基于SWOT-PEST模型的农村直播电商的发展策略研究

曾 慧

(湖南农业大学经济学院 湖南,长沙 410128)

引言

直播电商是指以互联网为平台,利用直播渠道来达成营销目的的电商模式,是数字时代背景下电商与直播双向融合的产物,其本质依然是电商。农村直播电商是指农民作为直播电商的主体,借助直播这个新媒介,销售农产品,提高收入。唐泽[1]认为数字经济下农产品直播带货是必然的。成栋等[2]认为“网络直播+农村电商”就是农村电商经营主体通过网络直播的方式来提高农产品品牌的知名度。王征兵[3]通过对2020年新冠疫情期间的农产品网络销售的数据的总结得出结论,农产品的网络销售市场潜力巨大,电商直播在带动贫困地区经济发展方面正发挥着重要的作用。赵立娟[4]经过研究发现产业扶贫的新兴模式农村电商可以促进农民增收,推动农村的经济发展;降低生产成本,使农村生产率有所提升。于松营[5]认为直播带货这种新业态、新模式帮助农产品博取更多的市场曝光度、获取更大的市场竞争力。

1 农村直播电商的现状

2016年,淘宝网推出的淘宝直播掀起行业热潮,并迅速发展,到2022年中国直播电商成交额已经达到24816亿元。直播电商的快速发展带动了农村电商的发展。在淘宝平台所开启的直播助农计划近三年数据显示,累计有11万农民主播在淘宝直播间里就业致富,开播次数超过200万场,通过直播带动农产品销售额突破50亿元。《抖音电商助力乡村发展报告2022》中提到2022年在抖音平台共销售农产品28.3亿件,农产品商家数量同比增长132%。以上数据说明农村直播电商是助力实施乡村振兴战略的重要途径,带动了农村产业的融合发展,形成了新型农业经营模式,增加了农民收入。但在农村直播电商的发展过程中,仍存在一些自身问题和外界阻碍因素,本文基于对已有相关的农村直播电商的现状进行梳理分析,利用SWOT-PEST模型分析了农村直播电商发展现状。结合直播发展趋势提出促进农村直播电商发展的路径。

SWOT-PEST模型是用于对自身和宏观环境的规划方法。SWOT是指自身产业发展的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)。PEST是指产业发展的外部环境进行分析,包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)。SWOT-PEST模型是将两种模型结合进行全面的分析,找出其中关键的因素,归纳形成策略组合的静态分析方法。本文利用SWOT-PEST分析法对农村直播电商现状进行全面地梳理分析,提出了对应的发展策略,为农村直播电商实现高质量发展提供一定的参考依据。

2 农村直播电商发展的SWOT-PEST分析

2.1 优势(S)

2.1.1 政府重视有利于发展农村直播电商(SP)

从2016年开始,政府陆续出台扶持直播电商发展的政策。在2020年疫情期间商务部提出的《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》鼓励各大电商企业为直播带货等渠道提供流量支持。2021年商务部、中央网信办和发改委提出要让直播电商、短视频电商进农村,加强在农村的普及。2023年最新发布的中央一号文件中就直接提出深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程,鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式,建设农副产品直播电商基地。

2.1.2 农村直播电商有重要的经济地位(SE)

2021年中央经济工作会议指出,当前正面临“需求萎缩、供给冲击和预期减弱的三重压力”。需求萎缩和预期减弱都会影响到消费的增长,而消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎,通过创新模式,激发消费潜力。国家“十四五”规划明确提出“全面促进消费”。以直播电商作为代表的新型商业模式,在促进消费持续恢复乃至快速增长具有重要的经济意义。农村直播电商作为新型农村电商模式是促进农民增收和乡村振兴是重要的产业之一,为提升农村地区经济增长做出了重要的贡献。

2.1.3 农村直播电商目前得到消费者广泛认可(SS)

随着国民收入逐年增加,消费水平也在不断提高,大部分消费者开始追求健康有品质的产品,而农产品也是消费者重点关注的方向。消费者足不出户就可以享受各地不同的农产品,这无疑给农村市场带来了巨大的前景。农村直播电商抓住消费者的心理,对绿色无公害、有机生态、绿色环保农产品加强宣传。

2.1.4 农村直播电商科技实力较强(ST)

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,中国域名申请已经达到3440万个,IPv6活跃用户数达7.28亿。在信息通信方面,中国5G基站达231万个。在物联网发展方面中国移动网络的终端连接总数已达35.28亿户。早在2011年,我国行政村已全面实现村村通,近几年贫困村的通信基础设施已基本建立完成。农村物流建设也逐渐完善。根据最新农业普查结果显示,全国25.1%的村有电子商务配送站,各地区的村级电子商务配送站数量相差不大,证明全国电商物流是均衡发展的。

2.2 劣势(W)

2.2.1 对农村直播电商产业扶持力度相对不足(WP)

目前,农产品的网络销售市场依然没有被完全且充分的打开,特别是农村直播电商市场关注度不足,没有具体将它作为研究对象,还是利用农村电商的政策进行扶持,直播电商仍需要国家出台更为精准的政策进行扶持。

2.2.2 市场监制力度不够,容易造成经济风险(WE)

从部分的农村发展直播电商的情况来看,市场还是较为青涩,没有匹配到成熟的市场监管机制,并且监管职责在相关部门极为模糊。监管疏漏会造成农产品质量参差不齐,农产品宣传不到位,售后不规范,甚至出现流量造假的情况。影响农产品市场健康发展。

2.2.3品牌效应形成困难,安全性有待提高(WS)

对于直播电商来说引流和转化是两个主要的环节。而在农村直播电商行业中大多都是小农户,受地理位置、文化程度的影响,他们对于直播电商的经验也不足,服务水准不高,无法得到消费者的信任,品牌效应无法形成。同时网络世界纷繁复杂,对于交通信息落后的农村地区,极易产生信息不对称,农村商家缺少对直播市场的评估,不了解直播市场的规则,受骗程度较高,久而久之,会降低农户参与直播电商的积极性。

2.2.4 专业性技术人才缺少(WT)

根据《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示,在未来几年来,农村直播电商人才需求将呈快速增长的趋势,到2035年缺口可能会达到350万人。根据最新人口普查显示,农村仍然老龄化严重,受教育程度较底,年轻劳动力外流。国家近几年虽然出台了一系列人才回乡扶持政策,但由于交通、薪资等原因人才回流率低。缺乏专业的农村直播电商人才是目前阻碍农村直播电商发展的主要限制条件之一。

2.3 机遇(O)

2.3.1 乡村振兴、电商扶贫等政策为农村直播电商的发展带来新机遇(OP)

党的十九大提出的乡村振兴战略为农村直播电商发展和公共服务带来新动力。2019年提出“互联网+”农产品出村进城、信息进村入户工程,要求“开展电商服务小农户”专项行动。这些信息技术向农村拓展,对于农村直播电商的发展有关键性作用。同时“电商扶贫”作为扶贫攻坚战中的有力武器。政府采取一系列积极措施促进农村电商,在2020年疫情期间,政府鼓励官员上直播间。当时共有110位市长、县长成为农产品的带货主播,解决当时因为新冠肺炎疫情而滞销的农产品,销售额达到了1.23亿元,其中有6819万元来自贫困地区。在2021年中共中央、国务院发布中央一号文件,文件中相应的政策又不断给农村直播电商和农户带来红利。这些政策一步一步的优化都是农村直播电商不断发展的重要基础。

2.3.2 粉丝经济涌现,农产品直播具有巨大的市场(OE)

近几年,名人主播的粉丝效应成为一种营销手段。在新冠肺炎疫情时期,就有很多明星加入了助农直播,他们凭借自己的影响力,吸引粉丝帮助农民售卖滞销的农产品,解决农民所面临的困境。而现在一些农民自身化为主播,依靠自己的性格、才艺去吸引粉丝,让其转化为直播间的消费者。农民依靠自身粉丝效应发展农村直播电商。

2.3.3 消费观念发生转变,多样化需求不断增加(OS)

随着中国农业不断的飞速发展和居民消费水平不断的提高,消费结构的不断升级,消费者更加注重农产品的新鲜、安全、外观、营养、美味等品质。近几年农业文化旅游市场持续升温,直播电商可以带动农村旅游业,农村旅游业的火爆可以反哺农村直播电商的发展。

2.3.4 5G技术、大数据、人工智能在电商领域的应用(OT)

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,中国网民达到了10.67亿,互联网普及率达到了75.6%。5G技术目前已经在成熟阶段。同时现下最热门的大数据、人工智能等也在电商领域自由运用,智能客服、推荐引擎、库存智能预测等都能在直播电商中发挥重要用处。

2.4 威胁(T)

2.4.1 不够完善的政策对农村直播电商带来压力(TP)

首先是税收与关税的问题,政府没有建立与农村直播电商相适应的税收、关税征稽系统和制度。同时不断深化的对外开放政策也会给农产品的需求与价格带来影响,进而影响到农村电商和直播电商的发展。随着疫情放开以后,政府会加强对线下经济的支持,政府的扶持政策也会向线下倾斜。这会导致农村直播电商的发展变缓、农产品线上销量减少。

2.4.2 农产品市场同质化严重(TE)

目前,我国农产品市场的确呈现出繁荣景象,但是农产品辨识度不高。很多地区的农产品类型较为接近,且大多数都为初级农产品,精加工的产品很少,农产品市场很难有特色属地农产品,同时农产品生产大多是小农经济,质量和效益都处在较低的水平,在直播电商平台缺少竞争力。

2.4.3 直播市场竞争激烈,信任问题显现(TS)

电商准入门槛低,上手快。各大电商平台的崛起,让直播行业成为热门行业。自疫情以来,许多农户看到直播电商带来的巨大利润不断加入,农村电商直播市场竞争激励。主播市场混乱,主播的专业度、规范性受到挑战,导致商家出现信任问题,影响商家的店铺信任。

2.4.4 农产品冷链物流规模化体系不够完善(TT)

农产品大多数都是需要冷链物流配送网络进行运输。但目前我国冷链物流的发展还存在着断链,损耗严重的问题。在中物联冷链委的调研报告中显示,我国的生鲜农产品的流通腐损率达到10%,并且,我国冷链管理水平低加入冷链物流的农户数量不到我国总农户的25%。同时缺乏冷链物流专业技术人才。

通过上述综合性分析,确立农村直播电商SWOT-PEST分析矩阵,如表1所示。

表1 农村直播电商发展的SWOT-PEST分析矩阵

3 农村直播电商发展策略

根据SWOT-PEST矩阵的分析结果,提出了以下四种战略,并对每种战略的具体措施进行了详细描述。

3.1 SO战略

SO战略即增长型战略,指发挥内部优势把握外部机遇。继续争取政府的支持和引导,抓住一带一路倡议,乡村振兴战略等政策优势。大力发展基础设施如网络设备、物流配送站等。挖掘直播电商在农村的竞争优势,优化农村直播电商产业布局。打造各地优秀农村直播电商品牌,充分发挥国内对农产品直播电商强劲需求优势和内需潜力。

3.2 WO策略

WO战略即扭转型战略,指对外部机遇的把握和内部劣势的补偿。抓住“乡村振兴、电商扶贫、数字兴农”新基建。了解消费者消费心理,利用好粉丝经济带来的红利。加强市场管理机制建设,使之农产品直播的发展跟上市场发展需求。利用人工智能在电商领域的应用,寻找人工智能与直播电商的专业人才。

3.3 ST策略

ST战略即多元化战略,指在规避外部威胁开发内部优势。依托于中国信息科技技术的迅猛发展,强化农村直播电商平台建设。时刻关注消费者最新需求,及时进行产品的更新与优化。创新差异化分类直播,满足个性化需求。加强对农户的专业培训,提高农民的法律意识,从而提高产品质量和服务水平,增大消费者对农村直播电商的信任度。

3.4 WT策略

WT战略即防御型战略,指通过克服内部劣势减少外部威胁。加强对农村直播电商产业的扶持力度,提高对农村电商的补贴保障水平。商家自身寻找品牌定位,通过特有的品牌化找到在竞争中自身优势。加强服务水平,提升消费者对商家的信任,平台可以建立监管机制对商家的管控,重视产品的售后问题,给消费者良好的购物体验,增强消费者的黏性。加快冷链物流的配送网络建设。同时建立冷链物流专业,培养综合性人才,解决农产品的保鲜问题。

4 总结

本文运用SWOT-PEST模型分析法,从政治政策、经济、社会和科技等4个维度对农村直播电商进行综合系统的分析,对制定未来农村直播电商发展策略具有针对性的参考价值和借鉴意义。研究农村直播电商发展策略是一个系统工程,在上述的四个战略中,可以看出不同的战略之间具有协同性、关联性和灵活性,需要统筹综合分析利用,协调发力。特别是疫情之后,线下实体经济在逐步恢复,对农村直播电商发展产生了威胁,同时网络安全问题也在不断冲击着农村直播电商。因此面对各种威胁挑战,运用以及及时调整相应的4种战略把农村直播电商发展的主动权掌握在手。