是不是我们误解了市场占有率？

杨文京

市场占有率和销售利润率是反映企业销售状况的两个重要指标。一般来讲，市场占有率提高，利润率也随之提高。就在高的市场占有率=高的利润率这个逻辑的指引下，执著地、甚至不计代价地追求市场份额最大化成为众多企业的战略方针。然而屹立者有之，伏倒者有之，所以我们应该澄清一下这个概念了。

向上世纪追溯

追求市场份额最大化的历史要追溯到美国哈佛大学商学院下属的市场营销研究所于20世纪70年代所展开的一项工程浩大的研究计划——PIMS(Profit Impact of Market Strategy)，该计划的目的是确定影响盈利性和增长的主要战略性因素，包括通用电气在内的大约450家公司为这一计划提供了他们的数据。在对相关数据分析后，他们在PIMS数据库中发现了市场份额和投资回报之间存在一种很强的相关关系，盈利率是随着市场占有率线性上升的，显示出市场占有率是与盈利率相关的最重要的因素之一。按平均计算，市场领先者所赚取的报酬率要比市场占有率等级排名的第五位或更后的业务高三倍。在美国许多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。如咖啡市场份额的一个百分点就值4800万美元，而软饮料市场的一个百分点就是12亿美元。美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。该公司就曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占鳌头的地位。……