关于旅游企业形象策略的思考

周富广　郑耀星

[摘 要]目前旅游业普遍缺乏形象建设意识，形象制胜在旅游业经营中尚未得到充分的运用。我国旅游企业要树立强烈的企业形象建设意识，掌握形象塑造的时机和模式，把握旅游行情和企业特征，实施创品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象营销，来增强我国旅游业的竞争力。

[关键词]旅游企业形象 企业实力 CIS战略 品牌

一、导语

在中国市场转型的特殊环境下，企业间的竞争手段开始转向多元化，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争等逐步暴露出其局限性。在技术发达和信息共享的今天，众多旅游产品也产生了趋同现象。为此，作为现代新经济市场竞争条件下战略手段之一的企业形象塑造已成为企业制胜的法宝。特别是在中国加入WTO之后，来自国外企业的强有力的全球化竞争，将使得企业形象更成为企业国际化竞争的新趋势。企业形象战略成为旅游企业经营战略管理的一个必不可少的部分。旅游产品很大程度上属于一种精神产品，在物质形式的生产和消费逐渐让步于非物产品的生产和消费的精神时代里，它的营销更加依赖于形象的建立和推广。

形象是人们对事物认知后的一种印象。据《现代汉语词典》解释，形象是“能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态”。按这种解释，企业形象就是企业在公众心目中留下的一种印象，是企业为了提高知名度和美誉度而有意识塑造的能被公众接纳和理解的一种形象，是人们对企业的一种看法和认识。

企业在市场中的形象，是企业综合竞争能力的体现，是企业的一项重要的无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品的质量及人员的素养等等。通常，企业形象塑造也是一项长期的战略，需要企业花费巨大的时间和精力去精心培育和建立。

二、旅游企业塑造形象的必要性

（一）旅游产品和行业的特殊性决定企业形象塑造的必要性

旅游产品以服务为主，具有无形性、不可存储、生产与消费同一性的特点。消费者在购买之前无法像购买其他物质产品一样，可以从产品的属性和质量来判断产品的好坏，对旅游产品的所有感知都是建立在旅游企业的描述性的介绍与承诺上。消费者的旅游决策很大程度受旅游品牌和企业形象的影响。同时， 以“人”为经营对象的特殊行业属性，又决定了旅游企业的形象在其经营中具有更重要的战略意义。所以说，企业形象和口碑对于旅游行业来讲具有较其他行业更为重要的意义。树立良好的企业形象、在消费者中拥有较高的知名度、美誉度就是旅游企业的最大的卖点。形象是旅游企业与顾客的粘合剂。

（二）增强旅游企业实力决定企业形象塑造的必要性

旅游企业形象是旅游企业实力的一个重要构成因素。旅游企业形象是通过企业的物质条件、技术力量、生产或服务、管理、外观视觉感知等要素体现出来的，而且一般来说，没有一定实力的企业，它就不具备进行形象塑造的物质条件，形象是企业实力的反映。企业实力以各种资源要素为基础，人力、物力、财力等有形资源只是其物质基础，品牌、形象、人脉等无形资源才是企业实力的灵魂。无疑，当今企业实力的增强、核心竞争力的培育，主要是通过品牌和形象的创立来实现。形象是企业的第四资源，是企业的一项无形资产。旅游业也不例外，企业竞争依赖实力，实力依赖资源，资源来自品牌形象。形象塑造是提高企业实力、培育竞争力的法宝。

（三）旅游需求的变化决定旅游企业形象塑造的必要性

随着人们生活水平的不断提高，旅游消费倾向由过去的重物质消费逐渐转变成精神消费。从世界各国，尤其是东南亚各国及港台地区提供的资料来看，当人均国民收入达到1000美元左右，人文景观和人的尊严等价值开始受到重视。在我国，目前已有越来越多的旅游者开始追求这种能体现自我存在价值的感受，他们更倾向于对信誉好、实力雄厚的旅行商的选择，对星级住宿、名牌导游、星级服务的需求等等。旅游消费者日益成熟，消费观念、消费结构、消费水准正在发生明显的变化，消费欲望由低向高层次转变，形象意识、品牌意识的不断增强，一切表明创建旅游品牌和塑造旅游企业形象是适应旅游需求的需要。

（四）提高我国旅游竞争力决定旅游企业形象塑造的必要性

中国加入ＷＴＯ，旅游市场将面临进一步的开放。国外旅游企业在我国市场站稳脚跟之前，我国旅游企业必须先树立自己强势的形象，并以此推出企业的旅游产品品牌。品牌，不仅是旅游企业形象的集中体现，更是我国旅游业形象的浓缩和标志。从某种意义上讲，随着企业产品的质量等方面趋于一致，企业间竞争的砝码更多地被加在一些无形因素之上，主要就是形象。旅游产品附加值的产生源于消费者或公众对企业形象的认同、接受。旅游产品的消费，就是消费形象和品牌。面对国外旅游企业的强大威胁，如果我们不能建立自己的品牌，塑造自己的形象，很有可能会被淘汰出局。

因此，旅游行业呼唤企业形象建设既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。

三、旅游企业形象的塑造与建设

（一）树立强烈的企业形象建设意识

目前，我国旅游企业形象塑造意识相当淡薄，旅行社以形象区分产品的意识淡薄，旅游饭店普遍缺乏以突出形象的品牌经营理念，旅游交通业、旅游商店更是很少进行形象的塑造。许多旅游企业停留在产品概念，惯用价格战来吸引客源，但旅游者又无法了解到旅行社、饭店、旅游商店的经营特色和其提供的旅游产品，更无法知道他们能从旅游产品得到的利益，给旅游者的印象不深，而且由于其经营成本较高，在价格大战中处于劣势。我国旅游业内人员必须树立强烈的企业形象意识，以正确的企业理念、经营理念营造企业的共同目标、精神标语，以至发展策略。我们不只是让顾客认识有哪些产品，还要让顾客认识企业整体形象的概念。

（二）掌握形象塑造的时机和模式

CIS（corporate identity systm 企业识别系统）是塑造和改善旅游企业形象的有效途径之一，由MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别三大系统构成。基于旅游企业的现实情况：其导入CIS的时机与过程可以分为两种情况：一是旅游企业在管理、营销、服务等方面条件比较成熟，经营运转、规范化管理达到较高水平之时，在CIS设计规范基础之上努力形成自己的风格，提高企业形象的知名度、美誉度、忠诚度、认知度、联想度；二是对于一些尚未形成自己经营理念的企业来说，可以先从VI起步，逐步增强理念化的含量，将旅游企业的经营理念、管理活动按CIS战略指导塑造形象。

（三）把握旅游行情和企业特征

旅游企业形象与旅游企业经营环境相辅相成。企业环境是个多层次的复杂系统。而旅游企业形象一方面要体现现鲜明时代感、创造性、行业性；另一方面又要有明显的差异性、自我性。因此，旅游企业在确定自己的企业形象时，主要考虑到两个因素：①旅游行业特征。每一行业都有自己的行业特征及消费者普遍持有的期望值与消费心态。旅游企业形象要与本行业特征相吻合。据日经广告研究所进行的大范围的企业形象调查得知，人们对服务业所希望的良好的企业形象评分较高的内容依次为：稳定性、依赖性、对顾客服务周到、企业规模大、有传统性、良好的风气等，这对我国的旅游企业在形象塑造上有很大参考意义。②本企业的特征。即本企业的规模大小、资金状况、市场竞争力、员工素质、企业历史、信誉、消费者的行为特征、目标市场等。

（四）实施创品牌与塑形象联动战略

品牌和形象都是企业的无形资源，是提升企业实力的关键要素。品牌是企业实力与企业形象的有机整合，品牌也是形象的集中体现，它对市场的导向作用和领导作用日显突出。旅游企业在塑造形象时，应该创造自己的品牌，通过品牌战略带动企业形象的建设。品牌战略与形象战略是一致的，品牌反牌形象是旅游企业形象的重要内容。品映形象，形象提升品牌。其中，旅游品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，反映的是当前品牌给人的感觉，它早已成为消费者消费时最重要的指标了。坚持清晰易辨、鲜明有力的品牌形象，是国际知名品牌走向成功的不二法门。旅游品牌形象的设计尤其要注重视觉的冲击和心灵的震撼，品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉品牌的存在，这就是形象使然。旅游品牌形象的设计和定位就是品牌战略与形象战略的结合。

（五）加强旅游企业形象营销

旅游企业形象营销包括两层涵义，首先是指旅游企业在塑造形象时，应该进行市场调研，塑造出公众能接受并理解的企业形象；其次是指企业应将形象看作一种无形产品，要像对产品一样进行营销。我国有不少旅游企业设计的口号、名称琅琅上口，易于记忆，标志和色彩也统一有创意，塑造出的形象应该能被消费者接受，但实际上其产品品牌、企业形象就是不为广大消费者所知，究其原因在于有些企业形象宣传不到位。现实中有不少旅游企业（包括酒店、民航、铁路运输部门）做广告，但广告并不是以旅游企业形象的宣传为主，不是以旅游为主题，相反大部分是旅游企业产品的推销，价格、景点等介绍。塑造出来的旅游企业形象还必须借助各种媒介和渠道来宣传推广，可以借各种博览会的契机、借所邀请的各大新闻媒体的版面和画面的报道、借上级领导和业界同行的眼睛和嘴巴、借游客参与的亲身感受来导出口碑、借与行业强者来比较优势等，打造宣传旅游企业形象，让同行认可、让社会认知，让消费者信任。

四、结束语

旅游企业形象是企业重要的无形资源，是核心竞争力培育的关键因素，是市场竞争的重要法宝。在一个品牌制胜、形象制胜的时代里，旅游企业加强形象建设是竞争的必然趋势。

参考文献

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[6]朱立恩、李德怀，CIS150题[M].中国青年出版社1998:77-78.

作者简介：周富广（1982-）,男，江西吉安人，汉族，福建师范大学旅游学院05级硕士研究生，研究方向为旅游营销，区域旅游开发、规划与管理；郑耀星（1955－）,女，汉族，福建罗源人，福建师范大学旅游学院副院长，教授、硕导，主要从事区域旅游规划与开发研究。