车展：对象决定策略

林　雷

■ 国内目前的现状是，专业人士拥有更多的话语权，汽车企业如果想在车展中让自己脱颖而出，成为关注的焦点，工作的重心在于如何吸引这类人群的关注。

■ 面对大型车展，本土品牌的处境很尴尬。因为他们的产品，如果不做近距离的比较，差距还不会非常明显；而如果在一个展区内展出，和国际品牌的差距就很容易看出来了。

新华信市场研究咨询公司总载

车展是汽车营销中一个重要的手段。汽车，特别是作为消费资料的轿车、商务车有很强的展示作用，因为它的功能、色彩、外观等方面都有发挥的空间。而且车展对于汽车厂商的品牌推广和汽车销售的作用日渐明显，所以汽车厂商对于参加汽车展也越来越重视。

专业人士是营销重点对象

车展的观众分为两类人，一个非专业人士，他们感兴趣的是汽车的外观、色彩、价格等，是从欣赏角度出发的；另一类人群是专业人士，他们希望通过车展了解汽车未来的发展趋势。国内目前的现状是，后一类人拥有更多的话语权，汽车企业如果想在车展中让自己脱颖而出，成为关注的焦点，工作的重心在于如何吸引这类人群的关注。在这方面，最好的办法就是顺应期望，推出代表发展趋势的概念车，或者是应用最新技术的产品。不过在具体操作上，企业有自身的考虑，在哪个地域车展、哪个级别的车展上展出什么样的产品，会根据对该地区市场的判断而定，比如该市场是否有发展潜力，市场的成熟度，本企业在该市场的投入时间、投入量，等等。目前世界各地各个级别的车展有很多，对于一家全球布局的大型企业来说，一般不会在某个并不是很重要或者是级别很高的车展上展示自己最新型的概念车，因为他们考虑的是选择最佳地点、最佳时机，吸引最广泛的关注，制造最热门的话题。对于小型企业来说，可以利用大型企业策略空隙，在自己最重要的市场中通过展示自己生产的概念车或应用最新技术的产品的办法吸引关注。

对象决定策略

目前市场上存在三个级别的品牌，大众品牌、高档品牌和贵族品牌。因为消费群体的众寡不同，在利用车展营销时，策略也不一样。像劳斯莱斯、宾利等限量生产的品牌，因为消费群体人数稀少，应把重心放在形象焦点上，不是认知焦点上，既然是贵族品牌，就要有贵族的身份，不能像明星一样随便抛头露面。宾利在上海、北京车展上利用高价位吸引关注的做法，虽然在一定程度上扩大了自己的知名度，但这里面存在传播误导的成分，突出了价格却没有突出贵族形象，人们关注的焦点不在宾利贵族身份上，而在高价格上，给人的感觉是价格形象高过品牌形象，同时国人多少存在部分仇富心理，如此宣传高价格，会使宾利的品牌形象扭曲。

虽然高档品牌产品的消费群体并不多，但在现实中，还是有很多人可以通过努力，达到购买水平的。对于这类品牌，车展中的重心在于如何强化自己的高档身份，让自己成为更多有潜力的消费者更坚定的向往品牌。

大众化品牌因为是大多数人能够消费得起的产品，就要吸引最大的目光，虽然不一定以销售为目的。

本土品牌的出路

品牌分为几个方面，第一是认知，就是大家都知道；第二是我对你的品牌了解程度有多高；第三才是喜好方面的问题。

面对大型车展，本土品牌的处境很尴尬。因为他们的产品，如果不做近距离的比较，差距还不会非常明显；而如果在一个展区内展出，和国际品牌的差距就很容易看出来了。另外，车展的展台设计也需要资金投入，在这方面，本土品牌也没办法做到大型企业那样的大手笔投入，因此，展台效果也肯定不如大型企业；国际大品牌的工作人员都受过很系统的教育和学习，本土企业的工作人员的系统教育程度不会像大型企业那么高，这样被关注的感觉就不一样；国际品牌展示的是全系列的产品，而本土品牌的系列产品毕竟有限。

但他们又不能回避大型车展，因为这是一个产品集合的场地，缺席会给消费者不够级别的感觉。所以，问题的关键是明白自己想要什么。因为实力的原因，没有必要将重心放在吸引专业人士的注意上，而是将更多的精力用于吸引目标消费者群体的目光上，同时在展会上展示出自己的特点，突出自己和其它品牌不同的特点。本土企业已经丧失了当年日韩汽车企业赶超欧美同行的良好时机，他们的市场主要在国内，就算是走出国门参加国际著名车展，营销对象也应该是国内的消费者，重点在于向国内的消费传达这样的信息：“我也是有一定实力的，能够和国际著名品牌在最具盛名的汽车展会上比肩”。