企业形象：最后的王牌

宝　民

在世界各地，人们只要见到“M”字形的金红色双拱门标志，就会想到麦当劳；只要见到蓝色的电脑海洋，就会想起IBM电脑公司；只要见到活泼可爱的小白猫伴随着悦耳的广东音乐欢蹦乱跳的特写镜头，就会自然而然地想起“白猫”洗衣粉；与此同时，当你需要买胶卷，脑海中就会涌现“富士”胶卷的绿色包装，当你口渴了想喝饮料时，面前便会立即升腾起红色海洋，簇拥着变形的“可口可乐”的英文字母……所有这些，都是企业形象在消费者心灵里凸现、积累和沉淀的结果。所谓的企业形象，其实质就是企业的信誉、风格、质量、服务、品牌、标志以及职工的精神风貌、共同理念等诸多要素的总和。它所包含的内容相当广泛，主要有产品形象、服务形象、员工形象、企业文化形象、企业营销策略及企业未来形象等。有效地、赢得公众信赖的企业形象，就是企业在市场竞争中抢得的制高点。商场如战场，赢得、占领或控制与周围环境有联系的最有利、最险要或最高的位置，也就赢得了主动权，也就创造了最后战胜对手的先决条件。

国外市场经济专家曾对近30年国际工商企业界占领市场制高点的竞争，作过这样的表述和概括：70年代的市场竞争，是商品质量的竞争，竞争的砝码是产品的质量，其手段是以质取胜，目的是有效地获取市场的平均利润；80年代的市场竞争进入营销与服务的竞争，单一的质量竞争让位于广告与服务的较量，目标是获取平均利润之上的附加值；90年代的市场竞争则迈上了一个新台阶，——是企业形象这一种全方位、立体式的竞争，目标就是为了获取平均利润和附加值之上的超额利润。随着市场的成熟，尤其是买方市场的形成，企业间的产品质量、价格等竞争要素的差异，正在或已经缩小到最低程度，而更为重要的是，由于市场产品繁多，相近或相似的产品使消费者很难简单地区分出谁的质量更好、价格更合理，这就使得消费者的购买行为更多地受产品的品牌形象和企业形象的支配。国内的一些营销策划专家也指出：这些年来企业经历的价格竞争、公关大战、服务角逐、环境争夺等，多半是商业与制造企业之间的感性化竞争，只有企业形象竞争才能真正地让企业参与高层次的理性化竞争。日本商战专家中西元男则称：企业形象是市场竞争的最后一张王牌，形象战略已成为商战谋略的核心内容。

应当坦率地承认：我国企业经营者对企业形象竞争的认识还相当肤浅，更为重要的是，由于受到传统的经营观念的深刻影响，已使得我们缺乏富有中华民族文化底蕴的企业形象策划理论；缺乏高层次、专业化、富有创造精神的企业形象策划者；缺乏具有一定素质、富有接受力和改造精神的职工队伍，从而导致企业形象战略在中国没有能够取得人们预期的成效，这不能不说是中国品牌未能迅速提升为国际品牌的一个重要因素。企业这张最后的王牌是精彩的，也是富有惊人的创造力和感召力的。不注重对民族文化和精神创造进行深入而系统的研究，就不能使我们打出的这张最后的王牌赋予其应有的精彩性和竞争力，那我们失去的将不只是这一张牌，而是中国品牌跃上国际品牌的撑杆乃至生存和发展的空间。

中国的企业，必须要现实而智慧地面对企业形象这张最后的牌。

(责任编辑／刘祖勉)