弹幕视频网站盈利模式分析

高鹏 高宇 高梦祎

摘 要：随着互联网的迅速发展，关注视频网站的群体数量与日俱增，与传统视频网站相比，青少年群体更热衷使用弹幕视频网站，B站仅靠几年时间便发展成为此类网站的佼佼者。本文基于弹幕网站平台的用户特征，研究其基于广告、游戏、直播与电商等多种业务模型的盈利模式，分析B站运行中可能遇到的广告收入不稳定、视频内容审核、竞争压力等问题，提出加强品牌建设，严格审核，打造优质内容的建议，仅供参考。

关键词：盈利模式；弹幕视频网站；B站；ACG社区

本文索引：高鹏，高宇，高梦祎.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-044.

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--04

文化产业数字化转型的浪潮中，网络视频行业迅速兴起，年轻消费群体正展现出越来越强的影响力与创造力。作为国内火热的弹幕视频网站，内容主要针对青少年受众的B站无疑拥有极大的优势，逐渐成为火爆的虚拟娱乐场及社交平台。它的发展规模十分可观，并包含着海量内容和极高的用户黏性，因此在商业化发展道路上，B站获得多家资本投资及较好的发展。然而，在这种开端占优的局势下，B站的转型过程依然暴露出亏损的问题，例如B站在2022年第一季度报告发布后，公司股价单日下跌15%。本文尝试分析B站的盈利模式，找到其存在的问题，提供优化建议，同时为同类企业提供经验借鉴。

1 B站弹幕视频网站的盈利模式

1.1 企业盈利模式的定义与构成要素

虽然近年来关于盈利模式的理论和研究越来越多，但是在学术界并未形成一个完整的理论体系。有研究指出，盈利模式可以从产业链的角度研究盈利方式对公司的效用；其他的研究者则主张，盈利模式是一个整体的企业收益源和企业发展战略的系统。本文将盈利模式认定为：公司将客户的需要和公司的利益相联系，以获取利益的方式。

我国学者吴书平提出了盈利模式分析框架——“一个中心及五个基本点”。一个中心，即价值创造结构；五个基本点则是盈利模式的基本要素，分别为利润屏障、利润来源、利润点、利润对象及利润杠杆。本文基于盈利模式的五个要素进行分析。

1.2 弹幕视频网站的定义

弹幕一词来源于军事用语，后被运用到观看视频上的一种评论系统，这种评论系统让评论的字幕能够在屏幕上从右向左飘过，观众能够短时间看完，同时对视频观看的影响度不大。弹幕视频模式最早起源于日本niconico网站，中国较晚开启弹幕视频平台，“a站”“b站”等平台算是中国较早涉足短视频的平台。同时，弹幕视频网站的受众具有较强的客户黏性、较强的付费意愿及对其特有的归属感与认同感等特点。

1.3 B站业务分析

B站成立于2009年，全称为哔哩哔哩弹幕网，总部位于中国大陆上海，是一个基于动漫游戏相关内容的弹幕视频网站。近年来随着企业的发展，B站逐渐不局限于动画游戏视频，也开始涉及直播、电商、线下展会等领域。截至2017年上市时，B站已突破拥有1亿名注册用户。截至2022年第一季度，B站月活用户近3亿，使用者日均使用时长达1.5小时，日均播放量达30亿次，社区整体流量高速增长。当下社会，视频上传者的拍摄用手机即可完成，制作视频的难度大大降低。经过多年的发展，以“其他收入+内容上传”为主的盈利模式在B站焕发出勃勃生机，B站的具体收入模式如下。

1.3.1 广告业务

各视频网站的重要收入来源一直都是广告业务，B站主要是在手机端按广告链接的点击量进行收费和在PC端按照页面广告的千次曝光率进行计算收费。广告收入最重要的是视频网站本身的用户规模，B站的受众增长速度让众多广告投资商意识到其价值，从而选择在B站投放广告。

1.3.2 游戏业务

B站的游戏业务收入主要由独家代理与联合运营两部分组成，还有一小部分收入来自 B站的自研游戏。但随着游戏业务游戏版号在政策层面上持续收紧，以及公司在自研游戏方面没有爆款的持续推出，B站的游戏业务不断滑坡。

1.3.3 直播业务

直播业务的收入主要依靠观众在直播区对虚拟礼物充值打赏获取。目前，相比其他传统视频网站来说，B站直播业务较为成熟，B站擅长培育或挖掘自身或其他平台的热门主播，并采用主播将用户打赏产生的直播收入与平台进行平分的分成方式。

以动漫游戏受众起家的B站，其对新生热门题材的敏感性远高于平台，因而最先着重发展了名为“Vup”的本土虚拟播主。现阶段的国内虚拟博主，在B站的直播打赏仍然是其盈利收入的最佳來源。

1.3.4 电商业务

B站的电商业务主要是在自身平台内销售一些相关的商品进行收益。与天猫或淘宝等传统电商不同，其电商业务的核心是ACG周边产品，例如主要销售一些ACG作品衍生的商品及一些线下活动的门票。粉丝量大的主播也会承接广告，平台自身会通过大数据进行视频下方相关周边的链接推送，从而吸引更多消费受众。现在，B站在其受众群体的支持下，各类演出票务的代理、贩卖衍生产品等业务已成相当规模，且已形成独特的电商业务模式。

2 B站现有的盈利模式构成要素分析及问题

本文依据盈利模式五要素理论，分别按照视频网站的各盈利模式分析现状及问题。

2.1 B站的利润点

从企业的角度来看，利润点是企业根据不同客户的需求，向客户提供的不同产品和服务；从客户角度来看，利润点就是差异化的商品或服务。与以往的主流视频网站不同，从整体来看，B站的业务主要分为：以视频平台发展用户规模，以移动端手机游戏、直播打赏等手段实现流量变现的增值服务，与以广告业务、电商为主体的其他业务。

2017年以来，在B站受众的支持下，B站已形成独特的电商模式，到2021年，B站增值服务板块营收已成为其第一大业务板块。财报显示，2021年第四季度增值服务的营收为18.945亿元，与2020年同期相比增长52%，其中会员数量增长至2010万，同比增长39%（见图1）。

整体而言，B站游戏业务与增值服务同样连续4年增速下滑，分别为14.6%与51.96%；而广告服务则表现突出，几年间连续加速，提高到2021年的145.42%，尤其是考虑到2019年末新冠疫情后宏观大环境和广告行业的疲软，B站广告业务的增速表现堪称惊艳；电商业务则在2019年增速高达404.9%后，迅速下滑，在2021年第四季度增速仅剩35.36%。总体上，游戏增速大幅落后于其他板块，如图2所示。

另外，游戏业务在B站的营收占比也从2017年的83.4%逐年下滑到2021年第四季度的22.4%；增值服务板块营收占比则从2017年的7.1%提高到2021年的35.78%，成为第一大業务板块；广告业务营收占比从2017年的6.5%提高到2021年第四季度的27.47%；电商业务从2017年的3%提高到2021年的14.62%，2021年第四季度更因季节性因素，占比提高到17.35%。

由此可以看出，B站近年来持续转型，从过去的依赖游戏收入发展转变成各项收入均衡的局面；对于B站来说，之后更为重视的利润来源业务可能是广告业务和增值服务。当前，我国大部分视频网站仍然主要通过上市融资等方式维持视频网站的日常运营，而另一大利润来源就是视频网站的广告收入。相比其他的视频网站，B站最大的特点是没有贴片视频，观众可以无等待直接观看视频内容，虽然吸引了更多的用户，但影响了其广告收入。此外，虽然B站在广告推广上采取与UP进行推广营收分成的营业模式，但也意味着UP主需要对产品的信誉进行担保，如果出现严重的质量问题，那么就会在很大程度上损害UP主声誉，甚至会影响B站的风评。相应地，如果代言者出现恶劣事件，声誉的下降就会反过来影响产品的信誉，同样会影响B站。

2.2 B站的利润源

利润源一般是指企业提供的产品或业务的使用方群体，而B站从成立起就一直以青少年动漫游戏爱好者为主要使用群体，以无贴片广告的使用体验为噱头，以用户可以通过弹幕即时评论为亮点，迎合年轻人的诉求，实现了网站早期快速发展壮大。2017年上市以后，B站利用网站的青少年受众群体，成功引进当红手游FGO，实现了流量的快速变现。之后平台顺势转型升级，除了发展直播与电商业务外，还将平台视频内容扩展到各种学习生活领域。B站在2020年后致力于出圈，用户增长也保持了较高的增长速度，其用户群体不再拘泥于原本单一的动漫游戏受众圈，而是进一步推动了用户的多元化。B站用户的主力人群以各年龄段的学生群体居多，日均使用时长高达80多分钟，即使在学生回到校园使用网络时间受限的情况下，依然能维持一两小时的使用时长。

B站的运营关键点是视频的更新与发布，但其内容监管机制尚未健全。近年来，B站版权意识薄弱的问题逐步显现出来，B站的管理相对松懈，经常有用户擅自搬运未授权视频。另外，部分B站的收费视频使用了CCTV等媒体未经授权的报道和素材，使用的文稿部分也与网络上的部分内容重复，这都造成了一定的侵权风险。由于B站的特殊性，一些违反视听法规的内容不可避免地出现。近几年，相关执法部门曾先后对其存在的多种视频违规问题进行处罚与约谈整治。

在文化部门监管政策趋严、版权保护趋严的当下，无疑会给B站的运营埋下隐患。另外，B站舍弃原本小众喜好内容的主体地位之后，使得忠实老用户的不满与日俱增，并产生了新老用户的冲突，不仅降低了用户黏性，还为B站的转型埋下不容忽视的隐患。如何建立更完善的内容审核制度、如何管理“破圈”后的社区成为B站亟待解决的难题。

2.3 B站的利润对象

利润对象一般是指企业提供业务或服务的购买方（或者投资方）群体。对于网络视频行业而言，它与利润源的范围有相交的部分，同时存在着差异。B站的利润对象除了视频的付费用户以外，也包括广告商与电商客户等。从财报和利润点分析来看，游戏运营收入持续增长（包含举办电子竞技、游戏转播收入）；B站的“付费会员”增值服务持续增长且近年来增长幅度较大，付费用户规模和增速趋势良好，到2021年第四季度月付费用户达2450万，增速维系在50%以上；直播营收；广告投放营收；电商、周边售卖营业利润增长较为平缓。从对利润对象的业务来看，B站在业界内表现比较突出，在大环境的经济压力面前仍具备较强韧性，在逆风环境下保持高速增长。

2.4 B站的利润杠杆

利润杠杆是指企业生产产品或服务及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，对于联结使用群体和投资方起到重要作用。B站在番剧推广上侧重版权购买、广告招商，致力于在原有产业链的上下游打造属于自己的成熟互联网生态系统。除了番剧和各种官方团队账号上传外，B站还鼓励UP主上传居家原创视频内容、自制网剧综艺，也助力视频合作方的广告植入推广，甚至在一定程度上默许用户无授权搬运他站视频。另外，B站不定期推出各种线上或线下的特色活动，例如线上的拜年祭和线下的大型BW展览会等，满足各圈层的要求。此外，B站同样重视举办、转播电子竞技赛事，并请各种电竞主播入驻平台签约，从而吸引电竞爱好者。这些运营方式不仅提高了自身视频平台的知名度，还吸引了众多广告商与合作企业、投资方加入。

2.5 B站的利润屏障

利润屏障是企业得以与同行业竞争对手区分的核心竞争力。上文提及，与其他主流视频网站差别较大的是B站运营模式以用户上传特定内容、平台审核为主。早期B站通过特定游戏动画相关的视频内容，发展了一批黏性极高的青少年受众；用户还乐于以原有的热度内容为素材再创作，形成独特的视频风格，且平台的实时弹幕吐槽功能令用户间能够以共通的爱好相互交流，用户数量不断增长。

此外，除了引进正版剧以外的视频内容，B站还完全由用户自行上传，为自身降低了成本且分担了风险。B站虽然开始着眼于购买版权，但其避免和其他视频网站就某季度热门剧集竞争版权，而是从小众内容或漫改动画入手，降低了竞争风险。腾讯视频自始至终被众多投资者所重视，虽然其利益被昂贵的内容成本长期侵蚀，但其朝多元化受众转型，引入各年龄层独播的节目，提高了自己的竞争能力。

然而，同行业内竞争对手的威胁依然不容忽视。近年来，抖音渐渐走入各年龄层的视野。抖音以内容制胜，且近年来流量变现能力越来越强，至今仍不断探索并完善新的变现模式。与B站同为弹幕网站的Acfun（A站）是最早期的青少年网络社区，把持着相当规模的视频和客户量，然而其后来显露的各种问题给B站起步的带来机会。然而，A站在由快手收购后，实现了技术层面的改良，由于B站近年来在老用户中风评日漸下降，B站用户黏性下降，甚至大量核心粉丝回流A站，在一定程度上冲击了B站在高忠诚度用户心中的地位。

这些竞争对手的存在无疑给B站带来了巨大压力，在针对热门UP主挖墙脚、用户分流及争夺播放版权的威胁下，B站无异于四面楚歌，要想突破这种困境，B站就需要积蓄竞争力以备不测。

3 结语

总的来说， B站现在拥有忠诚度较高的付费用户，同时结合了独特的内容风格，即专注青少年喜好的ACG内容，在国内的网络平台中仍然具有很强的竞争优势和发展空间。虽然B站盈利化转型初期亏损问题明显，但其投资方和资金来源较为稳定，用户热度和关注度愈来愈高，油管、N站等国外网站的成功也给B站带来了一定的借鉴，所以其依然能迅速发展。虽然B站目前面临广告收入不稳定、文化审核制度日趋严格、竞争对手众多及老用户流失等压力，但其发展依然前景良好，是一家值得投资的企业。B站应正视自身发展过程中的短板，并加以改善，以避免后续转型中可能出现的风险。

（1）加强针对会员的服务，并建立健全企业的品牌。B站应通过大数据和云计算技术，对付费用户进行精准定位，建立健全的网络营销服务系统，并建立较为完善的会员定价机制，为付费使用者带来与一般使用者截然不同的优质服务。另外，要做好公关方面的应对准备，以防在盈利化的大趋势下，在原有客户中恶化口碑。

（2）对用户在平台上上传、发布或分享的内容加大审核力度。通过多层智能算法审核系统和人工审核相结合的方式对上传内容进行过滤，从而达到过滤低质量的庸俗内容，保持平台内上传视频的内容质量，保持良好的内容环境，提高用户体验并降低违规侵权等风险。

（3）视频网站要坚持以自身原创视频为立足点，打造优质、多样化的内容，从而吸引受众，并提高用户黏性和忠诚度。 单一低俗的产品不可能长期激发消费者的潜在购买力，就算一时吸引了注意力，也不可能长期发展。B台要以引入高质量视频为依托，需要继续引进付费视频内容。在此基础上，加强技术投资，打造高质量的音像产品体验。

B站已把迎合青少年的喜好点发挥得非常充分，如果能抓住年轻人群体，就将永远是整个互联网最年轻的平台，只要能坚持下去，无论未来B站想孵化自己的IP、自制剧集还是投资消费品，都能带来扩大收益的机遇。转型和破圈必然带来一定程度的大众化和主流化，而老用户对此顾虑重重，这是任何一个从社区发家的小众平台在发展中必然面临的质疑。当资本打破原本的旧用户社区，新用户涌入必然会带来各种问题，在这种情况下B站更要慎重对待面临的机遇和风险。

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