服装企业渠道整合策略对顾客持续使用意愿的影响

朱晓瑜,田丙强,曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201600)

近年来,移动设备和互联网的普及和使用极大地改变了消费者的购物行为。消费者不再忠于单一渠道,而是在多个渠道之间自由切换,并希望拥有一致、无缝和集成的购物体验,即为全渠道购物[1]。麦肯锡的调查显示,2019年85%的中国消费者通过全渠道购物做出购买决定[2]。此外新冠疫情的爆发也改变了零售业布局,为了降低实体店顾客感染风险,BOPS(线上购买、线下取货模式)销售额同比上升208%[3],进一步推动了全渠道零售的发展。服装业作为中国主要的加工制造业,是正在经历渠道转型的主要零售业之一[4]。在此背景下,服装企业纷纷积极协调整合不同渠道来改善企业绩效,然而多数企业在摸索适合自己的全渠道零售模式时仍停留在多渠道零售,即在渠道整合策略实施上仅做到了部分程度的整合。如H&M的年报显示,股价损失的主要原因是线上线下缺乏整合以及渠道间信息不一致导致顾客不满[5]。对于服装企业而言,主要的挑战是以同步的方式管理所有触点,为顾客提供独特的品牌体验[6],因此研究影响全渠道持续使用意愿的因素对服装企业具有重要的指导意义,可为企业的渠道集成和运营管理提供指导。

目前针对消费者层面的渠道整合研究,侧重于解决渠道服务的选择问题,部分学者研究了单一渠道的选择问题,汤定娜等[7]研究了渠道整合质量对消费者线上购买意愿的影响;刘遗志等[8]研究了消费者在线渠道迁徙意愿;Wu等[9]讨论了渠道整合质量对消费者线上购买意愿的影响。另一部分学者研究了全渠道选择问题,廖颖川等[10]从产品、消费者个体特征、渠道特性、零售策略、外部环境5个因素,综合分析了消费者全渠道零售选择过程;Shen等[11]的研究解释了顾客感知如何影响全渠道选择意图;Gao等[12]探讨了顾客体验对全渠道使用意愿的影响。

然而,目前还缺乏消费者如何评估其全渠道整体购物体验以及评估对持续使用意愿的影响研究。改善消费者购物意愿固然重要,但留住使用全渠道购物的消费者更有价值,因为其购买力是单渠道或者多渠道消费者的3.5倍[13]。此外,保留已有消费者的成本比吸引新消费者的成本低5～6倍[14]。只有当企业了解顾客全渠道购物相关的预期价值及其对持续使用意愿的影响,企业才能更好制定渠道整合和顾客价值主张等全渠道策略[15]。因此本文聚焦于顾客全渠道持续使用的影响因素,引入感知功利价值和感知享乐价值作为中介变量,进行服装企业渠道整合策略影响顾客全渠道持续使用意愿的影响机制研究。

1 理论模型与研究假设

1.1 全渠道整合策略维度划分

渠道整合被定义为企业协同调整其渠道的目标、规划和布局,为企业创造协同效应并为顾客提供特殊利益的水平[16]。渠道整合衡量了企业为确保其多个渠道之间的密切协作以实现同步运营所做的努力[15]。已有的围绕全渠道整合维度测量的研究,一部分聚焦全渠道整合质量的测量,主要划分为渠道配置质量下的渠道选择广度、渠道构造透明度、整合互动下的内容一致性和过程一致性4个维度[9,17-18];另一部分将企业的渠道整合活动概念化成多维结构,用于收集和传输企业所拥有的渠道数据和基于信息的零售过程整合,主要涉及6个维度[19-21]:①促销信息整合;②产品和价格信息整合(与服务人员更加密切互动的基于人员处理的零售过程整合);③交易信息整合;④信息获取整合;⑤订单履行整合;⑥顾客服务整合。基于本文制定企业渠道整合策略的目的,结合服装业零售特点,综合考量将零售组合因素,本文最终将服装企业全渠道整合策略划分为服装促销信息整合、服装产品信息整合、服装交易信息整合、服装信息获取整合、服装订单履行整合以及服装顾客服务整合6个维度。

1.2 感知价值维度划分

Valarie等[22]最先提出并定义了感知价值是指顾客权衡得到的和付出的后对产品或服务效用的整体评估。此后学者们[23-25]对感知价值的衡量多集中在功利价值、享乐价值和社会价值。Wu等[9]在对整合质量影响在线购买意愿的研究中将顾客在线感知价值划分为在线享乐价值、在线便利性、在线经济性;吴锦峰等[26]将顾客线上感知价值划分为程序性价值、结果性价值、情感性价值3个维度;张达理[27]基于TAM模型,将感知有用性、感知易用性作为感知价值的维度纳入模型;Yen[28]将感知有用性、享受性、风险性作为感知价值的测量维度。综上,顾客感知有用性、易用性、便利性、经济性等都出于质量、价格和效用的权衡,属于功利价值的范畴,享乐价值、情感性价值和感知享受性等具有相似的内涵,因此本文结合服装业零售特点,将顾客感知价值划分为感知功利价值和享乐价值。

1.3 研究假设

1.3.1 渠道整合策略和顾客持续使用意愿的关系假设

现有的较为成熟的研究包含了全渠道背景下渠道整合对顾客响应的影响,如满意度[29]、忠诚度[30]、口碑[31]、顾客保留[32]、购买意愿[7]和重复购买意愿[33]等,证实了渠道整合效果确会影响顾客反应。而在针对顾客渠道选择的研究上,Shen等[11]实证得出渠道整合质量正向影响顾客全渠道服务使用;Xu等[34]对供应链管理的研究表明,渠道属性影响顾客对渠道选择意图;Gao等[12]发现渠道整合的促销、产品、交易信息、信息获取、订单履行和顾客服务积极影响顾客的情感和认知体验,从而影响顾客的全渠道使用意愿;Le等[35]从顾客体验出发,证实了渠道整合中整合互动和渠道服务配置对顾客持续光顾意向产生正向影响;吴锦峰等[21]从促销、产品价格、交易信息整合和信息获取、订单履行以及顾客服务整合6个渠道进行整合策略研究发现,消费者对线上商店和线下商店的态度构成不同影响并影响对零售商的态度和选择意向。综上所述,企业的渠道整合策略与顾客的态度、消费行为和渠道选择行为均密切关联,因此本文进一步提出以下假设:

H1(H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f):服装企业渠道整合策略(促销信息整合、产品信息整合、交易信息整合、信息获取整合、订单履行整合、顾客服务整合)和顾客全渠道持续使用意愿存在正相关关系。

1.3.2 渠道整合策略、感知价值和顾客持续使用意愿的关系假设

感知价值已经被用于探索单渠道和多渠道购物体验中的渠道选择,Shah等[36]的研究表明移动应用程序中感知功利价值和享乐价值对顾客购买意向有积极影响;Pang[37]对在线社交媒体的研究证实了功利价值和享乐价值对顾客的态度和行为产生积极影响;Lee等[38]调查了线上商店通过功利和享乐价值影响顾客行为意图;Wu等[9]的研究则涉及多渠道下渠道整合质量和感知价值对顾客购买意向的正向影响;吴锦峰等[39]从“省钱”“便利”功利感知层面和“娱乐”享乐感知层面,证实了感知价值对顾客使用态度成正向影响;董杰[40]实证了渠道整合中产品信息整合、用户信息共享、服务流程整合不同程度影响功能价值和情感价值,并且中介于渠道整合和顾客重复购买意愿;Yen[28]从促销、产品价格、交易信息整合和信息获取、订单履行以及顾客服务整合6个维度测量渠道整合,并证实感知享乐和感知有用性是影响渠道整合和使用意图之间关系的重要中介;Oh等[19]发现促销、产品以及交易信息的整合提高了信息质量,而信息获取、订单执行和顾客服务的整合提高了服务的便利性,这些整合要素均正向影响顾客感知价值;Hamouda[41]的研究从功利和享乐角度衡量感知价值,并证实了全渠道整合质量会影响感知价值,感知价值同时又会影响顾客的态度和行为。综合学者们的研究可知,感知价值中的功利价值和享乐价值不仅是渠道整合影响顾客反应的结果也是影响顾客行为前的重要中介,由此提出以下假设:

H2(H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f):功利价值在渠道整合策略(促销信息整合、产品信息整合、交易信息整合、信息获取整合、订单履行整合、顾客服务整合)与顾客全渠道持续使用意愿间有中介效应。

H3(H3a、H3b、H3c、H3d、H3e、H3f):享乐价值在渠道整合策略(促销信息整合、产品信息整合、交易信息整合、信息获取整合、订单履行整合、顾客服务整合)与顾客全渠道持续使用意愿间有中介效应。

1.4 研究模型构建

根据上述文献综述分析和研究假设,提出服装企业全渠道背景下渠道整合质量要素假设模型如图1所示。

图1 研究模型

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

结合服装企业渠道整合策略,本文对相关文献参考指标作出适当修改,最终确立本文研究的关键变量共9个,分别为自变量:服装促销信息整合、服装产品信息整合、服装交易信息整合、服装信息获取整合、服装订单履行整合以及服装顾客服务整合;中介变量感知价值:功利价值和享乐价值;因变量全渠道持续使用意愿。测量指标和参考来源如表1所示。

表1 测量指标

2.2 问卷设计和样本数据采集

调研问卷采用Likert 5级量表,包括问卷说明、测度问题、人口统计变量3部分。依托问卷星发放并回收304份问卷,得到有效问卷291份,问卷有效率95.7%。

2.3 描述性统计

样本描述性统计结果见表2。

表2 样本描述性统计

本文调研中男性与女性占比分别为44.7%与55.3%,因为女性在服装消费频率上高于男性,所以调查性别比较合理;21～30岁人群占比最多,达到43.6%,其次为31～40岁的人群,占比32.0%,全渠道作为一种新兴商业模式,主要使用人群集中在年轻群体,因此本次调研年龄与目前服装全渠道消费模式使用的主要人群相吻合;教育方面,本科学历人群为56.0%,占比最多,其次为硕士及以上,这一结果与较高学历人群对新兴消费模式的接受度较高的事实相吻合;职业方面,企业员工最多,占比41.6%,其次为在校学生,占比30.5%,机关及事业单位员工占比11%,个体从业人员占比10%,其他职业占比6.9%,基本兼顾了各类职业;可支配月收入方面,5 001～8 000元、2 001～5 000元和2 000元及以下较接近,分别为29.2%和26.8%和26.1%,代表了目前使用服装全渠道消费模式的主要人群是学生或是刚毕业进入社会的年轻群体。综上,问卷整体收集比例较合理,反映真实调研需要,可以展开进一步数据分析。

2.4 信效度检验

2.4.1 信度检验

运用SPSS 26.0进行信度检验,总体量表的 Cronbachα值达到0.911,各分量表的Cronbachα值也均大于0.7(服装促销信息整合(α=0.719)、服装产品信息整合(α=0.747)、服装交易信息整合(α=0.767)、服装信息获取整合(α=0.752)、服装订单履行整合(α=0.769)、服装顾客服务整合(α=0.757)、功利价值(α=0.780)、享乐价值(α=0.804)、持续使用意愿(α=0.729)),因此问卷整体信度良好。

2.4.2 效度检验

分别对渠道整合策略、感知价值、持续使用意愿量表进行 KMO和Bartlert球体检验,KMO值分别为0.852、0.820、0.879,Bartlert的球体检验P值都接近于0.000,达到了0.05显著水平,表明量表均适合做因子分析。运用主成分分析法进行因子分析,并结合最大方差法进行正交旋转,得到的结果整理见表3、4。

表3 自变量因子载荷

表4 中介变量和因变量因子载荷

3 实证研究结果分析

将服装整合渠道策略中6个自变量,感知功利价值、感知享乐价值2个中介变量以及因变量全渠道持续使用意愿分别进行回归分析,如表5所示。主效应检验全渠道整合策略与顾客持续使用意愿的回归结果如回归(1)所示,感知功利价值的中介效应检验如回归(2)(3)(4)所示,感知享乐价值的中介效应检验如回归(5)(6)(7)所示。

表5 多元回归分析结果

3.1 渠道整合策略和持续使用意愿的回归验证分析

由表5中回归(1)可知,服装企业渠道整合策略中产品信息整合、信息获取整合、订单履行整合和全渠道持续使用意愿在回归验证结果中P值均小于0.01,对服装顾客全渠道持续使用意愿正向影响显著;促销信息整合、交易信息整合和顾客服务整合在回归验证结果中P值小于0.05,表明在5%的显著性水平上,促销信息整合、交易信息整合和顾客服务整合正向影响服装顾客全渠道持续使用意愿,且各整合策略要素对顾客持续使用意愿的影响由订单履行整合、产品信息整合、信息获取整合、交易信息整合、顾客服务整合和促销信息整合依次递减。假设H1全部得到验证。

3.2 感知功利价值的中介效应检验

将6个自变量对感知功利价值做回归分析,结果如回归(2)所示,促销信息整合、产品信息整合以及信息获取整合的P值均大于0.05,表明这3个要素对顾客感知功利价值没有显著影响,因此在接下来的分析中剔除对这3个要素的检验。服装促销信息整合和服装信息获取整合未对感知功利价值产生影响的可能原因是促销信息整合和信息获取整合主要针对的是顾客在购前阶段对相关信息的收集和了解,提高顾客对不同渠道各自属性和职能的认识,为其实际购买前提供一定的信息参考依据,而功利价值的内涵包括了产品质量、节约费用以及便利性[43],以获得实际的经济利益为中心,更强调顾客在购买过程中对自身理想收获与实际取得利益间的比较衡量;促销信息宣传针对的是线上线下渠道间宣传信息的联结,信息获取整合指的是顾客从一个渠道访问另一个渠道店铺、库存等信息的程度,这些信息并未帮助顾客在不同渠道比价、比质量、快速完成购买等方面提供便利,因此未对顾客的功利价值感知产生显著影响。这一实证结果也与董杰[40]的研究结果一致。产品信息整合对感知功利价值不产生影响的可能原因是产品信息整合的完全一致存在双向性问题。一方面线上线下产品描述、价格等的一致能提升顾客对企业的信任度,另一方面产品类别、折扣信息等方面的高度一致,意味着线上线下渠道的差异性小,对穿梭在各渠道进行价格比对的顾客而言,没有达到其想要省钱的目的,进而无法产生感知功利价值的体验。

回归(3)检验结果可知,感知功利价值对全渠道持续使用意愿的P值小于0.01,感知功利价值对全渠道持续使用意愿正向影响显著。最终将通过检验的交易信息整合、订单履行整合、顾客服务整合和感知功利价值作为自变量,全渠道持续使用意愿为因变量,进行多元回归分析,得到回归(4),交易信息整合P值大于0.05,表明感知功利性在交易信息整合和顾客持续使用意愿中起完全中介作用,而订单履行整合和顾客服务整合的回归验证结果中P值小于0.05,表明感知功利价值分别在订单履行整合和顾客服务整合对持续使用意愿中呈部分中介效应。

综合回归(2)(3)(4),感知功利价值在交易信息整合、订单履行整合和顾客服务整合对顾客全渠道持续使用意愿中起中介作用,即假设H2c、H2e、H2f最终得到验证,而促销信息整合、产品信息整合、信息获取整合未对感知功利价值产生影响,H2a、H2b、H2d没有得到验证。

3.3 感知享乐价值的中介效应检验

由表5中的回归(5)可知,促销信息整合、信息获取整合、顾客服务整合对享乐价值的回归验证结果中P值大于0.05,表明这4个变量对感知享乐价值不产生显著影响,因此在接下来的验证中剔除这4个要素。服装促销信息整合、服装信息获取整合和服装产品信息整合未通过验证的可能原因释是虽然企业的全渠道整合效果在很大程度上依赖相关技术来跨渠道整合信息,但这一基于信息的整合活动,更多是为顾客在购前知悉各渠道自身职能,获取相关产品、服务、销售等信息提供便利。信息的整合、传递以及共享帮助顾客组合重构一条满足自身购物需求的新渠道,对提升其享受或娱乐感没有影响。而同样是信息整合的交易信息整合影响感知享乐价值,这是因为不成立的3个影响因素描述的是具有普遍性的基础信息,而交易信息整合具有个人性,全渠道购物中顾客感知享乐的其中一个原因即是向顾客传递能强化其在购物过程中感知愉悦的线索,例如个性化产品推荐、网页定制等。这一研究结果也呼应了Gao[12]促销信息整合、信息获取整合和产品信息整合并不影响顾客享乐价值的研究结论。此外服装顾客服务整合不影响感知享乐价值的可能原因是全渠道购物中顾客感知享乐出现了从未体验过的创新技术和购物方式,如AR、物联网(IoT)和扫描即用等技术;而顾客服务整合主要针对的是购中咨询和售后处理问题,向顾客保障产品质量以及为顾客的购买决策随时提供咨询便利,实现了顾客的功利需求而没有带来享乐体验,因此其通过影响顾客的感知功利价值而不影响享乐价值。

回归(6)进一步检验结果可知,感知享乐价值对全渠道持续使用意愿的P值小于0.01,表明在1%的显著性水平上,感知享乐价值对全渠道持续使用意愿正向影响显著。最终将交易信息整合、订单履行整合和感知享乐价值作为自变量,全渠道持续使用意愿为因变量,进行多元回归分析,得到回归(7)。全渠道持续使用意愿与订单履行整合的P值小于0.01,表明在1%的显著性水平上,订单履行整合和感知享乐价值对顾客全渠道持续使用意愿正向影响显著,感知享乐价值在订单履行整合和持续使用意愿中起部分中介作用,而交易信息整合的P值大于0.05,表明感知享乐价值在交易信息整合和持续使用意愿中起完全中介作用。

综合回归(5)(6)(7)可知,交易信息整合、订单履行整合通过感知享乐价值正向影响顾客全渠道持续使用意愿,分别起完全中介作用和部分中介作用,即假设H3c、H3e得到验证,而促销信息整合、产品信息整合、交易信息整合和顾客服务整合对感知享乐价值不产生显著影响,即假设H3a、H3b、H3d、H3f没有得到验证。

4 对策建议

4.1 基于信息零售过程整合方面

4.1.1 促销信息整合

企业要联通各渠道进行整体宣传,在线上店铺首页或商品详情页附上实体店的地址、产品售卖等相关信息;通过线上专栏广告、电子邮件、短信等方式宣传线下实体店;在线下实体店采用宣传册、海报、二维码等方式宣传线上网店;互相宣传打折产品、新品信息、促销活动,加强各渠道导流作用,使顾客感知使用全渠道服务能帮助其及时获取信息。

4.1.2 产品信息整合

本文得到产品信息完全一致并不会对顾客功利价值产生影响的结论,与以往研究的结论不同。这为企业的产品布局带来了思考,一方面为了保证顾客对企业的整体好感度,企业针对基础畅销品类采用线上线下同款同价同质策略,重点宣传产品质量的一致性,降低顾客的质量风险感知;另一方面,由于不同渠道主要受众顾客群体的差异性,企业可以在不同渠道发售针对主要目标顾客的特售款服装,宣传指定渠道的专享产品以及各渠道协调灵活的定价折扣策略,以便顾客可以积极主动穿梭在全渠道各节点为自己谋取便利和经济利益。

4.2 基于人员处理零售过程方面

4.2.1 交易信息整合

为了培育长期的顾客关系,企业可以整合顾客在线上、线下店铺的浏览足迹、订单记录,定制个人资料库,推出一对一个性化推荐服务;根据顾客的交易水平开展会员积分等级制,推出新品免费试穿、个性化服装搭配建议等相对应服务,通过创新技术和购物方法,使顾客自主探索全渠道服务,以此来提升顾客的全渠道购物愉悦度。

4.2.2 信息获取整合

企业根据店铺陈列情况,选择最优区域设置实体终端查询机,方便顾客查询产品、订单等信息;线上网店及时更新线下门店的产品及库存信息,以提升顾客对购物便利的感知;开发更多技术来支持和丰富顾客获取产品信息途径,例如开发智能手机的AR应用程序,允许客户虚拟“试穿”衣服,以新颖有趣的方式获取产品信息。

4.2.3 订单履行整合

允许顾客离线兑换在线优惠券或开展全渠道促销减少顾客的支出,企业可以使用定位服务,当顾客在附近或进入店铺时,系统自动发放促销和优惠券,使顾客感知优惠而鼓励其使用全渠道服务;开发将离线和在线促销相结合,并与微信、支付宝、银行或其他平台协调的支付系统,以为顾客提供首选的付款方式;推行BOPS(线上订购、线下取货)混合渠道服务,允许顾客在线购买后,在最近的线下店铺提货,提供多种购物方式,提升其便利程度和探索全新购物方法的享乐感知;在线发放离线兑换的优惠券,以推动顾客使用线上探索、线下体验或购买的全渠道服务。

4.2.4 顾客服务整合

企业联通线上和线下,售前体验、售中购买和售后保障等多渠道、多环节于一体,为顾客提供整体、便捷的全流程服务,如开通在线服务中心,不仅解决顾客在线订单咨询问题,还为实体店订单提供售前咨询、售后退换货、维修、订单投诉等申请服务,延长顾客服务体验时间;监督各渠道的服务流程,确保服务人员能根据标准操作程序为顾客服务。

5 结 论

本文基于对渠道整合策略的文献归纳分析,结合服装企业零售特点,提出了服装企业渠道整合策略相关的研究假设,构建了概念模型。根据问卷调研数据实证分析得到如下结论:

①服装企业渠道整合策略中促销信息整合、产品信息整合、交易信息整合、信息获取整合、订单履行整合、顾客服务整合均正向影响顾客全渠道持续使用意愿。

②感知功利价值在服装交易信息整合、服装订单履行整合和服装顾客服务整合对顾客全渠道持续使用意愿影响中起中介作用。

③感知享乐价值在服装交易信息整合、服装订单履行整合对顾客持续使用意愿影响中起中介作用。

本文证实了顾客感知价值的功利价值和享乐价值2个维度是全渠道下顾客体验的重要部分,在服装企业渠道整合策略和顾客全渠道持续使用意愿中起不同的中介影响。