探究新主流电影在短视频视域下的传播

段昂坤

（作者单位：河北传媒学院）

从主旋律电影到新主流电影的转变可以看出，新主流电影是主旋律电影、商业电影、艺术电影三者融合的产物，同时它又创新了中国电影的审美表达，升级了中国电影在意识形态领域对美的定义[1]。自新主流电影诞生以来，它就肩负着意识形态教育的责任，因此它在我国电影事业中占有重要地位。一部拥有高票房的新主流电影，不仅需要精良的制作，还要有一套成熟的宣传体系。一部电影从制作到上映再到被观众了解和谈论，少不了宣传这一重要环节的努力，而如何吸引大众观看电影是电影宣传团队所要解决的根本问题。随着信息时代的到来，电影有了更多的传播途径，电影的宣传渠道也转向互联网，最初人们了解电影的方式只是通过微博或电影发布会，而现在，人们可以通过短视频来了解电影。短视频凭借时长短和传播快的特点，受到各大网站和资本的青睐，用户量不断增加，流量不断增加，这为电影宣传提供了广阔的舞台。以2023年上映的影片《满江红》为例，其在抖音、快手等短视频平台通过一系列的视频营销宣传取得了巨大成功，通过“解说+剪辑”的方式展现了电影最精彩的内容，吸引了大量受众，由此可以看出，短视频是目前电影宣传营销的重要手段之一。

1 利用短视频传播新主流电影的优势

短视频即短片视频，是一种互联网内容的传播方式，通过几秒或几分钟的视频展现一个故事或一个事件。短视频和电影的联系可以追溯到电影的宣传片，电影宣传片主要通过短短的几分钟来概括电影主要叙述的故事，起到宣传的效果。随着短视频的兴起，电影的宣传主场也渐渐转向短视频平台。短视频的迅速发展，也给人们提供了互动和交流的空间。

1.1 传播主体多元化

传统媒体时代，媒体作为一种信息传播工具，具有传播主体单一的特点。而随着短视频平台的快速兴起，越来越多的人开始通过短视频平台发布作品，这也在一定程度上打破了传统媒体时代单一传播的格局。新主流电影是中国电影产业发展的重要组成部分，其生产模式和传播方式也在发生着深刻的变化。而短视频作为新兴产物，其传播方式和特征与电影有着极大不同。在新主流电影传播中，短视频对电影的传播可以分为几类。第一种是通过拼接电影的几个片段，对电影故事情节的走向进行讲解，把电影讲述的主要故事浓缩在几分钟内，这种类型被称为“速食电影”，它给人们带来了全新的观影模式，人们不需要花费一两个小时的时间去观看一部电影，而是可以通过一种围观的方式进行快餐式的阅览[2]。第二种是将解说者的自我评论与故事叙述结合起来[3]。这两种传播方式都对影片的宣传具有强大的催化作用。短视频平台为观众提供了多种形式的作品，既可以是专业人员创作的电影、电视剧、纪录片等，也可以是由普通观众创作的作品。

1.2 传播渠道多样化

传播渠道的多样化是现代社会信息传播的重要特点。传统的宣传方式主要包括电视广告、电影预告以及宣传海报等，这些渠道在过去对于电影等作品的推广起到了重要作用。但随着科技的快速发展，新的传播渠道不断涌现，为作品的宣传和传播提供了更广阔的空间。

例如，电影《长津湖》的传播渠道不只有传统的电视广告和宣传海报，制片方和宣传团队还通过短视频平台如抖音、快手等发布了有趣的花絮，吸引了年轻观众的注意力。同时，社交媒体平台如微博、抖音等也成为重要的传播途径，演员和观众可以直接在这些平台上进行互动，提高影片的话题度。视频平台如腾讯视频、优酷等为电影提供了播放渠道，扩大了影片的受众范围。此外，线下宣传活动如新闻发布会、路演等也能够吸引媒体和观众的注意力，提升影片的知名度。

2 利用短视频传播新主流电影存在的问题

短视频是一种新的电影传播方式，改变了传统电影的传播方式。就目前来看，越来越多的人开始在短视频平台上宣传和推广新主流电影。但同时也应该看到，新主流电影并没有在短视频平台上取得理想的传播效果，主要是因为利用短视频传播新主流电影时存在一些问题，具体如下。

2.1 宣传内容单一化、同质化

相关人员在利用短视频传播新主流电影时，主要是传播电影内容片段或拍摄花絮，内容单一，很难满足不同类型受众的需求。在宣传时主要对电影中的视听内容进行剪辑和发布，选取的电影片段也常常以剧情高潮、演员情绪最饱满的时刻为主，并且带有一定的悬念，但这种类型的传播方式对当下互联网信息时代受众的吸引力不足。例如，抖音和快手这两大短视频平台每日的用户活跃度过亿，是宣传电影的重要平台，但是抖音、快手并不完全适用所有用户。在利用抖音、快手、微博和哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）等新媒体平台进行电影宣传时，相关人员主要采用传播电影内容片段或拍摄花絮的方式，导致宣传内容单一化和同质化的现象出现。通常他们会选择电影中的视听内容进行剪辑和发布，如选取剧情高潮、演员情绪最饱满及带有一定悬念的片段，以激发观众的观看兴趣。然而，这种传播方式对于当下互联网信息时代受众的吸引力有限，无法满足不同类型受众的需求。

具体来说，抖音和快手作为两大短视频平台，虽然用户活跃度极高，但它们的受众主要是年轻群体，他们更偏向于关注娱乐和轻松的内容，因此传统的电影内容片段宣传方式可能无法完全吸引这些用户。而微博作为大众社交媒体平台，虽然拥有多种传播形式，但信息过载和内容碎片化的问题也使得电影宣传在其中难以脱颖而出。B站作为二次元内容平台，虽然吸引了大量青年用户，但在宣传新主流电影时很可能会面临受众不匹配的问题，进而难以吸引到更广泛的受众群体[4]。

因此，宣传内容单一化和同质化的问题导致电影在不同平台上的传播效果不尽如人意。

2.2 短视频中对电影宣传存在侵权行为

对于一部电影来说，用几分钟的视频对其进行简要解说会使观众的观影体验感下降。而且，博主对影视作品主干的拆分和拼接，使得原片的艺术魅力被极大弱化，会让观者不认同原作品，也会或多或少地使电影失去魅力，这种讲述方式也会导致剧透，使观众在观看作品时难以沉浸其中，大大降低原作品的艺术感染力。同时，电影解说类的短视频会影响电影制作方的利益，并存在侵权问题。随着网络技术的发展和信息的快速传播，短视频成为人们日常生活中不可或缺的一部分，随之而来的便是在该领域出现的著作权问题，不少视频博主直接将电影中的相关片段原封不动地截取下来，然后上传到自己运营的账号上，在获取一定的流量后开始寻求广告商合作来牟取利益，这种情况就是典型的短视频侵权行为。例如，电影《战狼2》在短视频平台上也曾遭遇侵权的情况。在电影《战狼2》上映后，许多抖音、快手、微博和B站博主为了吸引观众，增加自身的粉丝量，就将电影中的片段进行剪辑和发布，这些短视频片段涵盖电影中的精彩场景和一些主要演员的表演片段，涉及侵权行为。这种未经授权的使用侵犯了电影制作方的著作权，损害了电影的商业利益。

3 利用短视频传播新主流电影的策略

当下短视频已成为互联网时代重要的媒体形态，因此可以利用短视频来扩大新主流电影的宣传范围。对于新主流电影来说，高质量的内容是其传播的基石，只有电影的内容足够吸引人，才能让人产生观影的兴趣。正如猫眼娱乐与巨量引擎联合发布的《电影·短视频营销白皮书》中显示的那样，电影内容吸引人是激发人们观影兴趣的主要原因。例如，2023年1月22日上映的电影《满江红》片方在短视频平台开展了战略性宣传活动，影片中“摇滚豫剧走路配音”在短视频平台形成了观众看完《满江红》不怕走夜路的标题创作，同时观众还在《满江红》原片内容的基础上加入了自己的创意点，实现了全民参与的电影宣传热点。因此，要想利用短视频吸粉，就必须要求新主流电影具有高质量的剧情内容供短视频进行宣传，能够吸引观众。

3.1 创新内容形态，精准个性化传播

新主流电影宣传方虽然需要学习商业电影的市场思维，但也不能一味地迎合观众，在利用短视频进行宣传时应及时调整和更新短视频的内容，如此才能大范围地引起观众的关注。影片内容质量过关是实现电影良好传播的基础，所以新主流电影宣传方在利用短视频宣发时应该重视影片本身内容。另外，对于电影的宣发团队来说，其在利用短视频宣传新主流电影的过程中，要从不同角度去剖析受众感兴趣的点，再根据不同平台、不同受众来制定不同的宣发内容。例如，抖音是短视频平台的代表，观众在刷抖音时，最不可忽视的是抖音平台强大的算法，它可以记录用户观看每一条视频的时间和用户的点赞行为，再对用户进行数据分析，给用户推送他们感兴趣的视频。由此可以看出，新主流电影的宣发团队可以与短视频平台合作，制定传播策略，根据用户的行为对宣传的内容和方式进行调整，从数据分析和用户个人的交流这两方面来检测、优化自己传播内容，提高用户对影片的期待值。

3.2 紧跟时事热点，实现趣味化传播

利用短视频传播新主流电影时，紧跟时事热点是一种有效的策略，能够吸引更多观众关注和参与。时事热点通常是指当前社会上引起广泛讨论和关注的事件、话题或现象。将新主流电影与热点话题结合，可以提高短视频的话题度和吸引力，进而实现趣味化传播。

首先，需要对时事热点进行敏锐的捕捉和分析，了解观众的兴趣和关注点。根据热点话题的特点，将新主流电影中与之相关的情节、场景或角色筛选和提炼出来，确保内容与时事热点相呼应，以增强观众的代入感，引发观众的共鸣。其次，在制作短视频时，要善于运用幽默、夸张、反转等趣味化手法，使视频内容更加生动有趣，通过创意的叙事方式和视觉效果，增强短视频的趣味性和娱乐性，吸引观众的注意力，激发观众的观看兴趣。同时，结合热点话题进行互动式传播也是一种有效的策略。可以在视频中引入投票、评论、转发等互动元素，鼓励观众参与讨论和分享，扩大短视频的传播范围。此外，还可以与明星、网红等具有影响力的人物合作，借助他们的粉丝基础和影响力，增加短视频的曝光量，提高短视频的传播效果。

3.3 彰显社会正能量，增强民族认同感

利用短视频宣传新主流电影时，其宣传基点应该从影视本体蕴含的深刻意义出发，要以宣扬社会主义核心价值观为前提，重视对社会大众的思想引领，避免一味地迎合受众、过度娱乐宣传[5]。构建国家形象，展现大国风貌，是新主流电影不变的主题。因此，在利用短视频宣传新主流电影的过程中，创作者要选取电影中最振奋人心的时刻，增强民族认同感，唤醒人们对历史的追忆、对中华民族的认同，短时间内在民众心中树立起积极、正面、高大的大国形象。

4 结语

现如今，我国正处在一个互联网革新、舆论场多元化的时代，短视频的兴起深刻改变了大众的网络交流环境和信息获取模式，也革新了新主流电影的传播模式。当前，短视频平台拥有较为广泛的受众，是一种新颖的传播媒介。而对于新主流电影在短视频平台上的传播来说，短视频不仅是新主流电影打入市场的特殊手段，也是走近人民群众的重要途径。近几年，不论是内容还是制作方向上，新主流电影都为中国未来的电影事业开辟了一条光明的道路。短视频作为当下兴起的传播媒介，还正处于发展阶段，存在着许多问题。合理地利用短视频对新主流电影进行宣传，不仅能够丰富短视频的内涵，还可以让新主流电影获得良好的传播效果，把主流价值观传递给大众。