平衡、互动、共情：融媒体时代下短视频新闻语态与风格的转换

陶子怡

【摘要】随着融媒体时代的到来，互联网挤压了人们的现实交流空间，短视频新闻随之需要适应新的发展趋势。本文从语态转变的角度探究短视频新闻如何在当下保证信息传播的有效性，从平台、受众两个角度深入分析了语态转变的原因，从语言风格、对话模式、传播主体三个方面的短视频新闻自身发掘特性来平衡短视频新闻的权威性与大众化。并以互动、共情为结合点，探究短视频平台在娱乐化、大众化的时代所展现出的适应性调整。

【关键词】短视频新闻；大众化；语态；网络发展

中图分类号：TN949                           文献标识码：A                            DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.01.022

當下是一个信息爆炸的时代，人们每天生活在各种新闻消息中，随着融媒体时代的到来，大众获取信息的途径更加多元化，与主流媒体的信息差减小。大众获取的新闻绝大部分来自于网络平台，微博、抖音等成为了新闻的聚集地，网络的发展重建了大众的交往空间，短视频新闻成为传统新闻冲破网络藩篱的突破口。但同时短视频新闻想要获得更多关注度，就必然要进行适应性转变。本文针对融媒体时代短视频新闻如何保证信息有效传播进行分析，通过分析当下语态转变的原因，利用平衡、互动与共情三种转变方式拉近主流媒体与受众之间的距离，以适应融媒体时代快节奏的生活模式，发挥网络的优势，提高新闻传播的效率。

1. 追本溯源：语态转变的成因

1.1 平台的风格化导向

短视频平台的井喷式发展使得受众接受信息和社交活动处于完全的脱域状态，其所展现出的风格倾向与平台完全依存。美国媒介环境学派学者尼尔波兹曼提出了“娱乐至死”的理念，在融媒体时代之下“娱乐至死”更呈现出不断影响各个领域的态势。原本严肃的新闻开始进行娱乐化转向，但此处所提出的娱乐化转向并非“泛娱乐化”的概念，“泛娱乐化”实质上是一种戏谑的行为，而非传统意义上的娱乐[1]。笔者所提出的娱乐化转向指的是传播主体以及视频风格呈现出更加欢快、活泼的状态来协调受众、平台以及官方内容的适配度。

在融媒体时代，平台相当于政府与受众之间的“中介”，短视频新闻代表了政府对于一件新闻事实的某种态度，受众接受的程度受到短视频新闻本身还有“中介”的影响，其在短视频平台中的传播效果取决于对短视频风格和整体态势的适应性。媒介对于短视频新闻的反向控制使语态转变是其发展的必然结果。

以抖音短视频央视新闻官方账号为例，从传统电视新闻的固定“时政+民生+发展”的三步走方式转变为多元化风格视频新闻。借助抖音平台流量为导向，抓住当下的流行歌曲元素，给原本较为权威性的新闻本身赋予平台娱乐化的元素。新闻向娱乐化风格的转变催生了受众对于新闻的新型认识观念。

1.2 受众中心化转向

在英国学者斯图亚特·霍尔提出的编码解码理论中，他明确指出受众具有主观能动性，会对信息进行协商式解码和对抗式解码。目前，由于多种媒体形式以及新兴技术的发展，媒体传播信息时，更加重视对于受众的分析以及反馈，尽可能全面地服务大众，满足需求[2]。同时大众传媒的发展使得受众获取新闻的渠道增加，不再拘泥于电视媒体和官方播报，受众的选择权增大，也是在注意力经济时代资源的重新配置，使民众的话语权增大，不再被官方所束缚，导致官方说教式的话语“失灵”。

在当下短视频平台的新闻语态转向与平民化转向既有相通之处又呈现出不同的样态。目前的语态转变要实现平视视角，在受众以及短视频平台风格的裹挟中找到适合自身的方式，与时代的特征接轨，才能更有效地融入互联网传播，从而获得受众的关注与认可。

2. 平衡：权威性与大众化

新闻传播朝着传播的权威性与大众化的方向发展，如何平衡二者达到最有效的传播方式成为当下短视频新闻所面临的重要问题之一。

2.1 语言风格中和

面对不同的播报事件时采用不同的语言风格，保证其传播的严肃感与权威性，通过口吻、停连，以亲切化的方式传播不同事件。例如，在播报疫情每日新增时一定是严肃且简洁凝练的，根据每日新增的数据调整自己的语言状态。在播报温情瞬间的文稿又是充满感情，带着评判的色彩，引导价值观。播音员传达的相应情绪对于受众的接受与理解具有引导作用。

此外，官方新闻的报道较之于普通的新闻小报最大的优势是其可信度高。根据美国传播学奠基人之一霍夫兰提出“信源可信度”，信源的可信度越高，传播的效果便越好。官方短视频在新闻传播时所传递的“信源可信度”需要牢牢把握住。在个性化与娱乐化的同时把握好权威性，实现既保证原有的可信度又能抓住受众的“胃口”。

2.2 口语及对话模式

口语是日常生活中人们使用频率最高的沟通方式，也是沟通效率最高的方式。口语化沟通往往比晦涩难懂的掉书袋式的表达方式容易接受且传达准确。另外口语的播报形式与当下短视频平台的调性基本一致，更易于打破壁垒，吸引受众。口语化的转变让主播走下“神坛”，不再是高高在上的神圣播报员形象。

在短视频平台，较之于传统电视传播模式，即时的沟通是了解大众与调整自身的方式。采用多人播讲以及直播的方式更能营造画面感与氛围感，甚至在某种特殊情况下能够引发群众的共情。例如，官方媒体在微博直播“超级月亮”，让无法肉眼看到或者没有条件的天文爱好者更清晰明确地看到实时的情况。上万人同时观看，也在评论区形成了情感的共鸣，民众对于官方的认可度提升，双方的对抗性减弱，在拉近距离、调解矛盾的同时也利于国家主流价值观念的有效传播。

2.3 传播主体多样化

短视频平台各种变装、美食、颜值、短剧等形式给新闻提供了新的思路。短视频新闻往往不以播报为主，且每个视频播报仅报道一个信息，以适应快节奏发展。受短视频形式的影响，以抖音央视新闻账号为例，其形式包括主持人对于事件的播报，邀请不同领域的专家传播知识、发布风景宣传片等等，多种形式传播让原本严肃单调的官方媒体鲜活起来。

短视频新闻除了官方媒体账号还包括疫情下的医护人员、新闻主人公的自主性传播和营销号的二次加工传播等等，受众不仅仅承担着监督媒体传播的任务而且参与其中成为主人公式的存在，以主体化的视角看待新闻。各种传播主体的加入使得新闻资讯呈现出多面性，事态的真实度得到了更好的保障。官民两种模式新闻传播主体的融合使短视频新闻呈现出权威性而又大众化的样态。

2.4 官方账号形象化打造

“人设”是网络社交媒体中人们选择的一种“身份”，与单纯的“语言身份”不同，它更显出“身份辨识度提升”，带给受众的印象更深刻，更具稳定性，也让其建构过程中具有极强的策略性与盈利性[3]。人设打造是受众对于传播主体记忆的关键点，通过打造反差化的形象，让官方媒体以一种“反差萌”的印象深入人心，减轻严肃感。以央视新闻抖音账号为例，其简介为“本宝宝暂时还没想到个性签名”，运用“本宝宝”这一网络用语，官方严肃、崇高的固有印象被打破，反而出现了一种所谓的“一本正经的萌”。

一个鲜明立体的形象是受众对其印象深刻的关键。如果将媒介所提供的信息比作商品，那么可以说传播主体所表现出的多面性实际上是商品的一面与二面提示并存，增强了可信度与传播内容权威性的同时，附带了大众喜闻乐见的反差形象特征。

3. 互动：传播主体与受众联系增强

3.1 传播主体与受众角色转变

融媒体的发展催生了角色的转变，传统意义上的受众不仅仅作为受众存在。传播不再围绕着官方媒体这一“中心”。媒体形式的多元化发展，打破了传统媒体自上而下一对多的传播，使参与者从被动的信息接受者和“听讲者”变为了可以建造个人传播平台，传播信息的“独特的我”[4]。例如，北京2022年冬奥会最初由官方媒体追踪报道，对速滑队以及冰墩墩等一系列事件造势。随后日本等国外媒体对于“冰墩墩”的喜爱，引发了“冰墩墩”现象级热度。受众开始四处求一个“冰墩墩”，自发拍摄冰墩墩美食、冰墩墩特效等二次创作的视频。横向加速了冰墩墩的持续性火爆，同时是官方与大众传播的融合与互动，形成一种相互促进、相辅相成的良性循环。

受众作为原本的信息接收者变成了生产者，与官方媒体形成呼应的态势。受众在传播过程中的参与搭建了更加完整的传播路径，实现在“拟态环境”中多角色的转换。

3.2 受众参与度提升

新媒体技术的发展为受众交互式的参与提供了多种方式和渠道，促进了具有现代性的新社交群体的形成，新社群的基础满足了受众对某种事物的相互认同感，培养了新的集体归属感[5]。短视频新闻的模式从某种程度上来说是受众社群的聚集地，在短视频评论区总能找到属于己方的领地。根据“沉默的螺旋”理论，受眾在发现自己的想法与周围大多数人相同时，其发表意见的意愿就会提升。短视频的评论区就起到了激发受众表达欲的作用。例如，央视新闻微博账号发布的长征五号B遥三运载火箭相关信息，评论量达到7000+，点赞量4.1万，充分展现了受众对于社会事件的参与度。

另外，在短视频平台受众的主动创作也给官方提供了当前民众热点的信号，提高了双方的关联度，传播中的阻碍减少，传播效果提升。根据受众的能动性解读，官方与大众的互动性越强，受众发挥能动作用对新闻的解读也就更偏向于主流媒体想要传达的主流价值观念。

4. 共情：短视频新闻传播的有效性

4.1 场景氛围感打造

短视频新闻为受众接受信息打造了一个新的“拟态环境”，受众会根据已有认知对该环境表现出认可或者不认可的反馈。短视频新闻根据共同认知打造更加风格化的新闻场景氛围感，通过改变不同的音乐、颜色、主播的状态等等环境因素来展现不同事件的类型。

从电视这一画面性的传播载体传入我国，黑白到彩色，再到注重配乐与色调构图等无不彰显出整体氛围感的打造对于受众的吸引。根据费斯汀格“认知-态度-情感-行为”的理论，受众往往更容易接受自己主观愿意接受的，愿意的标准来自于认同，只有对其具有认同感，受众的行为才会按照主流价值观念所希望的方向发展。例如，此时再播报今日疫情新增的数据，那受众一定更容易接受的是较为紧张的配乐和简单直白的环境氛围。而新年到来之际，短视频新闻整个都会呈现出喜气洋洋的状态，不管是配乐还是主持人自身的状态，对于氛围感的把控都一定是符合认知的，能够让受众与其打造的场景氛围共情。

4.2 传播主体个人魅力

现阶段，播音主持为了满足行业发展要求，改变传统播音节目中的严肃形象迫在眉睫，要求更加口语化，突出个人特色，成为独特的“我”[6]。主持人的个人形象建构与风格魅力的展现可以吸引受众的关注。人往往具有趋同性，与自身相似的主持人形象会更容易得到特定群体的喜欢。当下主持人也都在积极寻求改变，尤其是短视频平台限制减少，主持人的服装选择上不再拘谨于严肃的西服。各类主持人的风格化、多样化也满足了受众的需求。例如尼格买提新疆人的身份带给了受众新奇感，一方面同为新疆的受众内心会具有认同感，另一方面非新疆人则可以通过尼格买提这一传播主体转嫁自己对于新疆的好奇。

另外，近段时间网红记者王冰冰的横空出世，代表了广大群众所喜爱的“甜妹”形象，打破了对于新闻人的刻板印象，她所参与的采访报道的浏览量较其他视频出现极大的差距，被称为央视的“流量密码”。

4.3 软硬语态交替使用

传统意义上，我国主流的新闻传播均采用严肃、宏大的视角进行传播，是一种自上而下的说教式播报，对于民众认识事件具有一定的隔膜感。而短视频平台在娱乐化、大众化的风气下，采用软/硬语态交替的模式进行播报，超越了原本一上一下的距离感。受众在短视频兴起，不再需要以主流媒体单一形式获取新闻信息的当下，硬语态会让受众“不买账”，软硬结合是当下发展最有效的方式。

“信息模式”和“故事模式”是美国学者迈克尔·舒德森（Michael Schudson）提出的，他用前者指代“不证自明”的信息类新闻报道，后者则表示注重欣赏性、消费价值和娱乐性的新闻报道。采用“故事模式”并不意味着消解了新闻传播事实的可信度，例如在冬奥会期间，主流新闻媒体开始使用“YYDS”等网络流行语，流行语本身属于亚文化领域、网民专属词，但官方的使用使其融入到网民中，使双方的距离感消退，原本相同的新闻内容以网络流行语的形式传播让受众的观看欲望得到提升，同时起到了舆论引导的作用，引发共鸣。

5. 结束语

在短视频新闻迅速发展，互联网抢占受众生活空间的时代背景下，短视频新闻的纵深发展面临语态转变的情况。由于短视频平台的风格导向以及受众中心化转向使得短视频新闻的语态呈现出新态势。如何加强短视频新闻的传播效果成为重要的议题。首先需要关注语言风格的中和、采用口语与对话模式、多元化传播主体以及官方账号的形象化打造平衡短视频新闻的权威性和大众化。其次短视频新闻的互动性提高了新闻的针对性和舆论导向的监控。传播主体与受众的角色转换和受众的参与度提升增强了短视频新闻的传播活力。短視频新闻打造与受众记忆场相吻合的场景氛围、主持人展现个性化风格、软硬语态交替使用消解了新闻本身的严肃与枯燥，达到了传播的最终目的与效果。在后续的发展中，短视频新闻的发展方向更加明晰与确定。

参考文献：

[1]郝娜，黄明理."泛娱乐化"现象：现代性语境下崇高精神的虚无困境[J].思想教育研究，2020（01）：68-73.

[2]严功军.媒介素养教育："受众中心"话语建构[J].西南民族大学学报（人文社科版），2005（01）：147-151.

[3]林纲，姚梦.语用身份论视角下的网红"人设"建构分析[J].传媒观察，2022（01）：36-43.

[4]李建秋.论新媒体传播传受主体及其关系的转变[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2009，21（06）：74-80.

[5]张宁.新媒体事件的受众参与分析[J].新闻爱好者，2011（13）：8-9.

[6]魏勤.现阶段语境下播音主持语言艺术的特点[J].新闻传播，2019（14）：159-160.