上海大众：大象转身

刘永胜

德国大众是第一个获准进入中国的跨国汽车巨头，1985年上海大众成立投产桑塔纳轿车。在此后的20年里，上海大一直中国最大的轿车厂。2003年当全国轿车产销量超过195万辆时，上海大众以破记录的396,006辆雄居榜首，同比增幅超过32％，是当之无愧的大象。

2004年5月开始，持续两年多的井喷行情戛然而止，随之而来的是此起彼伏的价格大战和长时间的市场低迷。当年上海大众销售汽车347531辆，销量同比减少了近5万辆，但仍居榜首，到了2005年，上海大众保持多年的冠军旁落。问题出在哪里？上海大众能否在现往日的辉煌呢？

据了解，2005年上海大众最终实现28.7万辆的直销成绩，其中12月份销量3万辆，均位居国内第二位。另外，领驭首月销量已经超过7000辆，经销商手中尚有大量订单难以满足需要。在全国均放假的元旦期间生产线上却仍在加班，而在上半年，上海大众的单月销量曾位居行业第五。

“大象”在8月转身

价格高，成本高，南北两个大众产品互相重叠甚至竞争，在迅速变化的中国汽车市场应变不足是上海大众销售下滑的主要原因，鉴于企业高层对这些问题有了清醒的认识，“大象”开始转身。

2005年8月，上半年一直低调而关注内部变革调整的上海大众，推出了旨在提高性价比，提升市场占有率的“飓风行动”，最高降价超过4万元，此后市场表现一路飙升。即使在“金九银十”开局疲软的9月份，上海大众依旧延续了8月份的强劲增长势头，成为销售榜前三强中唯一保持增长的企业，增幅逆市而上，达到17％。……