城市旅游从“泛娱乐”到“新文创”的对策研究
——以西安为例

费昀佳，王 慧

（泰州学院经济与管理学院，江苏 泰州 225300）

一、前言

近年来，围绕IP（intellectual property，知识产权）为核心的横跨游戏、文字、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容逐渐增多，以IP 为核心的泛娱乐布局模式成为中国文化产业新的发展趋势。在互联网与旅游业领域愈发契合的现状下，衍生出了以各类旅游城市、旅游项目为主体的IP，并形成了一定规模的粉丝经济。2012年，在“UP2012 腾讯游戏年度发布会”上，腾讯集团副总裁程武正式提出了“泛娱乐战略”这一概念。随着腾讯“泛娱乐”战略的成功，“泛娱乐”的思维模式也逐渐成为各大文化企业应对行业发展趋势的重要策略。2018年，据工信部发布的《中国泛娱乐产业白皮书》显示，我国泛娱乐核心产业产值早在2017年就已超5000 亿元人民币，其市场规模之大以及变现能力之强不可估量。

然而，因为“泛娱乐”产业的变现能力强、速度快，围绕着城市旅游所萌生出的“泛娱乐”产业开始野蛮生长，各类IP 项目良莠不齐，其中不乏一些为追求短期利益刻意营造出的忽略其根本质量和文化精髓的“娱乐至上”的项目。甚至还有部分项目踏入了庸俗、低俗、媚俗的“三俗”地带，给当地的旅游口碑及城市形象带去不小的打击。

2018年，在“UP2018 腾讯新文创生态大会”上，程武提出了在“泛娱乐”的基础上，将其升级为“新文创”这一概念。在这一概念中，“新文创”的重点落在了IP 的文化价值构建和IP 塑造的方式、方法升级，并强调了“新文创”战略中“产业+文化”的二元价值取向。

二、概念的提出

“泛娱乐”这一概念最早由程武于2011年提出，经过几年各大企业的实际操作，于2015年发展成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”。自这一概念提出后，对“泛娱乐”及“泛娱乐化”的研究便成为一大热点，“泛娱乐化”被邢少花（2014）[1]定义为以消费主义和享乐主义为核心，借助现代媒介，用浅薄空洞或粗鄙搞怪的方式展现的一种文化现象，此定义在后来的研究上也被广泛认可，并引发许多关于“泛娱乐化”的特点和影响的探究。郭世俊（2012）[2]、游丽英（2013）[3]、王琳（2019）[4]等人将“泛娱乐化”的特点大致归纳为同质化、娱乐化、媚俗化和恶搞的流行以及享乐精神的多方位渗透，并拓展出“泛娱乐化”带来的文化碎片化、去中心化等影响。针对“泛娱乐化”给社会、青年带来的影响，学者也做出了许多的研究，其中较有代表性的是郑玮（2014）[5]、赵建波（2018）[6]、鲁烁（2019）[7]提出的“泛娱乐化”对价值观、审美水平、青少年成长和产业生态的危害。学者普遍认为，“泛娱乐化”易造成人们的精神世界荒芜、审美世俗化，干扰人们精神生活的合理化建构，导致社会责任感缺失，产业生态失衡混乱等问题。

“文创”即“文化创意”，这个概念最早在1998年《英国创意产业路径文件》中出现，进入我国后由国家统计局给出官方定义，旨在通过文化服务经营活动推动经济发展。“新文创”是在“文创”基础上的进一步升级，而“新文创”之“新”则引起了学者们的讨论和研究。范周（2018）[8]、李卓（2018）[9]提出“新文创”之“新”体现在文化与产业的融合及内容和形式的融合。涂俊仪和陆绍阳（2019）[10]则提出“新文创”需要的是文化的内核与多元的创意。上述观点也获得了许多学者的认同。目前普遍观点认为，“新文创”需要文艺进行精神赋能，需要科技进行物质赋能，在关注IP 商业价值的同时更要重视精神文化内核，在好内容的基础上用科技打造好形式。

“泛娱乐”与“新文创”为当今热点话题，但因为“泛娱乐”媚俗、混乱、碎片化的问题和良莠不齐的质量在某些方面为人们所诟病，相应的，“新文创”以其全新的、更优化的理念成为新的趋势，引起了诸多学者的关注。

三、我国城市旅游“泛娱乐”化现状及问题

（一）我国城市旅游“泛娱乐”化现状

“泛娱乐”的迅速发展多归功于知识产权牵引各行业、各领域的融合，从而催生出多种娱乐产品形态，吸引社会关注和舆论讨论，实现产业的发展与升级。但部分产业却踏入了消费主义、享乐主义的灰色地带，内容浅薄空洞，在营销方面有些甚至不惜以粗鄙戏谑的手段取悦大众，从而达到一种“虚假繁荣”式的快感。

近年来，“泛娱乐”型旅游产品也是层出不穷。“泛娱乐”的入侵，使得城市旅游主题定位模糊，陷入主题定位与城市、景区形象不匹配的境地。旅游餐饮、住房等方面一味追求标新立异而忽略本质，如网络爆火的银川奶茶火锅汤底噱头虽足，但评价极差。在旅游景点的打造上，以“惊世骇俗”的标题吸引游客眼球，以“三俗”的方式包装旅游产品，以哗众取宠的宣传手段炒作造势。文创产品的资质也参差不齐，文创市场混乱。2019年1月5 日“故宫淘宝”发布微博，称故宫淘宝系列彩妆因质量不过关而全线停产，损害消费者利益的同时也造成了对旅游品牌的消耗。诸此种种，不断损害IP 项目的“羽毛”，直接对景点口碑造成打击，给当地城市形象带来巨大伤害。

（二）“泛娱乐”化下城市旅游的问题

1.文化主题根植错误

文化主题是旅游产品的中心思想与核心，主题的选定即为初始的城市旅游IP 主题的筛选、过滤、选择和运用。市场上许多“泛娱乐化”旅游产品主题的选择都越过“文化”直接谈“娱乐”。一旦主题缺少了真正的文化来奠定基调，后续的策划就容易在纯商业化的道路上一去不返。贸然选择娱乐大众、空有其表的主题定调，让多数“泛娱乐”化的旅游产品显得急功近利，从而导致旅游产品出发点定位模糊，浓墨重彩宣传娱乐活动而淡化旅游产品本身等问题。

现今各城市、各景区大大小小的音乐节、歌舞节、啤酒节举办得如火如荼，却因节庆活动复制率高、定位模糊等问题，使得游客只记住了节目之好看、啤酒之好喝，至于是苏州啤酒节、沈阳啤酒节或是青岛啤酒节这一关键点却并未给游客、给社会一个深刻的印象，用庆典活动来强化城市旅游形象的初衷并未取得应有的效果。

2.产品设计内容偏差

产品设计就是将选定的主题转化为具体有形的事件活动、商品、热点话题的过程。在旅游产品的设计环节中，一些误区也逐渐暴露：其一，缺乏消费者认同，产品的设计并未从消费者角度考虑。产品的设计与打造仅从设计者自身出发，不与消费者接轨，无法准确把握消费者心理。其二，一味追求新、奇、特与标新立异的设计方向。前几年，国外的“墓地之旅”“死亡体验”“厕所旅馆”“器官脱模纪念品”之类风靡一时。近年来这种创意模式被我国一些景点借鉴甚至直接套用，与此同时还以新奇为由定出高价。诚然，好的旅游产品是基于差异化理论基础上建设的，能够创造出一种独特且令人印象深刻的旅游产品的确是产品设计中所追求的一种效果。然而，上述旅游产品及项目并未满足游客基本的消费需要与审美的心理需求，更没有提供给游客一个有尊严感的体验环境。求新、求奇、求异应该是对文化主题的正向升华，而利用新、奇、异追求噱头的产品，大多吸引力受限，产品生命周期短暂。

3.市场价值无法体现

市场价值的体现即为已设计完成的活动或商品制定其宣传方式和途径，最终使其为旅游者所接受，并为社会、经济、文化等方面提供有利条件的过程。旅游产品是一个地区社会文明的门面，然而许多旅游产品在宣传上并未展示当地的主流文化与所在地居民的精神面貌，也自然没有实现为当地塑造良好城市形象的目的。不仅如此，低俗、庸俗、媚俗的宣传手法屡禁不止。近年来，恩施景区向游客发放“凉民证”，谐音“良民”，即当年日军对统治区的百姓进行殖民统治用的证件；九华山风景区开发有限公司招聘全职口唇茶采茶工，需根据春茶的采摘期用嘴巴采集“口唇茶”；直至近期重庆景区进行的“绑猪蹦极”———将一头绑着安全绳的活猪从高台推下……此类旅游产品模式多为短期利益导向，并未兼顾长期商业价值与产品自身口碑。让这样的旅游产品在市场上、行业中横行，无非是对民族感情的伤害、对景区口碑的消耗、对城市形象的亵渎。

四、从“泛娱乐”到“新文创”的发展策略实证分析——以西安为例

（一）西安城市旅游从“泛娱乐”到“新文创”的更迭

西安拥有着丰富的历史文物和故事底蕴。2019年，西安共接待海内外游客2.94 亿人次，旅游业总收入3018.91 亿元，[11]其本身便具有一定传播属性的基因。近年来，古城西安宣传方式愈发多样化，文创产业蓬勃发展，也在各大社交媒体与短视频平台的宣传上做出了巨大的努力。

古城西安也拥有着得天独厚的旅游资源，坐拥多座世界级的名胜古迹和历史文化遗产，如秦陵、贵妃墓、明城墙等。此类古老严肃的景点本身具有受众局限的弊端，城市自身虽拥有厚重底蕴，但多属于盈利偏弱的类型。故先前西安的旅游业仅停留在观光的基础层面，在深入体验方面先天不足，再加上过去很长一段时间都以封闭守旧的西北城市形象示人，甚至80年代有一句俗语来形容西安的城市旅游：“白天看庙，晚上睡觉”，使得蜚声海外的古都盛名一直无法变现为真金白银的旅游业收入。

然而，在近几年当地政府与旅游集团的运作下，经历了“华夏古都，山水之城”不温不火的口号与核心理念之后，古城西安最终走对方向，脱胎蜕变为国内一大焦点城市。

近年来，新媒体与短视频蓬勃发展，给西安的城市宣传带去了更大的平台与更广阔的商机。从城市与抖音合作营销开始，西安颠覆了以往古板生硬的历史印象，各类创新的活动与营销层出不穷，有老长安的毛笔酥，有永兴坊的摔碗酒，有城墙灯会和芙蓉园灯会，有无人机表演，有爆火的石头哥、皮卡晨等网络红人。西安一跃成为著名的“网红城市”，围绕西安的讨论和话题不计其数。

连同西安的旅游文创产业也步入空前的发展规模，从著名的“唐妞”“太宗有礼”到陕西历史博物馆的周边文创鹦鹉纹茶刀、葡萄花鸟纹香囊，配以“大唐黑科技”，在《国家宝藏》节目中大出风头，使西安进入旅游文创的繁荣发展期。

（二）城市旅游“新文创”的经验

1.文化赋能，激发古城旅游新活力

（1）充分挖掘地域文化

文化主题须因地制宜，最好能够“就地取材”。严密扣紧城市的地形水土、历史文化、人文风俗等，根植于其本身具有的“不动产”上，才能使景区主题具有独特性、独有性和不可复制性。“泛娱乐”走向“新文创”，即是将主题定位从“娱乐”拉回“文创”，在固有的文化之上进行创新，而不是凭空建造出一个娱乐噱头作为岌岌可危的“地基”。这样的“新文创”更具有成本优势、更具创新潜力和空间，也更经得住推敲和舆论质疑。譬如，河南卢氏的爆米花就成了乡村旅游的成功案例，而故宫的星巴克却置身于舆论讨伐的漩涡中。

西安拥有得天独厚的历史底蕴，十三朝古都，坐拥历史遗迹与文化遗产无数。在主题的定位上，成功地在兵马俑景点根植秦文化，在大雁塔根植佛教文化，在回民街根植民族风俗文化，在华清宫根植唐文化与《长恨歌》等诗歌文学等等。紧紧抓牢文化根基，使得后续的产品创新和宣传不容易走歪路。

（2）激活城市文化遗产

针对“娱乐至上、娱乐至死”现状的处理方法不是一刀切的“去娱乐化”。故宫博物院院长单霁翔在参观故宫后对其发表了自己的看法———这是一个没有尊严的地方。[12]经年的灰尘和蜘蛛网显露着许久无人踏足的痕迹，文物无人打理，故宫内甚至还建设了现代办公楼用于人员办公。过去故宫对于人们来说只是一座古老的、严肃的历史遗存。因为其形象过于庄严、厚重，以至于故宫以前的受众大多集中于学者、老人和北京本地人群中，年轻人往往对其兴致缺乏。长此以往，多元化的社会和新潮的思想观念的发展只会越来越快，这些古老厚重的文化遗产若再不“下凡”，结果只会越来越脱离人群。

所以，让古老的文化遗产“年轻化”的必要性不言而喻。了解当代年轻人的兴趣爱好、审美标准、精神世界，并适度向其贴合，开设吸引年轻人的娱乐项目活动，设计以年轻消费群体为主要受众的旅游文创产品或让景点与当下潮牌进行联名合作都不失为让文化遗产“年轻化”的好策略。

2019年4月底，陕西历史博物馆与长安通合作推出了文创产品——西汉皇后之玺印章卡。这枚异形卡精准复制了西汉皇后之玺的模样，可在全国225 个城市刷卡乘车。独特的样式、精致的手感、厚重的历史文化味道、新奇的模式加之一丝西安城市的荣誉感和归属感，让人们好奇不已。此卡一经推出，瞬间火爆全网，微博点击阅读过亿的同时也被各大主流媒体报道称赞。同年5月29 日，秦始皇帝陵博物院官方授权版兵马俑手办“王的士兵”系列在淘宝上架，以“‘手办达人’秦始皇认证”“世界上最贵的手办”为噱头的兵马俑状笔架、手机架周边瞬间俘获了年轻人的心，上午十点开始预售，当天就被一抢而空。

2.创新思维，设计多领域文创产品

（1）注重经济效益与社会效益统一

城市旅游形象的塑造是一个由点到面的过程，“点”是由城市内各部分的旅游产品、旅游服务等方面体现。经济效益的评估也是一种旅游项目商业性的可行性分析，内容包括该项目的市场价值、产品成本、未来市场容量等等。而社会效益则取决于人们的思想参与程度与接受程度以及为社会带来的包括基建、收入、形象宣传、教化功能等方面的利益。经济效益不一定能带来社会效益，但强大的社会效益一定能够带动旅游产业的经济效益。倘若一味追求经济效益而阻碍甚至损害社会效益，则容易遭到政府的限制、口碑的消耗、品牌价值的贬损。在设计产品时，能够同时考虑到社会效益，让经济效益向社会效益做出一定的让步与妥协，有时反而能够带来宣传、口碑和政府支持上意想不到的效果。

近日，西安大唐不夜城景区的“杨贵妃不倒翁”红极一时，这不仅得益于演员较高的职业素养与表情管理，更是因为曲江文旅集团颠覆了以往人偶的用途，让不倒翁人偶进行纯粹的娱乐表演，且全程的观赏、合影、互动皆免费。这是一个投资很小的项目，且不倒翁人偶的概念很早就有，但倘若一开始将不倒翁人偶用来发放传单，商业用途显而易见，则很难引起如此轰动。在曲江文旅集团的操作下，“大唐不夜城不倒翁”风靡网络，这种出入于民间、与民同乐的新IP 模式在短视频网站上掀起狂潮。满足了游客的审美需求，为城市旅游形象增添了一道亮丽的风景线。最终结果也显而易见——该景点游客暴增，带去大量经济效益。

（2）注重文化与科技的结合

“新文创”的核心便是文化与科技的融合。科技为文化赋能，既简化了抽象的文化转变为实体的过程，又提高了产品的附加价值。在2015年诞生了VR旅游的全新模式之后，掀起了一波全球性的浪潮。然而，由于当时互联网通信和传输速度受到一定技术上的限制，VR 成像的技术并未在旅游产业得到较好的开发。近年，5G 技术应运而生，这项技术的出现将使得VR 技术能够更好地运用于各项旅游产业模式之中。5G 与VR 的结合，利用其专有的高画质、多维度的声光技术，能够大大提高产业创造性，给游客以身临其境的切实感受与文旅融合的媒体产品带来的震撼，实现产业升级。

西安是有名的历史文化古城，坐拥历史古迹与各类博物馆众多，运用科技的力量打造全方位“AR+博物馆”新模式是很有必要的。例如西安博物院运用云观博AR 导览小程序，巧妙地打破了实体博物馆局限性，大大扩展了博物馆的延伸空间，最大限度地拓展博物馆功能。西安名不见经传的历史古迹、博物院也合理运用了现代科技，智慧旅游大数据、景区物联网建设、游客交互式体验、AR 明信片、AI 机器人等，让古董“活”起来。以此带动更多年轻人走进博物馆，了解传统文化。

（3）注重文化与传统产业的合作

在数字化产业升级的大趋势下，传统产业正面临着不断的冲击和淘汰。在数字经济倒逼传统产业变革的今天，传统产业的升级空间大多依仗于文化与艺术为产业赋能。在文化为传统产业赋能的同时，传统产业也为文化产业提供了传播媒介，从而创造出共赢的互利局面。

在城市旅游产业从“泛娱乐”向“新文创”变革的过程中，文化与传统产业的合作也是一条有效的途径。通过与传统产业的合作，旅游品牌能够借助传统产业的商品特质，将抽象的旅游文化具象化、有形化，大大提高品牌的曝光率，深度塑造核心理念，达成两者理念相互成就、相互完善的统一动力。

2018年11月，西安华清宫与零售品牌花田巷子联合出品定制酒，这场合作以“贵妃的故事”“贵妃醉倒时喝的酒”“你立刻能品到的长安味道”为由头，勾起消费者的好奇心，刺激了购买欲，为花田巷子和华清宫的交集带来了数字和结果的双验证。华清宫很多游客无法多次重游，但定制酒却可以持续多次购买。同时，消费者每一次的购买行为也在不断加深城市景点在群众中的印象。

3.整合营销，打造城市文化IP

（1）宣传方向紧扣城市形象

城市旅游从“泛娱乐”向“新文创”的变革中，宣传营销部分必须紧扣城市底蕴、人文等方面，以凸显良好的城市形象。宣传点一旦脱离城市旅游本身，宣传方向便容易滑向周边话题，引起无关话题的讨论，直接分散掉宣传热度，浪费营销成本，丧失营销初衷，为周边话题做了“嫁衣”。2018年，西安推出“西安年，最中国”的口号，2020年又更新为“中国年，看西安”并联合大唐芙蓉园、大明宫等多个城市经典旅游景区推出新春系列活动，直接将营销主题和重点与城市本身挂钩，成功阻止了宣传方向的跑偏、宣传重点向其他方面的“泛化”，深度贯彻对宣传对象本质的刻画和营造。成功运用主题口号让城市形象在大众潜意识中形成不断的正面刺激，树立起良好的，甚至是具有一定代表性、影响力的城市口碑。

（2）加强市场监管力度

城市内旅游产业从“泛娱乐”向“新文创”的变革应在消费者推动、企业主导、政府与市场监管下健康进行。其中，政府与市场的监管是变革道路的正规，是产业结构向“新文创”升级中不可或缺的重要因素。一方面，政府与市场应对当地各类旅游IP的正、负面影响力，城市形象外推能力，地标性凝聚力等方面进行评估和分类，以便各旅游项目有针对性发展。同时，政府和市场的监管也要“紧中有松”，为各旅游企业自身的发展“松绑”，提升全行业创新能力。另一方面，政府和市场不能对于各景区向“新文创”变革中的措施单纯“一刀切”地全部禁止或全部批准，最好能够针对不同的景区类型、主要受众和游客理解程度实行景区分级制度。参考影视作品的年龄分级制度，让游客能够在最大程度理解景点文化底蕴的情况下接受“新文创”带来的各类正面的文化冲击。

（3）注重宣传内容和社会舆论导向

截至2019年6月，我国的网络视频用户规模达7.59 亿，其中短视频用户规模为6.48 亿，占网民整体的75.8%。[13]近年来，短视频平台也加快了与旅游领域的合作融合，联合推出各类主题视频活动，拓展旅游产业商业化、多元化的发展模式。中国网络视听节目服务协会副秘书长周结表示，娱乐、社交是短视频的主要功能，优质内容是主导其发展的重要因素。[14]在分析城市旅游的现状基础后，结合西安新文创的成功经验，认为营销中应注重宣传内容和社会舆论导向。

首先，要筛选和关联关键词。严格审阅宣传内容，对于平台上已有的城市宣传内容进行关键词检索。圈定合适的、能够体现城市风采的关键词进行重点宣传和加热；对于抹黑城市形象的关键词进行降权或冷处理，并对圈定关键词进行关联。

其次，要发展头部流量。金字塔模型的市场份额配比决定了站在金字塔顶端的几个大流量账号成为市场份额的大头收割者。2018年网红数量增长率比2017年增长了51%，头部网红增长数量增长了23%，[15]其手中握有巨大的宣发能量。西安各景区在媒体平台上都有自己的官方账号，并以“西安市文化和旅游局”等官方账号为核心，发布高质量、正能量的宣传内容，让影响力向下级景点账号辐射，有效吸纳头部流量。

五、结论

城市旅游从“泛娱乐”向“新文创”的过渡势必会经历主题定位、产品设计、营销策划三个步骤。紧扣文化精髓，把握住核心理念是“新文创”概念的重中之重，在变革过程中必须兼顾经济效益和社会效益，同时促进各领域的相互结合与合作，达成共赢和产业结构升级。各方面同步进行，有利于城市旅游定位清晰，旅游产业升级顺畅，城市形象塑造焕然一新，城市旅游产业影响力进一步扩大。在营销上要立足于“以文化为本”而非“以娱乐为本”，将城市旅游从“泛娱乐”模式过渡到“新文创”模式。

当然，这样的变革依旧任重道远，需要各个环节、各部门良好的配合和旅游行业相关从业者精妙的创意与决策。而今，市场优胜劣汰的巨轮会慢慢淘汰停滞不前者，故促进城市旅游产业从“泛娱乐”走向“新文创”势不容缓。