超越人口统计

马红中

“山高人为峰”，这是红塔山香烟新近推出的广告语，洋溢着“成就”、“独立”、“创新”的气息，明确指向了红塔山的目标消费群体——事业有成、追求人生价值的高端人群，描绘出了这类消费者的特性及内心感受，使这类群体有很强的认同感及归属感。如何快速地找到目标消费者，并准确地使产品诉求引发他们的共鸣，需要进行前期的调查。很显然，如果仅以性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，是无法从比较微观的、心理学的、内在心理特征的角度来解释目标消费者的生活形态及心理特征的，我们需要引入更精准的市场细分模型——生活形态。

生活形态一种更精准的市场细分方法

生活形态（ Lifes tyles ）是人们典型的生活态度和行为模式的总和，它主要通过考察人们的活动（ Activity ）、兴趣（ Interes t ）、意见（ Opinion ）和价值观（ Values ），将总体居民划分为几个具有典型特征的族群，是国外一种非常普遍的市场细分的方法，如美国的 VALS2 ，日本的 J apan-Vals 等。在国内，生活形态细分市场也逐渐引起研究公司、广告公司和企业的重视。

生活形态细分市场之所以兴起，主要是由于一些传统的方法（如人口统计特征）细分市场遇到越来越多的问题。正如美国芝加哥大学的威廉·威尔斯教授（ WilliamD.Wells ）所指出的：“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心”，所以他建议，生活形态可以被视为一种更精准贴切的市场细分方法”。……