融媒体时代传统媒体主持人能力培养

□翁 猛

一、主持人面对的媒体环境

1.竞争格局的变化

新媒体的迅速崛起使主持人的生存状态发生了巨大的改变，在没有新媒体平台出现以前，媒体平台数量相对有限，播音员、节目主持人是稀缺资源。如今融媒体时代各大音频、视频平台的博主都可以是“主持人”。只要有一部手机，有网络，随时随地可以上传自己的视频作品或者开通直播。

以抖音为例，目前抖音短视频的创作者有1.3 亿。从某种程度上说，这1.3亿博主都是传统节目主持人的潜在竞争者。主持人的竞争日益激烈，原有传统媒体对主持人的竞争保护消失。这也就是为什么很多传统媒体的主持人面对融媒体时代的竞争感到极度不适应的原因。

2.传播者与受众关系的变化

根据艾瑞咨询的数据显示，在2012年，中国短视频用户的规模就已经超过在线搜索，跃居互联网应用第一，短视频应用进入高速增长时代。有人猜测“今天的节目将会变成网络上的另一个应用”。这也就意味着随着大量视频产品的出现，媒体内容产品将变成买方市场，这种生产者和消费者地位的转换将根本性地改变传播格局。媒体的竞争格局由原来的生产者中心转变为消费者中心。今天在传统传播学意义上，受众恐怕已经不适合被称为“受众”，在内容产品海量供应的时代，“受众”不是一个被动的接受者，而是拥有极大的选择权。在供大于求的市场环境中，视频内容的生产者要更加注重用户的体验。过去由收视率的高低作为主持人的考量标准，如今在融媒体背景下，这将取决于用户的口碑。

二、主持人面对的挑战

1.新媒体端上主持人能力不足

不少广电主持人的思维还停留在传统媒体的生产逻辑上，不熟悉新媒体运作的规律。传统媒体的内容生产由记者、编辑、主持人构成，主持人是整个内容生产的一环，节目组在节目播出前为主持人准备好稿件，照本宣科就可以了，这是很多电台、电视台的工作模式。长此以往，主持人养成了思维惰性，很难进行创新。一旦失去了记者、编辑的辅助，很多传统媒体主持人在新媒体端发布的作品存在内容随意、主题混乱、没有运营逻辑、缺少统一风格、人设不够鲜明等问题。在融媒体时代，内容制作以主持人为核心，从前期策划，到中期制作，再到后期的节目反馈，都要由主持人主导完成。

生产新媒体端的产品不仅是做节目，更是运营一个项目，它需要不断更新融媒体账号内容、维护粉丝关系、回复用户留言和评论、发布活动信息等。它还需要针对不同平台和用户群体，制定不同的运营策略和方案。在这些方面，不少传统媒体主持人显得能力不足，难以完成由传统媒体向融媒体的转型。

2.传统平台上主持人功能的淡化

传统媒体节目的主持人扮演着重要角色，他们负责将节目内容串联起来，推动节目流程，呈现节目主题并组织节目的内容。但随着电视节目的多样化，主持人的作用在节目中逐渐淡化。现在很多节目是无主持人的状态，如《奔跑吧》。一些跨界主持人也让传统媒体主持人感到了竞争的压力，越来越多的演员向主持人职业进军，他们以其良好的形象、强烈的表现欲和优秀的控场能力，争夺传统媒体主持人的职业空间。

此外，虚拟主持人也让传统媒体主持人的角色有被取代的风险，例如，上海广播电视台融媒体中心推出的《早安元宇宙》使用了SMG 虚拟新闻主播，为广大受众带来新的视觉体验。传统主持人生存空间受到挤压，加快向融媒体转型成为其必然选择。

三、在媒体融合背景下主持人需培养的能力

媒介环境已经发生深刻的变化，传统媒体主持人该如何面对？无疑，只有适应融媒体时代特征的主持人才能生存下来。要想在融媒体生态中占有一席之地，传统媒体主持人就要具有适应新时代的职业能力。

1.运用数据的能力

数据分析可以帮助传统媒体主持人实现个人技能向新媒体的转型。传统节目主持人进行分析的数据多为收视率，但仅对收视率进行分析很难精准掌握用户的行为和偏好。新媒体主持人的工作不仅仅是在镜头前完成主持，更要分析视频播放量、点赞数量、转发和评论关注度等。分析的目的是了解用户对内容的欢迎程度和用户的需求，然后收集意见进行优化和调整。

在内容制作前期，主持人需要明确目标，以确定内容的方向。可以通过数据收集互联网的信息，以此分析受众喜好，有针对性地制作内容。在节目播出阶段，分析用户行为的数据，调整节目内容。在完成播出以后，通过流量分析、销售分析、内容分析、执行分析等，优化运营策略。同时还需要进行横向和纵向的对比分析。总之，主持人数据分析能力最终体现在以数据为核心，使用数据驱动决策和解决问题的能力上。

2.项目运营的能力

每一个融媒体账号，实际就是一个媒体项目，要用运营项目的思维来对待融媒体账号。首先要设定运营目标，并且通过制定一系列计划和方案，达成所期望的运营目标。这些目标通常涉及用户增长、用户活跃度、内容转化率等关键指标。为了实现这些目标，需要进行全面的策略规划、资源配置、推广营销等。这是一个系统思维的能力，也是主持人成功转型的核心能力。在创建新媒体账号之前，需要先明确目标受众和定位。不同的受众群体对内容和形式有不同的偏好和需求，因此需要在开展运营之前，根据目标受众和内容特点合理定位。根据定位设定运营策略和关键绩效指标（KPI）。

运营的策略就是根据目标受众和定位，确定发布内容的频次、形式和时间等，同时设定KPI 来评估运营效果和达成目标的进展。高质量的内容是吸引用户的关键。需要根据目标受众的兴趣和需求，制定出吸引人的内容，如图片、视频、文字、音频等，并在发布之前进行充分的审核和修改。

社交互动是新媒体账号成功的关键之一。需要积极参与用户的互动，回复用户的评论、私信、留言等，同时建立用户群组、举办活动等来提升用户黏性和参与度。同时需要通过精准的推广来吸引更多的目标受众。可以通过微信、微博、抖音、小红书等平台进行推广，也可以尝试付费广告等推广方式。最后需要持续地评估和优化运营策略，调整和优化发布内容的频次、形式和时间等，在用户互动和粉丝反馈中寻找提高运营效果的方法。如果缺失项目运营的能力，主持人就无法真正运营起一个融媒体账号。

3.快速迭代的能力

服务和产品要不断适应变化，不断引领需求，不断接受粉丝的反馈，不断改进产品，这样可以快速地调整产品的方向，避免浪费时间和精力，减少风险。其中，敏捷管理极其重要。在产品不完美的情况下，只要能够及时发现并纠正细微的错误，产品终可以在一定的时间内达到极致。当主持人准备制作新媒体内容产品时，不是应该追求“一步到位”，直接策划制作一个完美的节目，而是快速地推出更为重要。在作内容产品决策时，与其费力地去建立一套看似完整、严密的决策机制，管理、改造产品，不如快速推出，利用市场的力量，来选择和迭代自己的产品。因此，快速迭代的能力是在融媒体环境下能否生存下来的关键。

2019年，央视出品的《主播说联播》一经上线，便立刻引发热议，微博、快手、抖音等社交网络也纷纷跟随，仅24 个小时点击量便突破1 亿次。在之后的节目中《主播说联播》不断调整、改进，越来越找准感觉。通过这个案例可以看出，迅速推出有新鲜感的内容产品，比打磨一个完美的产品更重要。在产品推出以后，可以通过迭代去改进。

一个融媒体的内容产品优化迭代的方向包含很多，比如场景、字幕、呈现形式、台词、文案、背景音乐等。短视频时长少则几十秒，多则几分钟，如何吸引用户的关注，这需要持续优化迭代，提升内容的质量。因此，要求主持人要能够敏锐感知科技、市场、产业结构的细微变化，并且要有较强的行动力，能够迅速推出自己的内容产品。

4.主持人IP化的能力

《超级IP孵化原理》的作者陈格雷将IP的概念定义为“有文化积淀的，可在商业上持续开发的无形资产”。IP 可以是人或某个形象，也可以是小说或电影。主持人进入融媒体，每一个账号就是一个IP。IP 是一种独特的品牌形象，它可以帮助主持人建立起自己的品牌形象，并且可以为自媒体项目带来更大的影响力和商业价值。同时也可以延长项目的使用寿命和发展潜力。只有通过创建属于自己的IP，主持人才能在不断变化的行业中保持领先地位。

2019 年，前湖南广播电视台主持人张丹丹在抖音账号分享自己“两个孩子妈妈”的身份，并阐述自己的育儿经历，在受众面前建立了清晰的人设，为后续发布育儿知识科普视频奠定了基础。待其在育儿、母婴话题领域具有一定影响力后，张丹丹融合了自身关注的育儿知识领域、“说新闻”的语态优势以及亲和的外表，成功打造了自己在育儿领域优质的主持人IP。从该案例中可以看出，在互联网的大环境中，节目主持人要成功破圈必须打造全领域的辨识度，形成个性鲜明的IP，这样才能具备影响力和商业价值。因此主持人需要打破常规，在平时的生活中多与人交往、多体验，建立自己的生活和人生感悟，这些都会成为主持人独有的个性元素。主持人作为传媒行业的从业者，有必要在各个领域进行广泛的知识和技巧积累，着重培养自己职业素养和风格。同时要通过多个平台展示自己的观点和见闻，让受众感受到主持人的才华和魅力，增强受众的认知度和好感度。因此，在融媒体平台，主持人IP化的能力成为主持人能否破圈的关键所在，一名传统媒体的主持人要适应这个IP 化的时代，熟知IP 化的运作规律。

5.即兴表达的能力

在融媒体时代，主持人语言使用上出现了“语用转型”，也就是在特定的情境中，语言的表述呈现不同的面貌，其本质是主持人根据时代的变化，更新语言观念和语用思维。语言学家陈建民教授就围绕“节目主持语用学”的话题发表观点，他认为，目前语用转型由书面化向口语化转型，由静态传播向动态传播转型，由语言的结构功能向交际功能转型。融媒体的发展，直播场景多元化，大型直播成为常态，不管是新闻现场报道还是直播带货，主持人都要在无稿状态下直播，这对主持人的即兴口语表达能力提出了更高的要求。而即兴口语表达正是当下融媒体环境“语用转型”的方向。

“即兴语言”是一种非正规的沟通技巧，它不需要预先写好文章，只需要按照当前的情况、需求、目标等因素，迅速地将想法转换成适当的话语。它需要主持者拥有独特的视角、广博的学习背景，以及良好的沟通技巧。即兴口语表达能力，不仅需要掌握口语表达的基本技巧，还需要对当前的社会环境、社会发展趋势等有深刻的认识，尤其是当主持人面对一些紧急的事件时，必须快速反应，敏锐地捕捉现场的信息，主导节目的走向，要用新媒体受众熟悉的语态描述现场，让人有身临其境之感，并与评论相结合，引导受众对事件有正确的看法。主持人既是现场事件的亲历者，也要跳脱出个人局限的视角，展现全时空视角下的事件。

6.采编播的能力

纵观主持人发展历程，电视节目的采、编、播大多处在一个分离的状态，主持人在主持时，大多以背稿、念稿等方式展开。记者、播音、编辑三个岗位的分工也十分明确，在媒介融合的背景下，需要的主持人是一个具有采、编、播综合素质的一体化人才。他们不仅要具备文字、图片、音频和视频的采集、编辑和发布能力，还要高质高效完成，使全媒体报道的传播效果显著提升。

主持人要具备良好的文字编辑能力和处理音视频能力。在融媒体产品后期音视频的制作和处理过程中，主持人应全程参与后期的制作、采录和编发，这就要求主持人了解制作流程，这样才能真正参与节目制作，掌握节目精髓。主持人也只有在具备采编播一体化技能后，才能从宏观角度整体把握节目的品质，在内容产品的各个环节发挥自身必要职能。目前不少电视台很重视主持人在融媒体背景下采编播合一的能力，尤其广电MCN 的兴起，让传统媒体主持人成为自己新媒体账号的运营者，所有内容制作由主持人独立完成。这就要求主持人要不断提升采、写、编的能力。

四、结语

融媒体时代已经到来，传统媒体的传播格局已经被打破，这给传统媒体主持人带来了极大挑战，对主持人的综合素质方面提出了更高要求。主持人虽然有更为广阔的发展空间，可是若无法紧跟时代发展步伐，与时俱进，则随时有被淘汰的危险。为此，在媒介融合背景下，主持人应当注重个人职业能力的提升，充分利用不同媒介平台有效展示自身风采，在激烈的竞争中占据一席之地，有效应对媒介融合发展的新趋势。■