传输与说服：基于社交媒体的出版品牌叙事研究

方卿 丁靖佳

【摘要】文章在探讨基于社交媒体开展出版品牌叙事的必要性与可行性的基础上，阐述出版品牌叙事主体、叙事内容和叙事技巧等叙事要素在社交媒体叙事空间中的延伸与变化，由此明晰出版品牌叙事的叙事框架。基于此，文章进一步厘清社交媒体环境下出版品牌叙事的内在逻辑，并提出由叙事参与、融合编织、增强说服构成的出版品牌叙事方案，试图从品牌叙事视角为出版品牌建设与发展提供可资借鉴的参考。

【关键词】社交媒体 出版品牌 品牌叙事

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）3-044-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.006

“我们是讲故事的人”，[1]作为天生的故事叙述者，人类自然而然地会将故事与自身的信念经验相匹配，通过组织现实理解叙事世界，从而产生积极的情感反应。[2]品牌叙事正是通过叙事的魅力施展影响——以讲故事的方式，借助信息组织、文化传播等方式向用户传递品牌的核心价值和利益诉求，进而建立一种潜在的信任机制以创造和强化品牌价值。[3][4]叙事传输和传输—意象模型便是品牌叙事作用于用户心理，促使其产生品牌意识、品牌依恋和品牌拥护。叙事传输最初被概念化为一种脱离世界本源的物理旅行，在这个过程中，用户经历了故事并被品牌故事中的情绪说服，从而使其情感、态度和认知跟随故事中的品牌意向发生迁移。[5]传输—意象模型则进一步指出当用户沉浸于品牌故事时，就会有意无意地离开现实世界，进入品牌建立的意象世界中，并被其中的自我参照吸引，形成用户与品牌的共鸣加工和价值认同。[6]

在出版领域，品牌叙事因能契合出版传递独特精神文化、强化文化软实力输出等个性需要而成为其品牌建设与管理的重要组成部分。出版品牌逐渐液化为一个讲故事的容器，叙事则以其能够产生像传染病一样扩散的情绪感染力而成为品牌价值传递的核心手段。[7]随着社交媒体深度嵌入人们的日常生活与交往，基于社交媒体开展出版品牌叙事也成为品牌建设的核心策略之一，这是出版创造独特品牌内涵、引导用户产生正面反馈并与其建立品牌共鸣关系的有效方式。然而，社交媒体环境下，出版品牌建设在内容提供、受众构成和传播过程等方面都发生了不同程度的变化。传统品牌叙事理论中线性的品牌传播方式和较为封闭的沟通行为已无法完全适用，社交媒体叙事空间中的出版品牌叙事逻辑及其特征也有待深入挖掘。为此，本文将在分析借助社交媒体开展出版品牌叙事活动的必要性与可行性的基础上，探析出版品牌叙事在社交媒体这一新的叙事空间中的应用价值与理论框架，为探索出版品牌叙事方案提供参考与借鉴。

一、出版品牌叙事的必要性及可行性

出版的市场竞争已转为品牌竞争，品牌对出版生存和发展的作用日渐突出。[8]在内外部因素的合力推动下，出版借助社交媒体开展品牌叙事的不可替代性愈加凸显。同时，出版已积累的品牌叙事素材和社交媒体影响力、社交媒体自身塑造的叙事空间也为出版品牌叙事提供了有力支撑。

1. 出版品牌叙事的必要性

唯物辩证法认为，事物的发展是内外因共同作用的结果，基于社交媒体开展出版品牌叙事活动亦如是。其中，媒介环境与用户习惯更迭等外推力是促进出版主体采取行动的催化剂，出版品牌的内在发展要求则为其提供了根本动力，两者合力推动着出版业跳出传统的品牌建设路径，寻求新的品牌发展策略。

（1）外驱力维度上，基于社交媒体的出版品牌叙事是适应媒介环境与用户行为习惯更迭的必然选择。媒介是品牌建设与传播不可或缺的载体，随着媒介技术的更迭与演进，社交媒体逐渐取代纸媒、电视等传统媒介，成为品牌沟通与价值表达的核心渠道。通过塑造关系性强、互动性佳、个体自主创造性突出的全新媒介环境，社交媒体吸引了大量的品牌与用户在其平台上沟通与互动。与此同时，用户对社交媒体的依赖性也日益增强，并对品牌叙事策略表现出了较强偏好。2021年，我国社交媒体用户数量为9.31亿（占全部网民数量的90.21%），其中，90％的用户将社交媒体视为与企业进行品牌沟通的渠道，且更青睐具有故事性的品牌内容。[9][10]在媒介环境与用户行为习惯等外部因素的推动下，出版主体无疑也需调整已有品牌策略，向基于社交媒体的出版品牌叙事活动转变。

（2）内驱力维度上，基于社交媒体的出版品牌叙事是塑造差异化品牌竞争优势、扩大品牌影响力、彰显独特文化魅力的内在要求。其一，塑造差异化品牌竞争优势。区别于品牌命名、定位、延伸等平凡信息溢出策略，出版品牌叙事能够将差异化品牌形象及诉求融入故事内容，在向用户传递出版品牌内涵的同时，避开一切与营销相关的文字堆砌，以更易为用户感知和接纳的创新性表达途径塑造出版品牌的个性与文化，由此形成和强化出版品牌的核心竞争优势。其二，扩大品牌影响力。即能够同时发挥品牌叙事的传输与说服机制、社交媒体的扩散机制，最大限度扩大出版品牌影响力、实现品牌诉求。其中，品牌叙事的传输与说服机制能够将用户的信息分析过程从范式驱动转为叙事驱动，以建立情感迁移渠道的方式影响用户的品牌態度和行为，实现品牌价值的内化吸收；社交媒体的扩散机制则能借助建立在真实人际关系上的强关联网络和以同质化兴趣为联结的弱连带关系，实现信任资本的快速流动与交换，共同强化出版品牌叙事的说服效果和传播影响力。其三，彰显独特文化魅力。立足出版促进文化发展和进步的文化功能，[11]出版可以将中国优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化及其理念汇聚于出版品牌故事这一思维与记忆存储装置，并借助社交媒体向外输出中国的文化品牌故事和品牌声音，这也是新时代背景下彰显中华文化独特魅力、强化中华文化理念价值认同的内在要求。

2. 出版品牌叙事的可行性

基于社交媒体开展出版品牌叙事既要考量社交媒体与品牌叙事的耦合度，也要综合评估已有的媒介基础与资源基础，以切实推进出版品牌叙事的实践活动。

（1）丰富的出版品牌内涵和历史底蕴，为基于社交媒体的出版品牌叙事储备了多样化的叙事素材。横向看，出版品牌建设是一个错综复杂的系统工程，包含出版物品牌、出版企业品牌、出版人品牌等若干子系统，其丰富的品牌内涵为出版主体与社交媒体用户开展品牌对话、塑造立体化的品牌形象提供了多样化的叙事场景和叙事视角。纵向看，我国出版业70余年的实践变迁史，折射着中华人民共和国70余年的发展奋斗史，[11]也是一部不断探索、持续实践、革新求变的出版史，其间，出版业通过不懈的努力探索，在出版物、出版企业、出版人等方面都积淀了深厚的历史底蕴，为出版品牌叙事储备了可靠的叙事素材。

（2）已积累的社交媒体资源为出版品牌叙事奠定了一定的媒介基础。为适应社会化媒介的发展趋势，各类出版主体纷纷入驻国内外各大社交媒体平台，为其出版品牌叙事奠定了一定的渠道基础和运营基础。数据显示，我国45家出版集团和国家新闻出版总署在册的584家图书出版单位在微信公众号、微博、抖音等主流社交媒体注册的账号数量分别达1 119个和1 806个，2021年的总阅读量分别达1.4亿次和11亿次，点赞总数则分别为445万次和24.5万次，已汇聚形成了一定的媒介传播力和影响力。[12]

（3）社交媒体为出版品牌叙事塑造了一个天然的、可拓展的叙事空间。越来越多的用户以分享故事的方式在社交媒体平台表达品牌诉求、交流消费体验，并产生自我表现。叙事成为社交媒体用户交流行动和想法的基本方式，社交媒体也成为一个可拓展的、实时流动的叙事空间，数不胜数的代表多重身份、价值主张的品牌故事在其中传播，不断补充与延展初始的品牌叙事内容。上述背景下，任一品牌都有望在社交媒体叙事空间中构建一个宏大的叙事世界，广阔的社交媒体平台空间为出版开展品牌叙事、创新传品牌价值创造方式营造了合适的媒介环境。

二、“三位一体”的出版品牌叙事框架

叙事框架是叙述者采取一定叙事技巧将叙事内容传输至受述者，以实现叙事目标的叙事统一体。[13]出版品牌叙事框架由此可概括为是围绕叙事主体、叙事内容和叙事技巧等叙事要素形成的“三位一体”的有机整体。社交媒体叙事空间中，出版品牌叙事框架中的叙事要素及其关联受媒介运行机制的影响与制约。因此，厘清各叙事要素在社交媒体空间中的延伸与变化，对丰富品牌叙事理论内涵、服务出版品牌叙事实践具有指导价值。

1. 叙事主体：多重数字化身与传受身份消融

叙事主体为完成或承受叙事行为的个人或群体，通常指参与叙事活动之人，主要分为叙述者和受述者，是衔接出版品牌叙事活动首尾端的能动力量。[14]米歇尔·福柯认为，任何知识体系或话语实践都存在一个复杂的权力网络，而权力技术被用以管理人的实践行为，以达到对他人施加影响的目的。[15]在以往的品牌叙事中，叙述者一般为出版主体，包括出版企业及其内部组织人员等，受述者为读者、合作机构等利益相关者。出版主体通常会对品牌叙事内容进行预先策划与审查，以统一的官方形象或声音向用户线性传输品牌诉求与核心价值，形成以出版主體为主导的品牌叙事权力网络。

社交媒体情境下，出版品牌叙事主体呈现出版主体多重数字化身与传受身份消融两个核心特征。社交媒体账号是数字交往中虚拟化身的第一阶段——“人的数字化”的平面体现，[16]能够通过发布各类叙事内容塑造自身的化身形象。而微博、微信、知乎等类型多样、功能各异的社交媒体平台，为出版品牌叙事提供了在多媒介渠道塑造多重虚拟化身的可能。出版主体一方面在各社交媒体平台注册并开通官方账号，另一方面则以区域、部门、出版人、出版物等为细分项建立子账号，以多重数字化身的叙事主体形象活跃于社交媒体，架构起立体化、全方位的虚拟化身矩阵。如生活·读书·新知三联书店（以下简称三联书店）在微博开通的经认证的个人及机构账号超过20个，微信公众号超过8个，在Facebook、Twitter等国外社交媒体平台也开通了多个账号；中国出版集团开通的社交媒体账号则达146个，[17]能以风格迥异的化身开展出版品牌叙事活动。通过突破传统品牌叙事中的单一叙事主体形象，出版主体的多重数字化身为丰富出版品牌叙事视角、内容与层次，强化出版品牌叙事传输与说服力奠定了叙事基础。

与此同时，社交媒体兴起激活了以个人为基本单位的社会传播格局，为每一个用户都赋予了叙事表达的权力，出版品牌叙事的权力技术也越来越多地向社交媒体用户流动与扩散。事实上，社交媒体在媒介技术的赋权下打通了横亘在叙述者和受述者间的隔断，在消解传统品牌叙事的线性传输机制的同时，实现了两者身份交互融合。这种消融主要表现在：一是出版主体拥有受述者的接受视角与叙事体验，能够追踪并获悉用户在出版品牌体验、评价、态度等方面的叙事内容，并对自身的品牌策略进行相应调整；二是用户作为叙述者直接参与出版品牌叙事，以自主创建出版品牌叙事内容或以评论、互动、转发等方式主动介入出版品牌叙事的内容生产、传播等过程。统计结果显示，2021年415个出版企业的官方微博账号累计获得108万次点赞，收到42.8万条评论，[13]出版主体、社交媒体用户的叙事表达权力与传播权力也由此得到进一步融合。

2. 叙事内容：品牌主题沿袭和内容多向构建

叙事内容是由语言单位、媒介形态等符号组成的一个有限的、有结构的整体，是主题+故事的组织呈现，通常包含人物、情节、风格等元素。[18][19]出版品牌叙事内容则是围绕出版品牌主题及故事所架构的内容集合。作为出版品牌的外在表现形式，出版品牌叙事内容决定着出版品牌核心理念和用户情感联结能否顺利借助叙事传输与说服机制得以传递和增强。

社交媒体推动着出版品牌叙事从以往的线性叙事、单向传播向非线性叙事和网状传播转变，出版品牌叙事内容的生成、传播、解读与再创造也由此暴露在全然开放的叙事空间中。在此背景下，社交媒体视域下的出版品牌叙事内容出现了“不变”与“变”的发展特征。所谓“不变”，主要指出版品牌叙事内容主题的沿袭，即在讲述什么主题的品牌故事上，无论是传统媒介环境还是社交媒体新新媒介环境，出版物、出版企业、出版人仍是出版品牌叙事的三个核心主题。

（1）以出版物为品牌叙事主题。出版物是出版企业赖以生存和发展的基础，也是塑造和形成其企业核心竞争力的保证。以出版物为品牌叙事主题，即围绕单本、丛书或系列出版物背后的选题挖掘、品质把控、装帧设计等素材和背景，构筑叙事内容、传递出版物品牌的核心理念。如三联书店“新知文库”丛书品牌及其后续开发的“原创新知”“彩图新知”“少年新知”等子系列品牌都以故事演绎的方式强化了其传播新知、质量一流、新锐的品牌定位。[20]

（2）以出版企业为品牌叙事主题。通过叙述出版企业发展历程中的人、事、物彰显出版企业的价值定位与企业形象，如中华书局成立110周年、商务印书馆成立125周年之际，在微博、微信公众号等社交媒体上回溯企业的发展历史，引入作者、员工、读者等多元视角的实际经历，丰富和补充出版企业的品牌叙事内容。

（3）以出版人为品牌叙事主题。出版人是出版事业繁荣发展的基石，也是出版企业创造价值、获得竞争优势的源泉。[21]張元济、夏瑞芳、陆费逵等出版人的出版事迹早已成为出版业发展的内生力量，而今三联书店李昕、商务印书馆于殿利等出版人也在社交媒体开通相关账号，以个人的出版经历与出版坚守形成了独具魅力的出版品牌符号。

而所谓“变”，主要表现在以下三个方面。一是叙事内容碎片化。微叙事和日常叙事是社交媒体用户参与出版品牌叙事的主要形态，前者强调用户对出版物、出版企业、出版人的多元认知情绪表达，后者则体现在与出版品牌的日常化叙事交流中，[22]由此生成了大量碎片化的出版品牌叙事内容。二是叙事内容关联度增强。在社交媒体空间中，叙事主体通过对已发布出版品牌叙事内容的阐述、重构与互动，推动了出版品牌叙事内容前文本、后文本和同步文本的多向构建，[23]促使出版品牌叙事内容的生成、传播与再创造成为一个意义共生的过程。三是叙事内容呈现多模态化。有赖于社交媒体的多模态性，出版品牌叙事内容可将静态图像、动态影像、声音和文字等多种媒介进行有机组合，[24]以活化出版品牌叙事的叙事风格，更好地达到品牌叙事的说服效果。

3. 叙事技巧：辅助叙事实现与要素关系适配

叙事技巧指叙事主体采取一定策略和实践促进实现特定叙事目标的一系列措施，是叙事完整、准确、生动呈现的辅助性要素。[25][26]品牌叙事技巧为叙事技巧在品牌传播中的应用，是指导企业差异化开展品牌叙事活动、有效实现品牌叙事目的的工具手段。

基于社交媒体开展出版品牌叙事时，叙事技巧贯穿于出版品牌叙事活动的始终，能够为叙事内容创建、传播、再创造提供支持。在出版品牌叙事内容生成层面，常见的品牌叙事技巧主要围绕故事情节、人物、风格等故事要素展开。其中，作用于出版品牌叙事情节的叙事技巧旨在强化出版品牌叙事内容设计、吸引用户注意力，如“契诃夫之枪”（Chekhov's gun）认为故事中提及的每个元素都应在后文出场——“请将一切与故事无关的事物都从故事中移除。如果你说第一幕中有把枪挂在墙上，那么在第二幕或者第三幕中这把枪必须发射，不然就没必要挂在那”。[27]叙事挂钩强调的则是故事中需要有“钩子”吸引用户，尤其是在社交媒体叙事空间中，借助标题与故事开头勾住其他用户的注意力，是常见的出版品牌叙事技巧。

作用于出版品牌叙事角色的叙事技巧能够借助灵活、立体的人物形象快速建立品牌的情感联结渠道，如“第一人称”“打破第四面墙”等。出版品牌以第一人称叙事指叙述者即为故事亲历者，以讲述自身与出版品牌之间的故事增强叙事内容的可信度，《我与商务印书馆的不解之缘》《温儒敏：我与人教社的三度合作》等叙事内容都采取了第一人称叙事技巧。“打破第四面墙”是指在品牌叙事中塑造叙述者与用户直接对话的在场叙事，如中华书局微信推文《【寻人启事】脑洞大得塞不住的六边形战士这边请》虽然是一则招聘启事，但其在叙述中华书局及自有文创品牌“中华观物”之由来故事时，以隔空对话的话语表述拉近了传受双方的空间距离，在引导用户阅读的同时传输了其品牌价值理念。

此外，出版主体与社交媒体用户传受身份消融、叙事传输去中心化的网状传播结构也对品牌叙事技巧提出了新要求——在服务叙事内容外，还需关注叙事内容与上游叙述者和下游受述者间的传输与说服关系，以促进叙事技巧与品牌叙事目的、叙事效果间的协调适配。如在叙述者和叙事内容间，不同社交媒体及其内容生成机制为联结叙述者和叙事内容提供了媒介桥梁，但也存在叙事内容与媒介的适配性问题。在叙事内容和受述者间，出版主体与社交媒体用户共同参与的品牌叙事活动扩大了叙事内容的叙事规模，社交媒体自身庞杂的内容基础也加大了叙事内容传输的噪音干扰，增加了叙事内容精准传递的难度，如何实现出版品牌叙事内容有效传输也成为亟待解决的问题之一。随着品牌叙事要素在社交媒体中的流动性和关联性进一步增强，创新出版品牌叙事技巧，成为保障叙事内容有效传播、接收和反馈的重要途径。

三、基于社交媒体的出版品牌叙事方案

结合上述探讨，基于社交媒体的出版品牌叙事，需综合考虑各项叙事要素及其在社交媒体叙事空间中的演化特征，以推动实现品牌叙事目的。

1. 叙事参与：扩大叙事主体，服务出版品牌价值共创

社交媒体的技术赋权激发了利益相关主体参与出版品牌叙事的积极性，出版主体和其他社交媒体用户都可通过叙事参与涉入品牌价值创造，在品牌内容创造、互动与交流的过程中影响品牌价值生成。可见，基于社交媒体的出版品牌叙事既是自上而下的品牌价值创造过程，也是自下而上的用户参与品牌价值生成过程。而叙事参与的力量在于，通过涂改、拼接、扩展等方式促进原有品牌叙事内容的传播，扩大品牌叙事的传播影响力；同时，将不同叙事主体的态度与观点融入品牌叙事之中，以差异化的叙事视角深化、丰富、补充已有叙事内容，逆向回馈出版品牌叙事本身。

为此，基于社交媒体的出版品牌叙事活动需广泛吸引社交媒体用户参与其中，扩大出版品牌叙事主体，逐渐形成以出版主体为价值主导、其他社交媒体用户为价值补充的品牌价值共创系统。具体而言，一是增加出版主体的品牌叙事渠道。出版主体在以官方身份入驻用户普遍使用的社交媒体平台之余，可积极鼓励出版内部的组织机构、编辑策划人员等主体开通社交媒体账号并对其账号进行良好的运营管理。此外，可为拟重点培养的出版物品牌设立专门的社交媒体账号、建立虚拟形象，以多重数字化身扩大出版内部的叙事参与主体，增加出版品牌与社交媒体用户的接触机会。二是邀请作者叙述其出版品牌体验。邀请作者在自有社交媒体账号和出版品牌的社交媒体账号上讲述其出版经历，发表其对出版品牌的认知与看法，以作者视角彰显出版品牌的追求与独特优势，并利用作者在社交媒体积累的粉丝效应强化出版品牌的说服效果。三是鼓励读者开展出版品牌叙事。创造社交媒体用户参与出版品牌叙事的外在动机和内在动机，如对转发、评论等叙事内容重述或补充行为进行一定的物质奖励，提供叙事原材料引导用户参与出版品牌叙事，将社交媒体用户创建的优质品牌叙事内容摘录、转引至官方账号发布等，以鼓励读者积极参与到出版品牌叙事活动中。

2. 融合编织：融合碎片内容，编织出版品牌意义之网

出版品牌叙事的关键在于创建区别于竞争对手，且让利益相关者印象深刻的叙事内容。因此，围绕出版物、出版企业、出版人等主题塑造品牌故事是出版品牌叙事的首要任务，也是出版主体在社交媒体叙事空间中掌握品牌核心权力技术的主要路径。

具体而言，首先，出版主体需结合社交媒体特点和自身的品牌DNA——推动出版品牌发展的核心理念与精神内核（如三联书店竭诚为读者服务的出版宗旨即为其品牌的DNA），以原创或二次转载创作的方式构筑情节生动并彰显品牌个性内涵的叙事内容。如中华书局为庆祝110年华诞，在《中华读书报》设立了以“我与中华”为主题的专栏，分享作者、员工、读者等主体与中华书局之间的故事。其官方微信公众号“中华书局1912”则及时转载专栏中的品牌叙事内容，并在原有文字的基礎上增加作者照片、中华书局保存的图片史料、涉及的图书链接等信息，在实现品牌叙事内容的二次创作与传播的同时，增强了叙事内容的真实性和可阅读性。

其次，在社交媒体叙事内容碎片化、关联度增强及呈现形式多模态化的内容特征下，众多社交媒体用户创建的独立的叙事内容在叙事传输中形成了内在联结。出版主体可通过对叙事内容挖掘和融合的方式将用户创建的碎片化品牌叙事内容嵌入出版品牌叙事活动中，以编织属于出版品牌的意义之网，促进构建宏大的出版品牌叙事世界。格尔茨说，人是悬挂在由他们自己编织的意义之网上的动物。社交媒体则为出版主体提供了一种特殊的意义之网，在这张网上凝结着社交媒体用户对出版品牌的微叙事与生活叙事体验，生成着具有差异化品牌认知与情感态度的叙事表达。在此背景下，出版主体应成为编织者，将散落在社交媒体空间中的叙事内容按一定的组合与排列顺序交错或组织起来，使出版品牌的价值信念在意义之网中得以彰显。如下页图1所示，若以不同颜色与形状的模块表示叙事主体在不同社交媒体上生成的多样化的品牌叙事内容，部分内容之间其实存在一定的内在联结。出版主体可以出版品牌叙事内容的主题、类型、目的等融合需要为内在编织逻辑，通过品牌叙事内容的在线采集、集成融合、意义编织形成品牌叙事内容创造性构建的新范式。

具体而言，在叙事内容在线采集层面，可借助网络爬虫实时追踪并获取与出版品牌叙事相关的内容。在集成融合层面，可利用内容编码、相似性计算、构建融合流动分类器等技术方案实现出版品牌叙事内容的自动化融合与智能化挖掘。在意义编织层面，出版主体可通过以下三种模式在社交媒体叙事空间中实现出版品牌叙事内容的挖掘与意义生成：一是以出版品牌主题为区分的编织模式，指分别融合以出版物、出版企业、出版人为叙事主题的品牌内容；二是基于出版品牌叙事目的的内容编织模式，即侧重出版品牌叙事的针对性目标，如提供出版企业的品牌承诺、强化系列出版物的品牌认可度、塑造出版人的品牌形象等，对叙事内容进行编织与融合；三是基于时间逻辑的叙事内容编织模式，即以某一具体出版品牌叙事内容的生成时间为原点，对其具有内容相似性的前文本、后文本和同步文本进行组织架构，形成具有时序性的出版品牌叙事内容集合。

值得注意的是，在社交媒体的动态环境中，无论是自主或转载构筑品牌叙事内容，还是针对性融合用户创建的碎片化叙事内容，出版主体都需额外注意叙事内容一致性和多样性的对立平衡，防止出现用户对出版品牌认知不一致进而导致负面反馈的情况。

3. 增强说服：发挥跨媒介魅力，着力叙事偏好传输

出版品牌叙事要素及其关系在社交媒体叙事空间中呈现出新的变化特征，服务品牌价值传输的叙事技巧也由此需进行调整与更新。对于常规性的出版品牌叙事技巧，出版主体需进行一定程度的取舍，即根据特定的品牌叙事目的，保留与延续应用符合社交媒体开放、互动环境的叙事技巧；同时也需谨慎应用易引起用户情绪抵触的叙事技巧，避免形成不符合出版价值定位的品牌形象。

在承接品牌叙事主体和叙事内容方面，出版主体可借助跨媒介叙事和叙事偏好的基本理念，创新出版品牌叙事技巧，增强出版品牌叙事说服效果。跨媒体叙事的概念最初由亨利·詹金斯提出，指由分布于不同媒体平台、各自独立却又紧密相连的叙事内容构成的故事世界，而且“最理想的叙事形式就是每一种媒介出色地各司其职，各尽其责”。[20]因此，在出版品牌叙事内容的生成过程中，亦即叙述者与叙事内容的要素衔接上，首先，应考虑自身出版品牌定位与不同类型社交媒体定位间的契合度，有选择性地在特定社交媒体上开展品牌叙事活动。其次，出版主体还应考虑不同社交媒体的技术属性和内容生成机制，跳出一次生成、多次使用的内容重述窠臼，结合社交媒体特性开展差异化的品牌叙事内容设计与策划，以实现品牌故事世界的延伸与扩张。如出版主体可将适合不同媒介的叙事内容及其资源分散至不同的社交媒体渠道，不同媒介渠道通过复现品牌叙事中的若干符号要素实现故事的互媒指涉，即每个故事相对独立又相互关联，创造出统一的且能引发用户互动与共鸣的品牌探索体验。

叙事偏好则能为叙事内容与受述者的要素衔接提供叙事技巧支持。叙事偏好指受述者由于自身的认知差异而对叙事内容产生的情感倾向性，符合受述者叙事偏好的内容更易将其带入叙事主体的认知分析系统，达到积极的品牌叙事说服效果。具体实践上，出版主体需考虑叙事内容与受述者身份、经历、价值观、固有认知等因素的适配性，通过向特定受述群体传递个性化叙事内容建立情感传输通道，实现出版品牌的叙事说服效果。另外，出版主体还需精准捕捉受述者在特定时间、空间、情境和场合中的个性化需求，通过信息降噪，满足场景化需求，促进用户内化品牌价值与内涵。

结语

品牌是出版符号化象征的无形资产，培育具有辨识度和影响力的品牌对获得差异化竞争优势、推进出版业高质量发展和建设出版强国具有重要意义。基于社交媒体开展出版品牌叙事活动，是出版业适应新媒体技术变革、满足用户叙事体验及对话交流需求的应有之义，也是打造出版未来竞争优势、丰富出版产业品牌建设内涵的新发展方向。随着社交媒体叙事空间社会化程度的进一步提高，语境工具、互联网谜因与品牌叙事的深入融合，出版品牌叙事也将在创新品牌价值创作方式、彰显中华文化思想和精神力量等方面继续发挥重要作用。

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Transportation and Persuasion： Publishing Brand Narrative Based on Social Media

FANG Qing1， DING Jing-jia2（1.Institute of Humanities and Social Sciences， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： This paper firstly discusses the necessity and feasibility of publishing brand narrative on social media. By analyzing the extension and changes of brand narrative elements and their associations in the social media narrative space， a framework consists of narrative subject， narrative content and narrative skills is further proposed. Based on that， this paper further proposes and explains a scheme of publishing brand narrative， which composes of narrative engagement， fusion and weaving， and enhanced persuasion. Overall， by clarifying the logic and scheme of publishing brand narrative in the social media environment， this paper attempts to provide a reference for publishing brand construction from the perspective of brand narrative.

Key words： social media; publishing brand; brand narrative