营销有法宝

林振荣

有人说，上海南京路是由归国华侨创办的四大百货公司培育起来的“远东第一商街”，而上海的时尚气质是从南京路兴起的，此言不虚。

上海因商立市，由商而兴，城市化进展神速，最终奠定国际大都市地位靠的是现代金融业。诚然，上海的繁盛及辐射力得益于金融业，但新兴百货商业也应该被记上一份功劳——四大公司得地利、促人和、占天时，带来新的销售理念与哲学，给传统零售商业掀起颠覆性革命，彰显出“ 消费天堂”的巨大能量。

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高手做势

当下我们经常看到集休闲、娱乐、消费于一体的商业综合体，这些看起来新潮的形式，其实早在百年前的上海滩已经有人在做了。

澳大利亚华侨马应彪，从雪梨合伙水果店起步，筚路蓝缕创业，进而演进为“永昌泰”金山庄，融通侨汇便利侨胞，再到顺应世界发展潮流投资百货商业，于19 0 0年筹建了香港先施公司，创始股东1 2人（是华商第一家股份合伙制百货公司）。他在艰难渡过股东三次要求收盘、大楼两层被台风吹毁等初创困局后，于19 09年依欧美公司法进行股份制改组，设董事局科学架构，增聘人才，添募新股，派息分红，信誉日隆，凭社会融资一步步做大做强。

1914年，先施董事局鉴于上海作为中国最富庶“长三角”商贸集散地显现出的惊人吞吐量，决议向上海拓展，募股6 0万港元，选择南京路与浙江路交角购地建楼，历时三载，后因工程浩大超出预算，再增募资本至120万港元。

先施沪局大楼装潢精巧，富丽堂皇，一至三楼统办“环球百货”，专柜开放式陈列，玻璃窗饰，摩星塔上装置“先施”文字大型霓虹灯广告。开业之日，人山人海，整个南京路都堵塞了。先施沪局财源广进，开业第二年，营业额已达439万元，马应彪拿到了相当于投资两倍的回报，业绩超越粤港，后来居上。于是，永安、新新、大新等百货步后尘而建，竞相攀比，营造出喧嚣的黄金商业街氛围。

先施公司【连环营业表】广告画

关于四大百货公司怎样争奇斗艳，使南京路成为世界级商业街，人们津津乐道的是先施如何抢得先机——瞄准南京路僻静之处豪掷3 0年租金获得土地经营权；黄焕南在十字街头点人头测流量的选址之慎；取法《中庸》的经商玉律“先以诚实，施诸于人”的取名之妙；马应彪让妻子带两个小姑穿旗袍，为化妆品部站柜台做营销员；先施还首倡商品明码标价和不二价制度，冲破了中国传统讨价还价耗时费力的经商模式；先施还安装沪上有史以来第一台商用载人电梯，最早在上海引入暖气设备，依照时令季节不定期更新陈列……高手做势，中手做市，低手做事。

被人们忽略了的是先施先驱们如何践行“商道即人道”：全新的销售哲学与措施，做的是时尚事业，而不是赤裸裸的敛财。

先施初设即以富绅权贵为目标顾客群，商品款式及服务项目力求迎合上流社会的身份地位及品位。但193 0年经济不景气，大众购买力下降，各百货公司不得不以降低档次的减价活动来刺激消费。先施也组织了平价部门，回应竞争对手的减价活动。最具代表性的是外商惠罗百货首创一元货概念：将几样关联日用品打包，如套头、修须镜及牙刷、皂缸组合，巴黎生发香水与生发香油组合、信纸与信封组合等，标价仅一元。此举迎合了顾客追求价廉及方便的心理，再辅以限时限量的广告手法，吸引顾客驻足围观购买，竟收奇效，一元货使惠罗日销售额由三四千元剧增至万元。有鉴于此，1933 年先施公司在法租界另行设立一元商店两家，全店商品仅有五角及一元两种价格。廉价商场及一元货的出现，在一定程度上改变了百货公司高不可及、不够灵活的呆板印象。

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先施化妆品发行所同仁合影

百艺杂陈

马应彪认为，先施公司不应只为购物场所，购物应成为一种享受，喜悦之余再娱乐一番尽兴而归足可留住回头客。先施大楼四层为东亚又一楼餐厅，五层有东亚旅馆，六七层是先施乐园，上下直达电梯，百艺杂陈，笙歌夜夜，除茶室、餐厅、台球一体化经营以外，还有好几个剧场，经常放电影，上演滑稽、歌舞、京剧、魔术表演，时不时还有越剧、宁波滩簧、绍兴戏助兴，开创了商场举办娱乐业之先例，使其成为一个新水准的都市型生活娱乐中心综合设施。

这种经营理念，让前来东亚旅馆的客户大多不是外地客人——客房里配备高级家具、电话、电风扇、卫生间、暖气等设备，并提供汽车和马车迎送客人。客人中除少数旅行者外，大多是达官显贵、政客、商绅，这里被视为十里洋场的“销金窟”。

营造时尚摩登氛围，怎能离开洗浴？1917年10月，位于上海天津路479号的浴德池，作为先施公司的附属部门成立，高大洋房三层，屋顶花园，上下电梯代步，被誉为“海上空前唯一之大浴室”。其营业面积达12 0 0平方米，能同时接待2 3 0名客人，成为上海首屈一指的大型浴场。

聪明的商者，永远能看到人的需求。先施虽以百货零售业起步，由单一百货转向多元化投资，才是走向成功的关键——先施虽不是刻意为之，但事实上上海的消费时尚吸引了全球目光，与巴黎的时尚步伐几乎没有时差，先施公司成为上海人乃至远东地区都市文化、生活娱乐的引领者。尤其是夏夜，漫天星斗，到先施屋顶花园去享受浪漫、消磨时光，与友人喝茶聊天谈事，楼下是商街川流不息的人流，耳畔响起悦耳的音乐，刺激人们最本能的视觉、听觉与触觉，挑动起人们对时尚生活的欲望，想不火都难。

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先施涉足金融、服务、娱乐等领域，故而成长为横跨港粤沪澳四地的庞大资本集团。有资料显示，孙中山先生曾在先施公司买过股票。19 29年，先施总资产达到10 0 0万元，为创立时的4 0 0倍，营销网络遍及海内外。先施人寿与外商竞争，有效保险额超过2000万元。

独辟蹊径

先施从1911年就在广州开始化妆品的自行制造、销售，最初不是盈利亮点，只为提供客户福利，由雏形试验作坊，拓展演化为现代化的化妆品制造企业。

19 2 2年，马应彪设总厂于香港，向香港政府登記注册为股份有限公司，追加投资，增添花色，改进质量，生产花露水、生发油、雪花膏和牙粉等。当年香港市面的化妆品多属名贵欧美品牌，销路止于高端人群，价格非平常人家所能承受。因此先施化妆品不事奢侈，唯重实用，薄利倾销，志在挽回外溢利权与振兴国货，遂畅销香港本岛、华南各乡镇及东南亚一带市场，如“金美莲”和“拉云打”头蜡一项，仅在印尼一地每年营业额即达10万港元。

化妆品制造属于投资回报快捷的轻工业，生产不难。加之先施有自身广告营销渠道，随着港粤沪三地百货业形成气候，销售不成问题。1926 年，化妆品公司扩充资本至130万港元。先施化妆品请明星胡蝶代言，“醒脑辟秽，清香不腻”，好口碑带来了好业绩。

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“香港先施化妆品有限公司股票”由董事陈丽珍、马永灿，司理欧昭，于中华民国二十年七月廿七日签发，编号“第一四五号”，股额伍股，股本银伍佰元，认购股东马惠弼（沪行副司理），股数金额及骑缝处钤盖红色印记，董事司理名衔处加盖公司钢印。附带原息折与封套，信息披露额定总股本港银130万元，分13000股，每股银100元。

19 2 8 年，先施董事局决定在上海马崎路建立化妆品新厂，扩大生产规模，开拓中国内地业务，制造设备更为精良，产品包装精致，就地取材生产就地销售，节省运输费，兼得生产销售之利，推销网遍布天津、北京、南京、长沙、奉天及哈尔滨各地，设立了数百家化妆品代理店。193 6年，先施董事局在南昌、重庆、九江建立分店，货畅其流，遍及大江南北和西北地区。先施化妆品公司成为当时我国最大的化妆品制造企业。

竞争对手永安百货为推广自产“润肤香皂”，在永安大厦化妆品部专设表演台，陈列各种香皂制造机器，每日定时由两名美女现场表演制造香皂方法，吸引顾客了解制造程序。如果说这是以科普招徕客户，带有实证科学的意味，那么先施没有公开摆擂，则另辟蹊径，深知中产家庭里除了肯为女人花钱，还肯为小孩子投资，开发儿童用品市场就属于营销创意中的一大亮点，营造沉浸式的娱乐体验，颇受好评。从1927年起，先施公司每年都辟出“儿童世界”专区，搜罗各国有益儿童的玩艺，供儿童现场娱乐，或军事用品激发爱国情愫，或工程玩具启蒙科技，或教育仪器增长见识。

1924年，香港先施公司迎来25周年庆，邀请周瘦鹃以“未来之先施”为题为纪念册撰文，充分想象先施公司50周年的荣景，但讨论到百货公司消费的本质，则始终强调提供顾客生活的乐趣：“先施公司自创立以来，已有五十年之成绩，匪特于货品上精益求精已也，亦颇致力于广告上之装饰。五十层楼中，皆张华饰，悬彩灯，各部柜上，则有园林，有车舟，有台有楼，有亭有塔，俱以货品装札而成。团花簇锦，鬼斧神工。盖先施公司之伙友，皆深得广告术之神髓者。吾人入先施公司，乃如观菱湖灯彩，如入手工展览会，此一乐也。”

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先施化妆品的产销两旺，从有关文献中也可印证。《先施公司资产类账簿》记载民国卅三年至卅四年的先施公司各埠来往账目，内中有先施化妆厂、先施保险沪局、先施人寿公司来往等诸多账目之记录，分析得知，化妆品生产与销售无疑成为先施公司较为重要的盈利保障。

本来四大百货公司引领商业时尚的美好时光可以持续，但战争突如其来，让先施的黄金岁月戛然而止。1937年抗战爆发，8月23日，一颗重磅炸弹投在了先施公司东南角，先施公司损失惨重。顷刻间上海先施营业额跌至谷底，上海的繁华梦付诸东流。

先施的繁华遗落四海，难以尽收。有心的商贸经营者们，不妨少谈些空洞理论、概念，多学学先施的立业之本、营销法宝。其中最重要的是领悟其中“人”字精髓，“以义取利”“义内生财”“将欲取之，必先与之”，正如这些泛黄的票证，承载着客户需求至上的绵延回声。