30年营销变迁

张婷

30年前，《中国化妆品》杂志在社会物质生活日益丰富、化妆品市场生机初显时创刊。30年间，《中国化妆品》杂志深度见证和参与了中国化妆品生产、流通、消费的各个环节，见证着成百上千的化妆品品牌在媒介变革浪潮中起起伏伏，品牌广告里对美的不同诠释，也影响和塑造着不同时期的流行文化。

化妆品行业始终是广告营销领域的重要参与者。

2019年，中国广告协会、中国商务广告协会、中国广告主协会曾组织有关专家、学者，推选出中国广告40年改革发展不同时期、不同领域的主要代表人物和代表单位。其中，“中国广告恢复发展期（1979年～1988年）”的6家纪念代表单位中，有2个与化妆品行业紧密相关，其一是天津日报社，其二为北京大宝化妆品公司。

1979年1月4日，《天津日报》第3版刊下方刊出題为《天津牙膏主要产品介绍》广告，中间一大块区域介绍“蓝天”，左右各两小块分别介绍“富强”“金刚”“氟化钠”和“美人蕉”牙膏。这是新中国第一条商业广告。

1985年，北京市民政局下属企业——北京三露厂，开始生产大宝品牌系列化妆品，并利用电视广告推广产品。1990年，三露厂首次将从植物中提取的超氧化物歧化酶（英文简称SOD）用作化妆品原料生产，“大宝SOD蜜”应运而生，同时期，“大宝天天见”的经典广告走入千家万户，大宝SOD蜜也迅速风靡大江南北。

1993年，《中国化妆品》杂志在社会物质生活日益丰富、化妆品市场生机初显时创刊，自此深度见证和参与了中国化妆品生产、流通、消费的各个环节。从电视上朗朗上口的“大宝天天见”“好迪真好，大家好才是真的好”广告语，报纸、杂志上由年轻模特演绎的各种化妆品平面广告，到《美丽俏佳人》时尚美妆节目上线，到淘宝、乐蜂网、美丽说、聚美优品等门户网站兴起，再到现在微博、抖音、小红书、哔哩哔哩的达人种草……30年间，《中国化妆品》见证着成百上千的化妆品品牌在媒介变革浪潮中起起伏伏，品牌广告里对美的不同诠释，也影响和塑造着不同时期的流行文化。

在媒体渠道和流行文化的风云变化中，不变的是，化妆品品牌始终在为广告营销支付大量费用，始终不遗余力地激发大众对美的追求和向往。

从素人到明星，电视上的“青春”宣言

在互联网出现之前，电视在很长时间内是最受欢迎的广告媒介。

在20世纪90年代，电视台的广告客户主要是各地日化厂及成立不久的中外合资企业生产的乳霜类产品。

例如，央视90年代护肤品广告排行榜前十二位，分别是虹雨“肤美灵”、永芳“高级润肤露”、奥琪“高级润肤增白王”、美加净“润肤霜”、旁氏“保湿营养霜”、大宝“面用维他奶”、虹雨“康莉娜超级抗衰防皱霜”、奇士美“美容粉霜”、玉兰油“滋润霜”、谢馥春“粉饼粉膏”、霞飞“特效增白蜜粉”。

这一时期，本土广告制作水平有限，广告内容主要通过面容姣好的演员展示商品，配以产品解说性质的旁白，实现广而告之的宣传目的。例如，“肤美灵”广告主要拍摄了一位年轻女演员的面部特写，旁白中，一个女声和一个男声交替说出的广告词。

到21世纪，随着国民经济的快速发展，彩色电视机成为中国家庭标配，同时音像作品制作水平也大幅提升，化妆品广告的内容创意变得愈发多样。同时，中国市场表现出的活力不断吸引着全球市场的目光，更多国际时尚美妆品牌进入这个庞大且充满生机的市场。本土品牌与国际品牌开启“混战”局面。

本刊2001年第1期刊登的《从电视广告看化妆品市场》一文，披露了央视调查咨询中心对全国400个地区电视频道的化妆品类广告的监测数据。结果显示，2000年1月～10月，各化妆品厂家电视广告支出为25.1亿元人民币。其中以普通的护肤美肤霜类的产品广告最多，高达17.6亿元人民币。洁肤类产品、防晒类用品、彩妆、香水类化妆品的广告额依次递减。

这一时期，电视广告花费排名靠前的品牌中，本土品牌与国际品牌“旗鼓相当”。但在某些品类中，广告花费靠前的几乎都是国际品牌。如彩妆类产品中，电视广告花费前十的品牌依次为美宝莲、欧莱雅、蜜丝佛陀、一点红、伊诺韵、娥佩兰、露华浓、雅倩玉丽、资生堂、露华浓。

这篇文章的作者写道：“在众多的品牌中，能够引起人们更多关注的仍是那些国际知名的大品牌，他们不仅在时时创造自己优质的产品，也在喧闹的广告市场中保持着压倒式的投放规模。

如美宝莲品牌在彩妆类化妆品中的广告额占据了整个品类的56%……在众多的化妆品品牌中，有些国内品牌虽然在广告诉求中有所投入，至今在大众市场中也保有一席之地，但每当我们看到它的广告时，总会想起它那朴素、低价位、几年一贯制的产品形象，是品牌影响了产品在变革中的升华，还是一贯制的产品桎梏了人们对品牌的想象。总之它的发展与日新月异的时代相比，脚步是这样的迟缓。”

在国际品牌的夹击下，本土品牌“掉队”一度成为市场的主流声音。随着小护士、羽西、舒蕾、大宝等品牌相继被国际美妆集团收购，本土化妆品与国际化妆品的形象差距变得越来越大。

很多本土品牌的市场受到挤压，直至离场，但也有新品牌在激烈的竞争中实现突围。

2000年创立的相宜本草，2001年创立的自然堂，2002年创立的丸美，2003年创立的珀莱雅、韩束……这些品牌在相当长一段时间内都是电视台的重点客户。当湖南卫视凭借《快乐大本营》《还珠格格》《超级女声》火遍全国时，“电视造星”的魔力也让当红明星走到化妆品广告里，明星代言化妆品就这样在新世纪初蔚然成风。

李玟用广告曲《DiDaDi》让观众记住了“好迪真好，大家好才是真的好”；拉芳请来赵薇、刘烨、刘璇、谢亚芳和杨幂，共同演绎“拉芳，创造中国秀发之美”；巩俐、李冰冰、李嘉欣、张梓琳等当红女明星，轮番说出巴黎欧莱雅的“你值得拥有”；张曼玉、高圆圆、周迅、袁泉、林志玲，先后出现在玉兰油的广告里，诠释“肌肤与你，越变越美”；袁咏仪用不标准的普通话念出丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”；陈好代言自然堂，“你本来就很美”的广告语让人印象深刻……

相比20世纪90年代以素人为主的电视广告，这一时期的广告里充斥着明艳动人的女明星，广告拍摄的场景、创意、风格也愈发多样。

不变的是，广告里的主角永远年轻时尚、完美无瑕，由于明星自带光环，这些广告往往更能快速帮助品牌建立知名度，提升销量。

故事、流量、成分，互联网讲述更多面的美

当时间的齿轮往前走，信息技术渗透到各行各业，互联网时代不可阻挡地到来，每个身处信息洪流中的人都感受到了变化的发生。对于化妆品行业来说，互联网带来的不仅是线上线下渠道的变化，还有媒介投放组合、故事讲述方式的变化。

聚美优品2012年投放的“我为自己代言”广告当属其中典型。这支广告的时长约1分30秒，用群像的方式讲述一种反叛现实的情绪：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择……梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

这支广告在电视上投放以后，在新浪微博、人人网等时兴的社交门户网站引发了大量讨论，甚至衍生为“陈欧体”现象，聚美优品也凭借这支广告一炮而红。有数据显示，一个月内陈欧经过认证的新浪微博，粉丝由100万涨到了154万，聚美优品的UV（独立IP）访问量由100万两倍三倍地往上翻，一天能产生20多万个订单。两年后，这个电商平台在纽约证券交易所上市，成为“中国美妆电商第一股”。

“我为自己代言”的典型性不仅表现为电商平台的崛起、“鸡汤式”广告的流行，更告知了一个事实——社交媒体的兴起让病毒式传播、裂变式传播有了发生的可能。

虽然聚美优品和陈欧没能实现“长红”，但电商平台、群像鸡汤广告、社交营销，此后一直都是化妆品行业的重要话题。

一些创业者搭上电商平台崛起的流量红利，创立了新品牌。其中以御泥坊、阿芙、膜法世家等“淘品牌”为典型，平台扶持、低价折扣效应叠加，并辅以综艺冠名、电视剧植入或社交媒体广告投放等手段打响品牌知名度，淘品牌的成长速度是惊人的。

从2012年～2014年，御泥坊、阿芙、膜法世家始终在天猫“双十一购物狂欢节”美妆类目的销售榜单中有一席之地。不过，随着天猫开启国际化战略，老牌国货和国际大牌加大电商投入，“淘品牌”的销售优势未能延续下去。

2016年，SK-II发布品牌短片《她最后去了相亲角》（以下简称《相亲角》），将镜头对准普通女性，关注“剩女”话题，受到了大范围的关注。这支短片用近5分钟的篇幅，讲述了当代都市女性因为婚姻问题与上一代之间产生隔膜又达成和解的过程。

这不是中国消费者首次接触长篇幅故事广告，但确实是中国消费者首次在化妆品广告里看到“剩女压力”。

比起过往化妆品广告里完美无瑕的女性形象，《相亲角》以纪录片式的讲述方式，致力于呈现更真实的女性面貌，向女性传达自信、独立、热爱生活的主题。它帮品牌收获更多職业女性和女性高管类型消费者的好感，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。数据显示，在广告推出后的9个月（4月～12月），SK-II销售增长了50%。

SK-II短片《她最后去了相亲角》的成功，为化妆品行业带来了“讲故事”的灵感。此后，很多化妆品品牌都尝试了这种群像式的、走心的故事广告，其中百雀羚《韩梅梅快跑》、自然堂《没有一个男人可以通过的面试》为比较有记忆点的案例。《她最后去了相亲角》更广泛的意义在于，年轻时尚不再是化妆品广告内容的唯一主题，不同年龄段、不同身份背景的人都可以走进化妆品品牌广告里。

与此同时，电视、纸媒等传统媒体式微，消费者的注意力被重新分配到图文、搜索、兴趣论坛、长视频、中视频、短视频等网络媒体中，专业生产内容面临用户生产内容的冲击，演化出全新的内容消费习惯。

化妆品媒体投放上的一个显著变化是，美妆KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）的内容合作成为品牌拓展市场的重要手段。具体到品牌内容表达方面，随着市场信息更加透明，“成分”成为美妆KOL、KOC最重要的创作素材，加速了化妆品科技知识的普及。

在这种传播环境中，品牌和用户的距离被无限拉近，开始涌现出完美日记等一批DTC（直接面对消费者的营销模式）新秀，这些新品牌的创始人大多有国际企业的工作经历，他们既了解传统的营销手段，又致力于用数字营销、社群运营、社交互动等新方式开拓新的流量。

千人千面的美，绘制越来越细分的未来

国家统计局发布的数据显示，2022年，中国化妆品社会零售总额为3936亿元人民币。2023年上半年，化妆品社会零售总额突破了2000亿元人民币大关，市场回暖迹象明显。

这近4000亿的市场，吸引着有大量本土企业、初创公司以及国际美妆日化集团持续投入。随着信息差的消除，审美的觉醒以及产业链供应链的发展完善，消费者在选购化妆品时已不再把国际品牌或者国际时尚流行趋势奉为圭臬。

从仿欧美、日韩的品牌命名和模特选择，到国货、国妆、国潮的盛行，包装上中国元素的放大，今天的中国化妆品市场，终于让国际品牌、本土实力品牌、新锐品牌站在了相同的位置上，进行更公平的竞争。

2017年至今，中国化妆品市场跑出了拉芳家化、珀莱雅、水羊股份、丸美、贝泰妮、华熙生物、逸仙电商等多家具有自主品牌的上市公司，年收入超过20亿元人民币的本土化妆品企业已经有十余家。

久谦中台主要线上渠道监测数据显示，2022年9月至2023年9月，护肤类目销售额排名前十的品牌中，大部分席位依然被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II、海蓝之谜等中高端国际品牌占据，但也涌现了几位本土品牌。如在天猫，珀莱雅和薇诺娜分别以35.96亿元人民币、25.62亿元人民币的销售额排名第二位和第六位；在京东，珀莱雅的销售额也突破了10亿元人民币；在抖音，韩束、珀莱雅、欧诗漫的销售额均在10亿元人民币左右。

产品上新频次更高的彩妆香水类目，更有望改变国际品牌占主导的格局。久谦中台数据显示，国货美妆在抖音已经“占上风”。2022年9月至2023年9月，本土品牌在彩妆香水类目销售额前十榜单中占据8席，分别是花西子、朱莉欧、卡姿兰、柏瑞美、橘朵、珂拉琪、悦瞳、彩棠，花西子和卡姿兰还挤进了天猫和京东美妆香水类目销售额前十。

珀莱雅、薇诺娜和花西子，可以算作本土品牌实现“突围”的典型代表。在国货化妆品突围的过程中，电商直播发挥了重要作用。2022年天猫“双十一购物狂欢节”美妆店铺战报数据显示，珀莱雅、薇诺娜预售前7日销售额中，李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%。花西子更是被视作与头部主播“捆绑”的典型，花西子与李佳琦的直播合作曾达到一个月10次的频率。

直播间外，KOL、KOC图文、视频内容合作也必不可少。“达人种草+電商直播”，实现从流量到销量的“爆品打造”，基本上已经成为化妆品营销的惯例。国际知名品牌、本土实力品牌、新锐品牌都在践行这种营销策略，不同品牌之间的差异，主要体现在产品价格、设计风格、功效说明等方面。

当互联网公司依靠大数据及云计算技术，实现“千人千面”的精准营销方案时，用户也开始对定制化内容习以为常，定制化的需求也将延伸到产品体验和品牌感受上。人群进一步细分、需求多样化的背景下，“融合创新”成为化妆品营销的新主题。

“共创”是化妆品领域出现频次越来越高的词汇。很多品牌选择与医学专家、主播（博主）、渠道商、用户共创，挖掘和满足消费者的多面需求。例如，薇诺娜宝贝与儿童皮肤医学专家以及植物学、生物学领域的专业人才合作，围绕婴幼儿护肤“干痒红”痛点，打造“宝宝脆弱肌专业护理”产品；调色师联手彩妆品牌菲鹿儿，在门店打造单体最大的百色眼影墙，实现场景共创；花西子、完美日记等品牌，长期开展社群活动和社交互动，倾听和吸收用户意见来完善产品和服务。

不同领域的跨界合作也变得越来越常见。如气味图书馆曾与大白兔联名，奶糖味香水的“回忆杀”实现了情感营销的转化；2023年，SK-II也选择与大白兔合作，大白兔风格的“神仙水”，有效缩短了高端护肤与年轻消费者的距离感；卡姿兰携手敦煌博物馆打造“色无忌惮，觉醒敦煌”联名系列产品，完美日记合作中央芭蕾舞团推出“芭蕾小细跟”口红，珀莱雅合作景德镇御窑博物馆推出情人节礼盒，则是“国潮”风尚的鲜明例证；2022年，米蓓尔携手恰恰推出“瓜子脸面膜”零食礼盒，创造了新鲜的话题，2023年，赫莲娜与特斯拉“出乎意料”的联动，更是引发热议……

显然，传播去中心化、需求个性化的营销新时代，将更加考验化妆品品牌对美的挖掘和表达能力。