中小商业银行经营长尾客户的必要性、存在问题与对策研究

陆岷峰

（南京工业大学互联网金融创新发展研究中心，江苏 南京 210000）

一、问题的提出

影响世界及我国商业银行客户营销较为深远的理论应当是“二八定律”，也被称为帕累托法则，此定律认为某项事务结果的80%是由于20%的动力因素引起的，具体到商业银行的业务经营中，商业银行的80%的利润是由20%的头部或优质客户提供，此定律在技术手段无法对长尾客户进行管理和优质客户竞争不充分的前提下是成立的。随着我国商业银行对大客户、优质客户的竞争不断加剧，这一领域已趋于饱和，而量大面广的长尾客户已成为各商业银行特别是中小商业银行青睐的目标客户。

目前，支持中小商业银行大力发展长尾客户的理论主要包括长尾理论和成长链金融理论。2004年美国《连线》杂志主编克里斯·安德森首次在文章中提出长尾理论，他通过研究亚马逊公司以及美国奈飞公司（Netflix）等网站的商业模式，发现非主流的产品累积总收益超过主流产品的现象。在互联网行业的长尾效应方面，陆岷峰和杨亮（2016）认为自然人会经历初长期、成长期、事业期和衰退期四个阶段，不同阶段其融资、负债能力是不同的，金融机构完全可以根据自然人一生来进行全生命周期授信，即使自然人在初长期、成长期收入较少的情况下也可以给予超额授信。基于大数据信息技术的个人信用评估可以更准确地追踪个人信用情况，其个人违约风险可控，为金融机构在授信额度等方面实现了新突破，为自然人发放过度授信提供了理论根据。

中小商业银行是我国商业银行生态的重要群体，在发展普惠金融、支持“三农”经济发展、为城乡居民提供金融服务等方面承担了重要的角色。长尾客户已经构成中小商业银行重要的客群和金融业务承接者，深度研究长尾理论对商业银行的未来发展意义重大。一是更好坚守初心，发展普惠金融。中小商业银行应该对普惠金融业务实行精细化管理，优化流程、降低成本、控制风险，实现风险和成本的“双低”目标。普惠金融不仅“普”而且“惠”，陆岷峰（2023）认为对于中小商业银行而言，普惠金融类长尾客户不仅能够提供稳定的资产渠道，拓展可观的收益来源，还形成了中小商业银行的特色金融业务，有助于银行坚守支持经济发展、扶持弱势群体的初心和使命，为中小商业银行的高质量发展打下坚实基础。二是错位竞争，增强核心发展能力。中小商业银行限于资本金额度及可用融资规模，难以对大型企业提供融资支持或满足大客户的金融需求，因此，李向红和陆岷峰（2023）认为深耕中小微企业、长尾客户是其增强核心竞争能力、实行错位经营、保持生存发展的科学之道。三是拓展客户，实现“规模经济”。在大客户竞争十分激烈的情况下，中小商业银行应该将客户目标转向长尾客户群体，虽然单个长尾客户业务量小，但是若干个长尾客户聚集所形成的市场规模甚至可能超过头部市场份额。因此，从中小商业银行未来生存和发展方向看，必须做大长尾客户规模，筑牢业务发展根基。四是降低成本，保持可持续性发展。从金融科技应用层面来讲，金融科技在中小商业银行的应用是需要多次投入、持续优化的，但对于长尾客户而言，因为系统可以反复使用、复制生成，金融科技投入的成本转换率较高，后续吸收、管理的长尾客户所需的金融科技成本较低。陆岷峰（2023）认为大力发展长尾客户可以在增加收入的同时，有效地降低边际成本，从而取得更高的财务收益。

中小商业银行要实现长尾客户的精细化管理，应基于长尾理论和成长链金融理论的指导，坚定做好长尾客户管理，积极在创新长尾客户金融产品及服务方面实现理论指导和思维方式的突破。金融科技手段不断创新，为中小商业银行提供长尾客户经营的技术基础，本文基于长尾客户精细化管理模式的探索，为中小商业银行实现高质量发展提供新的发展思路。

二、中小商业银行经营长尾客户存在的问题

中小商业银行虽然在经营长尾客户方面积累了一定的经验和一定的客户量，但是从未来市场竞争发展需要及高质量发展的要求来看，离长尾客户的精细化管理目标还有较大的差距。从市场发展现状上看，长尾客户本身营销成本较高，金融质量相对较低，市场风险抵抗能力较弱，由于缺乏有效的维护手段导致长尾客户变成“僵尸”客户，不但缺乏价值贡献，而且占用中小商业银行的资源。从中小商业银行本身来讲，其对长尾客户管理方面也存在明显的不足。

（一）缺少长尾客户经营的顶层设计

一是部分中小商业银行的高管及经营者不能适应不断变化的金融环境，客户营销模式过度迷信和盲目应用传统“二八定律”，仍然热衷于与大型商业银行进行大客户的竞争。二是在资源配置、考核导向、干部评价上仍然与大客户营销和合作情况进行挂钩，导致中小商业银行对长尾客户的价值挖掘不足。三是金融产品以及服务缺乏个性化设计，产品同质化严重，尤其是部分长尾客户产品的流程、条件是大型客户的微型版，要求过高、流程复杂、适用性较差。四是目前中小商业银行仍然是按照公司、零售、小微企业条线来划分服务于长尾客户的业务部门，这种业务条线的机构模式将长尾客户群体分散在几个部门当中，难以对长尾客户形成专业化的管理，缺乏针对长尾客户的考核机制，部分商业银行的信息科技等部门也忽略长尾客户的发展与投入，因此，中小商业银行服务于长尾客户的积极性较低。此外，大多数中小商业银行没有将发展长尾客户、服务长尾客户、对长尾客户进行精细化管理等指导思想体现在中长期战略规划当中，在年度经营计划中也很少体现相关内容，因此，其发展带有一定的滞后性，缺少管理力量的驱动。

（二）服务长尾客户产品适合度低

长尾客户具有整体数量多、个性化强、产品需求多元化等特征，其形成的结构化客户群占比较少，这就要求中小商业银行为长尾客户提供的金融产品和服务供给要多样化、系列化、个性化。一方面，目前部分中小商业银行独立研发金融产品的能力较弱，盲目复制大型银行或先进地区银行的产品样本，缺乏针对长尾客户等特殊群体需求的高适配性金融产品，因此，长尾客户需求的满足度不高。另一方面，中小商业银行的信息化、数字化程度相对较低，其服务网点具有区域性特征，而线上金融业务发展由于科技投入资金有限，线上平台金融服务功能较少，办理流程相对烦琐，移动应用程序（APP）等体验不佳，长尾客户的金融服务满意度不高。

（三）业务经营数据技术支撑力度小

近年来，尽管中小商业银行数字化转型力度在不断加大，数字技术服务于长尾客户的能力持续增强，但是从精细化管理层面来看，数据支撑长尾客户的精细化管理能力仍显不足。一是长尾客户的数据库建设容量不足，长尾客户储存量有限，其中原因是管理人员担心长尾客户量过大，挤占其他金融资源；二是长尾客户识别系统不完善，难以对长尾客户形成精细化的分类管理，也不能及时根据分类获得长尾客群的特点及存在的问题；三是数字技术作用于长尾客户的方式单一，触达频率和范围相对较窄，不能将商业银行的金融产品与服务实时传导至长尾客户，激活率较低。

（四）基于授信对象生命周期的金融制度创新较少

目前，中小商业银行对于长尾客户的金融服务，特别是授信业务，较少从其整个生命周期的角度来设计服务方案和金融产品，基本上还是沿袭传统的平行式金融服务，即根据长尾客户档期的收入、还款能力来决定信用额度，在产品和制度层面并没有实现突破，仍然是常规式的融资，因此，对于长尾客户而言吸引力不足。而且，部分小额信用贷款利率较高，抑制了长尾客户的金融需求，“睡眠户”“无价户”在长尾客户中的占比增加。

三、中小商业银行做好长尾客户精细化管理的路径

现代管理学认为科学化的管理分为规范化、精细化、个性化三个层级，精细化管理就是要落实事先设定的管理责任，所有的管理者必须尽职尽责，本质上是对公司战略目标进行分解、细化以及执行的过程，是以最低成本获得最大经营目标的管理方式。中小商业银行对长尾客户的精细化管理就是要明确各级管理人员的管理职责，保证中小商业银行的客户定位准备和发展战略落实到位。目前，我国中小商业银行经过多年的发展，已经具备经营长尾客户的基本条件。大部分中小商业银行已具备一定的数字技术综合应用能力，在吸收新的单个长尾客户或进行客户管理时的边际成本较低，部分银行已趋向于零，构建了丰富多元且系列化的金融商品和服务，培育了较强的触达和服务长尾客户的能力，能够根据长尾客户的价值贡献实行差异化产品定价。裴璇等（2023）认为，中小商业银行要积极拓展长尾客户精细化管理的新路径，在数字技术的支撑下，不断扩大长尾客户的规模，增强长尾客户的活性，提升长尾客户对中小商业银行的综合回报和价值贡献。

（一）增强营销力度，巩固存量，扩大增量，实现长尾客户规模效应

对于中小商业银行而言，长尾客户分为增量和存量两部分，从增大长尾客户总规模的角度看，应当采取措施稳定长尾客户的存量，扩大长尾客户的增量，为拓展长尾客户业务提供足够的客户群。

第一，分类管理，分层设计，夯实长尾客户精准化管理基础。中小商业银行对长尾客户的精细化管理建立在对长尾客户基础信息完全了解、掌握的基础上，根据长尾客户的不同类别，按照风险可控、成本降低、流程优化、效能提升的原则，落实管理目标和管理措施，从而将长尾客户打造成具有核心竞争力的客户群体。一方面要完善长尾客户基础信息。中小商业银行在各种场景吸收长尾客户时就要收集完整的、必要的基础信息，并通过各种数据源对基础信息进行交叉校验，确保信息的完整性和真实性，同时要根据时间的变化实时更新每个长尾客户的基础信息，只有基础信息真实、全面、实时，中小商业银行对长尾客群的经营与管理才有可靠的基础。另一方面要实现长尾客户标签化。长尾客户数量巨大，中小商业银行的金融产品和服务不能是毫无区别的，必须要根据不同类别的长尾客户提供个性化的金融产品和服务，个性化的前提是对长尾客户进行标签化分类，每一个客户可能有一个或多个标签，这些标签包括但不限于诸如客户年龄标签、学历标签、工作岗位标签、联系方式标签、存款规模标签、理财经历标签等。上述标签应由中小商业银行计算机系统根据长尾客户的基础信息自动生成。

第二，按长尾客户类别配置相应金融产品和服务形式。长尾客户标签化后，中小商业银行可以根据标签进行分类，对于资金规模相对较大、收入相对较高的长尾客户，因为这一群体承担风险能力相对较强，可以推荐一些高风险、高收益的金融产品，而对于收入较低、资金有限的客户则推荐一些低风险、低收益类的产品，保证其最基本的金融安全。在具体操作过程中，中小商业银行主要通过智能化设备为长尾客户提供智慧化理财和投资方案，力求提供适用化和个性化金融服务。

（二）创新金融产品，优化服务方式，激活长尾客户，提升金融转化率

长尾客户能否保持活性主要取决于中小商业银行提供的金融产品和服务能否符合长尾客户的需求，因此，中小商业银行必须围绕“以客户为中心”的服务宗旨，制定差异化的客户发展战略，为长尾客户提供量身定制的产品和服务。

1.明确客户需求，以满足长尾客户不同的行为习惯和实际需求。摸清客户需求是提供金融产品和服务的关键。一是要掌握长尾客户的显性需求。中小商业银行要通过大数据收集长尾客户的各类需求信息，特别是已有的金融消费轨迹，通过统计、分析，明确长尾客户群体的产品需求。二是要了解长尾客户的潜在金融需求。中小商业银行要通过对长尾客户的抽样调查，及时了解长尾客户的潜在金融需求，及时投入资源进行有针对性的研发，在此基础上有计划地激发长尾客户的潜在产品和服务需求。三是要加强中小商业银行与长尾客户的线上、线下互动。欧阳文杰和陆岷峰（2023）认为，中小商业银行可以在与客户互动交流中挖掘客户需求。在一定程度上，中小商业银行也可以定义为客户的“长尾银行”，与长尾客户具有共同的市场体验与感受，通过多渠道交流易找出相互赋能的点和源。

2.创新授信模式，打造终身系列信贷产品。同质化的金融产品和服务难以激活“沉睡”的长尾客户，而囿于传统的金融逻辑思维难以刺激长尾客户的金融需求。因此，中小商业银行应该以成长链金融理论为指导，创新打造终身授信类金融产品。成长链金融是以自然人为研究对象，以提供终生性金融为服务理念，实行终生授信等全方位、全流程的金融服务行为的总称，具有终生性、整体性、不同阶段不同金融服务等特质。终身授信类金融产品应综合考虑自然人各生命阶段金融需求和信用水平，有效解决财富收入与人类消费需求的反周期问题。成长链金融理论认为，目前自然人的身份证是唯一的，可以借助大数据技术手段加大失信人员的风险成本，在这种情况下，金融机构可以对初长期、成长期需要融资的自然人进行超额授信，等到授信对象进入事业期时再进行偿还，而对衰退期的自然人可以采取适度授信。这种超额授信在助学金贷款中有所体现，但对于长尾客户而言，授信力度明显不足，中小商业银行可以在长尾客户成长期前对其进行超额授信业务。综上所述，中小商业银行可以根据长尾客户生命周期特点开发青年贷、学生贷、创业贷等多种融资产品，来最大限度满足长尾客户需求，扩大金融产品的覆盖面和影响力。

3.丰富长尾客户金融产品库，让产品供给更“精准”。一是构建长尾客户金融产品体系。中小商业银行开发的金融产品不能是大型企业产品的浓缩版，其业务流程条件要尽可能精简，符合长尾客户的个性特点。在金融产品种类中力求全面、多样，且供应充足。只有金融产品与服务的供给充分，为长尾客户提供较大的选择空间，才能有效激活长尾客户。二是打造金融产品中的精品。金融产品设计要与长尾客户的分类相对应，提升产品的适应性，特别是对于长尾客户中的优质客户，应积极打造精品。三是应用数字技术配置金融产品，提升金融产品交易成功率。由于成本、技术等因素的限制，长尾客户长期处于一种无效维护甚至无人维护的状态，陆岷峰（2023）认为中小商业银行要积极利用大数据和人工智能技术，针对不同类型长尾客户的金融消费特点，智能推荐各类金融产品和服务，不断扩大金融产品在长尾客户群体中的影响力和交易规模。

（三）搭建服务平台，做强数据、营销中台，形成长尾客户精细化管理技术闭环

从理论上讲，长尾客户的精细化管理包括分类管理、差别定价、产品信息多元多频触达客户等，从实际操作上看，长尾客户的精细化管理必须依靠数字技术平台及中小商业银行运行系统的数据中台和营销中台来发挥作用，若没有多功能平台、没有强大的数据中台、没有灵活的营销中台，长尾客户的精细化管理只能停留在理想层面。针对长尾客户而言，搭建“一个平台、打造三个中台”是基本的技术支撑要求。

1.综合应用平台。长尾客户的综合应用平台建立在中小商业银行核心系统之上，是核心系统的重要组成部分。这个平台主要是为长尾客户提供服务，包括为长尾客户提供所要了解的金融政策信息、产品种类、业务流程、办理手续等。长尾客户可以在线上完成贷款的申请、审批和提款，也可以在线上完成存款、投资理财等。综合应用平台是一个完整的线上银行，有些功能还是线下银行网点所不具备的。因此，中小商业银行要在完善综合应用平台功能的基础上，不断优化平台的界面。陆岷峰和欧阳文杰（2023）认为，让长尾客户享受健康、绿色、快捷、便利、高质的金融服务是打造精细化管理的目标方向。

2.数据管理中台。长尾客户的精细化管理仅依靠自然人的手工劳动难以实现既定的目标，必须通过数据管理中台的建设，为管理者提供有效的工具手段。数据管理中台就是要将散落在各个部门、各个系统的涉及长尾客户的所有信息集中到统一数据库中，在此基础上，对数据信息进行分类贴标签，并通过计算机系统的运营，为管理者提供实时、必要的各类信息，管理中台信息数据越全面，对长尾客户的精细化管理越到位。王洪志和陆岷峰（2023）认为，数据管理中台要与产品、营销中台等进行密切的合作，形成一个集信息、产品、销售、客户等要素的业务流程闭环，打造实时、高效的管理体系。

3.产品服务中台。产品和服务种类及创新情况很大程度上影响与长尾客户的交易成功率。产品服务中台就是要将中小商业银行所有的产品集中在一个平台上，并且应用人工智能、大数据技术，根据长尾客户的需求、特征提出产品和服务的配置方案。产品服务中台同样打破部门之间，甚至是行际之间产品条线的管理壁垒，管理最大范围内的产品池，而且可以自动进行产品间的组合和优化，有利于长尾客户获得最佳的投资、融资产品和服务方案。

4.营销服务中台。营销服务中台不仅仅具有营销功能，更主要的是为中小商业银行做好长尾客户管理、营销工作提供技术支撑。一是及时对长尾客户进行画像，最大限度掌握每一个长尾客户的金融消费行为轨迹、习惯等信息；二是对销售的金融产品和服务长尾客户的情况进行及时反馈，便于及时掌握营销产品和服务的有效性信息；三是通过对营销成果进行分类、统计，形成分析报告，供决策者参考；四是加强全行营销资源的配置和调度，提供最优的产品和服务营销方案。这种基于大数据、人工智能等技术基础上形成的营销服务中台可以从多维度保证长尾客户营销的质量，为营销领域的精细化管理提供技术支撑。

（四）加强银客互动，实现多元多频营销，不断提升精细化营销的成功概率

长尾客户活性越高，金融产品交易成功率则越高，而长尾客户的活性要通过中小商业银行在长尾客户群体中开展各种形式的活动进行激活，促使客户群由“静默”转变为“活跃”。

1.打造银行和个人产品服务品牌，增强对长尾客户的吸引力。随着大型商业银行业务下沉力度加大，以及互联网金融对传统金融业务的挤占，面对长尾客户这个发展蓝海，中小商业银行要与其他金融生态进行较为激烈竞争。陆岷峰和欧阳文杰（2023）认为，中小商业银行必须依靠自身优势，提升针对长尾客户的个性化、差异化、智慧化的服务能力。

一是拓宽与长尾客户的沟通渠道。在流媒体时代，沟通的渠道平台较多，目前中小商业银行可以通过行外的微博、抖音、小红书等平台以及行内的个人银行、网上银行、公众号等提升与长尾客户沟通的频率，扩大中小商业银行在长尾客户群体中的影响力。二是积极向长尾客户普及金融知识。欧阳文杰和陆岷峰（2023）认为，长尾客户由于自身业务规模小，对金融的重视不足，同时，部分客户缺乏金融意识。因此，中小商业银行要积极普及金融知识，提升其对金融的认知，在现代社会，大部分企业需要借助金融资源的支持，但是很多长尾客户缺乏对这方面的认识。三是积极打造中小商业银行的服务品牌。中小商业银行虽然规模小，但在服务长尾客户方面具有独特优势，因此，陆岷峰（2023）认为中小商业银行要积极宣传服务中小微企业、农村经济等服务品牌，增强品牌的集聚能力。四是不断丰富中小商业银行的服务文化。优秀的服务文化可以进一步巩固中小商业银行与长尾客户的融合性。陆岷峰等（2023）认为中小商业银行服务长尾客户的文化应以服务长尾客户为核心，围绕长尾客户的需求提供适销对路的产品。

2.拓展获客渠道，提升客户触达覆盖率。一是全渠道触达长尾客户。中小商业银行要充分应用线上、线下渠道，实时将其产品和服务传导至长尾客户端。在互联网普及的今天，中小商业银行要重点利用好线上渠道，诸如手机银行、网上银行、公众号、企业微信等，与此同时，也不能忽略线下网点触达客户的作用，通过线上、线下的全渠道触达，可以让长尾客户多频接触中小商业银行的产品和服务信息（陆岷峰，2023）。二是全领域服务长尾客户。中小商业银行所有的部门都要承担起服务长尾客户的责任，机构上下级之间、部门之间要加强协调，统一调度，围绕服务好长尾客户这一目标，立足本职工作，为长尾客户提供必要的金融服务。三是全流程吸引长尾客户。中小商业银行所有业务产品线要坚持服务好长尾客户的目标导向，切实解决服务过程中存在的问题，顺应长尾客户的金融需求，让中小商业银行成为长尾客户的首选银行。

3.大力发展场景金融，激活长尾客户市场，增强长尾客户的黏性。“无场景不金融”已经成为各家商业银行的共识，场景金融不仅打通了科技公司、场景、客户和中小商业银行之间的联系渠道，而且构建了严谨的业务逻辑体系，中小商业银行一般是通过开放银行来实现这一功能。陆岷峰和欧阳文杰（2023）认为，中小商业银行建设开放银行要符合监管部门的管理要求，切实加强安全管理。伴随着场景金融的快速发展，大量的长尾客户可以在开放银行平台上购买到自己所需的金融产品。场景金融借助人工智能技术、元宇宙技术的广泛应用，让客户可以在不同场景下获得优质的客户体验，并在金融交易全过程中得到满足感。郑雁升和陆岷峰（2023）认为，元宇宙构建的虚拟金融场景中，通过虚实结合的形式，数字机器人与自然人可以实现互动，使客户获得非常好的体验，不仅能够激活大量的长尾客户，而且还锁定大量的长尾客户。

4.根据产品的复杂程度，提高长尾客户营销效率。长尾客户数量巨大，金融需求个性化、多样化。中小商业银行在营销金融产品和服务的过程中，可以根据产品的复杂程度选择不同的推介方式，以提升金融产品营销效率。对于标准化或较为简单类金融产品，中小商业银行可以通过手机银行来推荐，实现线上交易，相关产品介绍和解答也可由数字员工进行；对于非标类但也属于较为简单的金融产品，也可以通过手机银行来推荐，并根据实际情况和需求来配置远程客户经理线上服务，线上互动解答的同时可以介绍相关金融资产的配置方案；而对于较为复杂的金融产品和服务，应当由中小商业银行线下网点客户经理面对面对长尾客户进行宣传，现场解答较为复杂的金融产品和服务相关问题，介绍或推荐定制化、标准化的个人金融资产配置方案（陆岷峰，2023）。

四、结语

伴随着金融科技的发展，大型银行的业务在进一步下沉，挤压中小商业银行的业务发展空间，长尾客户无疑成为中小商业银行最具活力和发展潜力的竞争领域。长尾客户单户规模小、金融质量相对较低，但群体数量大，是中小商业银行未来发展的方向之一。中小商业银行在服务长尾客户领域已具备一定的优势。陆岷峰（2023）认为中小商业银行要利用灵活、方便、快捷的优势，不断创新金融产品种类，优化金融服务方式，根据长尾客户的需求特点，提升个性化、多元化的金融供给，实现长尾客户服务智慧化、数字化、线上化管理，进一步增强长尾客户的黏性，获得“规模效应”，有助于中小商业银行在新时期、新的竞争态势下获得长足的、高质量的发展。值得注意的是，中小商业银行服务于长尾客户符合普惠金融发展和其成长的基本要求，过程必须严格执行监管的要求，规范经营行为，维护金融秩序；监管部门要通过“监管沙盒”的应用，大力支持中小商业银行在长尾客户精细化管理方面的创新，以创新手段推动中小商业银行服务长尾客户进入新的高质量服务阶段（陆岷峰和欧阳文杰，2023）。