中俄媒体合作现状及对俄精准传播建议

邵建光 宋 瑶 朱铭廷

一、中俄媒体合作现状

中俄（苏）媒体合作与对俄（苏）传播可追溯到1954年，经过近70年的发展，成为中国媒体与他国媒体之间机制最多、领域最广、内容最丰富的合作，是中俄新时代全面战略协作伙伴关系的重要组成部分。在两国领导人的关心和引领下，中俄媒体合作焕发勃勃生机，对俄传播不断开花结果。整体来看，中俄媒体合作呈现以下特点。

（一）政治站位高，两国元首关注媒体合作

中国与俄罗斯两国媒体合作是双边人文交流的重要组成部分，是促进中俄全面战略协作伙伴关系不断深化的重要因素。2015年5月，中国国家主席习近平和俄罗斯总统普京宣布，两国于2016年和2017年共同举办“中俄媒体交流年”。这标志着两国媒体合作被列入双边关系日程，也是中俄两国领导人重视双边交流与合作的重要举措。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播工作，提出了一系列新思想新观点新论断，为国际传播工作指明方向。2019 年 6 月，习近平主席在莫斯科同普京总统举行会谈。两国元首高度评价建交70年来双边关系发展，一致同意秉持睦邻友好、合作共赢理念，发展中俄新时代全面战略协作伙伴关系，将两国关系提升到更高水平，更好惠及两国人民和世界人民。①《习近平同俄罗斯总统普京举行会谈 两国元首共同宣布 发展中俄新时代全面战略协作伙伴关系》，《人民日报》2019年6月6日。2023年3月，习近平主席再次出访俄罗斯，同普京总统为两国关系和各领域合作擘画发展蓝图，为双边关系持续健康稳定发展牢牢定向把舵，一道开启了中俄关系新篇章，中俄双方树立起合作共赢的新型大国关系典范。②《擘画发展蓝图 深化务实合作—俄罗斯各界人士高度评价习近平主席对俄罗斯进行国事访问》，《人民日报》2023年3月24日。

（二）构建媒体互动平台，实现中俄媒体交流与合作机制化

近年来，在中俄人文合作委员会以及中俄友好、和平与发展委员会等框架内，双边媒体合作逐步拓展，形式日益广泛和多样。两国主流媒体定期举行圆桌会议，就双边关系以及国际社会具有紧迫性的议题进行交流和对话。中俄媒体论坛是中俄媒体交流与合作的主要平台，论坛的成功举办是双边媒体合作机制化的直接体现。自2015年开始，在中央宣传部、中华人民共和国国务院新闻办公室和俄罗斯总统办公厅的统筹下，已经成功举办了五届中俄媒体论坛。双方媒体围绕每届论坛主题和议题设置展开持续深入的合作。

（三）以媒体活动带动社会互动，实现传播品牌化

多年来，对俄传播紧紧围绕双边关系大局，策划实施了一系列媒体活动，其中包括“中俄友谊之旅”“情动俄罗斯—中国人唱俄语歌大赛”“中俄百万青年网上交流”“‘丝路中俄’全媒体采访”“点赞上合”大型线上互动活动等。从受众影响范围看，最具影响力的是《你好，中国》大型多媒体文化项目。《你好，中国》自 2010年登陆俄罗斯国家级电视台、广播、平面媒体及网络平台，截至 2021年已播出八季，累计收看人数突破6亿。这些媒体活动为中国对俄“好感传播”探索了新的途径，加深了两国及两国民众的相互理解。

近年来，一批由中央广播电视总台等主流媒体制作和运营、具有社会影响力的媒体品牌脱颖而出，在俄罗斯媒体格局中的地位、分量、份额和国际舆论影响力均大幅上升，中俄媒体合作传播取得丰硕成果。例如，中俄双语移动客户端“中俄头条”由总台CGTN俄语部和“今日俄罗斯”国际新闻通讯社共同打造和发布。自2017年7月上线以来，中俄合作单位通过这一平台联合制作精品新闻信息，并且提供双语广播、在线翻译、跨境电商、旅游信息等便捷服务。“中俄头条”客户端集中了两国优势主流媒体资源，符合中俄双方受众需求，成为中俄两国人民加深了解、增进友谊的合作产品。该客户端推出的内容被两国媒体广泛转载。另外，“今日俄罗斯”国际新闻通讯社、俄罗斯政府机关报《俄罗斯报》等媒体还特别开设了《中俄锐评》专栏；“中俄头条”发布的独家新闻经常登上俄罗斯最大的搜索引擎Yandex“中国新闻榜”榜首。

2021年是《中俄睦邻友好合作条约》签署 20 周年。2021年7月15日，“中俄友好、和平与发展委员会媒体理事会”中方主席、中央广播电视总台台长慎海雄与俄方主席“今日俄罗斯”国际新闻通讯社社长基谢廖夫共同发表了题为《加强媒体合作 筑牢睦邻友好》的倡议。①国际在线：《中俄媒体共同倡议〈加强媒体合作 筑牢睦邻友好〉》，https://news.cri.cn/20210715/ 4c0dfeb6-2968-7dda-2eb4-4e0d69e15efa.html。围绕落实习近平主席加强国际传播能力建设重要讲话精神，总台着力加强国际传播实效工作部署。2021年10月，总台亚欧总站与欧洲新闻电视台（Euronews）俄语频道合作推出本土化新闻综述栏目《中国全景》，在深度推进“好感传播”、多角度展现中国经济社会发展成就的同时，精准回击西方舆论质疑。节目覆盖约5000万用户，全俄覆盖率达38%；合作伙伴俄罗斯大亚洲电视台官网每月独立访问量为330万人次，主要受众来自美国、俄罗斯、乌克兰等国。自2022年10月1日起，总台亚欧总站在Telegram、VK、OK、Yandex Zen等多平台开设《中国全景》账号，每日发布资讯40条，打造俄语新媒体平台上最具权威的中国新闻信源。此外，总台亚欧总站积极创新线下大屏推广，与俄罗斯最大的户外广告运营商Rasvero合作，自2022年2月1日起，利用位于俄罗斯莫斯科市中心中央行政区的15块LED大屏幕播放《中国全景》10秒微视频资讯，每日播出总量10800次，每日触达约93万人次。②俄罗斯Admetrix和Espar两家数据公司2022年5月基于莫斯科1020万手机GPS进行车流量、人流量定位和摄像头跟踪，广告屏地面推介内容每天触达人数约为92.64万人次。户外大屏成为莫斯科受众以直观方式获取中国资讯的便捷平台，《中国全景》成为以传播效果为导向，创新与本土主流媒体合作传播的成功范例。

（四）积极开拓媒体公共外交，对俄传播影响力持续提升

首先，不断扩大媒体“朋友圈”，合作传播成果日益丰硕。目前，总台已与多家俄罗斯主流媒体建立了密切的合作关系，涵盖通讯社、广播、电视、报纸、网站等多种媒体形态，其中包括“今日俄罗斯”国际新闻通讯社、全俄国家电视广播公司、金砖电视台、欧洲新闻电视台、大亚洲电视台、《俄罗斯报》、《论据与事实报》、《消息报》、圣彼得堡“地铁”广播、《索洛维约夫现场》节目、竞赛频道等。同时，总台亚欧总站不断拓展对俄传播新内容、新方式和新渠道，持续推进“头条工程”报道落地，传播领袖思想，讲好中国故事，讲好中国共产党故事。例如，就习近平主席发表新年贺词、主客场外交活动、出席重大会议等，亚欧总站除了向对俄合作媒体推送总台报道外，还在本土化落地栏目《中国全景》中播出“头条工程”报道；在《中国全景》启用新版片头、片花和“中国新时代”醒目角标，推出《中国新时代》专题节目，播出精编版《解码十年》；在大亚洲电视台网站开设《二十大日记》专栏，发布中国共产党第二十次全国代表大会资讯，并在莫斯科市中心广告大屏循环播放宣介微视频。

其次，亚欧总站推动总台有关国际社会联合抗击新冠肺炎疫情、批驳西方国家将疫情政治化等主题报道在俄罗斯主流媒体落地传播；主动“借嘴”发声，强化国际舆论引导和舆论斗争。通过采访俄罗斯政要和专家等各界人士，持续批驳美西方在国际和地区事务中的霸权行径与双标嘴脸。

再次，不断开拓中俄媒体公共外交，加强与俄罗斯主流媒体负责人的深入交流。2022年，俄罗斯总统普京访华并出席北京冬奥会开幕式前夕，总台亚欧总站配合完成中央宣传部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄对普京总统的书面专访。这是时隔三年总台对普京总统的第二次专访，引发海外媒体广泛关注，总台多语种相关报道被70多个国家和地区的900多家世界主流媒体和网站转引、转发。2023年3月22日，中央广播电视总台与今日俄罗斯国际媒体集团在莫斯科国际关系学院联合举办“中国式现代化与世界新机遇”中俄媒体圆桌会，慎海雄台长与俄罗斯主要媒体机构及高校负责人、中俄两国政府官员和专家学者代表等，围绕“符合本国国情的现代化道路”的主题展开热烈讨论、分享真知灼见。①央视新闻客户端：《“中国式现代化与世界新机遇”中俄媒体圆桌会在莫斯科成功举办》，https://content-static.cctvnews.cctv.com/snow-book/index.html?t=1679479247046＆toc_style_id=feeds_default＆share_to=wechat＆track_id=A56D934E-D9DC-49F8-B8ECFBC140F63D2D_701172256620＆item_id=13653180841299495579。

最后，总台与俄罗斯政府机构、主流媒体以及俄罗斯高校的沟通互信不断深化。亚欧总站在俄罗斯广交朋友，不断助推双方开展富有成效的务实合作。2022年12月20日，总台亚欧总站与中国驻俄罗斯大使馆联合举办中国政府友谊奖颁授仪式。中国驻俄罗斯大使张汉晖代表中国政府向全俄国家电视广播公司总裁多布罗杰耶夫颁授2022年度中国政府友谊奖奖章及证书，表彰其为促进中俄关系发展作出的贡献。总台亚欧总站还与俄罗斯外交部共同组织了莫斯科大学新闻系硕士班学员参观访问总站，与金砖电视台合作录制时事访谈节目，邀请全俄国家电视广播公司等俄罗斯本地媒体负责人在线出席总台首届“全球媒体创新论坛”，等等。

二、对俄传播面临的挑战与机遇

中俄关系不断发展，给对俄传播工作带来了新的变化和机遇。当前，国际和地区形势正经历复杂而深刻的变化，地区热点此起彼伏。以美国为首的西方国家避而不谈国际法，霸权主义、强权政治与多极世界格局形成的矛盾越发突出，国际舆论环境更为复杂，国际传播实现维护国家利益和树立国家形象核心目标的重要性越发凸显。中国对俄传播因此同时面临严峻挑战和难得机遇。

（一）地缘政治对中国媒体报道的影响

得益于中国对俄传播近70年的发展，两国媒体交流与合作已成为双边关系的重要组成部分，不断助力夯实两国世代友好的社会舆论和民意基础。面对美西方在国际和地区事务中的霸权行径，中俄高层和民众普遍认同中俄携手合作对维护世界和平稳定和公平正义的积极作用。中俄两国拥有高度的政治互信，在诸多国际和地区热点问题上拥有相同或相近的立场，如联合反恐、联合国改革、伊朗核问题、朝核问题、禁止化学武器问题、全球战略安全问题等。中国对俄传播工作中的议题设置、观点传播和“好感传播”具有一定优势，涉及对美国等西方国家舆论斗争的观点传播和话语体系构建拥有扎实的根基。在这一层面，中国对俄传播工作应该巩固既有成果，挖掘新的潜力，重点是强化双方媒体在议程设置和话语体系构建方面的合作传播，提升国际话语权，突出双方负责任的世界大国形象。对俄传播需要结合我国的外交政策和发展战略，根据国际环境和国内形势，灵活机动地选择传播内容和传播方式。对俄传播必须保持中立和客观的立场，相关报道中可靠信源比例必须保持均衡，避免对双边关系以及中国和平发展造成不利影响。

（二）对俄传播要防范法律风险

俄罗斯政府历来重视对外国媒体或者外资参股媒体的监管。在俄罗斯，欧美国家主要通过媒体落地、投资公益机构等非政府组织、扶植立场亲欧美的本土媒体等方式实现对俄传播。由此，俄罗斯民众对国内外热点问题的看法以及价值观等难免会受到西方媒体的影响。为减少西方媒体对俄罗斯民众的影响，维护国家在信息空间的数字主权，俄罗斯政府逐步收紧对泛西方媒体和非政府组织的监管和限制，尤其是针对那些获得外资扶持的非政府组织，分别于2012年和2015年颁布新版《非政府组织法》和《不受欢迎组织法》。2017年，俄罗斯与以美国为首的西方国家之间的“媒体战”愈演愈烈。俄罗斯总统普京签署了法律条款修正案，批准把接受境外资金的媒体认定为“外国代理人”，俄罗斯司法部随后将美国之音广播电台、“自由欧洲电台、自由电台（RFE、RL）”、“现在时间”电视台等9家美国媒体列入“外国代理人”名单；2019年，俄罗斯总统普京签署了对境内的外媒-外国代理人加强监管的法案；2021年，接受西方资助的俄罗斯本地媒体《美杜莎》被列为“外国代理人”，其经营和采访报道由此大为受限。客观上看，随着泛西方媒体在俄生存空间的缩小，将为对俄友好、对涉俄议题持客观立场的中国媒体以及非营利性机构在俄强化落地传播、抢占舆论高地、扩大影响力带来一定机会。同时也要提防俄罗斯亲西方势力及西方媒体从中作梗，阻挠中国媒体在俄罗斯本土传播。

（三）俄罗斯影视市场值得重视

中国影视行业可以在俄罗斯大力拓展发展空间。受新冠肺炎疫情和产业迭代的影响，付费在线影院是俄罗斯民众近年来收看电影和电视剧集的主要渠道，其中Netflix、YouTube、Google Play和Apple（iTunes和Apple TV+）等西方媒体平台占据25%—30%的市场份额。近年来，俄罗斯受到美西方对其包括影视行业在内的全方位多领域的制裁，不少西方影视平台公司逐步退出俄罗斯影视行业，如Netflix已经完全退出，其他公司也逐渐离开俄罗斯市场。电视频道中，已有50多个知名频道退出俄罗斯电视市场，包括美国探索频道和派拉蒙影业旗下多个频道。西方媒介的退出，腾出了规模约500亿卢布的市场，带走了大量播出资源，俄罗斯现有在线影院内容缺乏与在线观影需求激增之间的矛盾越发突出。对俄传播应抓住这一契机，从推广中国影视产品、投资俄罗斯电影和电视剧制作、联合开展影视产品制作等方式入手，逐步提升在俄市场份额，同时提升中国文化软实力对俄罗斯受众的影响。

三、加强对俄精准传播的建议

（一）强化议程设置，提高对俄传播针对性

目前，中俄双边关系处于历史最好时期，俄罗斯主流媒体对中国的正面报道比例较高，大多积极肯定中国与俄罗斯双边多边领域战略协作的积极意义。双方媒体在涉及彼此核心利益问题、对美舆论斗争、共同推动公平正义的国际治理等议程中的合作传播已经比较成熟。

由于国际和地区局势的变化和双方政治经济社会发展的差异，在对俄传播和中俄媒体合作过程中，应当秉持“求同存异”原则，不忘中俄友好的主基调，也要密切关注国际局势，从中国角度和中国关切出发，系统性、综合性进行议程设置。另外，随着中国“一带一路”倡议深入实施，中国在欧亚地区的影响力稳步提升。在欧亚地区，中俄双方既有合作也有竞争。因此，在进行相关报道时需持谨慎立场和理性分析，突出“一带一路”与“欧亚经济联盟”对接的进展和成果，更多寻求中俄在欧亚地区的利益契合点。

当前对中国持友好态度的俄罗斯民众不断增加，这是加大对俄传播投入和力度，继续通过总台的工作促进两国人民友谊，提升中国国家形象的良好时机。我们应在保持现有关于中国政治、经济发展等主题优势报道的基础上，研究贴近俄罗斯受众需求的精品力作，拉近民心距离。既要通过议程设置自主引导和影响受众的关注点，还要以“内容为王”吸引和稳定受众。具体来说，可适当增加中国科教文卫和经济社会发展等领域的新闻报道和传播力度。

总台亚欧总站与俄罗斯大亚洲电视台合办的《中国全景》栏目，深入研究媒体传播规律和俄语受众需求，整合总台对外节目资源，为俄语受众提供中国资讯“大餐”，实现精准传播。俄罗斯用户对“中国航天”“北京冬奥会”等体育、科技类内容兴趣盎然，积极转发和分享相关内容。有俄罗斯媒体人士表示，这是意识形态、意义和内容上与欧洲截然相反的新闻。《中国全景》的内容是建设性的，给人以信心，让人们相信未来的世界里有亚洲的存在。而欧洲的新闻充斥着无数的问题、堆积的噩梦和对未来的恐惧。这是对该栏目最中肯的评价。

（二）加强对俄本土化传播，传递中国价值

对俄传播要以中国价值为核心要素，讲好中国的故事、中国共产党的故事。在这一过程中，要注重以受众容易理解和接受的方式介绍中国。在接触和选择媒介信息时，俄受众更注重思辨性，较为排斥教条主义。对此，中国媒体对俄传播可在丰富语汇、创新表达形式等方面多加调整，尽量改变传统的、直接的、单一的传播方式，代之以加强本土化传播和运作，围绕俄罗斯受众思维习惯、接受方式和信息需求设计节目形态和传播方式，通过第三视角的本土化语言解读中国理念内涵，阐释中国立场，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。例如，针对推进《中国全景》在俄罗斯落地和推广，亚欧总站可继续深入探索与总台CGTN俄语频道联动合作，提供更多贴近俄语地区受众需求的节目，更好地促进双方理念沟通、文化融通、民心相通。以《中国全景》本土化栏目为基础，形成总台对俄传播新闻产品矩阵，打造俄语媒体中涉华新闻的权威信源。

（三）推进新媒体建设，构建对俄传播社交平台矩阵

全媒体传播是当前世界主流媒体的重要特征和标志。社交平台化语境下，要继续推动广播、电视与新媒体的良性互动，善用社交媒体。俄罗斯民众长期习惯使用西方公司开发的社交媒体。俄乌冲突升级后，俄罗斯受到西方大规模、多领域制裁。俄罗斯以歧视俄媒体和信息源为由，封锁了脸书、推特、Instagram。目前Telegram是为数不多的在西方有一定影响力的俄罗斯社交媒体。总台可继续打磨在Telegram的账号运营，同时兼顾俄本土VK、OK、Yandex Zen等社交媒体。同时进一步强化本土化运营，构建集新闻报道、资讯服务、社交互动于一体的综合性社交媒体矩阵，为受众提供定制化、细分化的内容，以增加受众黏性、提升传播效果、促进民心相通。《中国全景》Telegram频道设立后，《神舟十五号载人飞船发射取得圆满成功》等重大新闻发稿时间均早于俄新社、塔斯社、RT等俄罗斯主流媒体，实现了涉华重大新闻在俄首发。依靠总台的强大信息源，总台社交平台矩阵可围绕权威、独家的重要涉华媒体新闻源建设，在竞争激烈的俄罗斯媒体市场稳扎稳打。

（四）与在俄中资企业联动，加强媒体社会化活动

利用多种公关、交流与传播方式，将最广泛的国际传播参与者聚为合力，可实现国际传播的预期。对俄传播应继续加强与华人华侨、组织和企业、俄罗斯本地媒体、俄知华友华人士等传播主体的联系，合作开展整合式、立体化、本土化传播；通过线上线下联动方式举办媒体活动，实现“好感传播”。在俄罗斯运作多年的莫斯科中国文化中心具备较为成熟的对俄文化传播资源，俄罗斯中国总商会则具有强大的社会资源网络。2022年10月总台亚欧总站主办、俄罗斯中国总商会协办了“新征程的中国与世界”俄罗斯专场研讨会。俄罗斯政治、经贸、文化机构负责人及主要智库专家学者和中企、华侨、留学生代表等参加了这次研讨会。与会嘉宾就中国共产党第二十次全国代表大会确定的中国式现代化和外交政策等内容展开讨论，展望新征程中俄两国的合作前景，实现了良好的传播效果，成为媒体与在俄组织强强联合的范例。

同时，我国媒体可利用在地优势，通过媒体社会化活动，为中俄企业以及其他机构搭建沟通交流平台，与合作伙伴整合资源共同推动中国文化、艺术和经贸品牌与俄方的对接合作，扩大其在俄罗斯相关市场的影响力，努力实现多方共赢，为构建真实、全面、立体的中国国家形象添砖加瓦。

（五）开展联合影视制作，推广中国影视作品在俄传播

近年来，一些中国影视剧制作公司生产的现代都市剧、魔幻仙侠剧颇受俄罗斯年轻受众喜爱。这些公司会在YouTube开设的主页上传带有俄语配音或字幕的成片，观众收看量、点赞和评论数量均表现不俗，但在俄语配音、字幕等视觉和表意方面还有提升的空间。对此，亚欧总站可借鉴总台译制影视剧推广的经验，联合总台影视翻译制作中心，与中国影视剧制作公司、俄罗斯主流媒体、俄罗斯在线影视平台等机构就版权转让、译制和配音以及落地播出等方面建立合作。2022年10月，亚欧总站联手总台影视翻译制作中心与俄罗斯媒体合作，在当地翻译、配音并在俄罗斯大亚洲电视台成功播出了新疆主题纪录片《新疆滋味》和《我的新疆日记》俄语版。该系列纪录片以新疆的美食、美景、美好生活为主题，着力展现新疆传承保护和发展少数民族传统文化、改善民生等方面取得的成就，向俄罗斯观众全面展示了今日中国新疆的秀丽壮美风光、令人难忘的美食以及各民族和谐美好的生活。

影视传播也是对俄传播的重要组成部分。中俄两国对彼此影视作品的兴趣和需求都在持续上升。一些俄罗斯电影在中国院线上映后收获了不错的票房和口碑，但在俄罗斯院线却鲜有中国电影。这种局面与出口的中国电影类型不符合俄罗斯受众收视需求以及市场推广力度不足有关。对此，可根据俄罗斯受众喜好，推动更多中国制作的动作片、历史剧和科幻片进入俄罗斯影视市场。例如，总台亚欧总站与俄罗斯本土译制公司合作，于2022年底成功在俄本土落地播出抗美援朝题材电视剧《破局1950》。

（六）完善在俄本土智库，充实国际关系专家储备

围绕巩固拓展媒体“朋友圈”，可发掘更多具备国际政治经济学术背景、熟谙国际传播的专家学者，充实国际关系专家储备，以此助推对俄“好感传播”，提升对俄传播的影响力。同时要注重与俄罗斯年轻学者、记者以及自媒体大V交流，培养友华情感；扩大各界友华人士群体，巩固友华青年联盟。

近年来，俄罗斯国内对汉语人才的需求不断增加，2022年汉语人才需求量增加了70%。①俄罗斯求职网站hh.ru数据，与2021年相比2022年俄罗斯对汉语人才的需求量增加了70%。汉语在俄罗斯就业市场外语需求程度排名中位列第二，仅次于英语。中国媒体可与俄罗斯当地高校、负责中俄友好交流和中俄贸易的机构开展合作交流活动，夯实当地知华友华的基础，促进两国人民相知互信。