碎片化时代，为什么做长图
——潮新闻：3幅超长卷，看融媒体创意表达

文_徐 洁 庄小蕾

秋分到寒露，相会到惜别，杭州第19 届亚运会闭幕了。各国代表队同台竞技，书写了热爱与拼搏；新闻媒体也在“同题竞技”，为讲好中国故事、浙江故事、亚运故事比拼创意。

从预热到赛后，潮新闻秉持用户思维，加强创意策划，连续推出了一系列亚运主题的新媒体产品，这里重点以3幅长卷为例，探讨面对亚运会这样的大事件、大题材、大主题，如何打造具有广泛传播度的新媒体产品，在追热点的同时成为新热点。

一、长卷如何展开

1.人人都在短视频，我们偏偏要“长”吗

长图，更多人习惯称这类内容为“条漫”。图有多长，绘了些什么内容，我们先看3个数字：

31.5米：《一个差点被毙掉的亚运稿子》呈现的，其实是一段足迹，讲述体育、人和一座城之间的连接共生。画卷里，从体育场路跑到“大莲花”，将近43 公里，相当于一场马拉松的里程；画卷外，假设宽度与《清明上河图》一致，画卷长度就达到31.5米，相当于约6幅《清明上河图》首尾相接。

长度给了我们“融”梗和“埋”彩蛋的足够空间。图中带有路牌的建筑或地标共有14个，清晰可见的人物形象约有160 个，汽车有29 辆，电动车加自行车有19 辆，另外还有大大小小的树木、楼宇、远山、亭台等元素。这些都是从3000多张实拍照片里抠出来的，再进行拼接、调色，似真似幻，虚实结合。有网友称“每一屏都是壁纸”。

30个瞬间：《潮起亚运绘》则在16天赛期内，一日一绘，挖掘赛场内外的感人故事。坚持日更，是为了紧跟热点，也保证储备。每天更新3个故事，最后从中优选出30个瞬间汇成长卷。因此主创团队几乎国庆无休，每天创作到深夜。

长度源于积累的底气，也丰富了布局的可能。这幅亚运长卷，定格的是开赛后的燃与暖，而下面这幅开赛前绘制的长卷，可以算作它的“上阕”。

22 个古今项目：《新宋“运”图》用宋画做底，以水系串联，用一场“古今运动会”的创意串起亚运项目。蹴鞠VS 足球、水秋千VS 跳水、捶丸VS高尔夫……宋人和现代运动员在长卷中跨越千年、同台竞技，也在绿水青山中呈现出生态之美、人文之美和体育之美。

《一个差点被毙掉的亚运稿子》截图

2.短视频的内核也是长卷

长卷以外，潮新闻也推出了一批创意短视频，但抛开视频的外壳，你会发现，背后依然是一幅幅精彩的长卷：《三小只游新富春山居图》是以黄公望的《富春山居图》为底，融入亚运六城的地标和场馆，在吉祥物琮琮、莲莲、宸宸的带领下开启六城之旅；《亚运跃古今》则邀古代名人“入画”，李白、苏轼、钱王、岳飞、白娘子轮番登场，在亚运六城的山水间玩转亚运项目，展开一场千年的邂逅与对话；而当那座全景立体影像效果的拱宸桥在亚运会开幕式上惊艳亮相时，我们也同步展开了“运河长卷”，视频《解锁开幕式：古今交汇拱宸桥》中，绘出了拱宸桥400年弦歌不断的古韵今辉。

二、怎样绘出精彩

这些“长卷”以不同的特色和形态，点燃了网友的刷屏热情。但要说到共性，可以用16 个字来总结：中华文化、亚运活力、浙江特色、杭州韵味。

1.自然与人文交织，传统与现代融合

不论是亚运开幕式上的“江南韵味”，还是闭幕式上的“荷桂共生辉”，让亚洲和世界体验了“诗画江南、活力浙江”的独特魅力，这是由“万年上山、五千年良渚、千年宋韵、百年红船”的深厚文化土壤浸润出的韵味，也正是我们的产品想要传扬的中华传统文化。

长图《新宋“运”图》标题就暗含了“宋韵”和“运动”的融合。展开长卷发现，宋人早已玩转蹴鞠、水秋千、捶丸、龙舟……并留下“寒食梁州十万家，秋千蹴鞠尚豪华”“锦标赢得千人笑，画鼓敲残一半春”等诗句。宋韵，是美学和气韵的传承创新；亚运，则代表着拼搏向上和心心交融。当“宋韵”遇上“亚运”，绿水青山中呈现出中国的生态之美、人文之美和体育之美。

视频《解锁开幕式：古今交汇拱宸桥》的前半段，以国风手绘形式，将大运河的历史变迁、古迹遗存、风物民情娓娓道来，后半段则用潮流的Citywalk形式实现传统与现代的趣味碰撞。潮新闻记者扮上古装，开启古今对望。

古今融汇，千年交响。正是这片土地的文化底蕴与杭州亚运会的活力碰撞，给予了我们无限的创作灵感。

2.捕捉象征性城市符号，挖掘共情性文化内涵

共情是“流量”转“留量”的“通关秘笈”。而所谓共情，可以是泪点，也可以是痛点和痒点。

正如《一个差点被毙掉的亚运稿子》中一路的足迹里，有人看到“斑马线前礼让行人”“护送小鸳鸯过马路”“喂食小松鼠”时会心一笑；有人看到“高架月季”“西湖莲市”“断桥晚霞”“樱花跑道”时疯狂点赞；有人看到“工资白领，骨龄60”“今天吃火锅，明天赎罪吃沙拉”时自嘲“妥妥中枪”……这些都是真实发生在杭州三餐四季里的日常，每个场景都有锚定的情绪点，给足读者沉浸感、代入感和亲切感。

温暖与浪漫是生活的能量，情感共通才能达成双向奔赴。很多网友说，这张长图让他们感觉像看了部微电影，也有人留言，“这就是我离不开杭州的理由”。

同时，以小切口呈现大主题，展现烟火气凡人心，也展现浙江勇立潮头的姿态。正如我们在长卷末尾的文案里写：“从杭州体育馆到奥体中心，从西湖到钱塘江，是我的足迹；从亚运成功申办到潮起亚细亚，从‘一湖一城’到‘拥江发展’，是杭州的足迹。”

3.注重年轻化表达，将故事细节化、细节生活化

这几个产品的主创团队大多数是90 后。《亚运跃古今》从前期策划到后期制作，一批年轻人以空间交互打破次元壁的方式，结合动画技术，让古代名人和亚运项目趣味碰撞。“白娘子一把举起许仙”“苏轼撑杆跳高”等自带“反差萌”片段，也成了网友津津乐道的“名场面”。BGM则主打一个反差，用了Rap说唱，词曲作者是潮新闻记者郑琳。这届亚运会是懂BGM的，年轻人的嗨点拿捏住了。

脑洞可以大开，但细节不能马虎。每一个产品我们都把“细节控”做到极致，会为了画一个月亮查当天月相，也会更多地从细节切入把故事讲好。比如《潮起亚运绘》里画的那些瞬间，首金邹佳琪布满水泡的手、张雨霏和池江拥抱时的眼泪、射击“三冠王”黄雨婷的熊猫挂件等等，很多都是把细节故事化，来展现背后的热爱与拼搏，以及超越国界的坚韧和温暖。

三、不仅仅是长

说到底，所谓新媒体，其实取决于一直在适应更新环境的新闻传播者。全媒体化综合视觉呈现，遵循用户行为逻辑的交互化设计，媒体人使用这些手段区分场景、适应不同的传播路径、融入多元圈层，与用户达成沟通。而这些新媒体产品的创作过程，也给我们不断带来思考和启发。

1.创意之融，就是不能用传统媒体的思维做融媒体

在一个用ChatGPT 五分钟就能写出一份PPT 的时代，到底什么样的创意才是好创意？什么样的产品才是真正符合互联网思维、有自主传播性能的爆款？

《一个差点被毙掉的亚运稿子》，这个从标题开始就“独树一帜”的产品，跳出了“就赛事说赛事”的臼窠，侧重于探讨亚运会与城市、以及生活在其中的普通人的故事。

有意思的是，长图以一位年轻记者的亚运选题策划被“毙掉”开篇。当主人公放下手机，跑出报社，真正践行“脚力、笔力、心力”时，灵感也随之“上车”。

这个创意不断被推翻的心路历程，也正暗合了我们在创作上的破题之路。被“毙掉”的，恰恰就是那些键盘敲敲、网上搜搜，东拼西凑的“策划”；被否定的，也恰恰是那些残存的传统媒体思维和套路。

而好的标题是吸睛利器。发布前，主创团队取了不下10个标题，一度在《一首写给杭州的视觉长诗》和现在的标题中左右横跳。最终决定逆向操作，从互联网思维出发，抓住网友尤其是年轻网友的好奇心，大胆选用了现在的标题。也感谢领导们，包容了我们的“任性”，让这次创新和突破有了一个惊喜开局。

2.生产之融，就是要多向奔赴，不断微雕，互相成就

创意是产品的开端。而如何实现创意，是增加内容吸引力的另一个重要因素。比起文字，长图更考验画面与文字的结合能力。

首先，编辑在做这个选题时，需要通过搜集可靠的文献、知识，整理成一个非常完善的“生肉”文档；拿到文档后，设计人员开始讨论学习，解决不懂的问题，讨论出一个故事线，也就是从“生肉”里面摘取一些要点，拼成一个“熟肉”文档；最后，设计师会根据“熟肉”来画草图，之后很长的时间里，要不断将“熟肉”里的细节软化降维，让它变得更加有意思，这个过程当中，图像也在同步制作。

比如在绘制亚运感人瞬间时，现场的图片、视频资料都只是“生肉”，要在这个基础上二次创作、补充细节，打磨成“熟肉”。其中文案、设计、技术等各个环节并非单向的流水线工作，而是紧密配合，不断沟通，以实现互相成就。

3.传播之融，就是要全面造势、全媒体联动、全渠道运营

潮新闻编委会领导高度重视亚运主题的创意产品和运营工作，按照“预热阶段全面造势、赛事期间高度响应、闭幕之后多维融创”的梯次推进。同时在产品推出后，加强全媒体联动、全渠道运营，发动潮新闻、钱江晚报、垂类公号等新媒体矩阵全力宣推，联动央媒等主流媒体新媒体平台和各大商业平台置顶推送。其中，《一个差点被毙掉的亚运稿子》《亚运跃古今》《古今交汇拱宸桥》等均获得潮新闻端内浏览量10万+；《潮起亚运绘》系列条漫全网阅读量累计破1100万，最终的汇总长卷，还制作成中英双语版本，推送至推特、脸书、Instagram、Youtube、TikTok 等，将“亚运之潮”卷到海外，争取“出圈”又“出海”的传播效果。

当然，“售后”也同样重要。产品推出后，通常我们还会加上一些“幕后碎碎念”，告诉读者主创团队是如何创意、如何制作的。与读者拉拉家常，也拉近距离。

亚运会就像架一座桥，一座体育和友谊的桥。好的融媒体产品也像一座桥，让我们和受众心心相融。