媒体融合十年考：传播体系、社会治理与自主知识体系现代化的实践路径

曾祥敏 刘思琦

内容摘要：媒体融合是中国特色社会主义发展实践，在党中央的部署下，十年来我国各级主流媒体改革创新，开辟了中国媒体发展的特色路径。党的十八大以来，媒体融合发展围绕内容建设这一根本，经历了从技术先手突破到管理创新一体，从现代传播体系到聚焦全媒体传播体系建设的过程。媒体融合十年的经验在于：在目标导向层面，通过建设全媒体传播体系塑造主流舆论新格局；在过程导向层面，通过守正创新推动传播体系现代化；在功能导向层面，通过价值升级助力社会治理现代化；在理论导向层面，通过中国特色新闻实践构建中国特色新闻学理论。阶段性总结有助于我们全面审视媒体融合的重点和趋势，为未来的媒体融合发展提供参考，为助力中国式现代化营造良好的舆论氛围、凝聚强大的精神力量。

关键词：媒体融合；中国式现代化；传播体系；社会治理；自主知识体系

课题： 教育部哲学社会科学研究重大专项项目“中国式现代化道路与新闻传播学自主知识体系建构研究”（编号：2023JZDZ032）；

研究阐释党的十九届六中全会精神国家社科基金重点项目“加快新型主流媒体国际传播能力建设研究”（编号：22AZD073）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2024.01.005

媒体融合作为中国特色社会主义的发展实践，已行稳致远。自2013年媒体融合理念提出、2014年上升为国家战略具体实施以来，十年间我国各级主流媒体挺进互联网主战场，进行大刀阔斧的融媒实践和文化改革，融合的目标愈加清晰、脚步愈加坚定、成效愈加显著。党的十八大以来，媒体融合发展围绕内容建设这一根本，经历了从技术先手突破到管理创新一体，从现代传播体系到聚焦全媒体传播体系建设的过程。融合十年间，传播体系、社会治理与自主知识体系都在朝着现代化的方向演进，媒体本体既需要向中国式现代化转变，也需要更好地为中国式现代化推进提供有利的舆论环境和文化氛围。媒体融合十年，在即将进入创新攻坚期、改革深水期这一关键历史节点上，对媒体融合十年的中国实践、中国经验进行总结，提炼具有中国范式的理念和理论，正当其时。

一、媒体融合的中国特色与中国路径

媒体融合是具有鲜明中国特色和时代特征的产物，不同于资本主义模式下以市场为导向，追求经济利益最大化的媒体发展模式，而是坚持党的领导，以实现公共利益、社会利益和国家利益为目标。

（一）媒體融合的中国特色

我国的媒体融合是国家和媒体组织的社会行动，在概念、内涵和外延上都具有鲜明的中国特色，更是中国式现代化发展历程的重要组成部分。

1. 政策、实践与理论的三重构建

总体而言，我国的“媒体融合”是一个由政策指导、具体实践和学术理论三重构建出的复合型概念，各种力量彼此交织，相互影响，共同塑造了具有中国特色和时代特征的媒体融合。

首先，政策始终扮演着重要的资源配置角色，从宏观层面为媒体融合发展制定目标、任务和时间表。21世纪初，数字化浪潮和互联网的迅猛发展给信息领域带来了巨大变革，一方面，传统主流媒体受到新兴技术的冲击，面临着数字化转型的挑战，急需突破旧有的思维定式和生产机制；另一方面，加速流动的信息裹挟着各方观点、意见，甚至意识形态等价值层面的内容，对社会主流舆论造成了一定的冲击。只靠传媒业界的自发变革无法扭转根本性问题，需要政治力量作为主导型力量，对媒体发展做出战略布局，指明发展方向，以确保主流媒体在意识形态场域主导话语权的地位。党的十八大以来，党中央举旗定向，从战略、体系、路径和生态等方面对媒体融合发展做出了决策部署。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”正式上升到国家战略规划层面，作为一项政治任务被高度重视和有效推进。融合十年来，中央有关部门的文件和决策指导着媒体融合发展的路径，高屋建瓴地回答了媒体融合是什么、怎么融合，以及如何建设全媒体传播体系等重要问题，成为新时代深化媒体改革、巩固全媒体建设成果、推动传播体系现代化的重要工作依据和坚强引领。

其次，具体实践是指各级媒体在政策指引下结合自身发展特点做出适时适己的变革，在体制机制、内容生产、技术应用、人才建设、话语表达、平台运维等方面进行创新探索。当前适逢第四次科技革命和第三次全球传播浪潮，媒介化、数字化、智能化加速渗透，5G、XR、大数据、云计算和生成式人工智能等技术给媒体行业带来了挑战和机遇。各级主流媒体挺进主战场，以实际行动进行融媒实践和文化改革，深入创新生产日常新闻、报道重大主题、应对社会舆情等应用场景，积极开拓、检验并总结媒体融合的成效成果。

最后，理论建构是指为中国自主知识体系建设提供中国实践的经验，总结出具有一般性和普遍性的规律与阐释框架。中国理论的提出应该与中国的政治制度、文化特征、社会发展方向紧密结合，媒体融合作为一个极具中国特色的本土概念，理应为中国特色新闻传播学建构提供实践经验和知识积淀，并将拓展相应的学术研究，形成理论成果，为顶层设计提供参考，为具体实践释通原理。

2. 媒体融合与中国式现代化

围绕媒体融合进行的一系列创新探索与成果积累，可以被视为中国式现代化在文化强国和意识形态建设领域的鲜活样本。中国式现代化是由中国共产党领导的社会主义现代化。“中国式”意味着社会发展要基于中国国情，具体到新闻传播事业中，即我国媒体要坚持党的领导，坚持人民至上。“现代化”意味着科学技术的进步及其在各领域的应用是社会发展的重要驱动力，社会整体及子系统逐步实现由不发达向发达状态的转变。

新闻传播事业中国式现代化是系统性的中国式现代化的重要组成部分与推动力量。一方面，新闻传播事业是社会发展的子系统，是中国式现代化在国家文化软实力中的一个方向；另一方面，新闻舆论工作处在意识形态斗争的最前沿，新闻传播事业始终与中华民族伟大复兴进程紧密交织。媒体融合是实现中国新闻传播事业和媒体发展现代化的自主探索、艰巨任务和现实路径，能够助推各级主流媒体牢牢掌握意识形态工作领导权和话语权，弘扬社会主义核心价值观，为文化强国建设提供强大的精神动力和社会凝聚力，对于赋能中国式现代化、推进中国特色社会主义伟大事业具有重大意义。

（二）媒体融合的战略发展

党的十八大以来，党中央对媒体融合发展做出一系列决策部署，从战略层面为媒体融合发展布局谋篇，不仅体现了改革的决心与信心，也展现出顶层设计的系统性与连贯性。媒体融合作为国家战略整体推进的历史脉络，大致可以分为四个时期。

1. 战略化（2014—2015）：理念形成与战略推进

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了媒体融合发展的基本理念，明确提出要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合作为国家战略被提出，顶层设计目标明确。该意见指出，要以“先进技术为支撑，内容建设为根本”，推动“在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，打造“新型主流媒体”，形成“现代传播体系”，从具体操作、方向目标等方面诠释媒体融合的理念，为战略起步打下坚实基础。2015年12月，习近平总书记视察解放军报社时强调，“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念”“内容创新是根本”，进一步明确了内容建设的根本地位。这一时期的媒体融合处于起步阶段，理念初步形成，战略稳步推动。

2. 精细化（2016—2018）：媒体融合横向与纵向架构的搭建

有了政策做指导，主流媒体在技术、内容、渠道等方面纷纷发力，打造“两微一端”等新媒体平台，形态上具有融合的规模框架，但仍属于简单相加。此外，央级媒体由于资源整合能力强，融合改革的进程较快，地方媒体则稍显迟缓，在技术、人才等方面融合受阻。2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会，提出媒体融合发展的“三个阶段”，并指出“融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加阶段迈向相‘融阶段”“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”。2017年《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出指导意见：“支持党报党刊、通讯社、电台电视台建设统一指挥调度的融媒体中心、全媒体采编平台等‘中央厨房，重构新闻采编生产流程，生产全媒体产品。”这些重要指示从媒体类别、分众差异等方面横向铺开，对融合发展的认识更加深入。

而在移动社交平台迅猛发展的背景下，如何将主流思想舆论下沉传播到四、五线地级市和县级市，县级融媒体建设作为战略的新重点被提上日程，纵向打通媒体融合的最后一公里。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要加快传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。全国范围内积极推进县级融媒体中心建设，截至2023年，我国已建成2 585个县级融媒体，基本形成四级融媒体中心纵向发展链条。可以看出，这一阶段的媒体融合战略更加精细化、微观化，融合发展的整体架构基本形成。

3. 生态化（2019—2020）：深度融合与全媒体传媒体系的提出

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社举行第十二次集体学习，习近平总书记做了重要讲话，强调“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”，并点明媒体融合发展的现实意义，即“做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。讲话还强调把现代传播体系明确为全媒体传播体系，首次提出构建全媒体传播体系的四个维度的媒体（平台）及其相互关系，“要统筹好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出“逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。从“推动”到“加快推进”“深度融合”，表明我国媒体融合发展进入攻坚克难的转型期，纵深发展的任务进一步升级。这也意味着主流媒体由散点化、试验性的“技术驱动型”创新向一体化、全局性的“生态建构型”融合迈进。

4. 系统化（2021—2023）：密切接入中国式现代化发展

这一阶段媒体融合的发展战略没有出现新表述、新概念，而是将已有理念深化，成果不断巩固，更重要的是，将以媒体融合为代表的中国媒体现代化发展，密切接入中国式现代化发展的整体进程，关注与社会其他领域、各种资源的紧密联系，以更加系统性、全局性的视角审视媒体融合发展。2022年党的二十大报告提出，“加快全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。在社会深度媒介化的現实语境下，全媒体传播体系建设是党中央基于时代发展趋势和国家发展战略要求提出的，它不仅是我国媒体融合深度发展阶段的全新方向和具体目标，从更高的视野而言，在中国式现代化道路发展中，建设全媒体传播体系又是基础和路径，是提高文化软实力、推进我国文化强国建设和社会主义现代化建设的重要基础，塑造主流舆论新格局是目标指向。在2023年全国两会上，“扎实推进媒体深度融合”首次被写入《政府工作报告》，既是对媒体融合发展已有成果成效的充分肯定，又提出了更高要求，媒体融合的战略地位也愈加重要。

二、媒体融合十年的守正创新：通往传播体系现代化

媒体融合是手段、是动态的过程，融合发展的目的十分明确，即打造新型主流媒体和主流媒体集团，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。 在过程导向层面，媒体融合十年的实践可以被概括为守正创新，以守正为根本核心，以创新为动力源泉，以建设全媒体传播体系为方向目标。

（一）作为根本核心的守正

守正，即恪守正道，《汉书·刘向传》云：“君子独处守正，不桡众枉。”这其中，“正”按照《说文解字》解释为“守一止也”，一即真理，指引人发展的方向。坚持实事求是，坚持真理性认识，坚持正确的政治方向。十年来，面对思想文化相互激荡、价值观念多元多样的变局，尤其是意识形态斗争的主阵地已转移到互联网这一现实，我国主流媒体始终以守正为根本核心，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，着眼巩固壮大主流思想舆论，使宣传思想工作承担起举旗定向和育人兴魂的使命任务。

中国特色的媒体观在于，政治方向是一切工作的根本立足点和基本出发点。在“四全媒体”语境下，各级主流媒体的核心功能是发挥定盘星的作用，举旗定向，坚持“党媒姓党”，牢牢坚持正确的政治方向，紧紧围绕党中央的战略部署，站稳政治立场，在事关政治原则等大是大非问题上旗帜鲜明。舆论导向是影响社会发展的重要力量。随着经济社会发展和全球化趋势的加快，全球各种思想意识相互激荡，价值观念复杂多元，真假信息难辨，非理性言论甚嚣尘上。思想文化领域越是充满交锋，主流媒体越要把稳正确的舆论导向，以鲜活形式解读党的创新理念，以弘扬社会主旋律和正能量凝心聚力，敢于亮剑以正视听、激浊扬清。价值取向是以社会主义核心价值观为引领，坚持“人民至上”，各级主流媒体把人民作为媒体报道的主体，用图文音视记录人民伟大实践，描绘人民美好愿景，维护人民根本利益。尤其是建党百年、改革开放四十周年等重大主题报道，推出了一批文风话风鲜活、表现形式多样的融媒体精品力作。

（二）作为动力源泉的创新

创新，即要解放思想，推陈出新，在探索中实现突破与超越。媒体融合十年以创新为动力源泉，融合的系统协同、分层推进与具体实践的创新相结合，标准化规范与差异化创新相结合，在制度、技术、话语、队伍、用户等方面均有突破。

1. 制度创新：体制机制改革，组织架构重塑

媒体融合十年来，传统媒体在体制机制、组织架构、生产流程等方面不断进行“融为一体、合而为一”的制度创新改革。媒体融合作为战略以来，以中央广播电视总台为代表的央级媒体、天津津云新媒体集团为代表的省级媒体等率先进行大幅度改革，调整组织架构。越来越多的融媒体中心、融合工作室组建成立，发挥先锋队作用。以工作室为例，各级主流媒体整合资源，打造技术导向型、专业内容导向型、个人IP导向型等多种类型的工作室，以适应用户圈层化的信息接收习惯，推出众多“出圈”作品，实现引流变现的持续造血能力和常态化的运营机制创新。比如，新华社推出了深耕时政、文化、科技等新闻领域极富网感、频出爆款的“张扬工作室”；本人拥有央媒记者中粉丝最多的海外社交媒体账号，以个人IP为负责人打造“国际网红”的“徐泽宇工作室”；紧跟智能技术前沿的“AIGC应用创新工作室”；等等。工作室等团队的成立，是媒体融合在媒体机构内部微观融合的体现。

与此同时，各级媒体出台管理办法、内容把关制度、具体工作规范等，以不同规模的“新组合”形式进行内容生产，适应市场需求。上海报业集团作为媒体融合发展战略的首个“地方实践”，从2013年成立至今一直紧跟媒体融合的战略步伐，开展了一系列开创性、示范性、引领性的改革创新，目前已形成客户端、网站、微博、微信公众号、手机报等立体新媒体架构，332个端口，覆盖9.55亿用户，成为新型主流媒体集团融合与组织重组改革的头部样本。

在生产流程方面，主流媒体启用“中央厨房”，对“策、采、编、审、发”等流程进行集中指挥、高效协调的一体化管理；同时，及时解决“中央厨房”在实际运作中暴露出的产品同质化、硬件资源利用率低等问题，以互联网思维优化“中央厨房”的各种资源配置，变物理空间为扁平灵活的调度机制。

2. 技术升维：从跟新潮到求适配，智能技术催生新业态

技术的变革往往是媒体变革的开端，技术更新迭代是媒体创新的重要特征和主要推动力，没有一个时代比今天的媒体更需要技术赋能。某种程度上而言，正是商业平台的技术创新和平台运维倒逼媒体融合的战略推动和主流媒体的转型发展。从媒体融合伊始，主流媒体就一直在进行技术追赶。媒体融合十年来，每年的全国两会和新中国成立70周年、建党百年等重大节点均成为主流媒体创新技术的试验场。主流媒体坚持以先进技术赋能提质增效，最初盲目跟从新潮、技术运用僵硬，如今打破技术迷思，追求技术与内容的更高适配度，积极探索智能技术的创新之路。在技术设备层面，8K超高清摄像机、AI智能追踪拍摄设备、大型伸缩摇臂等特种设备被运用到众多场合，前沿技术研发、原创成果运用的硬实力逐步体现；在内容生产层面，H5、短视频、VR、AR、人工智能等不断迭代升级；在传播分发层面，5G、智能算法推荐、区块链、元宇宙等加速推进。技术的具体运用也实现了从单一配置到复合型的转变，比如，总台的融合报道《三星堆新发现丨古蜀国的青铜时代》融入了总台首个“元宇宙”概念的大型数字交互空间《三星堆奇幻之旅》，利用先进的即时云渲染、虚拟交互技术、二维码扫描等多种技术，为用户提供“身临其境”的新闻现场体验，实现技术上的融合突破，也在打破传统电视直播边界的同时，建立起用户与内容的深度连接。

十年來，技术创新升级是媒体融合发展最显著的一个缩影，而被纳入全媒体传播体系的商业平台，也为主流媒体创新提供了技术和平台的支持。正是每一次新技术的运用为实现融合创意带来了可能，提高了内容生产和资源整合的效率。在视频化、智能化、移动化的趋势下，融媒技术还会有更大的发展前景，为用户带来更高质量和更具智慧的文化产品。

3. 话语焕新：转变内容表达和传播方式，立体多样传递主流价值

内容建设始终是我国媒体融合发展的根本。主流媒体承担着发布消息要闻、解读国家政策、引领主流意识形态等职责，如何将宏大的理论和严肃的政治话语转变为生动、易于传播的大众话语，“让党的创新理论飞入寻常百姓家”，成为媒体融合进程中一直在解决的问题，这不仅是“转文风”的根本要求，也是衡量主流媒体专业水平的基本标准。十年间，主流媒体积极转变内容生产方式，实现话语焕新转换，提升话语表达能力，与用户同频共振，用百姓更容易接受的方式谈政策、说事实、拉家常，在平实的语态中不乏科学、理性、深邃的分析。同时注重话语融通，满足圈层文化的需求，合理借助年轻人喜欢的形式来“破圈”传播，立体多样传递主流价值。在互联网环境下成长起来的网生代，早已成为信息化社会中重要的年轻力量。青年群体能够更好地适应并运用互联网新技术、新形态，在不同的网络社群中形成圈层文化，以此标识身份认同和展现圈层凝聚力。主流媒体以开放的姿态主动接纳差异，展开与网络文化的合作，实现语态破圈、内容破壁，让文化间的交融与整合成为一种常态，吸引更多青年群体的主动关注。

4. 队伍建设：一专与多能并重，激励与培养并举

在社会生产关系的构成要素中，人才是最核心与最关键的所在，人才直接关系到各项事业推进下去的可能性与完成度。党的十八大以来，主流媒体在人才队伍的建设上持续探索。一方面，以培养政治素养高、专业能力强、道德品质好的复合型全媒体人才为目标，打造“一专多能，团队协作”的人才队伍。另一方面，不断优化专业培训、奖励激励、绩效考核与人事晋升机制，以盘活人才资源存量，调动人才积极性。在内容生产上，培养内部采编“主力军”，重点打造年轻化队伍，并且为了适应全媒体建设，引进技术、设计、运营、管理等各环节的人才，组建立体化队伍。比如，芒果TV员工平均年龄28岁，中层管理岗位上以85后居多，芒果TV接连推出“芒果青年说”“青芒计划”“校企共建”等活动，为年轻人搭建干事创业平台，提升年轻队伍的整体活力和凝聚力。同时，注重加强“两高”人才，即全媒体高端人才与高校人才的引进和交流，搭建互融互通的交流平台，为媒体融合发展输入新鲜血液。

5. 用户连接：打通传播场景，增强用户黏性

互联网对传媒业的变革的一个明显特征就是，接收方实现了从“观众”“听众”到“受众”再到“用户”的转变。主流媒体始终坚持“以人民为中心”的理念，在融合进程中不断强化用户思维。在内容上，挖掘改革开放、脱贫攻坚等重大主题报道中微观的个体故事，以娓娓道来的讲故事方式，或昂扬向上的记录式鼓舞等，将个体发展与社会进步、国家富强紧密联系在一起。在形式上，依靠智能技术挖掘用户喜好，提升用户体验的场景感、交互感和沉浸感，增强用户黏性。播放量、点赞量和评论量等数据直观体现用户反馈，成为内容生产的重要指标和导向。此外，主流媒体吸纳用户参与信息生产传播和社会治理，在客户端开通可供用户上传内容的渠道，如新华社“全民拍”、闪电新闻“闪电拍客”、甬派新闻“报料”等，增强互动感。

（三）作为方向目标的全媒体传播体系建设

媒体融合是过程和方法，是中国式现代化的媒体转型升级的路径，全媒体传播体系建设是日益明确的发展目标。 全媒体传播体系是在我国媒体融合发展战略下建设的纵横一体、内外联动、差异发展、协同高效的一个有机系统，体系建立的原则是以内容建设为根本，以先进技术为支撑，以创新管理为保障。从媒体融合到媒体深度融合，从打造立体多样、融合发展的现代传播体系到建设全媒体传播体系，融合转型取得了明显的阶段性成效，最终朝着“传播体系现代化”的方向不断挺进。因此，全媒体传播体系是媒体融合发展到纵深阶段的具体方向和深化路径，是目标和成果。

（1）纵横一体方面。从纵向来看，“央—省—市—县”四级媒体搭建起全媒体传播体系的基本骨架。各层级各有战略侧重：中央级媒体以“旗舰”型发挥内容创新和主流舆论引导作用；省级媒体立足区域性特色，打造内容品牌；地市级媒体因地制宜，加快探索适合自身的融合发展模式；县级融媒体打通融合的最后一公里，深入基层调动群众积极性。同时各省级主流媒体借助更强大的号召力和指挥力，与市县级媒体进行联动，比如，黑龙江省围绕融媒转型战略倾力打造区域生态级平台“极光新闻”，不仅成为广电媒体融合的头部品牌，更是在2022年就与黑龙江省内10个市（地）、67个县级融媒体中心实现贯通，构建起统分结合、互为支撑、纵横联通、协同发展的“一体共生”体系。省管市、市管县的融媒分级管理制度可以提升资源流动的效率，在一定程度上缩小各级、各区域间媒体发展的差距。从横向来看，一方面，主流媒体跨区域协作的步伐逐渐加快。随着区域经济一体化发展、城市群和都市圈的不断形成，以京津冀、长三角、粤港澳大湾区等区域协作为代表的融媒协作模式相继深入，主流媒体打造全媒体云平台，促进城市资源交互，实现区域化、便民化的长效经营。另一方面，主流媒体适时与商业平台进行合作，借助商业平台在技术、渠道、流量、用户规模等方面的优势，扩大自身影响力，拓展用户市场。

（2）内外协同方面。对内，在全面推进媒体深度融合发展中建强新型主流媒体，壮大傳播力、引导力、影响力和公信力。对外，加强国际传播能力建设，提升国际传播效能。这两者深度同构，需要主流媒体在关键领域持续发力。尤其是在国际传播方面，十年间，主流媒体在习近平总书记关于国际传播重要讲话精神的指引下，持续建强国际传播效能，积极打造“内宣外宣一体化”的“大传播”格局。比如主动培育外宣网红，运用在地化叙事对热点问题进行回应，再如转变话语方式推出多种外语的视频、专栏等，涌现出《老外看小康中国》《一杯咖啡里的脱贫故事》等一系列精品力作，讲好中国故事，传播好中华文化。

三、媒体融合十年的价值升级：助力社会治理现代化

从中国式现代化的发展全局看，媒体融合作为一项政治性任务，深深嵌入国家治理体系和治理能力现代化的具体实践中。媒体融合十年，我国主流媒体十分重视把媒体发展逻辑融入社会治理中。对媒体转型而言，此逻辑是创新的增量；对社会发展而言，此逻辑是创新治理的新路径，借助媒体融合的过程性操作，将中央与地方、城市与乡村、顶层与基层、集体与个体等各方面的力量汇集起来，覆盖社会治理的整体网络，推动构建国家治理格局和社会治理现代化的功能性实现。

（一）逻辑的交汇：媒体融合与社会治理现代化的耦合关联

媒体融合与社会治理现代化之间存在逻辑耦合，主流媒体既是社会治理现代化的重要组成部分，又可以对治理进行有益补充。

我国的社会治理现代化道路具有独特的宏观样态，坚持“以人民为中心”的治理理念，实行“共建共治共享”的治理制度，形成“自上而下”与“自下而上”双向互动的治理形态。从治理目标看，现阶段中国治理现代化的目标是包含秩序、活力与民生的多维度目标，旨在促进社会既充满活力又安定有序，最终实现社会公平正义与人的自由全面发展。从治理主体看，治理主体实现了由党政权威主体到政府、市场、社会与公众等多元主体共同治理。从治理方式看，由原本更多依靠行政力量转变为系统性综合治理。社会治理现代化正朝着多元协同、多维立体、环环相扣的结构演进。而媒介四通八达、连接内外的天然属性正与这种演进逻辑不谋而合，媒体融合就是在社会整体框架下，拓展媒介的渠道功能和主体能动性，不断提升服务与治理的功能价值。媒体作为社会治理的主体和勾连社会的中介性网络，进一步构建起“人—媒介—社会—国家治理”的融合互动，消解中介域，减少沟通治理环节与成本，克服“治理真空”。尤其是在社会深度媒介化的影响下，媒介逻辑正在重构社会形态，各级媒体、互联网平台不再只是信息获取、社会休闲的工具，而成为政治、经济、文化、教育、医疗等社会治理的新基建，这是以互联网为代表的传播革命给社会带来的最为深刻的影响，同时也影响着主流媒体的生存生态。媒体融合搭建的平台体系正在将社会各领域各行业联结起来，平衡各主体之间的利益，还通过与个人生活的紧密结合，逐步满足人民对美好生活的期待，增进人民福祉，最终实现社会治理现代化。

（二）治理的路径：助力社会治理现代化的媒体实践

媒体融合十年来，主流媒体的功能不断拓展，从最开始的信息生产和发布，到创新出“新闻+政务服务商务”的模式，覆盖用户生活的方方面面。这里的“+”不是简单累积、叠加，而是通过融媒实践创新出的一种“强化”，尤其是在本地化语境中，越贴近用户的信息越有附加“政务服务商务”的价值。

1. 加快政媒融合，助力数字政府建设

政府等党政机关进行政媒联动，在融媒体平台上开展政务公开，设置专栏，鼓励建言献策、问政投诉等业务。随着区域型媒体自主平台建设的不断完善，地方媒体接入或与政府共建政务垂直内容成为主流媒体参与社会治理的主要表现形式，包括政务信息发布、政策解读、监督测评等。另外，政府积极开通政府网站、政务新媒体是数字政府建设的重要途径，也是政府在互联网时代履职能力和服务水平的集中体现。用户与管理员的问答会以公开形式出现在内容交互社区上，从而形成具有开放性和贴近性的治理氛围。

2. 服务功能拓维，融通社会各领域各行业

“新闻+服务”逐渐成为主流媒体自建新媒体平台内容建设的核心，服务的重点在于精准发掘人民群众的当务之急，并借助媒体的力量服务百姓民生。依托数字化技术，主流媒体将各领域各行业的数据汇聚到一体化的自建平台上，与用户建立医疗、就业、教育、交通等全方位连接。比如，北京时间的接诉即办融合应用，打通广播电视、新媒体平台和“12345”市民热线，形成及时了解社情民意、解决民生问题的机制和应用。再如，由长沙市人民政府打造的一站式城市综合服务平台“我的长沙”客户端设置了260项社会服务和公共服务，可以提供疫苗预约、社保查询、医保电子凭证、户政办理等刚需服务，极大地提高了便民度。尤其是自受到疫情影响以来，人们对于医疗健康的关注度持续上升，“线上问诊”或医学科普的需求量增大，线上教育、直播授课也成为一个新风口，主流媒体对此加大了投入力度，布局更全面的公共服务。

3. 赋能基层治理，调动“自下而上”的积极性

基层是社会治理现代化的“桥头堡”，县级融媒体中心的建立是媒体融合在基层的有效实践和托底工程。县（级行政区）是一个相对稳定的区域经济单元，一个单元内的生产要素和贸易形态有着历史悠久的、高度趋同的一致性，这种趋同性使县域人群有共同的地域体验。作为基层基础设施的县级融媒体中心，打通融合的最后一公里，不仅在基层解读党和国家的政策文件、传播党的创新理论、落实社会主义文化和精神文明建设，而且能最大限度动员基层多元主体参与到县域社会的治理中，调动群众积极性，推动基层政府与社会共治。近年来，县域借助“直播+短视频”的形式，拉动农村农业经济产业模式转型升级，大力推进乡村振兴，使数字红利惠及更多基层群众。县级融媒体从2018年推进以来，至今已走过五年，成为整个媒体融合进程中不可或缺的环节，在实践中也涌现出具有代表性和示范性的案例，如安吉县融媒体中心、长兴传媒集团、深圳龙岗区融媒体集团等。

4. 加强舆情治理，塑造主流舆论新格局

新媒体技术深刻影响着社会生产生活的变革，舆论阵地向互联网空间转移，我国意识形态工作和网络安全等方面面临着新挑战，网络舆情尤其成为社会治理的重点对象。如何牢牢把握舆论引导和价值引领的主动权，及时回应热点舆情事件、澄清谬误和网络谣言，以正能量驾驭大流量，坚决抵御资本操纵舆论，维护互联网清朗空间，是媒体融合以来各级主管部门和主流媒体一直探索的命题。尤其是，一方面，主流媒体要对舆情事件加强风险监测、评估和处理，提升突发风险事件的应对效能；另一方面，主流媒体又要不断推出融合精品，壮大主流声音，更积极地调动青年用户的巨大潜能，开辟和巩固新的舆论阵地。此外，主流媒体借助云计算、大数据、人工智能等技术推出媒体智库，发挥在解读公共政策、研判舆情、疏导公共情绪等方面的优势，作为强有力的治理主体之一推动国家治理体系建设、提升基层社会治理现代化水平，这样的媒体智库包括瞭望智库、人民网新媒体智库、新京报社新京智库以及南方传媒智库等。

四、媒体融合十年的未来展望：实践与理论的系统创新

经过十年的发展，可以说，主流媒体从醒过来到动起来、转起来，动力源和主方向都日渐明晰，但未来之路更为艰难。融合发展也涌现出许多问题和矛盾，资金、技术、人才、平台等基础性问题仍然存在，主要聚焦在体制机制、平台建设和盈利途径三大方面。

总体而言，中国式现代化的媒体融合应该坚持独立自主的发展理念，在实践和理论层面实现系统创新。在实践上，媒体融合必须加快步伐向“你就是我，我就是你”的“合而为一，融为一体”的全媒体传播迈进。在理论上，要为建构中国特色新闻传播学提供学理提炼和理论创新。

（一）自我革命：变革体制机制，充分释放组织活力

体制机制改革本质上是为了变革生产关系，从而充分释放活力。良好的体制机制改革应当坚持自我革命，注重“分”与“合”的关系，即既保证系统的统一性和协调性，发挥融合效应；又彰显各个组成部分的自由度和灵活度，以差异激发活力，以分众管理取得合众目标。

1. 重塑传统结构，助推组织架构一体化

媒体深度融合的难点就在于如何实现“打散重组”，真正实现融合，仅从传播形态层面进行简单的物理式相融，无法触及融合的本质。融合需要各要素进行调适与磨合，这也是一个自我重塑、重新确立合法性与权威性的过程。虽然当前很多机构已经在突破传统结构，通过整合、合并重组、企业改制等手段，精简组织架构，但是仍然会面临新问题和新挑战，也仍存在部分主流媒體囿于传统思维的问题，尤其是具有重装备、重资产的广电媒体改革更加复杂。体制机制的变革需要经过时间的检验，在改革中整合功能、流程分立的平台，根据不同业务类型形成相应的架构，将资金、人才等资源重新集中分配，实现新旧动能的转换。同时需要注意平衡各主体之间的利益，充分调动积极性。

2. 打通生产与传播链条，实现采编流程再造

主流媒体需要完成对业务流程的重塑，打通生产和传播链条，实现采编流程的再造。现阶段，融媒体中心是生产流程再造、全媒体人才建设的集中之地，绝大多数主流媒体都设立了融媒体中心，对新闻进行策划、采访、编辑、分发等全流程的掌控把关，有些还借助云平台实现了省—市—县数据的集中处理和远程协作。未来在业务流程上应当更加机动灵活，在重大主题报道和突发事件应急报道上，以项目制横向打通内部资源，实现多方主体的联动。

（二）自强平台：以“造船出海”为发力点，建强自有平台

媒体融合战略布局的前期，主流媒体多采用“两微一端”的“借船出海”策略；深度融合阶段，“造船出海”建强自有平台成为发力的重点。自有平台意味着主流媒体实现了对各种媒介资源要素的有效整合，能够在发展中掌握主动权，占据主流声音传播的制高点。

1. 整合媒介资源，加强自主可控平台建设

中央级媒体和省级媒体都在自建平台建设方面取得了一定成效，比如总台打造的“央视频”，是主流媒体中首个综合性视频社交平台，为用户带来了全新的视听体验。但当前很多自主平台还存在用户黏性低、盈利能力弱、操作技术生硬、维护和运营迟滞等问题，这都成为各级主流媒体下一步要攻克的难题，以保持自主平台发挥功能的持续性和长效性。在深度融合语境下，自主可控平台的资源整合、业务聚焦、业态升级将成为趋势。比如，2022年年底到2023年，《人民日报》推出官方视频客户端“视界”，以PUGC为特色，形成短视频集成性自主掌控平台；浙江省整合牵头技术大脑平台、浙江日报集团牵头搭建“潮新闻”重大主题报道平台、浙江广播电视集团牵头推出“Z视介”，针对移动设备用户量身打造重大文化传播平台等等，各级主流媒体平台都面临着重新定位与再出发，只有将一切资源以我为主、为我所用，才能在舆论引导和舆论斗争中掌握主导权。

2.“抱团”打造联盟、旗舰，纵深挺进互联网主战场

联盟、旗舰的出现是近年来融合发展出现的新趋势，我国各级主流媒体充分发挥“集中力量办大事”的制度优势，组建融媒联合体，向互联网纵深挺进。以“天府融媒联合体”为代表，在省委宣传部的牵头领导下，各市（州）、县（市、区）党委宣传部参与指导，由四川广播电视台、四川日报报业集团、四川新传媒集团、中国广电四川公司4家单位发起，联合21个市（州）级媒体、185家县级融媒体中心， 共同建成天府融媒联合体，以“抱团”的超大型编隊号召全媒体传播体系的建设。这种联合体对县级媒体尤为重要，可以弥补基层媒体缺乏人才和资金的短板，避免资源浪费。未来以省级为单位的纵向联合体，或者垂直领域的横向联合体将会越来越多，打通数据孤岛，形成线上线下的全方位信息网。

（三）自我造血：完善造血机能，激发内生动力

经过十年的发展，主流媒体还未找到清晰的盈利模式，自我造血机能还未完善。在四梁八柱搭建以后，主流媒体将发挥主观能动性，设计自我发展的通路，挖掘自己在人才、技术、运营等方面的资源，实现从“补血输血”到“自我造血”，增强竞争力。

1. 完善造血机能，形成品牌效应

融合十年间，主流媒体从注重打造爆款单品、单一渠道分发，逐渐转向重视完善造血机能，开发品牌价值，向垂直化产品品牌和品牌矩阵发展，探索MCN等多渠道运营方式。未来主流媒体在自建平台运营的基础上，将拓展新媒体运营业务，尤其是在精品内容、政务运营、大数据基础上的社会治理、服务创新、智库咨询、舆情合作等主业上开拓多渠道运营手段，并形成稳定的产品创新、质量把控、评估检测、传播效果跟踪等一体化运营体系。

从“央—省—市—县”差异化运营来看，各级媒体将结合各自资源禀赋，探索多元经营模式。央级媒体探索以平台、内容、技术和运营为核心的引领和产业盈利模式，省级媒体探索在内容、技术和主导各区域融媒体中心建设的产业盈利模式，市级媒体探索在大数据基础上的城市治理平台的产业盈利模式，县级融媒体中心探索文创产业、助力乡村振兴产业和区域社会治理的产业盈利模式，有理由期待更多的浙江模式、长沙模式、安吉模式、长兴模式将不断涌现出来。

通过自我造血能力的健全，主流媒体能够获得更多资金，挖掘优质人才，不断升维技术，形成自己的生产流程和运营模式，打造具有竞争力的自有品牌，真正转型成为新型主流媒体。

2. 开展跨界合作，突破融合边界

系统协同是全媒体传播体系的核心理念，也是中国式现代化的要求。开放合作是盘活媒体资源的另一种方式，主流媒体可以通过与教育科研机构、互联网商业平台、政府机构等多主体进行合作，突破融合边界，借助外部力量打开融合的新思路，形成综合性的产学研用融合业态。但需要注意的是，这种跨界合作不是盲目的相加，而是需要取长补短，发挥各自的优势以形成合力。尤其是在与商业平台合作时，不能让以流量至上的市场资本占据主导地位，需要时刻警惕商业利益的诱惑，平衡好社会效益和经济效益，让大流量自觉走向正能量。

（四）自主体系：探寻自主知识体系现代化的建设之路

时代是思想之母，实践是理论之源，实践是基础，理论是方向。建构中国自主的知识体系，既是中国特色哲学社会科学发展到一定阶段对自身承载的学科使命、发展责任、问题意识的再探索，也是中国特色社会主义实践发展到一定阶段对中国发展经验进行凝练总结、破解中国乃至世界问题的必然要求。探索自主知识体系现代化，应该面向学科前沿、面向中国实践，走出一条与西方不同的发展道路。

1. 中国特色新闻传播学

“实践基础上的理论创新，必须坚持在实践中发现真理、发展真理。”在这个实践创新变革的时代，新闻传播学自主知识体系建构正当其时。我国新闻实践中不断创新的马克思主义新闻观，纵深推进的媒体融合战略、全媒体传播体系建设、内宣外宣同构的国际传播成为新闻学理论创新之源。媒体融合十年的探索和经验，尤其是以媒体为圆心的政治、经济、文化和社会治理之变，为中国新闻传播学自主知识体系现代化的建设之路提供了丰富营养。未来，对内，以“中国”为出发点，中国媒体融合生长于中国独特的政策土壤与社会合力，在媒体融合经验总结、理念提升以及理论创新上，中国特色新闻传播学的知识体系和学理建构将不断深化；同时，对外，也必将在开放性和对话性上深入探索，以“世界”为着力点，放眼全球视域，真正贡献中国方案和中国经验。

2. 新闻传播学学科自主性

媒体融合发展也促使新闻传播学的学科自主性不断增强，技术赋能、交叉融合基础上的融合新闻学、数字新闻学、视听传播学、国际传播学的发展，为新闻传播学的知识体系、理论框架创造了更为丰富的内涵，提供了更为原创性和时代性的经验和规律要素，从而构建起新时代新闻传播学更加独特、清晰而又开放、流动的边界。回望媒体融合战略初衷，是在新传播技术和新社会环境所引发的传播变局下塑造主流舆论新格局，提升国家文化软实力。媒体融合十年的发展，无论管理者还是实际操盘手都已逐步进行了观念和思维的转向，采取了积极而切实的改革，并取得了一定成效。对这些发展成就和经验认识的学理化、体系化总结，应是媒体融合学术研究的应有之义，也是中国新闻传播学科发扬光大的恰逢其时。而对人本、社会、国家的贡献上，媒体融合学理性建构和新闻传播学的理论创新也是中国特色哲学社会科学的重要组成部分，更需要用中国式现代化的实践予以检验，只有这样才能真正实现用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论。

结 语

实践和成效证明我国媒体融合之路是可行、必行之路。媒体融合十年，我们在传播体系、社会治理和自主知识体系现代化方面取得的经验、成效，暴露出的问题等等，都是马克思主义关于动态实践的必由之路。全媒体传播体系建设是中国式现代化媒体转型的目标和方向，为了实现这一目标，改革者凭借敢于创新、迎难而上的胆识与魄力，在大浪淘沙中寻找一体化发展道路。当前，面对新时代新征程国家社会发展的现实需要、智能媒介技术的结构性变革、世界文明交往的迫切需求，中国的媒体融合发展仍需激流勇进、创新作为，在政策扶持的先导下、具体实践的驱动下和理论研究的补益下，更多地观照社会整体发展与自我系统革新，以强大的生命力赋能中国式现代化进路。

（作者曾祥敏系中国传媒大学电视学院教授、博士生导师；刘思琦系中宣部全国宣传干部学院专题研究部干部）