农夫山泉营销变阵

王左军　朱　勇

迅速搭乘航天营销去年9月1日，奥组委市场开发启动会议上，一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列，TOP赞助商全球饮料巨头可口可乐扮演了企业代表的主角；而仅仅一个半月之后，农夫山泉就以“中国航天员专用饮料水”的身份，引发了又一轮轰动。农夫山泉一贯注重公关营销，企业品牌产品的成功，伴随着中国体育事业的蓬勃发展，农夫山泉一直走的是“运动路线”。这次奥运受阻改弦易辙万众瞩目的“载人航天工程”，转型走“军事科技路线”的营销变阵，还真有点出奇兵的味道。

按照通常惯例，公关项目的赞助费用与其推广费用的比例要到1：4以上才能达到良好的传播效果。农夫山泉获得“中国奥委会合作伙伴”等口碑，是公司这些年来，花大代价通过广告、一系列的公关活动一点一滴积累起来的。那么，对农夫山泉而言，从“运动员”到“航天员”的转变，除了赞助巨额资金外，与之一直以来的运动路线相比，由于缺乏前期积累，另起炉灶，必然要花费更大的代价。而且，改变赞助项目，从企业形象的延续性来讲肯定会受到影响。农夫山泉从“运动员”到“航天员”，从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程赞助商”的转变已经引起业内人士的关注。去年10月中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的显要位置，招贴上醒目的标着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。……