全媒体背景下民族节日报道策划实践
——以2023 年广西“壮族三月三”民族节日报道为例

◎梁 菊

(广西日报社，广西 南宁 530026)

中国传统节日是中华优秀传统文化的重要载体，在当前中华优秀文化传承发展工程的深入实施中，我们既要开展好节日主题活动，更要创新宣传传播方式，让传统文化在新时代焕发出新风采[1]。为此，我们要抓住传统节日的文化特色，结合当前全媒体传播的特点，进行精心策划、创新表达，打破传统文化传播格局，提升传播效果。本文以笔者所在的广西云数字媒体集团策划2023 年广西“壮族三月三”节日报道为例，论述全媒体背景下民族节日报道策划。

一、“壮族三月三”节日概述

“壮族三月三”是壮族的传统节日之一，也称歌圩节、歌婆节或歌仙节，是壮族祭祖、选婚的日子，源自壮族先民的生活和历史环境，保留了独特的民族传统。“壮族三月三”是广西壮族自治区人民政府确定的少数民族传统节日，入选第四批国家级非物质文化遗产扩展项目名录，自2014 年起，每年农历“三月三”成为广西公众假日，自治区内全体公民放假两天。2021 年起，自治区党委、政府将“壮族三月三·八桂嘉年华”作为重要的文化旅游消费品牌进行推广，旨在将其打造成为广西旅游的一张名片。

二、全媒体传播的主要特征

全媒体是在以信息技术、通信技术和互联网技术为代表的新媒介技术快速发展的前提下，在具备图文、音视频、动画、VR、元宇宙技术等多种媒体表现手段基础上，进行传统媒体与新媒体等不同媒介形态之间的融合，进行升华后形成的一种全新的传播形态[1]。

全媒体传播是集成式的传播，它结束了媒体以往单独传播的局面，从传播媒介、传播手段、传播技术等多个层面上都对现有媒介形态进行了整合。全媒体的发展满足了人们获取和分享信息的迫切需求，它通过整合各种传播形式来满足受众多样化的感知需求。同时，加入了移动新媒体的强互动性、高传播率和广泛覆盖的特点，满足了受众分享信息的需求。全媒体传播为实现对用户市场的多级细分提供了良好的基础，用户不再只是被动接收信息，而是主动获取，甚至通过UGC 体系成为信息生产者，媒体可以通过用户画像对用户进行分析、分类，对不同用户实施差异化的服务策略。

三、全媒体时代对新闻报道策划的新认识

通过对全媒体特点的分析，我们认识到全媒体不仅是新闻传播发展到一定阶段的新产物，更将成为一种媒介环境，深刻影响新闻传播实践活动，对新闻活动的策划有着划时代的影响。

(一)技术革新赋能全媒体新闻报道策划

随着智能手机的广泛普及，当前新闻传播已重点转向移动终端，随着信息技术的更新发展，虚拟化、大数据、云计算、物联网、AI、AR、VR、5G 等一系列先进技术正在越来越多地被运用到全媒体的新闻策划中。比如，依托多源、多点、多维、多角度的大数据采集和分析技术，在进行新闻报道策划时，可以很好地分析用户的身份和喜好并生成用户画像，以便进一步更准确地为用户提供服务。另外，技术的进步让媒体生产变得更加便利、傻瓜化，直播、视频制作不再仅仅是广播和电视媒体的专业技能，而成为这个时代新闻传播和用户参与的重要手段。

(二)传播终端多元化丰富全媒体新闻报道策划

在全媒体时代，传统媒体和新媒体深度融合，传统媒体从单一的传播终端向多终端融合的过程已经发展到新的高度。传媒主体经历了从开办网站到开设博客、微博号、微信公众号，再到发头条、拍抖音、开直播等，随着Apple Vision Pro 的发布，更是有望进入VR/AR 时代。随着用户的消费习惯从传统终端向网络终端再向移动终端转移，通过多种终端进行传播成为全媒体时代新闻报道策划的另一大新变化。根据不同终端特点进行内容分发，可增强新闻报道的影响力。而移动媒体、社交媒体所具备的及时性、互动性等优势，也进一步增强了传播效果。

(三)传播符号多样化充实全媒体新闻报道策划

不同的媒介在传播符号的利用上各有区别，如报纸、杂志以图文为传播符号，通过视觉系统向用户传达信息；广播以语音为传播符号，透过听觉系统向听众传达信息；电视则将语音和视觉完美结合，通过听觉和视觉系统向观众传达信息；网络媒体则整合各种传播符号，为用户提供全面的感官体验。在全媒体时代，用户对传播符号的需求处在不断变化中，仅就视觉符号而言，从图文时代到音视频时代再到VR/AR 时代，就体现了用户对于视觉感官的真实性、动态化、逼真体验感的不断追求。因此，在对新闻活动进行策划时，要把用户的使用终端和使用场景列为重要的前置条件，综合选择相应的传播方式，以同时满足用户对于信息获取、互动交流、感官体验的需求。

四、“壮族三月三”节日报道策划的思路与方法

基于全媒体传播的特点，在本次“壮族三月三”节日报道中，我们团队以上述理论为基础，综合考虑内外环境、组织过程资产、技术条件等因素，进行整体策划，着重从以下几点入手。

(一)树立产品思维和品牌意识

在全媒体时代，新闻报道策划的内涵变得更加丰富，新闻报道策划能力不仅是媒体的新闻生产能力和综合实力的体现，还是建立媒体品牌的重要因素。因此，每一次的新闻报道策划不再只是独立的作品，而应该是一件件具有创意性、系统性和多元性特征的产品[2]130-131。

创意性强调新闻报道策划团队及其成员的创新能力，本次报道中一个创新是拍摄制作“壮族三月三”主题曲新版MV，即《尼的呀》MV 之 2023 欢庆流行版。此MV 将民族风情、国潮风、国际范三种元素完美结合，在壮乡歌海盛宴中融入全国各族人民以及东盟国家青年的欢歌热舞，他们的歌声充满着人们对幸福生活的赞美之情，饱含着中国与东盟国家守望相助、携手发展的美好期许。

系统性强调媒体手段的多样性，以及新闻报道制作过程中各个环节、各个部门之间的协同合作。广西云联合“学习强国”广西学习平台推出“壮族三月三”“视窗”式大专题《潮起三月三 奋进新时代——2023 年“壮族三月三·八桂嘉年华”特别报道》，以我国优秀传统文化传承及发展为设计理念，多媒体、多形态、多技术手段展现“壮族三月三”全区各地活动的盛况，多角度、全方位展示充满生机、活力、自信的新时代壮美广西形象，为广大网友献上一道色彩斑斓的文化大餐，进一步做大做强了广西三月三文化IP。

多元性是指产品在内容、技术、合作方式等方面的多形态融合。飞花令是古时候人们经常玩的一种“行酒令”游戏，是中国古代酒令之一。本次报道中，我们与广西多家党政企单位以“飞花令”的形式共同推出“三月三飞花令——广西党政企全媒体大联播特别策划”，以“潮”“欢”“春”“舞”等高频字为题，通过短视频+图文的呈现方式接力晒出多个“飞花令”，包括桂风壮韵浓、相约游广西、民族体育炫、e 网喜乐购、和谐在八桂等主题，让广大网友一起感受广西的文化之美、民族之美、生活之美。

(二)多渠道融合，融通与分发

全媒体时代的新闻报道策划要在遵循全媒体传播规律的基础上展开，有效融合多种传播载体、传播形式，实现分层传播、分众传播[2]131。

首先，将技术纳入新闻报道策划的重要组成部分，建立统一的技术支持平台。随着全媒体概念的普及，我们已逐渐形成了自己的全媒体矩阵，“壮族三月三”官方新媒体矩阵是由自治区党委宣传部指导，广西云独家运营维护全面上线，包括“潮起三月三春从广西来”微信、微博、视频号、抖音、B 站等5 个官方账号，发布“壮族三月三”动态报道、文旅资讯、融媒体报道等内容，并通过图文、视频、创意海报、直播、互动活动等新媒体报道形式，以国际化视角、年轻化表达，全方位、多角度呈现2023“壮族三月三”活动盛况，展现“三月三，乐翻天”全民狂欢的节日氛围。

其次，基于产品思维和品牌战略，媒体除了要建立统一的分发系统之外，在信息的制作阶段更应统一起来。“壮族三月三”活动期间，为了能够让合作媒体资源共享、资讯互通，实现新闻素材传、收、编、发一体化，我们在广西云融媒平台搭建了“壮族三月三·云上新闻中心”媒体资源数据管理平台。该平台基于广西云融媒平台，整合中央级、区级、市级、县级媒体，以及广西党政企新媒体大联播的资源，打造全媒体宣传矩阵，取得了“一次采集、多种展示、多渠道发声”的效果。各媒体单位可链入该平台，浏览、下载或上传发布活动新闻稿件、图片、视频等媒资数据，实现共建共享媒体创作生产力。

(三)创新报道方式，突出报道亮点

报道模式是指将零碎的新闻报道整合成一个整体的运作方式。也就是说，采编人员将根据报道对象和目的的不同，采取相应的方法组织相关报道，以形成报道规模一定或持续时间一定的报道集合。新闻报道的方式是新闻策划中的一个具有无限可能的问题，其创新一直是新闻报道策划中最受人们关注的方面之一。

在前期预热报道中，广西云对新闻发布会进行全程视频+图文直播，并及时发布轻量化短视频+图文快讯产品。同时，制作推出“壮族三月三”H5 邀请函，将广西各地极具特色的三月三活动安排生动呈现给全国网友，邀请大家共赴一场民族文化狂欢盛宴。

今年的开幕式突破了往年只有一个大舞台的观演模式，变身为一场大型游览，体现行进式、浸入式、互动式的效果，广西云派出多路记者，通过直播、VR、航拍、图文短视频等融媒形式进行报道，全景化呈现“壮族三月三”开幕式现场盛况。开幕期间同步推出广西云主播带你玩转现场、VR 直播等3 场直播，还推出720°VR 全景视角、一镜到底等类型全媒体报道，将开幕式现场古风雅集、时尚潮玩、民族团结三个单元十多个表演、互动活动，以第一视角直击、全方位记录、全景呈现开幕式热闹喜庆的活动氛围。

为了加强中华民族共有的传统文化记忆，2023“壮族三月三”走进港澳系列活动在港澳地区举行。广西云推出系列短视频+图文报道，多媒体形式展现香港、澳门活动现场的盛况。其中《后生仔“齐齐倾”》系列访谈视频，通过采访港澳青年，了解桂港澳“后生仔”们不一样的想法，一起“倾”青年人眼中的三月三。

广西云整合“1+14+111+N”资源，联合全区多个市级主流媒体、县(市、区)融媒体中心、广西各级党政企融媒体，以及云南、贵州主流媒体推出跨区域、强联动、多层次的“同欢共庆八桂联动直播月”活动，以直播、短视频、海报、互动话题等融媒报道，营造了线上线下一起欢庆的喜庆氛围。

(四)建立完善的用户参与机制

在全媒体时代，用户驱动在新闻策划活动中有十分重要的意义。因此，要想准确把握并满足用户需求，就要建立完善的用户参与机制，让用户更好地支持我们的报道。

本次报道活动中，还举办了手机摄影暨海报设计大赛，面向社会各界人士征集作品，邀请参赛者用手机拍摄或设计创意海报，运用各种不同的艺术表现手法展示广西的民族风情、人文景观，展现广西民族团结、和谐奋进、富民兴桂的生动形象。

另外，广西云在微信公众号、微博号、抖音号、视频号和哔哩哔哩账号中还举办了晒图活动，鼓励网友把自己在节日期间参与的、看到的新鲜事发到活动话题板块进行互动，分享节庆的欢乐。

(五)考虑国际因素，扩大民族文化传播范围

南宁是中国—东盟博览会永久举办地，广西是中国面向东盟的国际大通道、西南中南地区开放发展的新战略支点、“一带一路”的重要门户。在民族节日的宣传中，也应充分发挥广西与东盟山水相连、人文相近、交往密切的独特优势，依托中国—东盟传媒港、网络视听产业基地等平台，讲好中国—东盟睦邻友好故事，为中国与东盟人文交流、文化交融、民心相通多作贡献。

新版《尼的呀》MV 由广西14 个设区市和湖南、海南、云南等省扩展到泰国、马来西亚等东盟国家群众倾情演绎，共同奏响民族团结和美之歌，讲述中国与东盟各国携手并肩、共赴未来的故事。广西云“歌海连东盟”的策划，通过视频、图文形式，展现广西与国外友人在充满中华文化韵味的节庆氛围里，增进彼此了解，促进民心相通。同时，广西云将《尼的呀》MV、“飞花令”视频、开幕式创意短视频翻译成英文向海外媒体推送，积极做好对外宣传，讲好广西故事、中国故事。

五、结语

通过结合全媒体的特点，结合三月三节日的特色，我们在本次报道中进行了精心策划，取得了不错的传播效果。由此可见，在全媒体环境中，新闻报道策划是一项极富创造性的报道活动，既有巨大的机遇，也面临巨大的挑战。只有在实践中充分利用时代赋予的背景条件，不断深入掌握其特点并进行一定的创新，才能够不断提高新闻报道的影响力和传播能力。各新闻媒体机构应该充分认识全媒体环境下新闻报道策划的重要性，根据自身实际需要开展新闻活动[3]。