出版产业数字化发展的财税政策效应及策略研究

王曙光 王晰 李万涛

【摘 要】 随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，我国出版产业数字化发展突破了时空限制，其内容多元、模式优化和效率提升逐步显现，并已成为建设“数字强国”“文化强国”的必由之路。通过梳理我国出版产业2013—2022年的相关数据，构建财税政策赋能出版产业数字化发展的评价指标体系，采用因子分析方法得出：财政补贴与出版产业数字化发展呈显著的正相关关系，对出版产业数字化发展具有明显的推动效应；税收优惠与出版产业数字化发展呈显著的正相关关系，对出版企业经营绩效具有明显的提升效应。从财税政策视角提出了出版产业数字化发展的管理模式、投入规模和奖励政策，以及税收激励、差别税率和优惠政策等因应策略。

【关键词】 出版产业； 数字化发展； 财税政策； 财政补贴； 税收优惠

【中图分类号】 F234.3；F81  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2024）10-0139-08

在当下信息大爆炸时代，出版产业如何通过自身努力加快其数字化发展步伐，破除传统出版的囚徒困局，正成为困扰全球出版产业的难题之一。国家“十四五”规划和党的二十大报告中提出，要坚持走中国特色社会主义的文化发展之路，增强文化自信，方能建设社会主义“文化强国”。出版产业数字化发展突破了时空的限制，提供了多元化的内容形式，优化了生产效率和经营模式，已成为我国建设“数字强国”“文化强国”的必由之路。随着互联网和数字技术的迭代更新，出版产业数字化已成为各国经济发展的重要趋势，对促进出版产业转型升级、提高出版物传播质效和扩大读者群体规模，以及推动文化产业发展和经济社会进步具有重要的时代意义。中外理论研究和实践表明，财税政策对社会经济发展特别是产业经济发展起到“熨平”作用。但我国对出版产业发展的财税政策研究起步相对较晚，在内容上多注重财税政策的概念、优势和构建等要素的研究，在研究方法上多是描述、归纳总结为主的定性分析，缺少出版产业数字化发展的实证分析，且在出版产业数字化发展的现实中仍面临一些挑战或问题。有效的财税政策对出版产业数字化发展会产生积极效应并促进整个文化产业发展，特别是在“十四五”关键时期对出版产业实施积极的财税政策，既能保障传统文化的传承与发展，又能拓宽新兴业态的发展渠道，助力政府对出版产业企业实施优胜劣汰机制。因此，本文旨在通过对我国出版产业数字化发展的财税效应、回归模型分析提出相应的财税政策策略，为政府及有关部门提供决策参考。

一、文献梳理

出版产业是生产图书、期刊、音像制品和电子出版物等多种传播媒介的信息产业，具有文化积累和思想传播的功能。出版产业数字化是对编辑、制作、印刷、销售和推广等传统出版产业各环节通过数字技术实现自动化、智能化、网络化和集成化，从而实现出版流程的高效率、低成本、高品质、普及化和产业链、资源、内容、渠道、运营、服务等的数字化。2021年3月全国“两会”通过的国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出了实施文化产业数字化战略、加快发展数字出版产业等要求；同年12月国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》提出新的发展方向：“要突出数字技术在出版全产业链上的赋能引领作用，着力提升数字化水平，发展多元化按需印刷、数字出版等新业态，顺应数字时代文化生活个性化、移动化和智能化的大趋势。”2022年5月中共中央办公厅和国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中明确了8项重点任务，主要是关联形成中华文化数据库、建设国家文化专网、发展线上线下一体化的数字化文化消费新场景等；同年10月党的二十大报告提出，要增强文化自信和建设社会主义文化强国。2023年1月中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》明确要“制定完善数字经济发展规划和产业政策，推动数字经济加快发展，推进产业数字化，推进数字产业化”；同年10月发布的《新闻出版产业分析报告》（2023）指出“我国出版产业尤其是数字出版继续保持高速增长态势，数字出版基地（园区）的管理日益规范科学，出版龙头企业竞争力不断增强”。综上政策目标要求，足见出版产业在“文化强国”建设进程中的重要作用。但同时出版产业也面临着数字化发展颠覆性及变革性的影响或是打破重构的问题，要在全新平台之上构建新模式并加快发展。

中外学界对文化产业数字化转型、传统出版与新兴出版融合发展等方面进行了研究，但运用财税政策促进出版产业数字化发展的理论和实证研究相对较少，这也是本文研究意义所在。里瓦斯以西班牙出版社为例，得出在该领域开展业务的商业组织面临着互联网、电子书或按需印刷等方面技术革新带来的新挑战，可通过政府进行竞争性招标、吸引实物出版援助、财政补贴及公共图书馆购买纸质作品方式，拓宽纸质出版物的发行渠道[ 1 ]。卡胡[ 2 ]认为传统商业模式和数字商业模式可在同一出版公司内互补而非相互排斥地生存，因此需要政府给予税收优惠。雷纳托[ 3 ]研究指出：美国出版产业发展模式是双轨制下的“市场驱动型”，即非营利性出版产业可获得政府资助，营利性出版产业完全依靠市场化运作；而日本出版产业则是政府主导的市场经济模式，每年政府通过财政投资贷款计划支持出版产业的发展，并利用产业规划、税式支出来保护鼓励出版产业。

中国财政部财政科研所与新闻出版总署财务司课题组报告[ 4 ]客观分析了新闻出版业发展现状及财税政策支持的必要性，并认为文化是国家综合竞争力的重要组成部分，文化产业已逐渐成为经济社会发展的支柱性产业之一，新闻出版是文化产业的主力军，也是社会经济发展新的增长点。从出版产业财税政策方面看，黄先蓉等[ 5 ]认为出版企业存在财政项目成果转化能力不强、数字产品質量不高、数字资源传播掌控力不强等问题；裴佩[ 6 ]从政府视角分析了出版产业财政扶持政策和人才储备、投入资金、科技支撑不到位等问题；李晓青等[ 7 ]认为财税政策作为政府宏观调控经济的杠杆调节作用有目共睹，在促进新兴出版业态发展中具有不可替代的作用，理应采用更加积极的财税政策来推进出版产业的接续发展；甄增荣等[ 8 ]提出河北省政府应出台财税政策加快数字出版平台建设，打造“免费Wi-Fi城市”；张窈等[ 9 ]通过构建政策工具模型，得出出版产业应在财税体制机制、文化引导和高新技术深度融合等方面进行创新发展。

二、财税政策效应与假设

（一）财税政策的激励效应

财税政策是国家经济政策的重要组成部分，其在赋能出版产业数字化发展方面具有重要的激励效应，主要通过激励出版产业数字转型、技术研发、资金融通、市场准入和人才引培等方式，为出版产业数字化发展提供支持，加大资金投入力度能有效降低出版产业成本费用、提升技术创新能力。

1.数字转型激励效应

直接减免税收来激励出版产业进行数字化转型。如政府可对购置数字化设备和技术的研发给予减免增值税、企业所得税等优惠政策，从而降低出版企业税收负担。

2.技术研发激励效应

财政资金支持出版产业进行数字化技术的研发和创新。如设立政府专项资金或给予补贴，有效激励出版产业开展数字化技术的研究和开发等活动，提高出版产业技术创新能力。

3.资金融通激励效应

财税部门通过与金融、风险投资等机构密切合作，助力出版产业数字化发展。如政府提供财政专项资金、贴息贷款或PPP合作、担保等方式，保障出版企业数字化发展的资金需求。

4.市场准入激励效应

通过降低市场准入门槛、提供竞争保护和财税激励措施，鼓励出版企业参与数字化发展并扩大市场份额。如政府部门可简化出版企业审批程序，为出版企业提供更广阔的发展空间。

5.人才引培激励效应

政府提供人才培养和引进的财税政策激励。如政府可建立培训基地、制定专业人才的引培计划，提高数字化人才的整体素质，满足出版产业数字化发展的人才需求。

（二）财税政策的研究假设

财税政策包括公共预算、财政投资、财政补贴、财政信用、税收种类、适用税率、税收优惠、财税法治和财税监察等内容，本文重点研究财政补贴政策和税收优惠政策。其中财政补贴政策的决策主体通常是政府或政府相关部门，即其直接决定补贴对象及补贴金额；税收优惠的决策主体是出版企业自身，即其决定是否申请优惠并依法依规申报。财政补贴通常发生在企业经营活动之前，属于事前激励；税收优惠则是在企业经营活动之后通过减少税负等方式获得收益，属于事后激励。本文从财政补贴和税收优惠政策视角研究出版产业数字化发展问题，提出以下假设。

H1：财政补贴（CZBT）对出版产业数字化发展有正向效应。

H2：税收优惠（SSYH）对出版产业数字化发展有正向效应。

三、指标体系与模型构建

（一）指标体系

本文选取的财税政策赋能出版产业数字化发展综合指标主要包括出版产业发展基本评价指标和专业评价指标（如表1所示）。

（二）数据变量

本文以出版产业上市公司为研究样本，所采用的原始数据均来自《中国数字经济发展白皮书》、国家新闻出版署公布的《新闻出版产业分析报告》、国家统计局网站和中经网统计数据库。

1.被解释变量

为测算全国出版产业数字化发展的综合评价结果，包括出版产业数字化发展的基本评价指标和专业评价指标（Y1～Y17），利用因子分析方法得到测算结果。

2.解释变量

选取财政补贴（CZBT）和税收优惠（SSYH）作为解释变量，其中前者主要借鉴韩兴国[ 10 ]“政府补助/营业收入×100%”的方法计算，后者主要借鉴柳光强[ 11 ]“收到的各项税费返还/（收到的各项税费返还+支付的各项税费）”的方法计算。

3.控制变量

除解释变量财政补贴和税收优惠会影响产业的数字化发展外，还存在其他影响因素的控制变量。考量模型的全面性，主要选取以下4个控制变量：

（1）产业规模（CYGM）。产业规模对出版产业数字化发展具有显著的影响效应，如成本优势、资源优化利用和规模经济效益等。通过财政补贴出版和税收优惠等政策方式降低产业经营成本，增强规模经济效应。该变量可根据资产总额选取对数进行测算。

（2）经济价值（JJJZ）。经济价值往往伴隨着出版产业竞争力和市场地位的变化，其产业资源配置效率也会随之发生改变。财税政策可通过完善财税体制、提供资源配置引导和强化收入分配公平等方式提高资源配置效率。该变量可根据出版企业利润率进行测算。

（3）创新能力（CXNL）。创新能力是推动出版产业数字化转型的核心要素之一。财税政策可通过提供技术研发资金补助和减免税等方式，激发出版企业进行技术创新，从而提升企业的竞争力和市场地位。该变量可根据企业研发人员的比重进行测算。

（4）数字化技术（SZHJS）。出版企业可灵活应用数字化技术来改进其业务流程，提升效率，拓展市场等。财税政策通过财政补贴和税收优惠等方式，鼓励企业有效应用数字化技术，创造更多的数字化发展机会。该变量可根据企业数字出版物比重进行测算。

（三）模型构建

为进一步探讨财税政策对出版产业数字化发展的影响效应，并比较两种政策工具之间的差异，构建以下模型：

其中，？着为随机误差项，t代表时间，t∈［2013，2022］。

四、财税效应实证分析

（一）描述性统计

对样本数据进行描述性统计分析，结果汇总如表2 所示。

其中，出版产业数字化发展的综合评价结果（FZPJ）主要借鉴李楚瑛等[ 12 ]、韩国莹等[ 13 ]、杨洁等[ 14 ]和薛伟等[ 15 ]的研究，按照下列步骤测算得出：

1.KMO和Bartlett球形检验

对选取的指标进行KMO和Bartlett球形检验，结果如表3所示。各个指标间具有较强的相关性，适合进行因子分析。

2.提取主成分

使用最大方差法进行正交旋转，根据特征值大于1且累积方差贡献率大于80%的原则提取3个因子，其特征值分别为3.854、1.906和1.730，相应的方差贡献率分别为34.513%、24.394%和22.297%，累积载荷平方和为81.204%，而其余14个成分的贡献率之和在18%左右，每个成分的影响非常微弱，即这3个因子可涵盖原始变量81.204%的信息，这3个因子能够较好地描述17个评价指标（Y1～Y17），反映全国出版产业数字化发展的情况。方差分解结果如表4所示。

为更好地对公因子进行解释，利用凯撒正态化最大方差法进行旋转，旋转在4次迭代后收敛。基于各个因子在每个原始变量中的载荷大小进行分析，第1—9指标项在公因子F2上载荷最大，反映了出版产业基本条件，故命名“基本条件因子”；第10—11指标项在公因子F3上载荷最大，反映了出版产业经济价值，故命名“经济价值因子”；第13—17指标项在公因子F1上载荷最大，反映了出版产业技术融入情况，故命名“技术融入因子”。

3.计算评价结果

结合主成分系数矩阵得到各因子得分，得到2013—2022年出版产业数字化发展综合评价测算结果（FZPJ），进而得到全国出版产业数字化发展评价（FZPJ）变化趋势（如图1所示）。

从图1可以看出：2013—2022年全国出版产业数字化发展水平呈现波动式上升趋势，评价结果的标准差呈现微弱的减小趋势，表明各因子得分的标准差相对未旋转前有所减小，也表明通过旋转可更好地解释原始指标的变异性，减少冗余信息。一方面，数字技术在出版产业中的应用逐渐深化，尤其在数字出版、在线阅读和数字化营销等方面，出版产业也逐渐增强了对数字技术的适应能力，可以更好地利用数字技术进行创作、生产、分发和销售；另一方面，标准差微弱减小趋势表明数字化水平波动逐渐减小，数字技术发展趋势与出版产业数字化变化趋势逐渐同步演进，整体更加趋于稳定状态。因此，综合看数字技术发展对全国出版产业数字化水平产生了积极的影响，同时出版产业也逐渐适應了数字化发展、推动数字化水平的提升，并使其整体变化趋势更为同步和稳定。

（二）假设检验

1.F检验和Hausman检验

利用F和Hausman检验选取面板数据模型的回归效应。在F检验中的P值均小于5%，拒绝混合回归；Hausman检验结果表明两个模型均在1%的显著性水平下拒绝原假设，因而应选择固定效应模型进行分析。

2.多重共线性检验

利用方差膨胀因子VIF对模型的多重共线性进行检验，测算最大VIF值为7.94，小于临界值10，其余变量的VIF值都较小，表明模型和变量选择可靠，能够进行回归分析。

3.回归结果与分析

基于固定效应模型，利用Stata16.0进行回归分析，得到回归结果如表5和表6所示。财政补贴与出版产业数字化发展的回归系数为0.6037，呈现显著的正相关关系，H1得到了验证；税收优惠与出版产业数字化发展的回归系数为0.4544，具有显著的正相关关系，H2得到了验证。

4.内生性检验

考虑到变量之间具有内生性，利用工具变量法进行内生性检验，选择动态系统GMM模型，并采用两步估计法以消除异方差。在估计过程中，选取的工具变量为内生变量的滞后项。通过残差序列的自相关检验，AR（1）、AR（2）结果分别为3.840和1.792，均在5%的水平通过显著性检验，Hansen检验结果为22.806，验证了工具变量的合适性。回归结果表明：财政补贴和税收优惠相关指标对出版产业数字化发展具有显著的正相关促进作用。

5.稳健性检验

为确保模型的可靠性，提高财税政策对出版产业数字化发展赋能效应的解释力和预测准确性，进行如下稳健性检验：

（1）替换部分控制变量。引入人才队伍、数字化产品分别替换创新能力和数字化技术因素。其中，人才队伍（RCDW）根据出版企业专利数量测算，数字化产品（SZHCP）根据出版企业数字化产品比重测算。其回归结果显示：财政补贴和税收优惠均在5%水平通过显著性检验，回归系数分别为0.4692和0.4038，呈现显著的正相关关系。

（2）替换部分样本数据。本文随机替换5个样本数据，其回归结果显示：财政补贴和税收优惠均在5%水平通过显著性检验，回归系数分别为0.5014和0.4107，呈现显著的正相关关系。

（3）解释变量缩尾处理。对财政补贴和税收优惠在1%水平进行缩尾处理，其回归结果显示：财政补贴和税收优惠均在5%水平通过显著性检验，回归系数分别为0.4821和0.3722，呈现显著的正相关关系。

根据检验结果，财政补贴和税收优惠相关指标对出版产业数字化发展影响的回归系数方向和显著性变化不大，只是在数值上有微小波动，这表明构建的面板数据回归模型具有较好的稳健性，财政补贴和税收优惠对出版产业数字化发展的影响是稳定且显著的。

综上所述，财税政策与出版产业数字化发展呈现正相关关系，这有助于更好地理解财税政策在出版产业数字化发展中的作用机制。财政补贴能直接为出版企业提供资金支持，特别是对数字化发展中面临资金压力的企业将会起到重要的推动作用，获得财政补贴的企业通常会更加积极地进行技术创新，提高产品质量和竞争力，同时也推动了企业间的竞争，促进整个产业的数字化发展。税收优惠可直接降低企业税负，间接降低经营成本，提高盈利能力。增加资金投入，有助于优化出版产业的营商环境，吸引更多的投资和人才，提高企业市场竞争力。此外，研究结果也为政府制定相关政策提供了有益参考。

五、财税政策策略

财税政策的制定和完善需要考虑经济增长、通货膨胀、收入分配及财政稳定等因素，将引导投资方向、支持产业发展、提高产业竞争力、促进产业结构调整、保护知识产权和调节市场供求关系作为目标，建立监测和评估机制，适时优化财税政策内容。

（一）促進出版产业数字化发展的财政政策策略

1.加大对出版产业数字技术研发的财政投入

在数字产业化和产业数字化的发展进程中，各级政府应鼓励出版企业的数字化、网络化和智能化改造，包括：加大专项资金补贴、财政拨款、金融贴息和担保抵押的力度，出台更有目标性、实效性、操作性的财政补贴政策，设立出版创新基金奖励创新性采用数字技术的出版企业，如将完成数字化升级转型的出版企业纳入“专精特新”范畴，鼓励出版企业采用“自我造血”[ 16 ]等方式提升数字化技术应用水平；建设数字化绿色印刷产业园区[ 17 ]，鼓励企业采取自主研发方式进行技术创新和产品升级，建设数字化赋能的印刷生产车间，按需印刷、制作，提高数字化技术的应用能力，让财政补贴对出版企业数字化发展的赋能效应更加显著。

2.构建出版产业财政数字化管理运营新模式

财政数字化管理运营新模式是为满足市场推广的需要，采用数字化手段改进和优化财政管理过程的市场准入模式与智能化财政管理运营模式。其内容主要包括：通过出版产业预算、资产和税收等管理模块数字化系统与数据平台，实现采集、处理、分析和报告等财政业务数字化覆盖，降低财政风险，确保财政数据的精准化；构建出版产业智能化运营系统，借助数字化渠道平台实现数字传播销售，确保财政数据的便捷化；完善出版产业数据备份、数据加密、数据权限控制等信息安全管理和审计制度，确保财政数据的安全化；运用AI和大数据分析等技术进行智能决策，重塑出版产业电子审批和自动核销等业务流程，提高财政业务处理质效，确保财政业务的自动化。

3.创新对出版产业人才引培与财政奖励政策

政府通过建立人才建设财政基金和资助研究项目，推进出版企业与研究机构合作，提高数字化人才引培水平；设立专项资金用于支持高等院校开设出版专业的相关课程，完善人才奖和创新奖等奖励机制，对在出版产业有突出贡献的单位和个人予以奖励，有效激励出版机构积极引培人才；成立出版产业数字联盟和举办数字出版产业峰会，加强与邻国出版产业的人才交流合作；以不低于50%的出版物印刷企业绿色化发展奖励资金额度设立电子出版物专项奖励基金，用于鼓励电子出版物、高校电子出版或数字出版等专业建设，在培养、选用和就业等方面设立奖学金或资助计划；将人才贡献与成就纳入人才评价指标体系，给予相关财政奖励。

（二）促进出版产业数字化发展的税收政策策略

1.给予出版产业集团化运营税收激励

出版集团是以资产为纽带、母公司为架构、集团章程为规范，由核心层、紧密层、松散层组成的规模较大的出版企业法人联合体。随着出版市场竞争的日益增强，集团化规模经济效益已成为主流。针对出版企业出现的“大而弱、小而散”的状况，需要给予税收激励政策促进其发展。其内容主要包括：降低出版企业所得税税负，即对出版集团化企业及成员企业间的数字技术转让、知识产权共享等减至5%或免征企业所得税，对研发费用参照制造业企业标准按照100%加计扣除；减免房地产税收，即参照财政部门拨付事业经费的单位自用房产免征房产税和土地使用税；减半征收城市维护建设税和教育费附加，提升出版企业集团化运营质效。

2.促进出版产业差别税率结构的优化

按照出版产业纳税人注册资本、经营收入和利润规模或出版环节实施差别税率征收办法。其内容主要包括：根据出版产业印刷、出版、发行和销售链条的不同设置差别税率，对成本较高的印刷环节设置低税率，对成本较低的销售环节设置正常税率，同时对集团化运营出版企业给予优惠税率，促进出版产业链条的整合和优化；根据出版企业经营规模大小设置差别税率，如对小型、中型和大型出版企业所得税税率分别设定为5%（含）、5%～10%（含）和15%；根据出版企业社会效益大小设置差别税率，如对出版企业按照社会效益给予1%～5%优惠税率，以实现资源优化配置和文化产业整合，鼓励出版企业提升社会效益、文化质量和影响力。

3.按照出版产业的产品类别予以优惠

出版产品是出版企业生产和销售的产品，对出版产业的产品给予的税收优惠政策主要包括即征即退、减税免税和定向税收优惠。如对出版企业印刷和发行的电子出版物，以及数字图书馆、在线课程等数字化出版产品给予即征即退政策；对特定的文学作品和科技期刊等出版产品，给予减半或免征增值税、企业所得税和个人所得税，以及印花税、房产税和城镇土地使用税等；对知识产权的转让和许可收益，给予增值税和个人所得税减免；对从事出版企业产品研发费用加计扣除100%，对其绿色化生产设备给予加速折旧；对采用环保材料和技术的绿色出版企业，给予适当的减免税；对出版产品的全过程环节，减半或免征文化事业建设费等。

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