从“概念”到“未来”一直在路上的国内定制化妆品

何欣洋

层出不穷，“私人定制”是一条技术路

定制化妆品，一般是指根据个人皮肤特点、检测结果或特别诉求，专门定制的化妆品产品或配方。一直以来，虽然定制化妆品未有法律上的明确含义，但被赋予“个人专属”“私人定制”“精细方案”“个性化”等概念，对消费者來说极具吸引力，从而引发大量关注与追捧。

每个人的肤质是不同的，相同的肌肤在不同的环境、季节、生活方式下也会发生变化，这就需要进一步强调精细化护肤方案的重要性。而随着越来越多年轻消费者对护肤品认识水平的提升，意识到“合适的才是最好的”，针对自己肤质的护肤方案才能解决实际的皮肤问题。

定制化妆品在国外市场一直是热门话题。总体来看，国外的定制化妆品起源早、品类多样、集中于大品牌，且技术上常采用跨领域科技。早在1968年，倩碧就曾推出过“皮肤分析器”，通过在面部轻划便可针对客户的皮肤状态制定一套皮肤护理定制方案，在当时具有开创性意义，私人定制护肤品开始萌芽。

2013年，羽西推出号称世界上首款应用专属定制概念的精华液——彩虹瓶，即通过肌肤测试仪器，结合中医定制美肤问诊法（问卷与评测）了解客户肌肤现状，依此调配精华液，据品牌称可组合多达27种配方。

对于定制化妆品而言，初级阶段的方式是用问卷调查了解消费者的个人特点和需求。问卷调查的形式比较常见，美国专注于痤疮的护肤品牌Dermala、定制护发品牌FunctionofBeauty、联合利华推出的品牌Skinsei、纯净美妆品牌TheBuff等都是先在品牌官网上对顾客进行问卷填写，然后进行调配并销售产品。

问卷虽然快捷方便，但收集到的数据取决于消费者单方面的自我认知与评价，或与客观结果相比并不准确。后来，定制化妆品的前端数据收集发展为仪器检测，通过分析后组合出一套“量肤定制”的产品。

2016年，兰蔻推出粉底液私人定制服务。这项服务首先让客户根据喜好自行选择滋润度和遮瑕度，然后让BA用肤色测试仪采集客户脸颊、额头、下巴等区域的数据，评估肤色后再调整配比，最后通过机器灌装定制专属产品。但该服务仅在美国高档连锁百货Nordstrom和Bloomingdale’s等推出。2017年，美国彩妆品牌CoverGirl推出一款App，使用面部识别技术和人工智能匹配出适合客户的粉底液。同年，日本资生堂收购了美国初创公司MATCHCo推出采用智能检测应用程序定制的粉底液，消费者可通过程序所在的手机App检测自己的肤色，然后在线上购买定制出的粉底液。

随着AI、AR技术的发展，智能科技的应用为消费者带来更具个性化的体验，采集肌体相关数据，开启了定制化妆品的新道路。

2014年，曾有媒体报道了首次深入基因层面打造的定制化妆品Geneu，该产品通过从唾液样本中获取DNA信息进行定制。2019年，欧莱雅的技术孵化器与旗下护肤品牌理肤泉合作推出一种智能可穿戴设备以测量皮肤的酸碱度，为消费者提供基于其自身pH值的个性护肤方案。2021年，以色列专业彩妆师品牌ILMakiage收购了人工智能计算成像公司Voyage81，同时基于其人工智能算法平台PowerMatch，利用其光谱成像技术分析皮肤和头发特征、检测面部血流、皮肤黑色素和血红蛋白含量，为用户在线匹配彩妆产品，据称匹配精度近94%。

近年的“基因测序”“表观遗传学”等为代表的定制领域更加趋向高端化、前沿化。

2021年年底，基因检测公司EpiEncare推出个性化护肤检测产品。借助基于二代测序（NGS）的DNA甲基化检测技术评估用户表观遗传标记，获得客户个人皮肤状态信息匹配算法提供方案。还有为女性每月荷尔蒙周期的不同阶段打造产品的护肤公司Amareta，在2021年上线的定制护肤品牌Veracity，主要通过收集唾液样本检测激素水平并提供相应的个性化护肤产品。

发展初期，亮点、痛点相伴而生

定制化妆品主要包含的品类有护肤、彩妆、洗护、香水等。

定制化妆品在国外已蔚然成风，且呈现多元化、多层次趋势发展。相比之下，国内化妆品行业的定制化发展起步较晚，但也有部分企业投入成本、时间、精力入局。

2018年，上海萧雅生物科技股份有限公司（以下简称“萧雅股份”）推出护肤品牌EVM，并于当年年底开设首家新零售门店。主打结合AI人工智能科技，为消费者提供个性化定制产品。“我们的定制化产品本质上是进行模块化组合，基于AI肌肤检测评估用户皮肤状态，实现896种产品组合，实现不同肤质多功能的定制。”萧雅股份董事长兼CEO施沈华博士介绍道。

新锐功效性护肤品牌UNISKIN优时颜曾在2018年推出一款皮肤检测套装，通过检测用户的油脂分泌、屏障能力、生活习惯、肌肤表型等方面选择适合自己的护肤产品。

2019年成立的洗护品牌无沁SECRETFORM在小程序和天猫上推出过定制服务，通过问卷调查为消费者提供香氛、功效、产品外观等方面的定制选项。据悉，其产品备案数量有数百件。2020年自然堂曾推出“自然堂私人定制功效精华”，根据消费者AI智能测肤结果为其提供个性化组合方案。

2020年，头皮护理品牌至墨实验室推出“量肤定制”服务，从通用的头皮检测卡、问卷调查等形式帮消费者匹配相应的洗护发产品。同年，定制护发品牌effortless无忧哲理在天猫旗舰店和微信小程序上售卖，宣称“用原创的、可定制选择的精油香型与新中式美学，为消费者提供‘身心皆愉’的护发体验”，并在随后的5年时间里获得多轮融资。

2022年，酵色上新了“专研定制线”新产品线，通过快速分析顾客肤色、肤质的小程序定制产品。2023年11月初，令人瞩目的第六届中国进口博览会上，不少化妆品企业都直击化妆品市场个性化、科技化、智能化的发展趋势。而定制化妆品在产业链上的影响，更可见一斑。

互联网的高速发展使传统产业链的边界模糊化，上下游产业链之间的界限开始被“突破”。对化妆品这一消费品而言，企业开始追求功效产品的细分化、小众化，让工厂推出为“平台定制”的产品，发展一站式供应链平台，催生出C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直连制造的缩写，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式，又被称为“短路经济”）的商业模式。C2M模式强调制造业与消费者的衔接，即“用户定制模式”，通过小批量、反应快的柔性供应链实现按需生产。

同时，整个链路从商品生产到终端消费者，跳过了品牌商、代理商、销售终端等渠道和中间环节。很多化妆品OEM企业都开始建立柔性供应链，并逐渐取消了存在多年的“最低起订量”规定。比如2023年9月，珠海伊斯佳科技股份有限公司便获得了“中国首家化妆品大规模个性化定制等级认证四级（优化级）”，以原料及配方大数据库、安全及功能评价体系为大规模个性化定制化妆品的生产基础。

尽管国内定制化妆品市场在近5年内已有星星之火，但整体未成大趋势且鱼龙混杂。《中国化妆品》发现，以“定制化妆品”为关键词搜索，小红书上的笔记有8万多篇；淘宝、拼多多等电商平台上，不合规的定制化妆品在严格监管下依旧有所残留。

《中国化妆品》发现，在淘宝上某定制化妆品热卖商家“欣XX化妆品配方研发实验室”，其产品页面文案为“十年配方师定制·精准护肤”，商品详情是一张打印的纸，上面写着“用平民的价格用出大品牌的效果，坚持做护肤品的一股清流，把时间和成本用在配方研发上”等“发自肺腑”的话语。该产品的定制流程分三步走：首先描述皮肤状态及需求，最好可以提供素颜照片，然后进行一对一定制，最后2天～7天发货。店铺共17款商品，所售产品价格区间约为100元～300元，但店铺的企业资质、工商信息一概空白。让人不解的是，店内还有10款以“复刻黑绷带”“复刻绿宝瓶”“复刻全能乳液”等为关键词的“擦边球”商品，可谓一脚跨入不合规定制，一脚跨入抄袭大牌配方。

然而，目前国内市场上的化妆品必须经过备案注册，且有相应资质的工厂按照规定生产才可以进入市场。由于皮肤状况复杂多样，少不了一对一的诊断分析，才能做到“一人一方”的“私人定制”。所以可想而知，这类商家会用什么方式或仪器来分析顾客的皮肤？分析结果是否权威？配方是否科学？是否符合各项安全标准？《化妆品监督管理条例》第三十八条第2款明确规定，“化妆品经营者不得自行配制化妆品。”若出售定制化妆品是个体手工制作，那便涉嫌违反规定、无证生产。

门槛在前，定制化仍需“等风来”

当下，定制化妆品正在成为各大化妆品企业的又一必争方向。据QYResearch调研团队最新报告《全球定制化妆品市场报告2023—2029》显示，预计2029年全球定制化妆品市场规模将达到122.1亿美元（折合人民币870亿元），未来几年年复合增长率可达32.9%。

随着智能技术的日渐成熟，消费者对个性化化妆品需求的增长，国内的化妆品定制也开始在近年被推上台面，各大公司争相布局定制化妆品的研发和推广，监管层面随之“开闸”：2022年7月21日，上海市第十五届人大常委会第42次会议通过的《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》第9条提道：“上海市鼓励化妆品企业提升匹配消费需求的能力，开展皮肤科学基础研究，探索小批量、多品种、高灵活度的生产模式，精准研发适合消费者个性化需求的化妆品。”规定于次月正式实施。

2022年11月10日，国家药监局官网发布《国家药监局综合司关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知》（下文简称“《通知》”）称，将在北京市、上海市、浙江省、山东省、广东省启动化妆品个性化服务试点工作。

《通知》发布后，试点地区监管部门与品牌企业纷纷响应。2023年4月26日，上海欧莱雅国际贸易有限公司位于上海国金中心的销售门店获得了国内首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证，即代表欧莱雅完成了“修丽可现场个性化服务”核心配方备案，意味着该门店可以提供涉及直接接触化妆品内容物的个性化服务。

2023年4月，北京COSE蔻赛旗下波蒂诗（北京）皮肤健康管理有限公司成为获得首批“化妆品个性化服务”全国试点工作的企业。据悉，COSE蔻赛推出的“化妆品个性化服务”是通过全方位智能肌肤检测仪和AI大数据分析等科技手段，借由5000+α皮肤测定数据、近10万种处方组合帮助消费者搭配出更匹配的护肤方案，解决消费者皮肤健康问题和护理需求。

然而，政策的支持态度不代表“全面松绑”，良法是善治之前提，监督管理的步伐也紧随其后。2023年7月，北京市市场监督管理局发布一则行政处罚信息，魅丽苏雪（北京）商贸有限公司因销售“自配定制化妆品”被合计罚没近21万元，因类似被罚案例较为少见，此事件对行业颇具警示意义。对于企业来说，定制化妆品虽然是一块诱人的“蛋糕”，但想吃上一口，却必须跨过三道“门槛”：即法律规定、技术水平、生产成本。

国家药监局对定制化妆品没有明确的规定，在现行化妆品监管要求下，化妆品应在上市前完成安全性和功效性的评价检测，并将相关数据结果提交监管部门，完成产品注册或备案工作。也就是说，在国内现有的化妆品监管条例下，产品一定要先备案后生产，再走线上或线下的销售渠道，而定制化妆品跟法定意义上的整体流程并不完全吻合。

现行定制化妆品品牌若想既做到合规，又实现定制，一般会将化妆品功效的各维度参数进行排列组合，分别完成前期备案。然后要么与合作工厂形成自有生产链路，按照顾客对功效的需求组合得出产品。要么将排列组合得出的产品全部生产出来，再卖给顾客。

这就间接导致了第二道、第三道“门槛”的诞生——定制化妆品所需技术水平和生产成本极高。然而，目前国内化妆品企业的技术水平还未能达到实现“一人一方，千人千面”的完全定制化。很多企业将“定制化”作为产品宣传的卖点，实际上只是成倍推出SKU，提高产品功效的细分度而已。

尽管如此，当“90后”“00后”逐渐成为化妆品产业的主要用户群体时，其更强的个性化需求将会进一步影响行业的发展潮流。且由于大数据、智能科技与AI的进一步发展，定制化产品的可行性进一步提升，很多业内人士依旧看好定制化妆品的未来。

萧雅股份董事长施沈华认为，当前从技术储备与技术链路上看，化妆品是完全可以实现定制化的，很多企业也在定制化赛道上蓄势待发，相信等到政策端“发令枪”一响，会有更多定制化妆品品牌涌入。

“当然，监管层面出于对产品安全性的考虑，势必会更加深思熟虑。从近5年我们从定制化妆品线下门店获取的数据来看，消费者对‘个性化定制’这个概念没有任何排斥感，甚至非常感兴趣。但定制这件事的一个难点在于它需要相对长的交互时间，因为任何一种新概念、新形式都得给传播方足够长的时间跟受众群体交流沟通，才有转化的可能。对于销售端来说，短时间内在线上把定制的概念讲清楚并给顾客种下心锚还是比较有难度的，因为顾客浏览产品网页和App的时间一般为10秒～20秒，如果第一时间没有抓住他们的注意力，转化的可能性就流失掉了。而线下交互场景相对比较友好，我们的产品在线下店的转化率也很不错。所以对定制化妆品的未来，我依旧有信心。”正如施沈华所说，目前相比于“定制化妆品”产品本身，国内推行、试行的相关法规更聚焦在“现场个性化服务”，如对已通过备案的普通化妆品提供优质的现场包装、分装服务或现场生产等服务。

如上文提到的基因测序、表观遗传学、荷尔蒙检测等国外定制化妆品的新发展方向，其科学性和前沿性固然值得肯定，但对技术层面上的要求也更高。国外化妆品企业经过长时间积累与探索，定制化妆品方面的表现较为成熟，技术积累较为深厚。但对于国内化妆品市场而言，由于各方面限制，定制化妆品这艘船还未驶入深海，需要“等风来”。

随着国家利好政策的释放、化妆品与科技结合得日益紧密，定制化妆品的产品和服务将成为未来化妆品行业发展的重要趋势之一。虽然中国化妆品定制化仍处于初级的探索阶段，但监管层面的创新性尝试也在加快速度，各地试点城市也紧跟步伐，推动新业态、新格局的发展。

回首国内外定制化妆品的发展历程，我们不难发现：任何一种新模式或新业态的发展都不会一帆风顺，定制化妆品这一细分赛道的發展也必将伴随着批评与质疑，这一切都需要监管层面给予支持、管理和指导。定制化妆品究竟能否从小众走向大众？究竟能否在满足产品科学性、安全性的标准下真正给消费者带来个性化单体性服务，满足其个体差异化需求的“精准”服务？仍需时间的验证。